傳播儀式觀視角下三星堆遺址跨媒介傳播策略分析

劉露

［摘要］在數字化時代，新的信息傳播技術催生了新的媒介形態，并衍生出全新的社會互動方式。三星堆遺址作為中國文化遺產的典型代表，近年來憑借跨媒介傳播策略實現了文化突圍。文章結合詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀，以三星堆遺址的跨媒介傳播措施為研究對象，對其傳播策略進行分析，并嘗試提出優化建議，為其他文化遺產的傳播與發展提供參考。

［關鍵詞］三星堆遺址；跨媒介傳播；傳播儀式觀

習近平總書記曾指出，要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來［1］。三星堆遺址作為中國文化遺產的典型代表，是重要的中華文明，近年來通過跨媒介傳播成功實現了文化突圍，實現了三星堆文化的創新性發展與創造性轉化。文章結合詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀，以三星堆遺址的跨媒介傳播為研究對象，探究其傳播策略的特點和儀式構建的過程，并分析其如何在傳播中凸顯自身文化特征和價值、建構受眾對三星堆文化的認同，為讓其他文化遺產更好地活化與發展以及更好地傳承與傳播提供參考。

一、研究綜述

（一）傳播儀式觀

傳播儀式觀的概念是詹姆斯·凱瑞在《傳播的文化研究取向》中首次提出的，之后又在《作為文化的傳播》一書中進一步進行闡述和論證。詹姆斯·凱瑞將傳播的研究進行了劃分，分為傳播傳遞觀與傳播儀式觀。在傳播傳遞觀中，傳播指將信息傳送給他人，目的是“傳遞訊息，也是實現對空間與人的控制”，本質是一種人或物的移動。在傳播儀式觀中，“傳播并非訊息在空中的擴散，而是指在時間上對社會的維系，是共享信仰的表征”，傳播最高級的境界是“建構一個能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”［2］。詹姆斯·凱瑞在此處所提到的儀式，指傳播可以像儀式一樣實現文化與信息的共享，傳播的意義不止于信息的傳遞，更包括一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程。

（二）三星堆遺址

三星堆遺址被稱為最偉大的考古發現之一，展現了中華文明的多樣性和豐富性，具有極高的考古價值、歷史文化價值、藝術價值等。2020年9月，隨著“古蜀文明保護傳承工程—三星堆遺址考古發掘（2020）啟動儀式”的舉行，三星堆在時隔34年之后再次啟動。三星堆遺址重要的考古發現讓三星堆再次引發全國甚至全世界的關注，由此三星堆遺址也抓住時機，通過跨媒介傳播，實現了跨文化、跨平臺、跨領域的融合發展。

（三）傳播儀式觀與三星堆跨媒介傳播

傳播儀式觀認為傳播是一個創造和共享文化的過程。在這一過程中，各種有意義的符號被創建、理解和使用，人們借此擁有共享的觀念和信仰，并由此生產、維系和確認社會現實［3］。

三星堆遺址跨媒介傳播在很多方面與傳播儀式觀相契合：多元符號貫穿傳播的始終，向社會傳遞其文化內容和價值，通過多渠道構建儀式的空間，實現自身、媒體、受眾等多方角色的有效參與，最終達到傳播三星堆文化和加深文化認同的目的。因此，我們從傳播儀式觀的角度來分析三星堆遺址的跨媒介傳播，更有利于深層分析其傳播策略的有效性。

二、三星堆遺址的跨媒介傳播現狀

跨媒介敘事的概念由美國學者亨利·詹金斯提出，即“一個跨媒介敘事的故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻”［4］。他強調的是借用多個媒體來講述一個故事，每一個平臺都以獨特的貢獻向同一個方向進行擴張和完善，最終串聯成一個有機的整體。進入互聯網時代，隨著數字技術的發展，三星堆遺址采用媒體報道、影視綜藝制作、社交媒體運營以及衍生產品開發等多種形態，不斷進行跨媒介傳播的嘗試，不斷推動三星堆遺址的活化和創新發展。

