山東省文旅融合高質量發展賦能消費潛力升級路徑研究

【摘" 要】論文以山東省文化旅游景區為案例地，以激活游客消費活力為視角，探究消費潛力升級的路徑。論文實證研究影響文化旅游消費潛力升級的關鍵作用因素與游憩體驗滿意度在旅游景區文化氛圍與游客消費行為之間的相互關系。

【關鍵詞】文旅融合;消費潛力;消費行為路徑

【中圖分類號】F592.7;F49" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）12-0049-06

1 引言

山東簡稱“魯”，位于黃河下游，四季分明，是中華文化的發祥地之一，是陶瓷和絲綢的發源地之一。山東具有豐富的旅游資源，泰山和曲阜的孔廟、孔府、孔林，先后被聯合國教科文組織列為世界自然文化遺產，山東歷史上還出現了孔子、孟子、孫武、孫臏、諸葛亮、辛棄疾、李清照、蒲松齡、王羲之等一大批歷史名人。截至2020年4月24日，山東省文化和旅游廳發布的“山東省A級旅游景區名錄”中A級旅游景區1 227個，其中5A級景區12個，4A級景區224個，3A級景區637個;根據2022年山東統計年鑒，2021年旅游總收入為8 278.6億元;通過旅游統計調查和客流與消費大數據綜合測算，2023年上半年，山東省接待游客3.4億人次，實現旅游收入4 060.7億元。可見，旅游業在山東國民經濟中起到支柱性的作用，是山東經濟的重要增長點，因此，探索旅游發展狀態與區域經濟增長之間的相互影響是十分有必要的。

本文以山東省文化旅游消費的客戶群體為研究對象，研究文旅融合高質量發展賦能消費潛力升級的路徑。文化是旅游的靈魂，文化賦予旅游產品更加豐富的內涵，增加旅游產品的附加值，旅游是文化的載體，推動著地域文化的繼承與發展，消費是我國經濟增長的三駕馬車之一，隨著人們對美好生活的向往，旅游消費意愿增強，文旅消費是消費內循環釋放的重要動力。

本文選取山東省文化旅游景區為案例地，以激活游客消費活力為視角，探究消費潛力升級的路徑。通過實證研究影響消費潛力升級的4個主維度、10個子維度，提出文旅產業促進消費潛力升級的路徑。

2 相關理論與研究假設

2.1 文旅消費需求

文旅消費需求是游客缺乏某種東西所表現的狀態。文旅融合激發了市場的消費潛力，帶來了旺盛的市場需求，為了更好地刺激山東省文旅產業消費需求潛力，本文將影響消費需求的因素分為文化環境、優質文旅產品及服務、數字技術、空間因素4個因素。其中，文化環境主要包括文化氛圍、文化基礎設施、文化景觀與建筑;優質文旅產品及服務主要包括價格、質量、可替代性;空間因素主要包括地理距離、經濟距離、周邊設施等。

2.2 游憩體驗滿意度

本文將游憩體驗滿意度定義為游客對山東省文化旅游景區的文化環境、優質文旅產品及服務、數字技術、空間因素產生滿意或不滿意的態度。它是用戶在多次體驗的基礎上，從多角度、一定場景下感知所得與付出成本之間的總體評價，是對山東省文化旅游景區所形成的差異性評價。

2.3 游客消費行為

游客消費行為這一概念在多個研究領域引起廣泛的關注，由于研究領域和研究背景的不同，定義也有所不同。本文將游客消費行為定義為游客通過文旅消費品滿足自身欲望和需求而采取的各種活動過程。

文化環境、優質文旅產品及服務、數字技術、空間因素會影響游客獲得來自感官上的刺激和精神上的享受，進而產生一種積極的且持續存在的感情，這種感情就是游憩體驗滿意度。游憩體驗滿意度是游客對產品或服務感知所得與付出成本之間的總體評價，游憩體驗滿意度是游客消費的重要驅動力，這種總體評價和心理感受正面影響游客消費行為。同時，文化環境、優質文旅產品及服務、數字技術、空間因素也會影響游客消費行為。基于上述分析，提出以下假設：

H1：優質文旅產品及服務正向影響游憩體驗滿意度。

H2：文化環境正向影響游憩體驗滿意度。

H3：空間因素正向影響游憩體驗滿意度。

H4：數字技術正向影響游憩體驗滿意度。

H5：游憩體驗滿意度正向影響游客消費。

H6：文化環境正向影響游客消費。

H7：數字技術正向影響游客消費。

H8：空間因素正向影響游客消費。

H9：優質文旅產品及服務正向影響游客消費。

本研究的研究模型如圖1所示。

3 研究設計

本研究以山東省文化旅游消費的客戶群體為研究對象，利用騰訊問卷網站制作問卷，以獲取調查數據。此次調查問卷設計是依據所提出的假設，并借助對應模型而展開的，所涉及的變量測量依據來自其他學者使用過的量表，結合本文的研究背景做出適量修改。

