基于感性工學(xué)的擬人化飲料包裝設(shè)計(jì)研究

王 發(fā)，韓 媛

（1.金陵科技學(xué)院 動漫學(xué)院，南京 211169；2.江蘇水立方建筑裝飾設(shè)計(jì)院有限公司，江蘇 徐州 221116）

近年來，飲料產(chǎn)品高速崛起成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019 年市場規(guī)模已達(dá)9914 億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬億元。飲料行業(yè)消費(fèi)市場規(guī)模的快速發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣也呈現(xiàn)出高頻化的發(fā)展特點(diǎn)。[1]隨著飲料廠商積極開拓市場，延伸品牌發(fā)展，諸多企業(yè)紛紛推出各類產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。面對多元市場，消費(fèi)者對于飲料的選擇更加豐富，企業(yè)在競爭中如何避免引起品牌憎惡[2]，關(guān)乎到飲料品牌形象的包裝設(shè)計(jì)則需要更多的思考與探索。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通方式也在發(fā)生著巨大的變化，其關(guān)系的聯(lián)接與加強(qiáng)對消費(fèi)決策發(fā)揮著重要作用。[3]促進(jìn)產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的擬人化營銷策略在數(shù)字信息時代日益盛行。產(chǎn)品/品牌擬人化是將產(chǎn)品或品牌的特征以人格化的方式，賦予品牌與消費(fèi)者之間的社會聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生偏好和依賴。[4]品牌通過“它”角色轉(zhuǎn)變到“他/她”，突破了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，消解了消費(fèi)者在品牌溝通過程中的陌生感，有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[5]，產(chǎn)品擬人化設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者視覺注意，也使消費(fèi)者更容易獲得相應(yīng)的情感反應(yīng)[6]，從而促進(jìn)消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生積極購買意愿。擬人化設(shè)計(jì)更能呈現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的友好性[7]，飲料產(chǎn)品作為一種低廉的日常消費(fèi)品，采用該策略更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

在感性工學(xué)視角下“人的感性”與“物的特性”[8]的設(shè)計(jì)研究已然成為較為成熟的研究范式，如在家具設(shè)計(jì)[9][10]、時尚設(shè)計(jì)[11]-[13]、工業(yè)造型[14]-[16]等方面國內(nèi)外學(xué)者針對不同研究對象分析、鑒別各類感性需求，最終建立設(shè)計(jì)要素與用戶評價(jià)之間的關(guān)系，以此引導(dǎo)設(shè)計(jì)定位和開發(fā)的重點(diǎn)。然而，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域依托消費(fèi)者感性認(rèn)知的研究，尤其是擬人化的飲料產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面的理論研究相對匱乏。鑒于此，本研究基于感性工學(xué)理論，探討品牌擬人化特征與感性意象詞匯之間的映射關(guān)系，以語義差分法對感性詞匯進(jìn)行量化建立意象空間，采用因子分析法對產(chǎn)品意象進(jìn)行降維處理，得出基于用戶感性評價(jià)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)。通過定性與定量相結(jié)合的研究思路，分析品牌擬人化意象以提升品牌識別度，并將該方法應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)案例，以此檢驗(yàn)導(dǎo)飲料產(chǎn)品包裝的品牌設(shè)計(jì)驗(yàn)證方法的可行性。

1 研究框架與方法

感性工學(xué)（Kansei Enginering）作為一種設(shè)計(jì)研究方法早已滲透到日本工業(yè)中，包括汽車、電器、服裝等行業(yè)，將感性工學(xué)納入到產(chǎn)品開發(fā)與市場研究已然取得良好效果。采用感性工學(xué)方法作為研發(fā)產(chǎn)品過程中挖掘消費(fèi)者需求的工具，能夠準(zhǔn)確便捷地獲取消費(fèi)者潛在的感受和需求，并將該需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇_切的設(shè)計(jì)要素，在消費(fèi)者滿意與設(shè)計(jì)生產(chǎn)之間取得一個平衡值。本研究將感性工學(xué)研究運(yùn)用于擬人化包裝設(shè)計(jì)研究，包括明確研究目標(biāo)人群對擬人化飲料包裝設(shè)計(jì)的需求，通過對設(shè)計(jì)需求剖析選取樣本，以KJ法建立產(chǎn)品造型空間取向；同時篩選與建立相應(yīng)的感性意象詞匯，進(jìn)行語義差分實(shí)驗(yàn)開展問卷調(diào)查，得出評價(jià)數(shù)據(jù)，提取主成分因子建立品牌意象空間產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)理模型分析代表性樣本及意象詞匯的映射關(guān)系后提取擬人化飲料包裝設(shè)計(jì)影響要素，并進(jìn)行實(shí)踐方案設(shè)計(jì)驗(yàn)證等內(nèi)容。具體研究框架見圖1。

