科技類學(xué)術(shù)著作出版如何做到雙效統(tǒng)一

王秋華

［摘要］高質(zhì)量學(xué)術(shù)著作的出版將有利于促進(jìn)科技領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。筆者通過自身工作經(jīng)歷以及所在出版社的成功經(jīng)驗，從社會效益優(yōu)先、經(jīng)濟(jì)效益最大化兩個維度進(jìn)行論述，其中涉及選題策劃思路、如何突出選題實用性、出版基金的申報、學(xué)術(shù)著作的二次開發(fā)與科普化、融合出版、市場營銷等出版焦點、熱點問題，從中探討科技類學(xué)術(shù)著作做好社會效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一與平衡的路徑，從而打造雙效合一的高質(zhì)量科技類學(xué)術(shù)佳作。

［關(guān)鍵詞］科技類學(xué)術(shù)著作；社會效益；經(jīng)濟(jì)效益；中醫(yī)藥

科技類學(xué)術(shù)著作是反映當(dāng)下乃至未來一段時期科技領(lǐng)域發(fā)展水平，展現(xiàn)最新科技成果的重要載體，是科技發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。高質(zhì)量學(xué)術(shù)著作的出版將有利于促進(jìn)科技領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。但是，在市場經(jīng)濟(jì)日趨完善和市場競爭激烈的今天，科學(xué)類學(xué)術(shù)著作出版仍然步履維艱［1］。以筆者從事的中醫(yī)藥行業(yè)學(xué)術(shù)著作出版為例，行業(yè)從業(yè)人員人數(shù)有限，讀者群體基數(shù)較??；高質(zhì)量的著作需要經(jīng)過長期臨床實踐、科學(xué)研究積累后完成，成書周期長，經(jīng)濟(jì)成本、時間成本較高。另外，隨著新媒體飛速發(fā)展，大眾獲取知識的渠道進(jìn)一步多元化，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書的購買力不斷下降。同時，國家對出版社社會效益考核也更加制度化、考核辦法更加明確。

2018年12月，中宣部印發(fā)《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》（以下簡稱《辦法》），對圖書出版單位社會效益評價考核內(nèi)容與方式、評價考核程序、評價考核結(jié)果使用等做出了系統(tǒng)、明確的規(guī)定。因此，如何做到兩個效益的統(tǒng)一，成為很多專業(yè)出版社亟須解決的重要課題。《辦法》中除了強(qiáng)調(diào)出版質(zhì)量、出版意義價值等方面，還特別提出“滿足人民日益增長的美好生活需要”，強(qiáng)調(diào)了受眾的重要性［2］。這說明一部真正優(yōu)質(zhì)的作品的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益絕不是割裂的，而是能夠達(dá)到統(tǒng)一和平衡的。筆者結(jié)合多年從事中醫(yī)藥學(xué)術(shù)著作出版工作實踐以及所在的中國中醫(yī)藥出版社（以下簡稱中醫(yī)藥社）的實踐經(jīng)驗，探析如何打造雙效合一的高質(zhì)量科技類學(xué)術(shù)佳作。

一、社會效益優(yōu)先，實施精品戰(zhàn)略

（一）引領(lǐng)學(xué)術(shù)發(fā)展方向，解決行業(yè)實際問題

1.政策為導(dǎo)向，選題有規(guī)劃

高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作離不開高質(zhì)量科技成果的支撐，高質(zhì)量科技成果一般都與國家重要科技發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，因此，要想策劃出版高質(zhì)量的科技類學(xué)術(shù)著作，出版社要深入了解國家科技發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，從中尋找切入點，才能有的放矢。筆者團(tuán)隊近年來時刻關(guān)注國家對中醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)方向，如系統(tǒng)梳理了習(xí)近平總書記對中醫(yī)藥的重要論述，分析研究了中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》等重要文件，從中梳理出“中西并重”“中醫(yī)藥診療特色優(yōu)勢”

