天水出圈之后

魏濤

2024 年3 月16 日，在天水市秦州區的天水名優小吃城，游客排隊等待品嘗麻辣燙（范培珅/ 攝）

2024年全國兩會后，村超開賽，烤串起灶，螺螄粉小攤上也散發出消費回暖的味道。各城市用盡渾身解數，推動春天里第一波消費熱潮。天水，出人意料地成為率先出圈的城市。

眼下的天水，是西部城市縮影。西部城市多數具有特殊的資源稟賦，它們或是千年軍事要塞，或是曾經的經濟重鎮，或是天然礦產基地。天水出圈啟發人們思考，西部城市是否可以通過流量經濟這個“超級導游”，聚焦和放大人文元素，引導消費力量？

麻辣燙帶火一座城

天水爆火不奇怪，奇怪的是因為麻辣燙。君行千里，只為嘗一口街邊小吃？這聽起來匪夷所思的行為，卻是近兩年消費領域的新潮流，成都、柳州、淄博都因一款幾十塊錢的小吃，將人們“說走就走的旅行”換擋為“說走就走的飯局”。

天水出圈后，不少人說它像極了去年的淄博，甚至是“淄博的翻版”。這兩座城市確有很多相似之處，例如都擁有悠久歷史，都走紅于一款小吃，打的都是誠信情感牌，且流量“攻城”后管理者皆能以迅雷不及掩耳之速改善城市服務和基礎設施。

不過兩者也有不同。例如，天水出圈不像淄博醞釀良久才達到流量高潮，而是一夜成景，數十萬食客突然造訪，毫無征兆。此外，地處陜甘腹地的天水市經濟體量較小，2023年其GDP為856.8億元，與淄博市的4561.8億元相距較遠。

然而，天水人文稟賦并不輸于齊國故都淄博。天水地處陜、甘、川交界地帶，跨黃河、長江兩大流域，地域文化兼容博采。作為秦隴文化帶上的明珠，其以伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、麥積山石窟文化和三國古戰場文化最富盛名。據文獻記載，西漢名將李廣、唐代開國皇帝李淵等皆為天水籍。

相比于淄博的小爐燒烤、博山菜等，天水地方特色美食似乎更為豐富多樣，除了麻辣燙，還有酸辣里脊、天水雜燴、天水鍋子、天水呱呱、十三花等，食材地道、用料實在也是讓食客“說走就走”的原因之一。這些美食凝結著天水人的勞動創造，歷經千年經久不衰，可謂紅極一時的麻辣燙“文化底料”。

一碗麻辣燙讓天水火出圈，也讓越來越多的人涌向天水、感知天水。爆火的城市消費景象，較大程度助力了經營主體和消費者信心的恢復。

在此過程中，個體工商戶是承接流量紅利的主力軍，是網上流量轉化為本地發展動力的關鍵一環。

個體經濟點燃活力

隨著中央及各地相繼頒布一系列消費促進政策， 2024年也被確定為“消費促進年”。這一背景下，各地采取線上線下結合的方式，通過網絡引流促進消費，成都、柳州、淄博、榕江等網紅城市早早推出了消費主題活動。在此背景下，天水率先出圈，給予了更多小城“未雨綢繆”的干勁。

當前，網紅現象正在成為加速市場要素流動、擴大區域消費市場容量的新載體。國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》指出，“大眾旅游出行和消費偏好發生深刻變化，線上線下旅游產品和服務加速融合”。線上線下融合成為流量經濟的核心特征，城市對此應提早部署。

流量是把雙刃劍，是福是禍，取決于怎樣使用。城市可因地制宜建立流量經濟發展領導機制，即針對網紅城市現象、網絡輿情導向等新情況、新問題，建立主題協商機制，加大研究力度。

文化和旅游部產業發展司司長繆沐陽曾對哈爾濱經驗進行總結：供需兩端發力、謀劃一體推進、加強政府服務、堅持主客共享。2024年3月16日，天水市委書記馮文戈主持召開“天水麻辣燙”服務保障工作推進會，借鑒哈爾濱的經驗做法，為應對流量“攻城”做了部署。城市需正視流量經濟現象，不回避輿情、不拒絕網紅，因勢利導將流量分流給經營主體，使其成為拉動城市消費的新動能。

在此過程中，個體工商戶是承接流量紅利的主力軍，是網上流量轉化為本地發展動力的關鍵一環。作為經濟運行的“緩沖器”、經濟發展的“助燃劑”，個體經濟因其單體規模小、財稅貢獻低等特征，容易被城市管理者忽視。對此，天水的城市宣傳部門與商務、文旅、城管、市場監管部門聯手，把龐大的流量直接分發給個體經濟從業者，培植網紅店、網紅攤兒、網紅演出等，使經營者直接受益，逐漸釋放出“長尾紅利”。

疏通西部發展堵點

天水出圈，還帶來了一個議題：如何疏通西部城市協同發展堵點？

改革開放40余年，東西部差距逐漸縮小，但受制于區域市場容量，西部發展制約因素仍很突出。打通堵點，需要突破行政區劃、建立區域協同機制、暢通市場要素流動。西部城市管理者要在新發展理念指引下開發、利用好自身優勢資源，進一步融入新發展格局，融入黃河流域生態保護和高質量發展的大局。

事實上，比起其他產業，西部城市第三產業的發展受限較為明顯，因為第三產業對人口聚集、居民消費、文旅娛樂等依賴度較高。文旅產業已是西部地區服務業的主力之一，但傳統的“景區經濟”文旅模式無法實現對區域的全面帶動、無法兼顧全城個體工商群體，難以體現共享發展的價值。

以麥積山、伏羲廟等為代表，天水的旅游資源和文化底蘊都具有競爭力，但以往多作為絲路旅游線路的一個節點而存在，利用好流量經濟則是實現突破的一個好路徑。美團數據顯示，3月以來，天水景區門票相關訂單量同比增速216.8%，麥積山石窟、伏羲廟、麥積山溫泉均成熱門景點。

西部城市多數具有特殊的資源稟賦，但由于經濟水平相對落后、地方財政自給能力較弱、資金短缺等共性，極大限制了當地文旅的發展。流量經濟這個“超級導游”則打破了時空感，讓全國各地消費者即便未曾到達，也能充分感受其人文元素，加速文旅市場流動，倒逼社會資源合理化配置。

眼下的天水，需要思考如何從基于麻辣燙的平面化消費盡快過渡到基于文化旅游的一體化消費，這便需要城市規劃好整個區域的聯動發展、打造區域文化獨特IP和核心競爭力，形成區域文旅產業發展的良好態勢。

天水能否在網絡流量賦能之后走穩、走好品牌培育之路，還需拭目以待。期待天水之后，有更多城市能接受流量洗禮，期待著“說走就走的飯局”為更多城市賦能。

（作者系管理學博士，著有《城事在人：淄博現象背后的城市治理與變革》）