民宿關系營銷對顧客公民行為的影響
——關系質量的中介效應與動機歸因的調節效應

蔣亞軍，蔡逸偉，郭 玉，王甫園，周慧玲

（1.桂林理工大學 旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541004；2.廣西旅游產業研究院，廣西 桂林 541004；3.中國科學院地理科學與資源研究所，北京 100101；4.中國科學院區域可持續發展分析與模擬重點實驗室，北京 100101）

隨著休閑度假時代的到來，“有溫度的住宿，有靈魂的生活”成為大眾的新需求，作為一種非標且具有“家情懷”的住宿業態，民宿成為旅游業界的新貴。從2015年“客棧民宿”首次出現在國家政策性文件中，到2019年文化和旅游部發布《旅游民宿基本要求與評價》，再到2022年十部委聯合出臺《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》，伴隨系列文件的印發，民宿的發展從起步階段逐漸邁入高質量發展的新階段。高質量發展表現為供給方充分考慮需求方的消費需要，進而有針對性地提供產品和服務，以原有的供給量產轉為“個性化”和“質量”的提升（洪功翔 等，2018）。顧客公民行為是顧客在整個交易過程中自愿自主采取的角色外行為（Groth, 2005），有助于塑造高質量旅游體驗和促進旅游發展（Ying et al., 2015），能為顧客帶來人文關懷、精神慰藉和審美價值（邱星 等，2022）。因此，有效引導顧客公民行為是民宿高質量發展的應有之義。

顧客公民行為的概念內生于組織公民行為的本質內涵，Groth（2005）將組織公民行為框架拓展并應用到消費者領域。在消費者領域，對于顧客公民行為細分維度的研究已日臻完善，一些多維模型已被開發并得到驗證，如三維模型（推薦、反饋、幫助）（Groth, 2005）、四維模型（推薦、協助、寬容、反饋）（Yi and Gong, 2013）和八維模型（口碑、親密關系、參與、靈活性、友善、服務改進建議、影響其他顧客、顧客反饋）（Bove et al., 2009）。雖然服務情境下的顧客公民行為都強調顧客角色外的自愿行為，但由于服務情景的不同，顧客所表現出的公民行為可能存在差異，呈現不同的維度特征。民宿服務情境下，顧客公民行為的維度與已有維度是否有區別需進一步明晰。現有顧客公民行為影響因素研究主要包括企業員工的行為影響、其他顧客行為的帶動以及顧客自身的感知等單方面心理因素（陳信康 等，2013），從主客關系因素，特別是以關系營銷為核心探討對顧客公民行為的影響尚有進一步研究的空間。

關系營銷是企業為了滿足自身及利益相關者目標而進行的識別、建立、維持、促進與消費者關系的行為（Berry, 2002）。以往旅游領域對關系營銷的研究集中在旅游目的地（Chen et al., 2022）、傳統酒店（Salem, 2021）等情境，對新興民宿情境下關系營銷的研究相對較少。傳統酒店通過常客計劃、客戶偏好計劃等實施關系營銷戰略（Li and Petrick,2008），注重標準化、流程化的服務。相較傳統酒店，民宿屬于小型住宿設施，空間相對較小，人員結構簡單，民宿工作人員更能提供個性化的服務，與客人進行親密互動和交流（陳虎 等，2020），從而建立更加緊密的情感聯系；除此之外，顧客出于放松、旅游的目的，通常入住民宿的時間更長，更有利于民宿關系營銷的發生。因而在常規信息溝通維度的基礎上，納入人情投資，突出民宿營銷特質，探索民宿關系營銷對顧客公民行為的影響機制十分必要。據此，本研究通過層次回歸分析和Process模型驗證民宿顧客公民行為的影響機制，試圖探索：1）關系營銷和關系質量對顧客公民行為的直接影響效應；2）關系質量在關系營銷對顧客公民行為影響中的中介效應；3）動機歸因是否為民宿關系營銷對顧客公民行為影響中的邊界條件。以期拓寬關系營銷理論的旅游應用場景，并為民宿旅游服務及產品開發提供參考。