“重大疾病”“傳承創(chuàng)新”“一帶一路”等關(guān)鍵詞，然后圍繞這些關(guān)鍵詞在中醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展成果中進(jìn)行檢索，并與相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覝贤?lián)系，尋找選題思路?；诖?，筆者團(tuán)隊先后策劃出版了“實用中醫(yī)臨床醫(yī)學(xué)”“中醫(yī)藥與中華文明”“疑難病名老中醫(yī)經(jīng)驗集萃”等系列叢書。由于這些項目緊跟中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方向，符合時代需求，因此得到行業(yè)以及國家的認(rèn)可。其中，“實用中醫(yī)臨床醫(yī)學(xué)”叢書獲得國家出版基金資助，“疑難病名老中醫(yī)經(jīng)驗集萃”系列入選國家“十四五”重點圖書規(guī)劃，《中醫(yī)藥與中華文明簡述》分冊入選國家新聞出版署“經(jīng)典中國國際出版工程”“絲路書香出版工程”。這些重點項目的入選得益于跟隨國家的政策，出版社不僅在出版資金上得到一定的支持，獲得寶貴的社會效益加分，而且提升了這些項目的影響力和傳播力，其經(jīng)濟(jì)效益也自然有所提升。

2.把握出版時機(jī)，突出實用性

科技類學(xué)術(shù)著作服務(wù)于學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展，因此，科技類學(xué)術(shù)著作應(yīng)以科技成果轉(zhuǎn)化為抓手，在保證學(xué)術(shù)著作的科學(xué)性、理論性、創(chuàng)新性的同時，要突出實用性，具有實用性的學(xué)術(shù)著作才更具有市場潛力?？萍碱悓W(xué)術(shù)著作的實用性除了體現(xiàn)在內(nèi)容對實際工作的指導(dǎo)方面，還體現(xiàn)在其出版的時效性方面。例如，2019年，新冠疫情暴發(fā)，面對突如其來的未知傳染病，醫(yī)務(wù)工作者一邊摸索診療方法一邊救治患者，國家疾控部門不斷推出最新版《新型冠狀病毒肺炎診療方案》，便于指導(dǎo)臨床醫(yī)護(hù)工作。對此，筆者團(tuán)隊快速做出反應(yīng)，與湖北武漢參與一線救治的專家取得聯(lián)系，僅用1個多月就組織策劃出版了《新冠肺炎中西醫(yī)結(jié)合康復(fù)診療指導(dǎo)》，該書一經(jīng)推出就多次重印，其成功與圖書內(nèi)容的權(quán)威性、出版的時效性都關(guān)系密切。這也證明了學(xué)術(shù)著作不是只有“文火慢煎”一種方式，有時也需要“武火急煎”才能保證“藥效”。

（二）充分利用國家出版資助，提高出版質(zhì)量

1.國家出版基金的大力支持

國家出版基金的基本宗旨是“體現(xiàn)國家意志，傳承優(yōu)秀文化，推動繁榮發(fā)展，增強(qiáng)文化軟實力”。截至2021年，國家出版基金共利用中央財政資金50多億元，遴選資助了5700多個優(yōu)秀出版項目，推出了4000多項成果，有近600項成果榮獲國家級獎項［3］。近年來，各出版社越來越重視國家出版基金申報，一方面優(yōu)質(zhì)作品在資金上獲得一定支持，緩解了出版社的經(jīng)濟(jì)壓力，提升了出版質(zhì)量；另一方面獲得國家出版基金支持的項目本身就是國家對該項目的極大肯定，充分彰顯了該項目的社會價值。國家出版基金項目很好地引導(dǎo)了出版社的品牌建設(shè)。例如，中醫(yī)藥社先后有《任應(yīng)秋醫(yī)學(xué)全集》《中國中醫(yī)藥重大理論傳承創(chuàng)新典藏》《中華道地藥材》等眾多項目獲得國際出版基金資助。有了一定資金的支持，項目圖書的內(nèi)容質(zhì)量、裝幀水平等有了很大提升，極大地提高了圖書的品質(zhì)。其中，《任應(yīng)秋醫(yī)學(xué)全集》《中國中醫(yī)藥重大理論傳承創(chuàng)新典藏》分別獲得第四屆、第五屆中國出版政府圖書獎。這證明國家出版基金對出版社提升圖書品質(zhì)，促進(jìn)出版社品牌建設(shè)，擴(kuò)大出版社品牌影響力具有巨大的作用。為此，很多出版社從選題策劃開始，就以申報國家出版基金項目為目標(biāo)，特別是一些大型的出版項目，從項目規(guī)劃、立意主旨、內(nèi)容設(shè)計、作者選擇、出版計劃等方面都以國家出版基金要求為標(biāo)準(zhǔn)，這也在無形當(dāng)中進(jìn)一步提高了圖書的出版質(zhì)量。

