中國農業企業品牌空間分布及影響因素

熊 春，谷人旭

（1.華東師范大學 中國現代城市研究中心，上海 200241；2.華東師范大學 城市與區域科學學院，上海 200241）

品牌作為一種特殊的符號和標識，能使某產品和服務區別于其他競爭者并滿足消費者理性和情感需要（Kotler et al., 2002；宋旭琴 等，2006），品牌與地方經濟發展活力關系密切，波特國家競爭優勢理論曾指出，知名品牌的數量和質量會影響區域發展趨勢和經濟格局（波特，2002），特別是在當今消費主義時代下，品牌作為城市經濟實力的影響因素，是城市競爭力的重要體現（夏驥，2007）。中國已進入新發展階段，經濟以供給側結構性改革為主線、由高速增長轉向高質量發展，在此背景下，品牌戰略獲得更多關注，強調中國產品向中國品牌轉變。2016年國務院頒布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，經過多年發展，品牌戰略在國家層面取得顯著進展，推動企業重視其產品質量的提升，并以此為基礎塑造品牌形象和提升品牌價值（孫立 等，2019）。而隨著鄉村振興工作成為國家區域高質量發展的重要戰略，農業品牌建設受到學者和政府部門的重點關注和討論（陳文勝，2019）。在品牌戰略和鄉村振興的雙重驅動下，農業品牌化越來越被認為是開展鄉村振興工作的有利抓手，對實現由傳統農業向現代農業發展的歷史轉變，推動“三農”建設具有重要的現實意義。

回顧品牌相關研究，發現其多集中在管理學和營銷學領域，主要涉及品牌戰略、品牌管理、品牌關系、品牌資產等方面（蔣璟萍，2007），地理學領域的研究主要圍繞品牌空間分布（楊曉光，2005；馬斌斌 等，2020）和地理品牌、文化地理等的案例分析（錢麗蕓 等，2011；林銘亮 等，2022）。已有的農業品牌研究主要涉及農業品牌內涵、價值和基本理論（李建軍，2013），對國內外農業品牌發展階段進行疏理比較和案例分析（王成敏，2014），總結農業品牌建設的影響因素（陳紅，2021）以及在當前發展中遇到的問題和建議（宋永剛 等，2022）。其中，關于品牌建設影響因素研究主要以企業競爭力理論為基礎（王朝輝 等，2013），認為企業擁有的資源（如社會資本、人力資本等）越多，越能促使企業新創品牌成功（Gatignon et al., 1990），企業能力特別是創新能力、營銷能力等的提升也加速企業品牌意識的形成（Zollo and Winter, 2002；王朝輝 等，2013）。崔劍峰（2019）基于美日等發達國家經驗的分析，認為建設農業品牌要重視農業科研投入、樹立先進營銷理念、充分發揮政府作用。近年來一些研究也涉及區域因素對地方農業品牌建設的作用，譬如葉慧等（2021）和陸娟（2020）認為地方資源稟賦、人才等也是農業品牌形成的重要因素。實際上，農業品牌的形成與發展不僅來自單個企業的發展戰略，更需注重依托本地的區域資源、技術和創新稟賦以及環境氛圍。

由于農產品的特殊性，農業品牌領域的研究多集中在依托傳統特色資源優勢形成的區域品牌，討論區域品牌資產的影響因素（沈鵬熠，2011）、建設路徑（焦翔 等，2021）以及農業集群品牌的發展（俞燕 等，2015），從品牌管理和營銷角度總結農業品牌的現狀問題與建設對策（裴四海，2017）。這類研究在一定程度上忽略了企業主體的功能，缺乏微觀主體視角下的深入分析，這與區域品牌和企業品牌兩者互為支撐、缺一不可的現實需求不相符合（胡大立 等，2006）。此外，中國農業的主體也已從小農轉換成農業企業，企業在農業品牌建設過程中至關重要（吳偉生 等，2021）。農業企業的品牌戰略能提升農產品安全保障水平，解決區域品牌責任主體不明的弊端（潘修揚 等，2017），讓企業承擔起品牌維護和發展的責任（姚春玲，2013），可以更好地助力鄉村產業振興，因此圍繞農業企業品牌的研究具有重要意義。此外，以往研究也多使用定性方法，缺乏定量研究。因此，本文基于定量方法，結合地理空間分析方法，分析農業企業主體的空間分異格局及影響因素，以期為各地方建設農業企業品牌提供參考。