1 研究假設

1.1 關系營銷與關系質量

社會交換理論認為人與人之間關系的本質是一種社會交換，人們通過關系的建立和互動獲得自身想要的利益（Cropanzano and Mitchell, 2005）。關系營銷的重點是客戶與服務提供商之間的互動，許多民宿工作人員不是營銷專業人士，但他們與客戶建立了牢固的關系（Bridges and Vásquez, 2016），這種關系的建立是多重交互行為的結果（Yang et al.,2017）。民宿中主客互動由商品和服務互動、信息互動、人際互動3方面構成（王建芹，2018），商品和服務互動主要發生在程式化的交易過程中，更具有經濟契約性，而信息互動和人際互動更側重于社會性。參考已有研究（Morgan and Hunt, 1994；周鑫華，2010；李蘇超 等，2017），本文選擇基于信息互動的信息溝通和基于人際互動的人情投資作為民宿關系營銷的測量指標，其中，信息溝通是功能性的關系營銷策略，人情投資是社會性的關系營銷策略。

關系質量表現為顧客對完整交易過程所產生的主客關系的感知，是對關系營銷強度水平的一種評估（Itani et al., 2019）。關系營銷的核心思想是通過提高關系質量而達到有益的關系結果（He et al.,2018），關系質量在企業服務營銷中發揮重要作用。以往研究提出顧客和服務供給方之間的關系可視為一種社會交換，可以產生信任和互惠（Hwang and Lee, 2019）。其中，信任被定義為關系成員對貿易伙伴的可靠性和誠實的信心程度（Morgan and Hunt, 1994）。親密關系建立在安全感上，信任是安全感的體現。在民宿行業中，民宿工作人員不可避免地要進行更高頻的服務（陳虎 等，2020），當顧客感知到關系營銷，并意識到服務提供者的可靠和真誠，就會形成對企業的積極口碑（Prasad and Aryasri, 2008）。顧客感受到民宿人員的努力行為并感到滿意時，對其提供的服務具有高度的信任度。互惠源于“如果你想得到他人幫助，你必須幫助別人”，指當一個人想要回饋所得到幫助的義務感。互惠的情感核心在于感恩，這激發互惠的愿望，企業的關系營銷會對顧客產生情感上的聯系，給對方帶來互惠交換的意圖（Shaalan et al., 2013）。積極的關系營銷可以讓服務提供者給顧客留下深刻印象，有助于喚起顧客的互惠（Ryu and Lee, 2017）。據此，提出假設：

H1：關系營銷（信息溝通、人情投資）對關系質量（信任、互惠）產生顯著正向影響。

1.2 關系營銷與顧客公民行為

關系營銷基于客戶體驗管理的原則，增強與顧客的互動，提升顧客體驗，以達到長期互利關系（Wu and Chang, 2020）。當顧客感受到關系營銷帶來的良好體驗時，往往會傾向于做出積極反饋，從而可能產生角色外行為。

信息溝通指民宿人員共享信息的數量、頻率和質量（Morgan and Hunt, 1994）。隨著互聯網的發展和民宿預訂平臺的建立及使用，顧客通過平臺預訂服務，將與民宿人員信息溝通的時間提前。旅游者在當地旅游期間離不開優質資訊的指導，高質量的信息溝通可幫助旅游者及時獲取準確的信息，以獲得更好的旅游體驗（羅雯婷 等，2020）。當顧客感到滿意時，他們可能會產生回報企業的義務感（Kim and Lee, 2013）。

人情在中國社會的關系發展和維持中起重要作用（Wang et al., 2017），人情投資衡量民宿對顧客的尊重和禮遇，可提高顧客的社交利益，是關系營銷中的情感維度（李蘇超 等，2017）。關系是一種特殊的、情感的紐帶（Shaalan et al., 2013），關系的建立離不開情感的投入。人情投資會增加顧客的情感能量（羅雯婷 等，2020），顧客感受到對方的情感越多，越有可能產生幫助對方的行為（Anaza,2014）。據此，提出假設：

H2：關系營銷（信息溝通、人情投資）對顧客公民行為產生顯著正向影響。

1.3 關系質量與顧客公民行為

Gruen（1995）認為關系質量導致顧客表現出推薦、反饋和協助其他客戶等行為。與服務提供商保持良好關系的顧客更有可能感覺良好并產生顧客公民行為。信任能在企業和顧客之間創造一種關系氛圍（Di et al., 2010），信任不僅涉及對關系伙伴的信心，而且還會使一方愿意采取行動支持對方（Moliner et al., 2007）。信任能影響顧客的行為意圖，顧客若對企業感到信任會產生推薦行為，并主動保護企業的聲譽（Di et al., 2010）。信任是關系營銷中的重要中介（Morgan and Hunt, 1994），當顧客信任民宿時，對民宿的向心力會增強，越有可能產生顧客公民行為。