調查問卷包括3部分內容。第一部分為人口特質及基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月收入水平等;第二部分是對文化環境、優質文旅產品及服務、數字技術、空間因素和中介變量游憩體驗滿意度的測量，共15個問項;第三部分是對游客消費行為的測量，共3個問項，其中二、三部分采用李克特的五級量表形式。變量測量及題項設計如表1所示。通過本次調查，共計回收問卷202份，其中，有效問卷163份，有效收回率80.7%。

4 實證分析

4.1 信效度檢驗

4.1.1 信度與聚合效度

表2為因子載荷系數表。

由表2可知，模型中潛變量對應的觀察變量的因子荷載均大于0.5，表明這些顯變量可以解釋其對應的潛變量;同時，各潛變量的平均方差抽取量AVE的值均大于0.5，組合信度CR值均大于0.7，說明量表的聚斂效度較好。同時各變量的Cronbach α系數均大于0.8，表明具有良好的內部一致性，及信度較高。

4.1.2 區分效度

區分效度如表3所示。

由表3可知，本研究各變量的AVE平方根值均大于其所對應的相關系數，因此表明變量之間具有較好的區分效度。

4.2 相關分析

Pearson相關結果如表4所示。

由表4可知，各研究變量兩兩之間均存在顯著的正向相關關系（plt;0.05）。

4.3 結構方程模型分析

4.3.1 模型構建

本研究使用AMOS23軟件進行結構方程模型的構建與分析。依據前文構建的理論模型及假設對結構方程模型進行分析，共包含優質文旅產品及服務、文化環境、數字技術、空間因素、游憩體驗滿意度、游客消費等6個潛變量，18個觀察變量。

具體模型構建如下頁圖2所示。

4.3.2 模型擬合度

模型擬合度結果如表5所示。

由表5可知，擬合參數的顯示值均符合標準要求，說明模型擬合得非常好，因此該結構方程模型對于調查問卷所得到的樣本數據具有較好的擬合效果。

模型運行結果如圖3所示。

4.3.3 路徑分析

路徑分析如表6所示。

根據結果可知，優質文旅產品及服務對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.261，plt;0.05），因此假設H1得到支持。文化環境對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.295，plt;0.05），因此假設H2得到支持。數字技術對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.159，plt;0.05），因此假設H4得到支持。空間因素對游憩體驗滿意度存在顯著正向影響（β=0.291，plt;0.05），因此假設H3得到支持。優質文旅產品及服務對游客消費存在顯著正向影響（β=0.207，plt;0.05），因此假設H9得到支持。文化環境對游客消費存在顯著正向影響（β=0.233，plt;0.05），因此假設H6得到支持。數字技術對游客消費存在顯著正向影響（β=0.179，plt;0.05），因此假設H7得到支持。空間因素對游客消費存在顯著正向影響（β=0.208，plt;0.05），因此假設H8得到支持。游憩體驗滿意度對游客消費存在顯著正向影響（β=0.239，plt;0.05），因此假設H5得到支持。

5 結論與建議

5.1 研究結果

研究探討了文化環境、優質文旅產品及服務、數字技術、空間因素、游憩體驗滿意度、游客消費之間的關系，提出了9個假設，通過實證分析，研究結果驗證了9個假設，得到結論：①研究結果驗證了優質文旅產品及服務、文化環境、空間因素、數字技術對游憩體驗滿意度有顯著的正向影響的假設，游憩體驗滿意度對游客消費的正向影響的假設。②研究結果驗證了優質文旅產品及服務、文化環境、空間因素、數字技術對游客消費有顯著的正向影響的假設。

5.2 啟示

5.2.1 強化融合發展理念

文旅行業越來越呈現“一切皆可文旅，文旅賦能一切”的新特點，舊的廠房、廢棄的礦坑、古老的街道都可以通過與文旅融合，化腐朽為神奇，形成新的業態。要把握文化和旅游關聯度高、帶動性強同時依托性也很強的特點，把山東文化和旅游工作置身于全省經濟社會發展大局，堅持以文塑旅、以旅彰文，找準文旅深度融合發展的契合點，推出新產品、拓展新服務、形成新動能。