1 數據與方法

本文基于中國農業農村部信息中心農業品牌公共服務平臺①https://aboc.agri.cn/以及農業農村部鄉村產業發展司②http://www.xccys.moa.gov.cn/發布于2022 年的1 959 個農業企業品牌樣本展開研究，通過不均衡指數、空間聚類分析方法刻畫農業企業品牌的空間分布特征，分析中國農業企業品牌發展現狀和特點，進一步地，以全國297個地級及以上城市為樣本，基于負二項回歸分析，探討農業企業品牌空間分異的影響因素，并提出地方農業企業品牌建設的可行建議。

1.1 不均衡指數

不均衡指數可以分析農業企業品牌在各地分布的均衡情況，以往研究一般借用洛倫茲曲線來計算不平衡指數S（馬斌斌 等，2020），計算公式為：

式中：n為地區個數；Yi為第i位的累計百分比；S值介于0～1，當S=0 時，表明農業企業品牌平均分布于各地，當S=1時，表明農業企業品牌集中在某一個區域。

1.2 空間聚類檢驗

通過局部Moran'sI指數，可以檢驗局部地區是否存在相似或者相異的觀察值集聚在一起，用以度量某一區域與鄰域的關聯程度（王法輝，2019），計算公式為：

式中：wij是空間權重；xi和xj分別為區域i和j的屬性；xˉ是屬性的平均值，對j的累加不包括區域i本身。正Ii表示高高集聚或者低低集聚，負Ii則表示高低集聚或低高集聚。此外，General G指數的局部聚類檢驗版本Gi*指數也可用于檢驗局部地區是否存在統計顯著的高值或低值，當式中對j的累加包含對區域i本身的檢驗時，可用于識別冷點和熱點（王法輝，2019），計算公式為：

1.3 回歸分析

農業企業品牌區位選擇可看作空間單元內品牌數量與影響要素的效用函數，因變量為品牌數量，其觀測值為離散的非負整數，故使用泊松回歸模型分析品牌區位因子，但泊松回歸有均等分散假設的局限，常與實際數據的“過度分散”不符，因此引入負二項回歸模型，該模型公式為：

式中：Y為因變量，即該市農業企業品牌的數量；Γ為Gamma積分，設定了積分參數階乘；μ=E（y）是期望函數；α是Gamma分布的離散參數，當α＞1，且顯著時（P＜0.05），說明負二項回歸模型適合對數據的擬合。

本文建立了以農業基礎、技術創新和營銷創新為核心的農業企業品牌空間分布影響因子指標體系（表1）。1）農業基礎。資源稟賦是農業品牌建設的必然條件（陳紅，2021），區域品牌具有品牌傘效應并在一定程度上體現該地區的農業基礎（Aaker,1991；曹艷愛，2011），因此，選取區域品牌數、農業產值、農業人口、農業占地區生產總值比例衡量地區的農業基礎；2）技術創新。農業技術創新是品牌活力的源泉（李敏，2010），更離不開農業科技人才的作用（裴四海，2017），因此，選取農業專利數、農業創新園區數和農業人才數作為創新要素；3）營銷創新。營銷能力是影響品牌創建的關鍵要素（陳錕 等，2007），但營銷不能單純停留在傳統方式上，可以借助抖音、快手等短視頻平臺進行創新（陳磊 等，2018；任書娟，2022）。其中，抖音平臺是一個兼具短視頻發布傳播和直播帶貨功能的互聯網平臺，一方面，可以通過短視頻的宣傳營銷，實現農產品的推廣，另一方面，隨著直播帶貨的興起，能借助抖音直播帶貨擴大農產品的銷售范圍和帶動銷量，在擴大知名度的同時擴張市場，推動品牌的成長。因此，借鑒彭玨等（2021）的做法，從國內知名的抖音直播和短視頻電商數據與服務的提供商蟬媽媽網獲取抖音平臺三農主播數作為營銷要素。

表1 農業企業品牌空間分布影響因素指標體系Table 1 Index system of influencing factors of agricultural enterprise brand spatial distribution

2 農業企業品牌的空間分異特征

2.1 空間分異格局

本文樣本為2022年公布的農業企業品牌數據，共1 959個，其空間分布覆蓋了中國大陸31個省級行政區的336個城市和地區。從中國地理區劃分析，分別為華東地區（28.7%，562 個）、西南地區（13.9%，273個）、華中地區（13.5%，264個）、東北地區（13.5%，264 個）、西北地區（12.3%，241個）、華北地區（10.1%，198個）、華南地區（8%，157個），其中華東地區的分布比例最高，集聚程度高，其次為西南地區、華中地區和東北地區，其農業企業品牌數均是華東地區的1/2 左右，華南地區比例最小。