（一）強化新聞紀實報道，講述文物生動故事

新聞媒體在時效性、真實性方面有著其他媒介無法比擬的優勢，所以在三星堆遺址的傳播過程中，新聞報道的重要地位從未被替代，以第一手的現場資料真實講述現場故事。2020年，三星堆遺址在時隔34年后重新啟動發掘，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等多家媒體駐扎考古發掘現場，推出了一系列融媒體作品。以中央廣播電視總臺為例，其利用虛擬成像、魚竿攝像機等多種新技術和設備，進行“傳統報道+云直播”的報道新嘗試。央視頻創新性打造“云考古”新模式，開啟了“現場外圍慢直播”“發掘艙內慢直播”等多場慢直播，并邀請多所考古專業強校的師生參與，打造發掘現場、虛擬演播室權威專家和專業學生三方聯動的“萬人考古云課堂”。同時，央視頻還利用H5、12K等技術打造了《三星堆朋友圈》《12K微距看國寶》等一系列融媒產品，結合新技術、新思維講述三星堆遺址的生動故事。

（二）重視影視媒介表達，沉浸式展示文化內涵

紀錄片、電影、綜藝等通過視覺、聽覺等多重感官的調動，相較于其他媒介更能讓受眾產生沉浸式的觀影體驗，在多角度剖析、展示文化內涵等方面有著獨特的作用。從2004年開始便有紀錄片《三星堆·消失與復活》對三星堆遺址的發現與發掘進行了解說，之后《再探三星堆》《古蜀瑰寶》等三星堆遺址相關紀錄片陸續播出，其中最出圈的當屬2022年在嗶哩嗶哩平臺（簡稱B站）播出的人文歷史紀錄片《不止考古·我與三星堆》。該紀錄片從考古工作這一微觀視角切入，通過綜藝化、年輕化的語言風格讓三星堆考古這一宏大敘事變得生動有趣、平易近人。在綜藝《國家寶藏》中，通過張晉、劉浩存和大張偉三位明星守護人的演繹，解讀了一號青銅神樹、金杖、青銅縱目面具三件文物的前世今生，沉浸式的演出讓三星堆遺址的時代精神和文化價值以更加具象化的表達呈現給受眾。

（三）組建社交媒體傳播矩陣，多渠道開展話題討論

社交媒體平臺的傳播也在三星堆遺址信息發布、文化傳播和品牌推廣等方面發揮重要作用。隨著移動技術的發展和社交媒體的興起，三星堆遺址也較早地建立了以微博、微信公眾號和視頻號、抖音為主的社交媒體傳播矩陣，并充分結合各平臺的定位進行精準化運營。以三星堆微博平臺為例，2011年3月29日，四川廣漢三星堆博物館官方微博正式建立，是較早開通微博的博物館之一，截至2024年1月已有415.4萬粉絲。該官方微博立足自身古蜀文明特色，敢于自我調侃，及時結合熱點進行運營，如在三星堆文物陶豬與游戲《憤怒的小鳥》卡通豬形象“撞臉”時，官方微博迅速回應網友，并以抽獎、周邊制作、投票等多種形式借勢營銷，做好三星堆品牌的宣傳。三星堆微博平臺的運營打破了博物館嚴肅的刻板印象，以親切、詼諧的風格拉近了與大眾之間的距離，使其獲得了“堆堆”的昵稱，并在2023年政府V影響力峰會上獲得“2022年度全國十大博物館微博”獎項。

（四）加強衍生開發與合作，創造性轉化與發展

三星堆遺址從商銅縱目面具、黃金面具等文物形象中取材，融入現代化、藝術化的多層次表達，以年輕化、流行化的形式表達嚴肅、神圣的文物，推出了一系列的文創產品，囊括家居好物、辦公文具、創意擺件和人氣盲盒等多個品類。相關文創以現代時尚元素和蜀地特色來轉化三星堆文化，獲得了消費者的認可，同時也不斷強化和夯實了三星堆遺址的文化品牌印象。另外，三星堆遺址在多個領域開展聯名合作，包括汽車、美妝、游戲、軟件、潮玩、食品等多個品類，如三星堆遺址與騰訊達成文創戰略合作，在游戲、音樂、網絡文學等多領域進行聯名合作，推動三星堆文化更深層次的開發和發展，為三星堆品牌的傳播和發展帶來更多的可能。

三、傳播儀式觀視域下三星堆跨媒介傳播策略

（一）塑造儀式符號：多元符號與文化傳播

詹姆斯·凱瑞認為傳播的最終目的是建立一個有意義、有序的文化世界，人們在其中的交往的本質其實是符號互動的過程—人們通過符號來建構、運用和理解世界，而傳播活動則是一個符號被產生和維系的過程［5］。三星堆遺址跨媒介傳播策略的成功離不開多元化符號的構建和傳播，通過語言符號和非語言符號向大眾傳遞一個底蘊深厚、充滿生機的文化IP形象。