圖1 擬人化飲料包裝設(shè)計(jì)研究框架

2 基于品牌擬人化設(shè)計(jì)意象的飲料包裝設(shè)計(jì)

2.1 設(shè)計(jì)目標(biāo)

正確的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝可以適當(dāng)滿足消費(fèi)者的期望。[17]為了更好地把握消費(fèi)者“喜新厭舊”的心理，及時捕捉消費(fèi)者的需求，積極更新產(chǎn)品包裝內(nèi)容，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品在市場競爭環(huán)境中占據(jù)更加有利的位置有積極意義，現(xiàn)有飲料包裝設(shè)計(jì)正在不斷嘗試、突破與創(chuàng)新，并根據(jù)目標(biāo)群眾的心理、生理、行為特點(diǎn)帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。[18]飲料消費(fèi)熱度攀升，單純的飲料口感已無法滿足消費(fèi)者對更高階的審美需求。年輕一代消費(fèi)需求日趨多元化，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也觸發(fā)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感共鳴。情感屬性吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，除了容器造型、文字設(shè)計(jì)、色彩搭配等包裝設(shè)計(jì)常規(guī)元素，集創(chuàng)意、IP形象的擬人品牌加深了消費(fèi)者理解，更能吸引消費(fèi)者買單。因此，本研究以擬人化的飲料包裝設(shè)計(jì)為例進(jìn)行研究，以提升飲料包裝的品牌識別力。

2.2 代表性樣本挑選

飲料包裝設(shè)計(jì)通常會以正面視圖呈現(xiàn)給消費(fèi)者，只有展示出充足的設(shè)計(jì)信息和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，故而，本研究選取飲料包裝的正面視圖作為實(shí)驗(yàn)樣本圖片。通過實(shí)地調(diào)研大型超市、瀏覽各大購物平臺及國內(nèi)外知名飲料品牌網(wǎng)站，從31種品牌產(chǎn)品中搜集不同品類的飲料產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖片樣本132個。為了保證實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性，排除掉造型形態(tài)較為一致、品牌擬人化設(shè)計(jì)不明顯的樣本，同時進(jìn)行去特征化處理、統(tǒng)一產(chǎn)品比例尺寸、消除樣本雜亂背景等預(yù)處理手段以降低產(chǎn)品樣本的干擾因素。樣本篩選采用KJ 法進(jìn)行主要特征和要素的聚類分析后，最終選取了12 張品牌擬人化設(shè)計(jì)特征明顯的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)樣本。如圖2所示。

圖2 擬人化飲料包裝設(shè)計(jì)典型樣本

2.3 意象詞匯搜集與篩選

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)、廣告、書籍以及對各大購物平臺產(chǎn)品介紹、用戶評價(jià)等方式搜集飲料包裝設(shè)計(jì)相關(guān)感性意象詞匯，結(jié)合擬人化飲料包裝設(shè)計(jì)典型樣本案例以及設(shè)計(jì)定位需求，邀請行業(yè)專家、營銷人員等7人以焦點(diǎn)小組訪談方式按照造型、色彩、寓意、審美、外觀角度評價(jià)和篩選搜集到的意象詞匯，剔除不適當(dāng)評價(jià)和較為籠統(tǒng)廣泛的詞匯，最終剩下72個感性意象詞匯作為初始評價(jià)矩陣。如表1所示。