關系營銷可以創造互惠的情感紐帶，并影響顧客的未來行為（Olavarr?′a-Jaraba et al., 2018）。當顧客覺得服務提供者提供高水平的信息溝通時，他們會給予其他顧客支持和幫助（Dholakia et al.,2009）；服務提供者的人情投資會讓顧客感覺到人情的虧欠，一旦情況合適，就會準備回報（Wang et al., 2014）。因而，當民宿與顧客產生互惠的情感紐帶時，顧客會覺得有義務幫助民宿并使其受益，進而加強與民宿工作人員的關系，以維持雙方之間的持續互動。據此，提出假設：

H3：關系質量（信任、互惠）對顧客公民行為產生顯著正向影響。

H4：關系質量（信任、互惠）在關系營銷對顧客公民行為的關系中具有中介效應。

1.4 關系營銷的動機歸因

歸因理論認為，人們對他人行為的解釋會影響自己的態度及行為（He et al., 2022）。個體歸因過程是主觀的認知過程，不同觀察者本身的動機和注意的焦點不同，會導致對同一行為的不同歸因傾向（Eastman, 1994）。而個體對行為歸因的認知又會影響自身的態度和行為，在已有研究中，利己/利他動機歸因被證實會影響人們對企業社會責任的相關支持（Ogunfowora et al., 2018）、公司評價（鄧新明等，2017）、購買意愿（鄧新明 等，2016）、滿意和承諾（黃璐 等，2015）、消費者響應（蔣麗芹 等，2017）、績效評價（蘇曉艷 等，2021）、旅游意愿（Su et al., 2020a）等行為，民宿中的關系營銷同樣可能被顧客歸因于利他和利己動機。

顧客在分辨和識別民宿為何采取關系營銷策略時，會基于利己或利他動機來解釋。利己動機與民宿自身利益有關，如增加利潤，提高聲譽。利他動機指民宿為顧客所做的努力，并未考慮是否會增加自身利益。基于樂善好施動機的行為有助于顧客積極情緒的出現，而基于自私自利動機的行為會對顧客產生顯著的負向作用（涂紅偉 等，2021）。由于情緒在關系營銷中有助于構建持續的“企業－顧客”關系（涂紅偉 等，2021），因此，利己/利他的動機歸因可能影響關系營銷的結果。

即使民宿人員為建立關系而努力，顧客可能仍然懷疑努力背后隱藏的動機（Lii and Lee, 2012）。當顧客認為服務提供方的關系營銷是出于利他動機，則會導致顧客產生更有利的態度評價，并更有可能使其表現出顧客公民行為以進行回報（Lii and Lee, 2012）。而當顧客認為服務提供方的關系營銷出于利已動機，顧客可能會感到被人情往來的相關社會規則操縱，容易產生逆反心理（李蘇超 等，2017）。由此，當顧客認為民宿人員的關系營銷是出于考慮顧客利益時，會促進顧客的正向感知和行為；相反，當顧客傾向于將民宿人員的關系營銷歸于是為了獲取更多利益，如追求利潤或獲取良好評論時，則會做出負面反應。據此，提出假設：

H5：動機歸因在關系營銷對顧客公民行為的影響中具有調節效應。

綜上，提出民宿中關系營銷對顧客公民行為影響的模型（圖1）。

圖1 關系營銷對顧客公民行為影響的概念模型Fig.1 Conceptual model diagram of the impact of relationship marketing on customer citizenship behaviour

2 數據收集與分析

2.1 數據收集

通過Credamo平臺收集數據，收集時間為2022年2至3月。問卷分為3部分。第一部分填寫入住時長和距離入住民宿的時間；第二部分為對變量的測量，采用7點Likert量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”；第三部分為人口統計學特征的題項，包括性別、年齡、職業、學歷和月收入等題項。共發布386份，剔除掉入住民宿距今的時間超過1 a①由于本文采取回憶的方式收集問題，且涉及到較為細節的部分，為避免時間過長，被試記憶模糊，故剔除超過一年的部分。、回答時長過短以及答案為同一選項等無效問卷后，共得到有效問卷322 份，有效率為83.41%。性別上，男女比例大致相當，女性略多，達到56.5%，男性占43.5%。大多數受訪者在42 歲以下，即80后的人群。學歷方面，以本科以上的受訪者為主。樣本符合平臺用戶的基本特征，具有代表性。同時符合《2020 年度民宿行業研究報告》（中國旅游與民宿發展協會，2020）中民宿消費者群體的特征，即女性多于男性、年輕群體占據比例較大、學歷較高，研究樣本有一定代表性。