語言符號分為口頭語言符號和書面語言符號兩種，二者在三星堆遺址的跨媒介傳播中都是不可或缺的部分。在三星堆遺址再次開啟挖掘期間，多家媒體發表相關新聞和文章，從多方面為受眾構建對三星堆遺址以及三星堆文化的系統化認知。同時，媒體以對話互動的形式回應網友的提問，也能在一定程度上消除三星堆遺址與網友之間的距離感，增強受眾的認同感。

三星堆遺址跨媒介傳播是融合語言、視覺、聽覺等多種符號元素構成的多元表達體系，其中非語言符號也是傳播過程的重要組成。在傳播的過程中，黃金面具、尚銅縱目面具等主要元素發揮視覺核心的作用。三星堆遺址跨媒介傳播賦予文物表情、話語，由此形成的擬人化的文物形象濃縮了三星堆文化的特征與精神內涵；而將這些形象貫穿文創周邊、官方媒體、宣傳物料等方面，能夠吸引受眾進行二次創作，在增加曝光量的同時，也讓文物形象更加深入人心。

（二）構建儀式場域：多渠道構建共享空間

詹姆斯·凱瑞認為傳播儀式的構成需要一個平等互動的空間，以達到意義分享和文化認同。這一儀式的場域是一個充滿共通意義和社會認同氛圍的傳播空間，能夠為參與者營造特定的儀式氛圍，并表征社會關系現實的場景或心理情境［6］。隨著社交媒體的發展和數字技術的應用，三星堆遺址借助新的技術手段，打破時間與空間的限制，拓寬與受眾線上、線下互動的場域，使受眾產生對文化遺產的認同和共鳴，由此儀式化的文化共享得以展現。

三星堆遺址在微博、微信、抖音等多平臺都擁有官方賬號，并創建了官方網站，通過圖文、動態視頻、直播等交互化、便捷化的傳播方式，形成新媒體傳播矩陣，搭建的完備信息池，讓受眾無時無刻可以獲得海量的三星堆遺址相關內容，感受三星堆文化的價值與底蘊。例如，三星堆遺址發起的“云考古”直播活動打破物理和地理空間的界限，受眾可在線“監督”三星堆考古現場的工作，讓虛擬空間的身體共在觸發互動儀式［7］。受眾通過觀看、彈幕互動、評論等方式參與儀式，將自己視為活動過程中的一員，進一步增強情感共鳴以及文化認同感和共享感，更好地發揮儀式化傳播的功能。

在線下，三星堆博物館是一個深入嵌入大眾日常生活的文化實體空間，是哈貝馬斯口中“物資的公共領域”，集信息傳受、公共展演、意見交流和休閑娛樂等社會公共交往功能于一身［8］。三星堆博物館作為安置展品和公共展演的空間，通過空間聚合了人與文物，并通過集體記憶的塑造，使受眾達到對三星堆文化的共享和認同。

（三）共建儀式互動：多元主體參與和創作

在傳播儀式觀中，傳播指人們因某一共同的名義聚集在一起的神圣典禮，通過儀式化的表演形式讓人們進入儀式化的場景，他們都是這場儀式的參與者，承擔著不同的角色和身份，助力儀式的整合。在三星堆遺址跨媒介傳播的過程中，三星堆遺址、新聞媒體、受眾等多個儀式主體的參與是讓傳播更加成功和出圈的重要因素。

三星堆遺址跨媒介傳播堅持立足三星堆文明的深厚文化底蘊和價值內涵，對三星堆出土文物、考古歷程、歷史淵源等多個選題進行創作傳播，從文物的底蘊和價值等方面進行多維度的闡釋。同時，三星堆遺址跨媒介傳播不斷利用新興的數字化技術，從三星堆文明神秘與藝術的特質出發，創新性地對話語和表達形式進行轉化和解碼，其中數字化展示、電影綜藝創作、推出特色文創等形式賦予三星堆文化新的現代表達和時代內涵，激活其生命力。

新聞媒體作為三星堆遺址跨媒介傳播過程中的重要角色，可助力三星堆相關話題成為備受公眾關注和討論的熱門話題。以央視為代表的主流媒體圍繞“三星堆上新”這一強時效性的考古事件，迅速搭建起多層次的傳播矩陣，開展全方位的融媒體傳播，如其設置的#沉睡三千年一醒驚天下#、#三星堆考古發掘再上新#、#三星堆又雙叒叕，上新了#等25個微博話題在3天內閱讀總量達到21.4億人次［9］。同時，受眾也是傳播儀式的重要參與者，在儀式的呈現和建構中扮演重要的角色。針對三星堆遺址再次開啟挖掘，許多受眾自發制作三星堆相關視頻，以年輕化、通俗易懂的表達方式引起社會對三星堆遺址考古的關注和了解，如B站的UP主“才疏學淺的才淺”發布的視頻《花費4個月25萬元探尋三星堆金杖制作工藝之謎》被許多官方媒體轉載，將三星堆金杖的相關話題推上微博熱搜。

