劉銘 顧婷婷

摘 要：以微信、微博、抖音等為代表的自媒體平臺正推動著整個廣告業的變革，也對商業銀行現有的廣告模式帶來較大影響。由于各種原因產生的不合規自媒體金融廣告時有發生，給商業銀行帶來一定的的合規和聲譽風險。文章梳理了自媒體金融廣告的發展現狀，對當前自媒體金融廣告營銷宣傳存在的問題進行分析，在此基礎上，提出包括監管部門、商業銀行、一線營銷人員、金融消費者等在內的相關各方，應積極把握自媒體廣告發展的浪潮，通過細化標準、明確職責、強化科技賦能、健全內部控制體系、強化員工教育和公眾宣傳等舉措，共同實現自媒體金融廣告的合規、健康發展。

關鍵詞：商業銀行 自媒體金融廣告 合規宣傳

中圖分類號：F830 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）01-127-03

隨著移動互聯的跨越式發展，以移動APP軟件為載體的新的媒體生態與老百姓的生活日益密切，而以微信、微博、抖音等為代表的自媒體平臺更是直接推動著廣告行業的革新。商業銀行一直視合規經營為發展根基，金融廣告宣傳則是合規經營管理的重要內容，而自媒體金融廣告的突飛猛進對商業銀行現有的監管體系、審查機制、違規處置等方面都帶來了一定的挑戰。

一、自媒體金融廣告概述

自媒體又被稱為社交媒體或社會化媒體，是人們彼此之間用來分享經驗、觀點、看法、心得等的網絡平臺。在已知的材料文獻中，未見有“自媒體金融廣告”的明確定義，但作為金融廣告的一種類型，可以借助金融廣告的定義，將自媒體金融廣告概括為：商業銀行等金融機構通過自媒體平臺直接或間接地宣傳、推廣自己的產品或服務的商業廣告行為。

二、自媒體金融廣告的特點

（一）宣傳覆蓋面廣

《數字化2021：中國》報告顯示，截至2021年，中國約有9.3億自媒體用戶，每一位用戶都是自媒體金融廣告的潛在宣傳目標。同時，由于自媒體金融廣告的可復制性和強傳播性，使自媒體金融廣告的宣傳目標覆蓋更廣的范圍。

（二）廣告載體多樣

當前，國內自媒體平臺眾多，微信、微博、抖音、小紅書等為代表的社交APP用戶眾多。社交APP不僅是公眾通信聯絡的主要工具，并且在產品營銷推廣方面發揮舉足輕重的作用，商業宣傳載體和商品銷售平臺的功能越來越被各個行業所重視。

（三）廣告發布門檻低

從目前情況來看，自媒體金融廣告的發布不需要市場監督、金融監管等管理部門的審批，基本是由廣告經營者或發布者自行審查發布，甚至個別非經營主體以個人名義僅憑一部手機就可發布金融廣告。

（四）大數據精準推送

隨著大數據技術的應用，自媒體廣告已逐漸由過往的“大水漫溉”逐漸向“精準推送”方式轉變。精準推送的方式包括微信朋友圈定向推送、抖音等短視頻平臺嵌入式宣傳等，從而對目標群體實施精準營銷。

三、國內關于自媒體金融廣告法律和制度規定

國內目前暫沒有出臺關于自媒體金融廣告專門的法律法規，相關合規性要求分散于《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯網廣告管理暫行辦法》《關于促銷行為暫行規定》等法律法規及金融領域政策性規章文件中。相關規定如下：

一是《廣告法》是當前國內關于約束各類廣告行為的根本性源頭大法，在此法律的基礎上，又延伸出其他更專業、細化的領域性法律法規?！稄V告法》自1994年首次發布后，經過1次修訂和2次修正，目前全法包括總則、廣告內容準則、廣告行為規范、監督管理、法律責任、附則等共六章，合計七十四條?！稄V告法》第二條規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法?！痹摋l內容對廣告構成的五個要件進行明確：（1）在中華人民共和國境內；（2）有法定廣告活動主體參與；（3）采取了直接或間接的推銷形式；（4）具備一定的媒介和形式（即載體）；（5）目的是為了介紹所推銷的商品或服務。從上面的構成要件來看自媒體宣傳，相較傳統媒體而言，自媒體廣告載體五花八門，像微信、微博等社交平臺已經成為運營者營銷宣傳的傳播載體，而微信公眾號、微博號面向公眾傳播意圖明顯，固應適用《廣告法》。另外，商業銀行從業人員個人使用的兼具社交和營銷屬性的微信號、微博號，如使用人通過該載體以一對一或一對多的方式，有針對性地向公眾發布營銷推介性廣告內容同樣適用《廣告法》。

二是《互聯網廣告管理暫行辦法》是國家市場監管總局針對互聯網廣告出臺的專門管理辦法。2021年，國家市場監管總局對原辦法進行了大幅度修改，并出臺了《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），《征求意見稿》通過全面的體系性規則更新，厘定互聯網廣告的場景范圍以及各利益相關方的責任義務。其中第二條指出：“利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告活動”均屬于互聯網廣告范疇。