2.2 信效度分析

采用SPSS 23.0 對各變量進行信效度分析，各變量的Cronbach'sα系數均＞0.6（表1），量表有較好的信度。除顧客公民行為外，各變量的KMO 值均＞0.6且僅包括1個主成分，具有較好的效度。而顧客公民行為包括2 個主成分，需進行降維處理（見表1）。利用主成分分析法，最終保留所有項目，析出2個公因子，總解釋方差占比為56.496%，且2個公因子的Cronbach'sα系數均＞0.8，表明各因子內部一致性較強。根據因子載荷矩陣，前9個題項主要表示顧客對民宿方的直接或間接幫助行為（包括推薦、反饋、協助等），將公因子命名為幫助行為；后3個題項表示顧客對民宿方服務失敗的容忍行為，將公因子命名為容忍行為。

表1 各潛變量的信效度分析Table 1 Confidence and validity analysis of potential variables

2.3 相關分析

對本研究所涉及的自變量、中介變量、因變量采用皮爾遜相關系數進行相關性分析（表2）。結果表明，變量間存在顯著相關關系。同時，使用方差膨脹因子（VIF）檢驗多重共線性的影響（見表2），VIF值范圍為1.386～4.672，在可接受范圍內，表明變量之間不存在多重共線性問題。

表2 各潛變量間的相關分析Table 2 Correlation analysis between prevariates

2.4 假設檢驗

為驗證模型中變量之間的主效應，將入住時長及人口統計學變量作為控制變量，分別以信任、互惠、幫助行為和容忍行為作為因變量，使用SPSS 23.0進行多元回歸分析（表3）。結果顯示，信息溝通、人情投資均對信任產生顯著正向影響；信息溝通和人情投資均對互惠產生顯著正向影響，假設H1成立。信息溝通和人情投資均對幫助行為產生顯著正向影響；信息溝通和人情投資均對容忍行為產生顯著正向影響，假設H2 成立。信任和互惠均對幫助行為產生顯著正向影響；信任和互惠均對容忍行為產生顯著正向影響，假設H3得到支持。

表3 信任、互惠、幫助行為和容忍行為的主效應分析Table 3 Analysis of main effects of trust, reciprocity, help behavior and tolerance behavior

基于SPSS PROCESS 插件（Model 4），運用Bootstrapping（5000）方法驗證信任和互惠的中介效應，結果（表4）顯示，與幫助行為有關的4條間接路徑的95%置信區間均不含0，表明信任和互惠在關系營銷對幫助行為的關系中具有中介效應；而與容忍行為有關的4條間接路徑的95%置信區間均含0，表明信任和互惠在關系營銷對容忍行為的關系中不具有中介效應，假設H4部分成立。

表4 信任和互惠的中介效應分析Table 4 Mediation effect test of trust and reciprocity

為驗證動機歸因的調節效應，首先，將標準化的利他動機歸因得分減去標準化的利己動機歸因得分計算動機歸因得分，使得較高的分數反映更趨于利他的動機歸因，而較低的分數反映更趨于利己的動機歸因，并進行標準化處理后得到動機歸因變量。然后，分別以幫助行為、容忍行為為因變量，構建交互項進行回歸分析（表5）。

表5 動機歸因的調節效應分析Table 5 Analysis of moderating effects of motivational attributions

以幫助行為作為因變量時，信息溝通、人情投資與動機歸因的交互項均未對幫助行為產生顯著影響，表明動機歸因在關系營銷對幫助行為的影響中未起調節效應。動機歸因與信息溝通的交互項（β=0.208，P<0.001）、動機歸因與人情投資的交互項（β=0.139，P<0.01）對容忍行為產生顯著正向影響，假設H5 部分成立。進一步基于SPSS PROCESS 插件（Model 1），運用Bootstrapping（5000）方法驗證動機歸因在關系營銷與容忍行為關系中的調節效應，結果顯示，動機歸因與信息溝通的交互項、動機歸因與人情投資的交互項在對容忍行為的影響中，95%置信區間分別為（0.20，0.48）、（0.12，0.37），均不包含0，說明調節效應是穩健的。