四、三星堆遺址跨媒介傳播的優化策略

近年來，三星堆遺址跨媒介傳播取得了明顯的成效，為其他文化遺產的傳播與發展提供了較好的借鑒，但是在內容選擇、價值引領和受眾參與等方面仍存在不足，在傳播內容、文化認同、受眾參與方面有較大的提升空間。

（一）做好內容融合，提高跨媒介敘事能力

三星堆遺址跨媒介傳播雖然建立了較完整的傳播矩陣，但是各平臺間的關聯性不強，存在各自為政的問題。這需要各平臺深挖三星堆文化的文化內涵，從歷史源遠、文物故事、神話傳說等多角度，尋找其文化價值、歷史價值和藝術價值，以及能引發受眾共鳴的故事、符號。同時，三星堆遺址跨媒介傳播需要加強新的數字技術的使用，掌握好跨媒介敘事的技巧，實現各媒介之間的協調配合，從多個角度、多種渠道構建完整的跨媒介敘事策略，讓各媒介傳播的內容具有多元性和延續性，確保優質內容的輸出。同時，三星堆遺址要加強與其他平臺的合作，如三星堆遺址與其他機構聯合推出的四川方言MV《我怎么這么好看》以押韻、朗朗上口的歌詞“我怎么這么好看”與旋律，配以動感的畫面，以年輕化的視覺表達活化了文化遺產的表達形式。

（二）構建儀式場域，強化文化認同

儀式對集體意識有喚醒、鞏固的作用，甚至帶有對社會共同體有目的、有意識的凝聚功能［10］。三星堆通過線上、線下相結合的跨媒介傳播構建了儀式場域，受眾在場域中參與儀式、交流情感，不斷強化對儀式的認同感。社會群體存在一種共同的集體記憶，是特定時空里特定人群的共同經驗［11］。三星堆遺址跨媒介傳播在保證傳播途徑和輿論引導方向正確性的前提下，也要在內容選擇、呈現方式等方面重視情感的力量。一是需要從內容選擇方面下功夫，三星堆遺址跨媒介傳播要從歷史源遠、文物故事、文化特性、地域特色等角度入手，分析三星堆遺址的歷史價值、文化價值和藝術價值等，挖掘和開發其中所蘊含的民族精神，從而更好地構建受眾的集體記憶。二是在呈現手段方面需要結合數字化的時代特點，用具象化、具有共鳴的符號來表達抽象的思維理念，在儀式場域中激發受眾對三星堆文化中所蘊含的記憶的認知。

（三）重視受眾參與，推動情感深化

在傳播儀式觀視角下，三星堆遺址跨媒介傳播儀式都是在人的基礎之上建立起來的，受眾是儀式傳播中不可或缺的角色。因此，能否掌握受眾需求的變化，能否與受眾建立起穩定的、深層次的媒介關系，是三星堆遺址能否跨媒介傳播成功的重要因素。一方面，三星堆遺址跨媒介傳播要及時滿足受眾的多元需求，不斷地調整不同媒介的定位和風格，促進不同媒介的組合和交融，調整傳播內容結構和營銷方式，讓不同媒介滿足不同受眾的個性化偏好，提供精準化、多元化的內容服務，增強受眾深層次的認同感。另一方面，三星堆遺址跨媒介傳播要重視受眾的二次創作，將傳播權利交給受眾，使受眾主動進行傳播，構建媒體與用戶雙向交互的傳播與生產模式［12］，同時受眾的優秀反饋可以被吸納和轉化為三星堆遺址跨媒介傳播新的傳播內容和形式，在共通的意義場域中發掘新的價值和意義元素，以創新性的內容轉化推進三星堆相關話題的傳播，從而形成更大范圍的共識強化。

五、結語

三星堆遺址跨媒介傳播是數字時代文化遺產傳播與活化的一次重要嘗試，三星堆遺址借助跨媒介傳播手段，實現文化突圍，加深受眾的認同?？缑浇閭鞑ゲ呗缘挠行н\用，讓三星堆文化的特征和價值得到更好的詮釋與呈現，也為我國文化遺產的傳播與發展提供啟示。

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