基于網絡文本分析的皖南古村落旅游商業化符號表征研究
——以西遞、宏村為例

余菲菲

（1.池州學院旅游與歷史文化學院，安徽池州 247000；2.池州民宿產業發展研究中心，安徽池州 247000）

旅游及其產品蘊含獨特的符號意義，旅游者對不同符號的認知與消費是旅游質量的重要組成部分[1]。旅游商業化是實現旅游目的地經濟功能的有效方式，能夠提高游客的旅游體驗質量和滿意度[2]。但在旅游目的地的商業化發展過程中，過度商業化已成為一個不容回避的問題，旅游目的地仍然面臨旅游商業化帶來的負面影響，也間接導致游客旅游體驗質量的降低[3]。旅游活動本身是制造、消費和解碼符號的過程，符號解讀需要旅游者的親身參與[4]。商業化作為一種特殊的展示符號，游客是符號建構的主體，符號構建強化了旅游商業化過程[5]。

現有文獻研究中更多基于符號的編碼者視角對旅游商業化開展研究與分析，較少從符號的解碼者探析旅游商業化現象、特征及組合。本研究以西遞、宏村為研究對象，運用內容分析法，從游客視角對皖南古村落旅游商業化符號及表征意義進行識別和解讀，深入挖掘其地域特質，分析游客情感認知，整合、提煉其特色符號，以期豐富旅游商業化研究領域內容，為皖南古村落旅游商業化發展和治理提供參考。

一、文獻回顧

（一）旅游商業化

在旅游領域，商業化是指圍繞旅游產品和活動建立的商業關系[6]。商品化則是事物或活動根據其貿易交換價值轉換為商品或服務的過程[7]。國內外學者對于旅游商業化的定義尚未形成一致的共識。國內學者認為旅游商業化是文化遺產地實現經濟功能的過程，也將其定義為旅游商品同質化嚴重的一種現象；而國外學者則認為游客與當地居民間的交易行為也屬于旅游商業化[8]。

在旅游商業化研究側重點方面，國外研究偏重于旅游商業化的負面影響，而國內更加關注文化旅游等熱門領域的研究[9]。Cohen、MacCannell、Halewood 等從前臺-后臺理論[10]、舞臺化真實[11]、游客真實性體驗[12]等視角指出旅游目的地商業化對當地文化產生了沖擊。國內研究早期主要集中在旅游商業化概念特征[13]、路徑依賴[14]、商業化現象[15]、遺產地商業化建構與真實性[16]等方面。近年來，旅游商業化研究關注點逐漸向商業空間演化及介入控制[17-18]、商業化內生發展機制和認知轉變轉移[19-20]以及游客對商業化感知等問題[21]。研究視角逐漸向人文主義轉向，旅游者的真實體驗和內心訴求逐漸成為旅游地商業化建設的重要參考。基于游客視角研究旅游商業化現象、特征以及符號表征組合，有助于進一步深化旅游商業化研究。

（二）旅游符號

Mac Cannell 將符號學觀點引入旅游研究領域，提出旅游的符號意義和旅游吸引力符號等理論思想。Culler 的旅游消費的符號學闡釋以及Urry的旅游凝視符號分析觀點成為旅游現象分析和文化研究的經典范式之一[22]。西方旅游符號學研究領域涉及旅游主體、旅游客體、旅游媒介、旅游消費體驗、旅游營銷等方面[23]。

國內學者更多從旅游符號開發[24]、旅游符號化運作[25]、旅游吸引物符號[26]以及地方旅游符號構建[27]等符號編碼者視角探討旅游符號在旅游開發、旅游創新發展和增強真實性體驗等方面的積極作用，基于符號解碼者視角的旅游符號研究較少。在當前旅游領域的研究中，從符號編碼者的視角進行的商業化研究和分析并不能充分揭示符號的真實含義[28]。要理解符號，需要依賴旅游者的身體參與。當旅游目的地構建的符號與旅游者所獲取的符號一致時，意味著文化景觀的符號意義被正確接納和解讀[29]。基于已有研究基礎，從符號解碼者-游客視角，開展旅游商業化符號研究，可以豐富旅游目的地旅游符號研究內容。

二、研究設計

（一）研究對象

研究對象為安徽省黟縣皖南古村落，以西遞和宏村為代表。自1998 年起，皖南古村落先后被評為省級文明景區示范窗口、安徽省愛國主義教育基地、全國重點文物保護單位和首批中國歷史文化名村。2011年，皖南古村落被評為國家5A級旅游景區。2000年，西遞、宏村被列入世界文化遺產名錄，西遞于2021 年獲得聯合國旅游組織授予的“世界最佳旅游鄉村”稱號。旅游業已成為該地區的支柱產業，帶動了大部分村民的就業。截至2022 年底，西遞和宏村旅游產業經營戶分別達到260家和500家，分別占全村總戶數的85%以上和90%以上，村民年均可支配收入也有明顯提升[30-31]。旅游業的發展積極推動了皖南古村落旅游資源的開發，并取得了較大的經濟效益和社會效益。因此，以西遞和宏村為代表作為研究對象，基于游客視角研究皖南古村落旅游商業化符號表征具有代表性。