從省級行政區尺度分析，如圖1-a 所示，山東省農業企業品牌數量最多，占總數的6.69%，其次為河南?。?.21%）、江蘇省（5.05%）、四川?。?.95%），這4省是中國重要的農業大省，面積大且農業較為發達、基礎雄厚，農業企業品牌數共占全國的約22%。通過不均衡指數計算公式得出S值為0.25，說明企業品牌在一定程度上集中分布在某些地區，但并不顯著，總體上，除了青海、西藏等地外，其他地區均有一定數量的農業企業品牌。

圖1 各省級行政區農業企業品牌的空間分布格局（a）與密度（b）Fig.1 Spatial distribution of agricultural enterprise brands (a) and density(b)in different provinces

考慮到各省級行政區轄區面積差距較大，進一步計算各省級行政區農業企業品牌的密度，如圖1-b所示，表現為三級階梯特征。整個東部沿海地區，從遼寧、山東綿延到浙江、福建、海南，均是密度較高的地區，內陸地區以重慶、寧夏、河南、安徽表現較為突出，這些地區農業自然資源稟賦優秀，氣候適宜、水源充足，利于農業的發展，更重要地，總體經濟發達，品牌意識強，擁有更好地孕育品牌的經濟土壤。其中，北京、上海、天津三地是密度最大區域，主要是由于其經濟相對更發達且地域面積狹小，企業品牌的高密度分布顯得尤為突出。西藏、青海、新疆、甘肅、內蒙古這五大位于西部的省級行政區密度最低，主要是因為其省域面積大，地廣人稀，且氣候高寒或干旱，可供農業發展的土地空間總量和占比均較低，相對更不利于農業的發展，因此表現為低密度區域。

2.2 聚類檢驗

對樣本進行局部聚類分析，如圖2-a 所示，大部分地區并不顯著，表明這些地區農業企業品牌分布的空間相關性并不高。高-高集聚區主要分布在華北、東北和長江中下游地區，是農業自然資源稟賦較好的區域。高-低集聚區主要分布在西南，如重慶、成都、昆明、南寧、拉薩、西寧等，這些城市是省級行政區的省會或首府，是局域內最發達的城市，而周邊城市相對落后，孕育著名企業品牌的經濟基礎不如省會或首府，而且在“強省會”的政策背景下，資源集中流向省會城市，所以呈現企業品牌在中心城市高度集聚的格局。低-高集聚區分布較少，無顯著規律。低-低集聚區主要分布在青藏高原和海南，其中海南省的企業品牌高度集中在海口市，其行政區劃比較破碎，很多地級市或自治縣沒有或只有一個企業品牌分布。

圖2 農業企業品牌高低集聚分布（a）與冷熱點分析（b）Fig.2 Cluster of agricultural enterprise brands (a) and hot-cold spot analysis(b)

從冷熱點分析看，如圖2-b 所示，農業企業品牌的分布呈現明顯的地域差異性。從長江中下游平原向北到華北平原，延伸到內蒙古高原東部和東北平原，形成連片的熱點區域，且高度顯著，邊緣為由熱點區向不顯著區過渡的次熱點區域。該區域涉及黃河、長江的中下游地區和東北地區，平原面積廣闊且位于東部季風區，農業發達，企業品牌發展的自然資源基礎和社會經濟基礎好，因此集中分布了較多的農業企業品牌，形成熱點區域。西部云貴地區、青藏高原和新疆地區為冷點區域，雖然顯著程度不一，但都表現出低值集中成片的特征。其中，云貴高原屬于喀斯特地貌區，地形崎嶇；青藏高原海拔高，是高寒氣候區；新疆地區深居內陸、遠離海洋，氣候干旱，沙漠廣布，且經濟實力都相對較為落后，不利于農業的發展，更不利于農業企業品牌的建設，因而形成冷點區域。

3 農業企業品牌空間分布影響因素

基于全國297個地級及以上城市的樣本進行負二項回歸分析，結果如表2所示，α在5%的顯著性水平上拒絕過度分散參數“α=0”的原假設，即認為適用于使用該回歸模型。同時，采用方差膨脹系數模型進行多重共線性檢驗，發現8 個自變量中VIF最大值為2.62，且模型VIF平均值僅為1.9，因此模型設定不存在多重共線性的問題?；貧w結果顯示，區域品牌數、第一產業產值、創新園區數、三農主播數在1%的水平上正向顯著，第一產業占GDP 比重在1%的水平上負向顯著，農業專利數在5%的水平上正向顯著，而農業人口、農業人才數并不顯著。

表2 農業企業品牌空間分布負二項回歸結果Table 2 Negative binomial regression results of the spatial distribution of agricultural enterprise brands