2.多種基金有益補(bǔ)充

除了國家新聞出版署的國家出版基金能夠為出版社帶來一定的出版資金支持，在出版界還有其他基金項目，如出版領(lǐng)域三大基金之一的國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金（以下簡稱學(xué)術(shù)著作出版基金）。該基金是1997年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)正式設(shè)立的國家級基金，專項用于資助自然科學(xué)和技術(shù)科學(xué)方面優(yōu)秀和重要的學(xué)術(shù)著作出版。2018年，中宣部印發(fā)《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》，要求全國出版單位每年開展社會效益自評工作，并將學(xué)術(shù)著作出版基金作為“文化和社會影響”板塊的重要評價指標(biāo)之一，這使得出版社申報學(xué)術(shù)著作出版基金的積極性明顯增強(qiáng)［4］。與國家出版基金相比，除了在申報范圍上略有不同，筆者認(rèn)為兩者最大的差別是，國家出版基金把大型綜合類叢書作為資助重點，而學(xué)術(shù)著作出版基金明確將“叢書”納入不資助范圍。這說明后者主要資助的是小而精的單本精品學(xué)術(shù)著作，如此也使兩個基金互為補(bǔ)充，相得益彰。值得一提的是，從2021年開始，學(xué)術(shù)著作出版基金申報主體由個人改為出版社。筆者認(rèn)為，這一改變便于出版社對待申報選題進(jìn)行集中管理，使其具有更大的主動性和話語權(quán)，可以對待申報選題提出更高的要求，極大地提高申報選題的質(zhì)量。據(jù)筆者統(tǒng)計，中醫(yī)藥社2013—2022年獲得該基金學(xué)術(shù)著作出版基金資助項目僅為3項，而2023年獲得資助的項目就達(dá)到3項。這與項目質(zhì)量明顯提升具有重要關(guān)系以外，也與出版社逐年申報不斷積累經(jīng)驗關(guān)系密切。

二、以讀者為中心，挖掘多樣盈利方式

（一）精品學(xué)術(shù)著作的二次開發(fā)與科普化，滿足不同讀者需求

1.化整為零，降低消費者負(fù)擔(dān)

很多精品的學(xué)術(shù)著作都是作者經(jīng)過長期的實踐積累和沉淀后編著而成的。而這類學(xué)術(shù)著作的出版規(guī)模少則幾十萬字，多則上百萬字，出版成本可想而知，因此其定價常常令人望而卻步。而如果能夠?qū)⑦@類學(xué)術(shù)著作以不同的形式進(jìn)行二次開發(fā)，在降低成本的同時也能滿足更廣大讀者的需求。例如，《黃元御醫(yī)學(xué)全書》是中醫(yī)藥社精品書系“明清名醫(yī)全書大成”中的一個分冊，自出版后受到讀者青睞，但該書200余萬字精裝，定價近300元，在一定程度上使部分讀者降低購買興趣。而隨著古中醫(yī)“圓運動”學(xué)說熱潮的興起，黃元御的著作被更多人關(guān)注，對此中醫(yī)藥社適時將《黃元御醫(yī)學(xué)全書》中與古中醫(yī)“圓運動”學(xué)說最為密切的《四圣心源》單獨出版，使該書一度成為出版社暢銷書和長銷書，連續(xù)多年位列出版社年度銷售前十名。這一案例也給中醫(yī)藥出版社極大的啟發(fā)，由此，對現(xiàn)有精品學(xué)術(shù)著作進(jìn)行再開發(fā)成為中醫(yī)藥出版社極為關(guān)注的出版工作之一。