三是《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》（以下簡稱《通知》）是中國人民銀行、中國銀保監會等金融監管部門聯合發布的專門規范商業銀行營銷宣傳行為的規定，該《通知》明確要求商業銀行不得利用互聯網進行不當金融營銷宣傳，嚴禁金融從業人員自行編發或轉載未經審核的營銷宣傳信息。

四是《規范促銷行為暫行規定》（以下簡稱《規定》）是國家市場監督管理總局出臺的規范市場促銷行為的專門規定，該《規定》對有獎銷售進行了界定，明確“經營者為了推廣移動客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點擊率等，附帶性地提供物品、獎金或者其他利益的行為”都屬于有獎銷售的范疇。同時，《規定》將通過自媒體渠道開展的各類拓客宣傳活動進行了界定，明確其“有獎銷售”屬性，并對經營者在開展有獎銷售前、中、后各環節進行規范，細化了獎項公布、獎品兌換、價格展示等具體要求。

四、自媒體金融廣告對合規宣傳帶來的挑戰

相較傳統廣告模式，自媒體廣告在發布渠道、傳播載體、廣告效應等方面均有較大不同，這些不同共同造就了對自媒體廣告合規宣傳監管的挑戰。主要表現在：

一是自媒體金融廣告的隱蔽性。在當前各種自媒體新勢力盛行的背景下，以推薦、種草、安利等形式為包裝的網絡隱形廣告，讓普通民眾很難清楚辨別哪些是真實的好物分享，哪些是經營機構發布的金融廣告。

二是自媒體金融廣告的情感性。在自媒體營銷過程中，營銷人員多會在微信朋友圈、微博等平臺，運用口語化文案，搭配生動活動的表情圖案，更能以“朋友”的身份推薦，增強客戶親近感，拉進與目標客戶關系，從而更有效地達成廣告效應。情感性的自媒體金融廣告在社群傳播中具有很強的影響力，更容易讓沖動型、跟隨型的普通民眾盲目地作出購買決策，從而為誤導銷售埋下隱患。

三是違規自媒體金融廣告的危害性。虛假廣告、誤導性廣告等違規自媒體金融廣告不能全面、客觀地將產品或服務信息傳遞給目標客戶，更有甚者會刻意放大、歪曲產品的收益情況，用欺騙的方式獲得公眾信任，讓客戶遭受嚴重的經濟損失。

五、自媒體金融廣告宣傳的問題分析

一是目前國內沒有針對自媒體金融廣告出臺針對性的法律法規，缺少行業性、系統化的自媒體金融廣告合規宣傳規范指引。當前對自媒體金融廣告的監督管理主要依照《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等法規，這些法規一般是從宏觀層面就廣告行為進行約束，但并沒有就自媒體金融廣告的特殊性進行針對性的細化要求。例如，雖然《廣告法》等法規均要求明示“廣告”字樣，并就相關金融產品進行風險提示，但自媒體金融廣告展現形式、展示載體等差異較大。小到字體顏色、大小、位置等視覺標準，再到風險提示的具體內容和覆蓋范圍，這些內容并沒有可以參照執行的規范指引，導致商業銀行的具體落地也是千差萬別，從而使消費者很難在面對鋪天蓋地的自媒體金融廣告時能明辨風險，而自媒體金融廣告的“流通性”“隱蔽性”“情感性”等特質，進一步加劇了不合規自媒體金融廣告的風險隱患。

二是新技術發展對自媒體金融廣告的監管帶來現實挑戰。微信、微博等自媒體平臺信息發布的低門檻，讓每個人都可以成為廣告信息的發布者和傳播者。在移動互聯的世界中存在著海量的數據信息，這其中就包括大量的廣告內容。面對自媒體廣告的巨量數據，如何辨識這些廣告是監管的首要問題，也是技術難題。另外，相比傳統的平面文字和圖片廣告，短視頻廣告由于其易于大眾接受、觸達率高等優勢而越來越受到社會公眾的喜好。但是對于廣告監管者來講，對于視頻類廣告的技術監管難度要遠遠高于文字和圖片廣告。

三是商業銀行對自媒體金融廣告宣傳的內控力度有待加強。商業銀行不合規廣告宣傳行為還時有發生，一些違規案例不僅遭受嚴厲的監管處罰，還對涉事單位的聲譽、市場等產生極為惡劣的影響。這反映了不少商業銀行在制度構建、操作執行、事前審查、事后監督等方面還存在不足。比如偏重于對總行層級官方公眾號的管理，而對分支機構所管理的自媒體平臺缺少足夠的重視；側重于對官方對外發布平臺的監督，疏于對轄內員工使用自媒體平臺開展宣傳的約束等。

四是商業銀行在業務宣傳的合規管理主要側重于對機構內部營業場所開展的營銷宣傳進行管控，但對一線營銷人員在營業場所外以及個人自媒體平臺宣傳缺少必要的規范指引和監督手段。這就導致在合規宣傳工作中出現的基礎性問題就是員工自媒體宣傳合規意識較為薄弱，不少銀行業一線人員對于自媒體金融廣告的合規管理工作缺乏整體和系統的認知，且重視程度不足，對不合規自媒體金融廣告宣傳的危害性也不以為然，直接導致在員工個人層面各種自媒體金融廣告不合規宣傳的時有發生。