為了更直觀地呈現動機歸因的調節效應，繪制調節效應（圖2）。當動機歸因為利他（均值+1標準差）時，信息溝通對容忍行為的影響（β=0.680，P<0.001）比動機歸因為利己時（β=0.092，P>0.05）更強。同樣，當動機歸因為利他（均值+1標準差）時，人情投資對容忍行為產生的影響（β=0.377，P=0.05）比動機歸因為利己時（β=0.132，P>0.05）更強。

圖2 動機歸因的調節效應Fig.2 Moderating effects of motivational attributions

3 結論與啟示

3.1 結論與討論

基于社會交換理論和歸因理論，以關系質量（信任和互惠）為中介變量，動機歸因（利己與利他）為調節變量，探索民宿關系營銷（信息溝通、人情投資）對顧客公民行為的影響機制，主要結論如下：

1）民宿顧客公民行為由幫助行為和容忍行為構成。民宿情境中的顧客公民行為由幫助行為和容忍行為2 個維度構成，其中，幫助行為包括推薦、反饋、協助3個因子，這與已有研究存在一些差異：如Yi等（2013）以學生顧客等潛在游客為樣本開發出顧客公民行為的四維量表（反饋、推薦、協助、容忍），Groth（2005）在互聯網情境下研究顧客購買服務的三維顧客公民行為（推薦、反饋、幫助），Bove等（2009）集中于藥店、美發、醫療等服務領域所提出的八維量表（口碑、親密關系、參與、靈活性、友善、服務改進建議、影響其他顧客、顧客反饋）。上述文獻已證明，不同情境下顧客公民行為的結構存在差異，本文在民宿服務的真實場景中測度，是對已有研究情境的補充。民宿服務以“家情懷”見長，除了住宿服務外，民宿工作人員還承擔著諸如向導、管家等多元角色，關系營銷的特色突出，這使得民宿服務空間的延展性較強、服務時間相對久、服務附加價值更加凸顯，因此，相較于美發、醫療等其他行業，民宿服務較為特殊，本文所發現的民宿顧客公民行為二維結構應是合理的。

2）民宿關系營銷、關系質量和顧客公民行為之間的主效應均顯著。第一，民宿關系營銷對關系質量產生顯著正向影響。這與粟路軍（2012）提出的“關系營銷策略對關系質量有潛在影響”觀點一致。民宿可通過信息溝通等工具性行為與人情投資等情感性行為來提高其與顧客的關系質量。第二，關系質量對顧客公民行為產生顯著正向影響。這與常亞平等（2015）在在線服務情境下以及劉洪深等（2012）在一般服務情景下對關系質量的結論具有相似性，在民宿的應用場景中驗證了關系質量的影響作用。第三，民宿關系營銷對顧客公民行為產生顯著正向影響，印證了Casais （2020）、Groth（2005）等的研究結論，即顧客公民行為是關系營銷的重要行為響應。

3）關系質量在關系營銷和幫助行為的關系中具有中介效應，而在關系營銷對容忍行為的關系中不具有中介效應。一方面，關系質量在關系營銷對幫助行為的關系中具有中介效應，這與已有學者提出“顧客和服務供給方之間的關系可以產生信任和互惠”（Hwang and Lee, 2019）；“基于信任和互惠，顧客覺得有義務使目的地受益，從而產生幫助行為”（Torres-Moraga et al., 2021）的觀點較為吻合。同時，“互惠”對顧客公民行為存在直接影響效應，并在關系營銷對幫助行為的關系中發揮中介效應，符合中國人情社會中良好的人際關系是以“互惠”作為基石的認知（Wang, 2007）。另外，關系質量在關系營銷對容忍行為的關系中不具有中介效應，可能的原因在于，關系營銷帶來的信任和互惠是暫時的。在顧客入住期間，關系營銷雖能提升顧客的信任和互惠，但會導致顧客對服務的期望更高。而在服務失敗的背景下，服務質量不能滿足期望，更可能產生不滿的感知，從而對服務的評價越消極（熊偉 等，2021），這進一步影響顧客對民宿人員的信任和互惠，致使顧客不會基于信任和互惠而采取容忍行為。