表1 擬人化飲料包裝設(shè)計(jì)感性詞匯收集

上述篩選后的詞匯感性意象范圍仍然較為廣泛并有一定相似性，為了減少過高的語義意象空間的復(fù)雜度而導(dǎo)致的被測高認(rèn)知負(fù)荷，將以上意象詞匯與飲料包裝代表性樣本進(jìn)行結(jié)合并制作成問卷，邀請包裝設(shè)計(jì)師、企業(yè)管理人員、消費(fèi)者共計(jì)13名被試進(jìn)行問卷調(diào)研，然后將評價(jià)詞匯依據(jù)選擇頻次排序，再依據(jù)認(rèn)知率高低進(jìn)一步提取詞匯。[19]根據(jù)語義差異法二級性原則設(shè)定要求[20]，調(diào)整不準(zhǔn)確的詞匯，最終得到能夠代表飲料包裝品牌意象的9組代表性詞匯，如表2所示。

表2 篩選后感性詞匯

2.4 感性意象評價(jià)實(shí)驗(yàn)

本研究選取36名目標(biāo)用戶群體進(jìn)行感性語義實(shí)驗(yàn)，其中女性20名，男性16名。實(shí)驗(yàn)首先通過12幅圖片和9對感性意象詞匯組成本次感性意象空間，以記錄被試對各飲料擬人化設(shè)計(jì)方案與感性意象之間的關(guān)系；其次采用二維語義差分量尺及里克特七分量表（-3，-2，-1，0，1，2，3）將被試對樣本的感性認(rèn)知程度進(jìn)行量化。[14]如“擬物的——擬人的”的題項(xiàng)依次對應(yīng)非常擬物、比較擬物、不擬物、沒有區(qū)別、不擬人、比較擬人、非常擬人。通過對回收問卷進(jìn)行計(jì)算，得到了12份飲料包裝樣本的感性詞匯平均值，見表3，樣本（S）評價(jià)折線圖見圖3。

表3 樣本的感性詞匯平均值

圖3 樣本評價(jià)折線圖

2.5 數(shù)據(jù)分析與處理

運(yùn)用主成分分析和因子分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，以提取出能夠概括更多信息內(nèi)容的部分感性詞匯。通過SPSS軟件進(jìn)行問卷可靠性分析，見表4。KMO值為0.715，大于0.6；p值為0.00，小于0.05，表明該問卷信度較好，結(jié)果數(shù)據(jù)可靠性尚可，證明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。結(jié)果表明，總方差解釋中可提取3個因子，主成分因子累計(jì)載荷為95.049%，見表5。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣見表6。感性意象詞匯對因子載荷量由大到小依次排序，正值為正相關(guān)，負(fù)值為負(fù)相關(guān)，因子載荷量的絕對值與該因子的相關(guān)性成正比，即絕對值越大，相關(guān)性越大。[21]由飲料包裝樣本的感性意象評價(jià)結(jié)果可知，因子1“多彩的—單調(diào)的”“圓潤的—硬朗的”“冷色的—暖色的”概括了視覺感知、造型等因素，因子可命名為造型因子。因子2“通俗的—文化的”“感性的—理性的”“共鳴的—分歧的”體現(xiàn)了用戶的認(rèn)知及感受，可將其命名為體驗(yàn)因子。因子3以“擬人的—擬物的”“親和的—疏遠(yuǎn)的”“年輕的—老成的”3對主要感性意象詞匯突出概括了飲料包裝的風(fēng)格因素等方面，因此可以命名為風(fēng)格因子。

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

表5 總方差解釋

表6 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

3 基于感性工學(xué)的飲料包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

根據(jù)以上分析結(jié)果，確定了以“冷色、通俗、親和”的感性意象作為品牌擬人化設(shè)計(jì)的表達(dá)依據(jù)，體現(xiàn)產(chǎn)品感性意象與擬人化設(shè)計(jì)的映射關(guān)系。通過草圖繪制、設(shè)計(jì)優(yōu)化、效果圖制作等不同階段的設(shè)計(jì)，最終得到以下概念設(shè)計(jì)方案，見圖4。

圖4 概念設(shè)計(jì)方案

草圖繪制過程中需要結(jié)合外在造型元素語義來繪制大量的造型方案，以延伸產(chǎn)品造型屬性的多樣性。本階段設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)譯主成分中體驗(yàn)、風(fēng)格等因素對產(chǎn)品語義進(jìn)行詮釋，并對產(chǎn)品包裝的特征、裝潢進(jìn)行全新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而考慮品牌元素的組合和安排。在繪制草圖的反復(fù)思考過程中，通過對設(shè)計(jì)草案進(jìn)行發(fā)散、收斂，不斷對方案進(jìn)行評價(jià)，得出最貼合產(chǎn)品擬人化語義的最優(yōu)結(jié)果，從而使創(chuàng)造更有力的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成為可能，亦可以有效平衡產(chǎn)品意象與功能之間的平衡，確保整體產(chǎn)品擬人化包裝設(shè)計(jì)能夠在下一步的設(shè)計(jì)細(xì)化中快速準(zhǔn)確地找到設(shè)計(jì)所需信息。