（二）研究方法與數據處理

1.研究方法

內容分析法是一種系統的、定量的描述性研究方法，可將非定量的評論文本轉化為定量的可視化數據，更好地研究和分析現象。詞頻分析是對文本中詞匯頻率進行提取，而社會網絡和語義網絡分析則基于高頻詞匯，構建文本內容網絡，能夠較為準確地反映游客評論的本質[32]。本研究通過在線文本進行詞頻、聚類、分類、社會語義和共現矩陣等分析，探討皖南古村落旅游商業化符號表征。

2.數據來源與處理

以“宏村”“西遞”為關鍵詞，對相關旅游門戶網站進行檢索，選取評論記錄周期為5年以上且評論條數不少于50條的旅游網站作為研究對象。最終選擇貓途鷹、去哪兒和攜程這三家旅游網站作為數據來源，收集2016 年1 月至2023 年3 月間對宏村、西遞商業化評論樣本，經過篩選共獲得5 538條評論，總字數為343 785 字。采用ROSTCM6.0軟件對收集的文本進行詞頻分析和社會網絡與語義網絡分析。

三、研究結果分析

（一）高頻特征詞

詞頻統計可以反映皖南古村落旅游商業化中游客的關注點和評價方向。利用ROSTCM6.0 軟件對評論內容進行詞頻分析，篩選出高頻詞前100條進行研究分析（見表1）。結果表明，“宏村”和“西遞”是皖南古村落旅游中的熱門目的地，成為了游客評論中出現頻次最高的詞條，分別出現了3 288 次和1 651 次。其次，“建筑”和“徽派”是皖南古村落的重要文化遺產，古建筑的風格和徽派文化成為游客關注的重點。再者，“文化”“徽式”“木雕”“豆腐”等，這些詞條展現了旅游者對于古村落的建筑文化、傳統工藝和飲食等方面的關注和喜愛。此外，描述旅游體驗的詞條，如“寫生”“拍照”“吃飯”“住宿”等也表明游客在皖南古村落中尋求豐富的旅游體驗和高質量的服務。

表1 皖南古村落旅游商業化評論高頻詞（前100）

（二）社會語義網絡

利用ROSTCM6.0 軟件構建皖南古村落旅游商業化評論的特征詞共詞矩陣，并生成對應的網絡語義圖（見圖1）。結果顯示，一級核心詞匯“建筑”“徽派”“宏村”和“西遞”表明在游客的評論中，皖南古村落的建筑和徽派文化是受到廣泛關注和討論的主題，反映了游客對于古村落獨特文化和建筑風格的濃厚興趣。二級詞組包括“門票”“導游”“學生”“地方”“特色”“商業化”“方便”和“古村落”等，這些詞匯涵蓋了游客在古村落旅游中關心的多個方面，如門票價格、導游服務、游客類型、地理位置、特色體驗、商業化程度以及便利性等。

圖1 社會語義網絡圖

此外，“商業化”與“宏村”“西遞”“建筑”和“門票”等一級核心詞匯存在高頻關聯，這表明商業化對于古村落的建筑、門票價格和特色體驗等方面具有直接影響，并會直接影響游客的感知和評價。因此，在古村落旅游商業化發展中，應重視旅游者對商業化程度的感受和評價，提升古村落旅游的質量和競爭力。

（三）旅游商業化符號表征

為進一步解讀皖南古村落旅游商業符號特征各維度涵義，將以上高頻特征詞劃分為旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、旅游產品符號、旅游經營管理符號以及旅游群體認知符號5 類（見表2）。

表2 皖南古村落旅游商業化符號表征維度劃分

1.旅游商業環境符號

旅游商業環境符號是指皖南古村落旅游經營活動中所體現的商業化發展趨勢的符號表達，代表著皖南古村落商業化進程中的經濟價值和商業特征。結果顯示（見表2），宏村、西遞等古村落的“遺產”“保存”“保護”“整體”“有效”等詞頻較高，這反映出游客對皖南古村落真實性和文化遺產價值的關注。商業化已成為皖南古村落旅游發展的重要手段，但在商業化過程中，景區需考慮如何平衡商業化和自然及文化遺產保護的關系。