2.普及型學(xué)術(shù)著作的開發(fā)，惠及更多讀者

此外，學(xué)術(shù)著作的科普化也是出版社提升經(jīng)濟(jì)效益的一個重要手段。由于中醫(yī)藥行業(yè)的特點，中醫(yī)藥圖書讀者群體有很大一部分是中醫(yī)藥愛好者，他們不同于普通大眾只需要了解一些簡單易懂的養(yǎng)生保健常識即可。作為初學(xué)者，中醫(yī)藥愛好者需要掌握一定的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識，希望能夠閱讀更專業(yè)的學(xué)術(shù)著作以掌握一些中醫(yī)藥的醫(yī)理和診療方法，但是過于專業(yè)、系統(tǒng)的學(xué)術(shù)著作使其自學(xué)起來也有一定難度。針對這一部分讀者，中醫(yī)藥社開發(fā)了大量普及型學(xué)術(shù)讀物，受到讀者極大的歡迎。例如，《黃煌經(jīng)方使用手冊》《衛(wèi)生室的經(jīng)方故事》《舌診十講》《兒科手記：一個中醫(yī)奶爸的碎碎念》等，一經(jīng)上市就不斷加印，很多品種累計至今已銷售上萬冊。

（二）發(fā)展融合出版，拓展多元的知識付費盈利模式

融合出版技術(shù)的不斷發(fā)展為學(xué)術(shù)著作出版提供了更廣闊的發(fā)展空間和更多的盈利模式，極大地推動了學(xué)術(shù)著作的出版工作。中醫(yī)藥社作為全國首批中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級項目單位之一，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面探索出一條較為成熟的道路。

1.以紙書為核心的知識付費新增長點

出版領(lǐng)域普遍認(rèn)為，內(nèi)容為王是傳統(tǒng)紙書的不二法則。筆者認(rèn)為，面對融合出版時代的到來，內(nèi)容為王依然是永恒的真理。只有依托高質(zhì)量的內(nèi)容，或者說只有經(jīng)過傳統(tǒng)紙媒圖書市場檢驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才更具有深度開發(fā)的潛力和價值?！督鬼槹l(fā)頭針》是中醫(yī)藥社2019年出版的一本暢銷學(xué)術(shù)著作，數(shù)字出版團(tuán)隊以該書內(nèi)容為基礎(chǔ)，制作了焦順發(fā)頭針視頻課程，其一經(jīng)上線就銷售過百，根據(jù)圖書和視頻課程的銷售情況，中醫(yī)藥社進(jìn)一步跟進(jìn)，成功舉辦了焦順發(fā)線下短期培訓(xùn)班。有了這一成功案例，一些出版社進(jìn)一步深度開發(fā)知識付費模式，依托本社知識服務(wù)平臺，對多種精品圖書進(jìn)行音頻、視頻課程等多種形式的數(shù)字化二次開發(fā)。

2.以海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)

出版社最大的資源就是內(nèi)容資源。如何最大化利用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為出版社挖掘自身潛力以及可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。依托中醫(yī)藥社上萬個圖書品種建成的“中醫(yī)數(shù)字圖書館”，使讀者在移動端輕觸點擊就可以查閱自己需要的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫的建設(shè)能夠使很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行升級利用，擴(kuò)大盈利空間。例如，筆者參與策劃的一套大型中醫(yī)辭書，從市場調(diào)研、專家研討、組織編寫到定稿就歷時10年多，雖然獲得了國家出版基金的資助，但是也只能解決部分人力、印制等可視成本，對出版社而言還是要背負(fù)如時間成本等隱形成本。為了能夠最大限度地提升該套叢書的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步挖掘該套叢書的出版潛力，筆者團(tuán)隊在策劃之初就要求作者在Excel表中完成全部詞條的編寫工作，為辭書詞條數(shù)據(jù)庫建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。對作者提交的Excel定稿文件，編輯可直接進(jìn)行編輯加工。這就意味著在完成紙質(zhì)圖書出版工作的同時，中醫(yī)藥詞條檢索數(shù)據(jù)庫可以同時上線應(yīng)用。以中醫(yī)藥詞條檢索數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，編輯可以進(jìn)行多種數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)利用，甚至可以對出版社出版資源進(jìn)行整合再利用。