完成設(shè)計(jì)草案之后要提供具體的優(yōu)化方案，在設(shè)計(jì)優(yōu)化階段不斷進(jìn)行符合品牌擬人化意象的嘗試，在獲得足夠的優(yōu)化設(shè)計(jì)空間后從而提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在后續(xù)階段的轉(zhuǎn)化率。此階段的所有設(shè)計(jì)優(yōu)化處理將強(qiáng)相關(guān)因素確定為首選要素，結(jié)合前文結(jié)果，因而宜采用藍(lán)色調(diào)、柔和的曲線處理瓶身、視覺形象等內(nèi)容，可以有效解決該語義空間中圓潤的、冷色調(diào)的共性問題，有效實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)造型、形態(tài)視覺形象的優(yōu)化，提升設(shè)計(jì)方案的質(zhì)量，以解決現(xiàn)有方案的瓶頸，以通俗文字賦予品牌更立體的情感，滿足用戶在視覺認(rèn)知、心理感知等方面的體驗(yàn)感性意象。此外，設(shè)計(jì)優(yōu)化階段，要在設(shè)計(jì)方案中參考現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，避免過度滿足用戶要求而出現(xiàn)的偏離實(shí)際的問題。

經(jīng)過多次方案優(yōu)化后，效果圖模型搭建階段可以更加直觀地全面反映設(shè)計(jì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)方案的可視化，即可以從整體到局部反映產(chǎn)品的形態(tài)、比例、配色等特征，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝意象的視覺體驗(yàn)效果，也可以考慮搭配光線、環(huán)境氣氛等要素進(jìn)行場景仿真模擬，最終得到擬人化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)效果圖。

4 結(jié)語

與生活密切相關(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè)隨著人們對情感需求的不斷提高，也更加重視人性化、情感化，隨著體驗(yàn)營銷的發(fā)展，越來越多企業(yè)開始重視用戶的對產(chǎn)品的感性需求。近年來，飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐步擴(kuò)張，消費(fèi)熱度居高不下。消費(fèi)者對飲料口感和更高階的健康需求以及情感共鳴趨勢愈加明顯，而不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案更是加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。在選擇產(chǎn)品時，產(chǎn)品包裝成為消費(fèi)者第一時間捕獲的信息，隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，擁有符合消費(fèi)者感性意象的飲料包裝產(chǎn)品，增速顯著高于整體飲料市場，成為產(chǎn)品品牌形象的重要組成內(nèi)容。

本研究通過引入感性工學(xué)的相關(guān)理論與技術(shù)，以飲料包裝設(shè)計(jì)為例，結(jié)合語義差異法和問卷調(diào)查法，提取產(chǎn)品感性意象，并建立數(shù)理模型與產(chǎn)品之間形成感性意象空間，來探討不同飲料包裝設(shè)計(jì)方案所呈現(xiàn)的品牌個性，從而為設(shè)計(jì)師了解用戶心理意象，為后續(xù)進(jìn)行滿足用戶感性需求的新產(chǎn)品開發(fā)提供了設(shè)計(jì)方面的參考，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)用戶需求，提高產(chǎn)品市場競爭力與提升附加價(jià)值提供了有效路徑。由于實(shí)驗(yàn)樣本方案只選取了設(shè)計(jì)信息較為豐富的產(chǎn)品，無法全部涵蓋市場中的所有產(chǎn)品，同時被試人數(shù)存在限制的原因，本研究得出的相關(guān)結(jié)果仍然存在一定的局限。因此，在后續(xù)研究階段，仍需要擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)樣本范圍，進(jìn)行更廣泛的搜集，并對產(chǎn)品特征拆解以進(jìn)行多維度分析，歸納總結(jié)出具體視覺表現(xiàn)元素，從而研究不同風(fēng)格類型的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案對飲料包裝意象的影響，以形成針對飲品類別的情感化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)流程方法。