5.2.2 強化以人民為中心的工作導向

要著力滿足群眾需求。深刻把握當前人民群眾更加關注健康安全、注重舒適便捷、喜愛國風文藝、追求沉浸體驗、樂享休閑文娛的文旅消費新特點、新趨勢，樹立群眾需求導向，不斷創新產品業態，構建普惠與優質并舉、大眾與小眾齊揚、多樣與個性共存的文旅產品和服務供給體系。

5.2.3 強化文旅產品高質量發展

要堅持優供給與擴需求協同發力。強化供需對接，在激發消費潛力的基礎上，更加注重提升供給質量，以供給側結構性改革創造新需求，努力形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。

5.2.4 全面提振文旅消費

一是抓客流帶動消費。大力實施“引客入魯”計劃，堅持鞏固省內客流、引入省外客流雙管齊下，持續拓展客源、做大流量;以市場化方式舉辦鄉村旅游節、生態旅游季、國際旅游周，探索開展新型消費促進活動;抓住濟鄭高鐵開通有利契機，突出加強中西部省份客源開拓，開展東西協作（援建）游客互訪交流，構建常態化客源互送機制。二是抓產品引導消費。實施“景區煥新”工程，推動景區產品迭代升級，遴選優質景區納入世界級旅游景區、世界級旅游度假區培育創建計劃;發展城市休閑旅游，推出一批新型文旅業態、消費模式和體驗場景，完善城市休閑產品體系，促進旅游休閑城市培育及品牌打造;加強星級飯店、等級民宿、好客山東精品酒店、鄉村酒店評定創建，推出一批智慧酒店示范店;依托齊魯文化資源豐富優勢，聚焦單品爆款，打造大IP;積極發展海島旅游，打造郵輪旅游特色目的地，打造崆峒島等一批海島游精品，推出一批跳島游產品;實施鄉村旅游精品工程，支持有條件的區域整體連片開發，保持鄉土風貌、傳承鄉村文脈，因地制宜、做好規劃、彰顯特色、改善環境;完善冬季旅游產品體系，積極發展冰雪旅游，做活溫泉度假、冬日觀鳥、年節民俗等山東特色業態;積極拓展微度假、慢休閑、煙火氣、夜經濟、國潮貨等消費新場景、新產品、新業態，大力提升消費示范（試點）城市、夜間文旅消費集聚區品質，推動“大旅游”向“大休閑”“大消費”體系重構，把文旅優質產品轉化為實實在在的消費購買力。三是抓活動刺激消費。秉持新理念、突出新策劃、打造新體驗，發出文旅消費全面提振動員令，吸引更多游客來山東旅游。推動以市場化方式舉辦鄉村好時節、好客山東賀年會，生態旅游季、國際旅游周，創新推出“跟著演出（音樂、電影、動漫）去旅行”山東文旅特色活動，構建四季不停、精彩不斷、近悅遠來活動體系。

5.2.5 全面培強文旅產業

一是實施重點項目帶動戰略。充實完善山東省文旅重點項目庫，大力盤活提升存量低效項目，推動一批優質項目納入全國文化和旅游投融資項目庫。廣邀文旅企業來山東投資興業，深入開展文旅項目推介、企業對接洽談，搭建項目招引大平臺。二是厚植文旅產業創新動能。實施數字賦能文旅場景建設行動，發展線上演播、品牌授權、電競娛樂、沉浸式體驗等新興業態;創新開展數字文化推廣服務，加快培育一批數字創意示范項目、數字化短視頻、數字文物圖片等，舉辦山東數字文化創新創業大賽，打造一批具有行業代表性的數字化轉型文旅企業。積極推動行業數字化轉型，召開文旅數字化現場會，評選一批科技創新企業和數字化先進單位。

5.2.6 全面塑優管理服務

重點圍繞完善旅游基礎設施、健全旅游服務質量體系、推進旅游服務創新、培育旅游服務品牌、規范旅游市場經營行為等方面持續發力，打造“好客山東 好客服務”品牌。深化“好客山東 好品山東”宣傳，將優質文旅資源、產品納入一體化宣推，突出旅游目的地、爆款單品宣傳營銷，提升品牌影響力。同時，大力優化營商環境，加強文化和旅游服務的標準化、規范化、便利化、數字化建設，優化線上線下服務供給和辦事流程。

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【基金項目】本文系2024年山東省高等學校哲學社會科學研究項目“山東省文旅融合高質量發展賦能消費潛力升級路徑研究”（項目編號：2024ZSMS375）階段研究成果。

【作者簡介】鄭璐（1983-），女，安徽蕭縣人，副教授，研究方向：用戶消費行為、文旅方面。