“客棧”“酒店”“店鋪”“民宿”是被游客識別較多的商業特征符號，這些反映了旅游經營的方式和手段，包括住宿條件、餐飲和購物等服務。“聲音”“過度”等詞反映了游客對過度商業化的擔憂。游客普遍認為宏村與西遞商業化較為嚴重，過多的村民參與旅游服務，游客A 評論，“很贊的古民居，但最近一兩年其實有點兒變味了，太商業化啦，以至于很難接觸到最淳樸的東西，走到哪好像都很想讓你買些東西，家家戶戶的房子都是民宿。”也有游客認為過度商業化導致村落保護情況不佳，出現嚴重擁擠等問題。游客B 評價，“雖然相對來說，西遞商業化氛圍較宏村淡薄，人文氣息保留較好，但也是從入口到村子深處都是店鋪林立。村子里與入口處最遠的地方，基本保持著原來的面貌，只是難掩衰敗。”為滿足游客需求，當地發展了商業店鋪以提升游客在吃、住、行、游、購、娛等方面的體驗，但商業店鋪的過度聚集并未提高游客滿意度，反而破壞了古村落原有的寧靜和古樸典雅的氛圍。此外，村民積極售賣商品的行為與游客對淳樸民風的傳統印象形成鮮明對比，這破壞了游客對古村落古樸氛圍的感受，進而導致游客產生失落感。

2.旅游空間環境符號

旅游空間符號是指皖南古村落旅游空間中所表現的符號化意義，體現了其獨特的歷史文化、地域特色和自然環境。結果表明（見表2），宏村、西遞等地的“建筑”“徽派”“馬頭墻”“石雕”“木雕”等詞頻表明皖南古村落的人文景觀與獨特的建筑風格是吸引游客的主要空間符號。同時，“自然”“流水”“風光”“山水”等詞匯揭示了自然景觀在旅游空間符號中的重要地位。“南湖”“月沼”“安靜”“美好”等詞則描述了古村落的空間氛圍和游客的深切感受。因此，皖南古村落的旅游空間符號涵蓋自然景觀和人文景觀，使游客在欣賞自然美景的同時，也能深度體驗當地的文化和歷史。

在旅游空間符號方面，許多游客表示景區內人流量過大，導致即使在“步步成景”的景區內也難以全身心地沉浸到其中，體會其中的韻味。游客C 評論，“來宏村旅游的人太多太多了，處處人滿為患的水墨畫，你覺得美嗎？”游客D 認為，“商業氣息太濃，家家都買賣東西。”游客E 指出，“畫一樣的鄉村，就是人太多了，影響了原來的景色。”景區游客承載量的壓力導致游客無法充分沉浸于其所向往的“清幽如畫”的情景之中。此外，當地民居被翻新改造成民宿或商鋪，一定程度上破壞了原始的歷史文化氛圍。過度商業化的氛圍剝奪了游客在旅游過程中應有的自由和滿足感，影響了游客的舒適體驗。

3.旅游產品符號

旅游產品符號是指皖南古村落旅游產品及商品中所展現的符號化特征，反映了這些產品的特色和品質。結果表明（見表2），宏村、西遞等古村落的“住宿”“燈光秀”“味道”“吃飯”“豆腐”“特產”等詞頻描述了旅游產品的種類和特點，包括傳統建筑、風味美食、特色產品和表演活動等，這些都是吸引游客的關鍵要素。“方便”“精美”“豐富”“精致”等詞匯則描述了旅游產品的品質和特點。

當旅游景區提供的同質化和劣質產品無法滿足游客的期望時，這會破壞游客對整個旅游目的地的體驗和感受。游客F頗為不滿，“西遞內部商業街燒烤奶茶酒吧民宅數量眾多，質量參差不齊，買一杯冰酒釀竟然摻那多水，游玩感受較差，不想再來。”旅游業對當地居民來說是重要的生計來源，因此旅游價格相對較高。然而，作為特殊商品的旅游商品蘊含著游客的旅游體驗情感，其同質化現象成為游客評估當地商業化程度的重要標準。

4.旅游經營管理符號

旅游經營管理符號指皖南古村落旅游經營管理中所表現的符號化意義，指向了旅游服務水平和經營管理質量。結果表明（見表2），“門票”“導游”“票價”等詞頻較高，說明游客主要通過門票價格等方式來評價旅游經營管理水平。當門票價格過高而游覽項目較少，景區特色被忽略等情況出現時，游客因無法獲得足夠的體驗價值，從而對旅游目的地的經營管理存在質疑。游客G留言，“一個半小時就游覽完畢的古村票價也太貴了。”游客H抱怨，“我們來的時候，景區最重要的景點，古老的牌坊被圍了起來進行維護，因為這個牌坊，西遞古村才有別于其他一般的古村落。份量最重的景觀看不到，但票價卻沒減，這有點不公平。”游客不滿主要源于其認為門票所對應的旅游體驗與預期不符，并將其與其他景區門票價格和旅游資源進行對比。游客I批評，“門口明明寫著是個游覽點，講解牌很少，沒有導游講解瞎轉毫無意義，垃圾桶很少，相關配套設施不齊全，公廁難找，論自然風景還不如宏村，兩處票價是一樣的。”此外，景區衛生管理方面的不足也會對游客滿意度產生負面影響。游客J指稱，“西遞沒有宏村管理得好，有些地方垃圾處理得不好，里面的貓狗臟兮兮、病怏怏的。”