3.多媒體矩陣助力學(xué)術(shù)著作的營銷推廣

經(jīng)過多年的建設(shè)，中醫(yī)藥社打造的全媒體矩陣以不同渠道、不同方式提升了圖書的曝光度、影響力。以筆者所在學(xué)術(shù)編輯室獨立運維的“中醫(yī)出版”微信平臺為例，該平臺每天定時推送兩篇原創(chuàng)文章，以軟文、讀后感、新書介紹等形式推廣本學(xué)術(shù)編輯室的學(xué)術(shù)著作，在文章中間插入京東、當(dāng)當(dāng)以及中醫(yī)藥社自營網(wǎng)點的鏈接，由讀者自行選擇購買渠道，其1個月圖書銷量可以達(dá)到3—4萬實洋，遠(yuǎn)超出版社自營的實體門店1個月的全品種銷量。編輯運維微信公眾號，不僅能夠使宣傳更精準(zhǔn)，而且直接接觸市場甚至接觸讀者，可以更好地培養(yǎng)編輯的市場意識，通過分析圖書銷量和讀者反饋信息，編輯可以及時調(diào)整和完善選題策劃思路，這進(jìn)一步提升編輯的策劃能力以及選題質(zhì)量。編輯每天的微信推文除了在自己的朋友圈、各種專業(yè)社群中轉(zhuǎn)發(fā)，還同時發(fā)給短文中宣傳圖書的作者，對此，作者不僅具有極大的轉(zhuǎn)發(fā)熱情，而且依托他們的強(qiáng)大人脈，使推文轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量成幾何倍增長，圖書銷量自然提升。而且，筆者發(fā)現(xiàn)，作者轉(zhuǎn)發(fā)的目標(biāo)人群往往更精準(zhǔn)，特別是對一些受眾極其有限的專業(yè)學(xué)術(shù)著作，作者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微信推文的效果會更好。抖音直播是新冠疫情期間迅速發(fā)展起來的

直播銷售方式，中醫(yī)藥社也迅速抓住這一機(jī)會，搭建了抖音直播間，經(jīng)過兩年多的建設(shè)，該直播間從一開始每天銷售僅幾百元，到如今一天可超過3萬實洋。這其中不乏一些質(zhì)量上乘但被讀者忽略的精品學(xué)術(shù)圖書在抖音解說員的詳細(xì)介紹和對圖書封面、內(nèi)容展示后，成為很多讀者爭相購買的“搶手貨”，也給很多積壓、滯銷的學(xué)術(shù)著作找到新的出口。

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的講話中強(qiáng)調(diào)：“精品之所以‘精，就在于其思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良?！本烦霭嫖锎韲页霭嫠?，具有思想性、藝術(shù)性、可讀性高度統(tǒng)一的特點，是深受人民群眾歡迎的優(yōu)秀出版物。因此，真正的精品出版物應(yīng)既有精良的內(nèi)容，又有廣泛的受眾。在新時代，雖然傳統(tǒng)出版正受到新技術(shù)和新閱讀習(xí)慣的沖擊和挑戰(zhàn)，但是出版人應(yīng)明確，無論出版業(yè)未來發(fā)生多大的變化，堅持精品戰(zhàn)略，堅持以人民為中心，滿足廣大讀者需求都是出版人不變的追求，也是國家對出版要求雙效合一的目的所在。

［參考文獻(xiàn)］

［1］胡卉.國有出版單位對作者自籌經(jīng)費學(xué)術(shù)著作出版的變通與接受：以人民出版社為例［D］.青島：青島科技大學(xué)，2021.

［2］吳婧.新時代學(xué)術(shù)著作出版社會效益考核受眾維度探析［J］.科技與出版，2021（12）：113-116.

［3］左謙.出版基金助推出版社把社會效益放在首位的高質(zhì)量發(fā)展［J］.中國報業(yè)，2022（17）：41-43.

［4］孫雪嬌，張凌.國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金資助項目（2013—2022年）情況分析［J］.中國傳媒科技，2023（04）：28-32.