“美國貼吧”Reddit為何長青？

肖文杰

論壇，一個在中國互聯網世界早已被邊緣化的事物。20世紀末到21世紀初，它聚集了精英色彩濃郁的中國初代網民，是網絡輿論場的核心；貼吧時代，論壇的影響力到達頂峰；但在此之后，博客、微博、視頻、短視頻逐漸擠占了論壇的空間，后者已經變成一種“過時”的平臺形式。

但在美國，誕生于2005年的網絡論壇Reddit在過去的近20年里持續增長，成為全球訪問量前十的網站，并且在2024年邁向IPO。2024年3月21日，Reddit在紐交所上市，發行價為每股34美元，首日報收50.44美元，大漲48%，市值達到95億美 元。

這個網站擁有獨特的、讓人又愛又恨的氣質，它的子論壇千奇百怪，行動力超群，甚至足以影響現實社會的議題。如此大規模的活躍用戶（日活近1億），以及獨特的社區氛圍，對任何公司來說都是價值連城，但這并不意味著Reddit可以輕松地找到賺錢的方法。

創始團隊的基因

Reddit的創始團隊有3.5個人。其中最主要的兩位是霍夫曼和奧哈尼安，兩人是弗吉尼亞大學的同學，霍夫曼是編程高手，奧哈尼安讀的則是法律。兩個人因為經典賽車游戲《GT賽車》成為好友。2005年夏天，他們加入了一個哈佛大學附近的創業夏令營—就是日后大名鼎鼎的創業孵化器YCombinator（以下簡稱“YC”），所以Reddit是YC的首屆項目。

其實霍夫曼和奧哈尼安一開始的創業想法并不是一個網絡論壇，而是一個手機端的在線訂餐網站。當時還是功能機的時代，這個過于超前的想法被YC的創始人格雷厄姆否決了，后者給他們提了一個新建議：做一個用戶可以發布、閱讀、分享自己感興趣的內容的網站。兩人欣然接受，3周之后網站上線，沒多久網站就開始有了真實的用戶，團隊也迎來了另外1.5位創始成員。0.5位是物理學博士斯洛依，他也是位編程高手，Reddit最主要的算法之一—確定文章熱度的算法—就是他完成的。另一位全職創始人，就是紀錄片《互聯網之子》的主人公亞倫·斯瓦茨，他參與重寫了Reddit的程序。

幾位創始人都是典型的“書呆子”（nerd），他們有相似的價值觀，認可互聯網的共享精神和言論自由，并且對權威有天然的反抗心理，這些特質都被注入到Reddit之中，Reddit的投票機制、用戶自治的分論壇以及對廣告內容的排斥都源于此。

創業一年后，Reddit就被媒體巨頭康泰納仕以一千多萬美元的價格收購，斯瓦茨也逐漸退出團隊，投身自由互聯網的事業。他領導了2011年反對《禁止網絡盜版法案》的運動，該法案被認為會牽制互聯網的言論自由，Reddit隔空響應，通過關閉網站的方式向立法機構施壓，最后法案被擱置。但在2013年，斯瓦茨因為大量下載和公開JSTOR論文數據庫的信息，被逮捕并起訴，重壓之下斯瓦茨自殺身亡。

自生自滅，蓬勃生長

康泰納仕收購Reddit后，對其施行放任政策。康泰納仕時任總裁鮑勃·索伯格曾說：“我們幾乎沒有做任何事情來將Reddit與公司其他部分整合起來，而我們可能本來就應該做得更少。我們把Reddit留在舊金山，讓它自己找到了出路。我們大多數時候只是想確保我們不會搞砸它。”

2009年后，霍夫曼和奧哈尼安也離開了公司，這一方面是因為兩人有了新的創業方向，同時也是因為他們在Reddit的發展上有分歧，前者偏向技術升級，后者則在探索收益模式。創始團隊離開后，Reddit經歷了一段漫長的經營動蕩期，CEO一度空置3年，之后雖迎來過兩任CEO，后一位還因為一系列改革措施遭到部分激進用戶的抗議、威脅和攻擊，最終辭職。這個過程中，Reddit的正式員工數始終未超過100人，也并沒有找到穩定的盈利模式。但另一邊，Reddit的用戶社群蓬勃生長，到了2015年，注冊的子板塊已經超過80萬個。2012年，奧巴馬在Reddit上參加了最負盛名的“Ask Me Anything”活動，這也標志著Reddit的影響力已經大到無法被忽視的地步。

隨著用戶規模不斷擴大，Reddit此前對社區生態的寬松態度也面臨挑戰，它需要在言論自由和公眾責任之間找到平衡點。2016年美國大選中，Reddit的熱門板塊“The Donald”成為特朗普支持者的大本營，其中充滿了攻擊謾罵、陰謀論和假新聞。由于Reddit用戶的動員能力，使得它對于現實社會的影響力乃至破壞力比想象中大得多，有時它甚至能主導輿論。

平衡與盈利

在這一背景下，霍夫曼和奧哈尼安重回公司。霍夫曼原本的態度是認為Reddit是個中立的平臺，是民意的放大器，而不是始作俑者，他對此有個比喻：我們只是狗尾巴，不是狗本身。但后來他也承認，平臺要擔負最基礎的引導責任，至少要反對一些明顯違反法律和基本道德的內容。奧哈尼安態度更加鮮明，在2020年的Black Lives Matter運動中，他直接宣布辭職，并且要求一名黑人進入董事會。霍夫曼同意了他的要求，之后也一次性封禁了數千個充滿仇恨言論的子板塊，包括The Donald。

除了社區治理，另一個長期困擾Reddit的問題是賺錢。它的日活用戶近億，但單個用戶能帶來的廣告價值遠低于Facebook等社交平臺。這也與其社區氛圍相關：1.匿名制度使得Reddit沒法形成精準的用戶畫像；2.論壇的形式導致廣告位有限；3.社區氛圍反對廣告；4.過多的負面新聞讓廣告主望而卻步。從Reddit提交的招股書來看，截至2023年，它仍然是個小幅虧損的公司。

現在Reddit之所以能成功上市，一大原因是它找到了新的故事—大語言模型。Reddit成立至今約20年，累積了上百億條帖子和回復，它們是大語言模型訓練的重要語料庫。2023年，Reddit簽署了總價值2.04億美元的第三方數據接口協議，這些收入會分幾年計入財報，2023年計入了6000多萬美元，根據多家媒體報道，Google和OpenAI都是它的客戶。這也是Reddit的社區價值最直接的變現方式。

論資歷，天涯誕生于1999年，貼吧誕生于2003年，豆瓣和Reddit同齡。這些中國的網絡論壇曾經擁有巨大影響力，尤其是貼吧，巔峰時期的用戶數和活躍度不遜于Reddit，但是它們普遍在微博等更短平快的社交媒體誕生之后就式微了。論壇天然的廣告模式弱點可能是基礎，而沉重的內容監管成本可能是它們和Reddit最大的不同。對論壇來說，社區的氛圍永遠是最嬌貴也最不可測的東西。霍夫曼、奧哈尼安和斯瓦茨顯然無法預見到如今的Reddit，但人類就是會發明一些自己完全不了解、不認識的事物。這讓人不安，也讓人驚喜。商業就是這樣。