1）從農業基礎看，模型結果顯示，區域品牌與企業品牌呈顯著正相關。這在一定程度上反映區域品牌是孕育企業品牌的溫床，而企業品牌也會進一步推動區域品牌的發展壯大。對龍頭企業而言，他們是區域品牌建設的核心力量，推動區域品牌建設，而各級政府也可以在區域品牌優勢和地方資源稟賦的基礎上，制定相關政策進一步積極培育和壯大龍頭企業（楊勇，2021），從而形成區域品牌與龍頭企業的正向互動。對中小企業而言，區域品牌提升后形成的輻射效應和協作效應，帶來資源優勢、營銷優勢、產業支撐等，能增強中小企業的顯性和隱性品牌競爭力（俞燕 等，2015），而加強中小企業間的協同合作，也能進一步建設和發展區域品牌。

地區第一產業產值與農業企業品牌呈正相關關系，農業產值更高的地區集聚了更多的農業企業品牌，農業產值一定程度上體現區域的農業經濟基礎，區域農業經濟基礎越強大，越能為農業企業品牌的成長提供良好的平臺和環境，而農業企業品牌越多，越能推動地區農業高質量發展，并貢獻高產值。第一產業占GDP比重則與地區農業企業品牌呈顯著負相關，根據配第-克拉克定律，隨著經濟發展，第一產業國民收入的比重逐漸下降，第一產業比重高在一定程度上意味著地區經濟還處在比較落后的狀態，不利于企業品牌的成長。而農業人口數對農業企業品牌的影響并不顯著，表明品牌的培育不是依賴農業勞動力堆砌得來，而更加依賴高素質科技創新人才。

2）從創新要素看，品牌的創立與發展需要創新，但實證結果表明，農業人才數與企業品牌的相關關系并不顯著。根據農業專業知識服務系統顯示的農業專家分布，首先高度集中在北京，有1 764位農業專家，占總體的23.94%，其次分散在一些中、東部地區的省會城市，如合肥市（642個）、哈爾濱市（534 位）、成都市（479 位）、長沙市（424位）、南京市（371位）、濟南市（344位）等，形成集聚于某些城市的點狀格局。農業專家人才一般來自各高校和科研所，科研院所的分布很大程度上決定農業專家人才的分布，如北京的中國農業科學院、中國農業大學、北京市農林科學院等，各省的農業大學和農科院一般位于省會城市，也造成農業專家高度集聚在這些城市的空間分布格局。而農業企業品牌遍布中國大陸31個省級行政區的336個城市和地區，不均衡指數計算結果也證明農業企業品牌的空間集聚并不十分顯著，除了青海、西藏等外，各地均有較大數量的農業企業品牌，這與農業專家人才的空間分布有顯著差異性。因此形成農業企業品牌數量多的城市，并不一定擁有更多農業人才的現象，農業人才數和企業品牌數在空間分布上存在錯位。

專利數、創新園區數與農業企業品牌數呈顯著正相關，表明一地區的創新能力越強，越有利于農業企業品牌的發展，農業企業品牌也能進一步促進區域創新。一方面，專利產出是一個區域創新實力的重要體現，也是品牌發展的基礎；另一方面，企業是專利產出的重要來源，品牌企業一般更注重產品的創新，有更多專利產出。創新園區擁有更完善的配套支持和政策扶持，營造更好的經營環境，可以推動品牌的發展，而企業品牌作為地方農業的頭部企業，生產規模大，擁有復雜的上下游網絡，推動創新園區的發展。

3）從營銷創新看，三農主播數在一定程度上反映城市農業發展的互聯網氛圍和利用互聯網的能力，模型結果顯示，三農主播數與農業企業品牌顯著正相關，即農業發展的互聯網氛圍和利用互聯網能力越強的城市，農業企業品牌越多。在“互聯網+”的背景下，利用各種論壇、社交平臺、搜索引擎等工具進行品牌推廣和營銷，可以拓展農產品品牌的區域空間，擴大品牌知名度和影響力（吳偉生 等，2021），而電商網絡銷售也能通過渠道效應、信息效應及成本效應等方面對農業品牌產生積極顯著的影響（楊宇 等，2022）。

4 結論與討論

4.1 結論

通過ArcGIS 空間聚類、不均衡指數等方法，分析了農業企業品牌的空間分布格局，并構建了以農業基礎、科技創新、營銷創新為核心的農業企業品牌空間分異的影響因子指標體系，通過負二項回歸模型分析，進一步討論農業企業品牌分布的規律。研究發現：