4）動機歸因在關系營銷對容忍行為的影響中具有調節效應，而在關系營銷與幫助行為的影響中未起調節效應。具體地，在利他動機歸因時，顧客感知到關系營銷越多，越能感受到民宿工作人員帶給自身的良好體驗，從而基于社會交換理論中的互惠原則，自愿在面對服務失敗時采取容忍行為；而在利己動機歸因時，關系營銷對顧客容忍行為的影響不顯著，這可能是在利己動機歸因下，顧客認為被人情往來的社會規則所操縱，從而產生逆反心理。這與黃璐等（2015）在消費情境下對動機歸因調節效應的研究結果有相似之處，當感到企業的行為是出于利他動機的情況時，顧客會采取更多的親社會行為（Carlson and Zaki, 2022），從而會產生有利于民宿的顧客公民行為。動機歸因在關系營銷對幫助行為的影響關系中未起調節效應。可能原因在于，顧客在民宿服務成功時，不在乎民宿的行為是出于何種動機，只在乎行為的結果，并基于滿意的結果采取幫助行為。

3.2 研究貢獻

1）本文進一步加深了民宿具體情境中顧客公民行為的認識。在民宿服務的具體情境中，將顧客公民行為分為幫助和容忍二維結構，有助于深入理解顧客公民行為在不同情境下的內涵，在實踐上響應顧客在民宿服務成功和服務失敗兩種狀態下的行為結果，不僅利于簡化分析過程，也利于研究結論解讀，有較強的理論意義與可操作性。

2）本文揭示了民宿關系營銷對顧客公民行為的影響機制。在關系營銷中引入工具性和情感性變量，基于社會交換理論證實關系營銷對顧客公民行為的重要影響作用，以及關系質量對幫助行為的中介影響效應；同時基于動機歸因理論，深化理解動機歸因在關系營銷對容忍行為影響關系中的調節作用，從外部影響與內部歸因兩方面深入探討顧客公民行為的影響機制，拓展了民宿顧客公民行為的研究內容。

3.3 管理啟示

1）民宿應重視關系營銷，激發顧客公民行為。民宿的關系營銷對顧客公民行為產生顯著正向影響。民宿工作人員應樹立關系營銷理念，通過信息溝通與人情投資等關系營銷策略，維護好與顧客的關系。例如，可以為顧客提供個性化的信息與服務，及時反饋顧客的意見與建議，為顧客安排適宜的體驗活動項目，必要時提供獎品以示鼓勵等。“助人者，人恒助之”，當民宿站在顧客的角度思考問題，關注顧客的情感需要時，顧客往往也會做出有利于民宿的顧客公民行為。

2）民宿工作人員應加強有質量的關系營銷，激發顧客的幫助行為。關系質量在關系營銷對幫助行為的關系中具有中介效應，因此，民宿工作人員應提升以信任和互惠為代表的關系質量。例如，在與顧客溝通過程中，民宿工作人員應注意態度的真誠與信息的準確性，保持對顧客的尊重，用卓越的服務，與顧客建立有質量的關系，以激發顧客公民行為。

3）民宿工作人員應引導顧客對關系營銷的歸因，激發顧客的容忍行為。民宿工作人員要關注顧客體驗和需求，并及時反饋，要對顧客真誠地關心，而非僅僅為了維護主客關系而進行必要互動，同時引導顧客對民宿的關系營銷產生利他性歸因，這將有助于顧客在民宿服務失敗情境下表現出寬恕意愿。例如，民宿可以適當向顧客表達自身的社會責任，與當地非營利組織或社會團體建立合作關系以彰顯民宿的利他主義行為，講好民宿的“利他”故事，啟發顧客對民宿的認同感和利他主義歸因。

3.4 局限與展望

本文也存在一些局限：1）“關系”的建立是一個持續的過程，本文僅采用截面數據分析民宿關系營銷對顧客公民行為的影響，缺乏對研究對象的持續追蹤，未來可考慮將主客關系的動態演化過程納入研究范疇；2）不同類型民宿的關系營銷的水平和層次可能會有差距，未來可選擇不同類型的民宿作為案例進一步研究。