六、啟示和建議

（一）細化標準，構建行業級自媒體金融廣告的規范指引

金融監管部門、自律行業協會等可以結合行業廣告宣傳的特殊性，針對性出臺專門約束自媒體金融廣告的制度規范，在頂層設計方面明確自媒體金融廣告宣傳前的發布審核機制、發布后監督檢查機制、專業人員配置、自媒體平臺員工廣告發布操作指引等的規范要求。

（二）明確職責，強化政府及監管部門在自媒體金融廣告的聯動管控機制

由于涉及面廣、傳播渠道多等因素影響，對自媒體金融廣告的監管不再是某一個部門能獨立完成的。目前，多個部門對自媒體金融廣告均有一定的監督管理工作內容，但現有法規中并未就自媒體金融廣告監管行為進行明確分工，也未建立多部門聯動合作的監測處置工作機制。另外，在自媒體金融廣告的監管方面，各個管理部門優勢各異。如，網信部門在違法自媒體金融廣告的監測、跟蹤方面快速高效，市場管理部門在打擊違法、查處執行方面堅強有力，金融監管部門在約束商業銀行、整治違規重點等方面有更權威的優勢。

（三）自媒體廣告的監管工作不僅需要系統的法律制度體系以及全面的監督處置機制，而且還需要滿足網絡監測需要的應用工具、算法模型等先進技術監測平臺

在移動互聯時代，由于監測數據量級和變化速度的指數級提升，僅通過人工識別監測顯然是滿足不了監管需要的，必須強化技術應用，借助信息化工具的輔助才能提高監管效率。例如，目前國內相關市場監管單位已經運行使用的互聯網廣告監測平臺，以先進的云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等前沿信息技術為支撐，內置比對審核和AI審核的智能化系統，已經具備自動采集網絡廣告、智能審核廣告內容等多項實用功能。此外，監管部門也可以充分利用第三方專業優勢，通過委托或聯合合作的方式引入第三方技術機構進行自媒體金融廣告的監測或其它專業工作，這種方式能在進一步壓縮監管成本的同時，最大限度地整合和利用好前沿技術優勢。

（四）全周期管理，健全商業銀行自媒體金融廣告內部控制體系

商業銀行是開展自媒體金融廣告的宣傳主體，也是“凈化”自媒體金融廣告的主力軍。依靠商業銀行的內部控制來自覺規范約束自媒體金融廣告的宣傳行為，能從根源上減少違規違法自媒體金融廣告發生的可能性。商業銀行自媒體金融廣告內部控制體系是覆蓋事前、事中、事后全過程管理的一項系統性工作。具體來講，事前主要是圍繞自媒體金融廣告宣傳制定本單位具體的管理制度和操作細則，明確單位內部廣告制作、審核、發布等的具體職能部門管理職責，配置必要的專業審核檢查人員，細化單位及員工開展自媒體金融廣告宣傳的操作規范，在制度、人員、機制等方面全面滿足內部控制管理需要。事中主要是廣告發布的合規審核工作，在發布各類金融廣告前，需由專業審核人員從合規性和規范性等方面對廣告內容進行審核，識別可能存在的合規風險，并提出合規意見和修改建議。事后主要是商業銀行應加大檢查監測力度，將自媒體金融廣告的檢查監督納入到機構內控檢查工作計劃中，并將單位員工的自媒體金融廣告宣傳行為納入到檢查范圍內。

（五）重視教育，提升一線員工自媒體金融廣告合規宣傳意識

商業銀行一線員工是自媒體金融廣告的直接“發聲器”，這就需要商業銀行在日常員工教育工作中，將金融廣告合規宣傳的要點作為重要內容傳遞給每一名一線員工，強化培養基層員工的合規宣傳意識和理念。另一方面，利用單位內部各種宣教平臺，積極開展常態化警示教育工作，尤其是將行業內、單位內的違規及懲治處置案例進行宣傳，讓員工切實體會到“碰觸紅線”的嚴重后果，從而提升合規宣傳的自覺性。

（六）宣傳普及，努力提升社會公眾金融素養

隨著金融創新的持續深入、互聯網科技的廣泛應用，社會公眾的金融知識儲備并不能完全滿足正常生活需要。這就導致部分金融知識儲備不足的公眾，在面對非法或不合規金融廣告時，不能有效辨別，從而更容易遭受誤導和損失。這就要求金融監管部門及商業銀行積極創新宣傳形式，努力擴大宣教覆蓋面，針對老年人、農村居民等金融知識相對薄弱的群體，針對性開展金融知識宣傳活動。這其中，尤其要結合當前防治非法金融廣告的迫切需求，采取社會公眾易于接受的方式，切實將典型非法金融廣告案例、手段、危害、預防措施等知識，有效傳遞到百姓身邊，切實促進社會公眾金融素養的持續提升。

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（作者單位：南京銀行股份有限公司零售基礎客戶部 江蘇南京 210000）（責編：若佳）