1）華東地區農業企業品牌數最多，山東、河南、江蘇、四川等是農業企業品牌分布最多的省級行政區，品牌在一定程度上集中分布在這些地區，但并不十分顯著。而從密度看，呈現西北最低、中部次之、東部沿海最高的三級階梯。高-高集聚區和熱點區主要位于農業發達、基礎雄厚的華北、東北和長江中下游地區，低-低集聚、高-低集聚區和冷點區主要位于西部地區，而低-高集聚區分布較少。農業企業品牌的空間分布與當地自然資源稟賦、經濟發展水平、政策支持等條件息息相關。

2）在農業企業品牌空間分異影響因素的回歸分析中，發現農業基礎指標中的區域品牌數和第一產業產值、科技創新指標中的農業專利數和創新園區數、營銷創新中的三農主播數與農業企業品牌數呈顯著正相關，第一產業占GDP比重與農業企業品牌數呈顯著負相關，農業人口數和農業專家人才數并不顯著。由此可得，品牌具有更強的經濟規模、創新能力和營銷能力，強大的農業經濟基礎和資源稟賦、地區創新實力、“互聯網+”背景下的新型營銷更能提升企業綜合實力和市場知名度等，進而孕育企業品牌。

4.2 討論與建議

產業振興是鄉村振興的前提和基礎，通過打造優質農業品牌，能優化整合農村特色資源，推動農業產業化、集群化和規?；陌l展，引領產業提質增效，為鄉村振興提供持久動力（聶娜，2022），具有更高的經濟效益、社會效益和生態效益，是實現鄉村產業振興的必經之路（焦翔 等，2021），因此，提出以下建議：

1）大力支持農業發展和區域品牌建設，形成區域品牌與企業品牌的相互促進，推動企業品牌成長和鄉村產業振興。政府是品牌建設的重要力量，可從宏觀層面進行政策制定、規劃和管理，并在品牌建設過程中予以正確引導和激勵，如實施稅收減免、提供金融支撐、建立保護制度等（何傳新 等，2018），還可以借助中國地理標志農產品的影響力，推動農業發展，加強區域品牌和企業品牌的培育。此外，還需進一步推動農業區域品牌與企業品牌之間的良性互動，一方面，借助區域品牌影響力，幫助集群內名氣較弱的企業品牌被市場接受，另一方面，通過培育龍頭企業和中小企業品牌，促進企業間有效合作的開展，進一步推進區域品牌建設（尤振來 等，2013）。發揮企業品牌和區域品牌在引領標準化生產、促進產業轉型升級增收、實現農業農村現代化過程中的示范引領作用，推動鄉村振興發展。

2）擴大科技創新的投入，并推動創新的流動。為促進品牌與創新的正向互動，可在創新能力強的區域鼓勵創新，如通過產學研一體化等方式突破農產品新品種、新技術方面的壁壘（俞燕 等，2015）。另外，本文發現農業專家人才高度集中在部分城市，這并不利于各地企業品牌的成長，因此加強地區間知識和創新的擴散轉移也是一個重要方面。創新不再局限于特定空間范圍，跨越地理邊界的創新行為已成為創新的重要模式（趙蓉英 等，2014；段德忠 等，2018），中西部地區通過與東部地區的創新合作轉移如科研項目課題的合作與轉化，實現農業創新知識的流動；在次級區域，邊緣城市也可以通過與核心城市（如省會）合作推動本地農業企業品牌建設。

3）善用新型營銷方式。一方面，隨著互聯網+時代的到來，需要創新品牌營銷方式，充分利用各種互聯網平臺的傳播，擴大企業的宣傳面和宣傳效果，塑造更廣為人知和深入人心的品牌形象（胡世霞 等，2022）。另一方面，隨著電商平臺的發展、直播帶貨的興起，并成為消費者不斷適應甚至更加偏好的消費方式，農業企業的品牌建設需要充分發揮“互聯網+”在流通零售領域的作用。

盡管本文在一定程度上補充了當前農業企業品牌的研究，豐富了人們對中國農業企業品牌建設與發展的認識，對現代農業轉型和鄉村振興建設的實踐工作具有重要意義，但仍然存在不足，一方面，受限于數據獲取，只分析了2022年農業企業品牌的空間分布及影響因素，未能呈現時間維度的發展演化。另一方面，從較為宏觀的區域層面研究企業微觀主體的空間分異，影響因子指標體系主要圍繞區域的屬性，對企業品牌與區域品牌如何相互影響也缺乏深入研究。未來可以結合對企業、行業協會和政府部門的調研和案例研究，進一步探討企業品牌建設影響因素以及企業品牌和區域品牌兩者的關系。