“保留”“地方”“古民居”“當地人”等詞匯突出了社區管理和當地文化特色。而游客對于古村落的期望與實際所見的景觀之間的落差形成強烈的視覺對比，引發了不滿和失望。如“西遞不停施工，據說在修高鐵，到處都是工程車和土，唯一拿的出門的牌樓也在施工維護。”——游客K 評論。游客的失落感源于多方面因素，其中最為關鍵的是景區文化遺產保護責任和使命感的缺失。此外，商業化對于景區的過度開發與破壞也是導致歷史文化氛圍喪失的重要原因。游客認為古村落已失去原有的歷史文化韻味，淪為商業化的旅游勝地。游客L 指出，“商業化太多，后代沒有真正的保護老宅，而是也跟風搞商業化。”游客M點明，“開著麥的導游們有點破壞氣氛。”這些現象導致游客難以深入領略到當地的地方特色和地域特征，也無從感受到他們所期待的古樸典雅的氛圍。

5.旅游群體認知符號

旅游群體認知符號是指游客對皖南古村落的認知和印象所體現出的符號化象征，反映了游客對古村落的歷史文化、地域特色以及自然環境的認知和印象。研究表明（見表2），游客對景區的認知和評價主要涉及景區的內在品質和情感認知兩個方面。其中，“經典”“文化”“內涵”“古樸“等詞語描述了景區的內在品質，包括文化內涵、人文景觀和特色產品等方面。這些因素對游客的認知和評價起著重要作用，能吸引游客前來觀光和消費。另外，“熱情”“放松”“美好”等詞語則是旅游群體情感認知的表現。在旅游過程中，游客通常會體驗到景區工作人員的周到服務，優美環境所帶來的舒適放松以及旅游體驗的美好感受等，這些情感認知因素對游客的滿意度和重游意愿產生著重要影響。

游客心中形成的對旅游目的地的期望印象，會對游客對旅游目的地的商業化程度的評估和判斷產生影響。游客N認為，“充滿濃濃的文化氣息，美麗的江南小鎮，小橋流水，文藝青年會很愛。”游客O 評論，“雖然商業化氣息很深，但仍值得慢慢玩、細細口味。”游客P感慨，“沒有想象的美，有些失望，票價需高，有些不值。”游客評論揭示了旅游目的地在旅游群體中的符號認知具有多樣性和復雜性：一方面，皖南古村落是具有文化氛圍和美麗風光的旅游目的地，體現了游客對古村落的審美認知和文化認同；另一方面，游客提及商業化氣息的過度化、期望未能滿足，票價不滿和對旅游價值的懷疑，表達了游客對旅游商業化程度的認知和對旅游體驗的期望與評價。旅游目的地的符號認知不僅僅是由旅游目的地本身的特征所構成，還包括游客的期望、經歷和評價等多方面因素。

四、結論與建議

（一）結論

以宏村、西遞為關鍵詞，選擇貓途鷹、去哪兒以及攜程網三家旅游網站2016年1月至2023年3月之間的5 538條旅游評論為樣本，利用內容分析法和ROSTCM6.0 軟件對文本數據進行詞頻分析和語義網絡分析，從游客視角識別和解讀皖南古村落旅游商業化符號表征，研究結論如下：

第一，皖南古村落商業化符號表征表現為旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、旅游產品符號、旅游經營管理符號以及旅游群體認知符號5類。首先，旅游商業環境符號反映游客對古村落真實性和文化遺產價值的關注以及對過度商業化的擔憂。其次，旅游空間環境符號突出古村落建筑、徽派文化和自然景觀等獨特特征，也揭示了游客對景區擁擠和原有氛圍喪失的不滿。再次，旅游產品符號展示了各類旅游產品和特色商品，也暴露了產品同質化和劣質化的問題。旅游經營管理符號涉及到門票價格、導游服務以及景區管理等方面的影響，也顯示出游客對于景區維護和保護的期望。最后，旅游群體認知符號凸顯游客對于文化內涵和情感體驗的認知，也反映他們對旅游目的地商業化程度的多樣化看法。

第二，游客關注點集中于對旅游目的地的景觀特色和氛圍感知，以及旅游產品的體驗。同時，商業化程度影響游客對皖南古村落的感受和評價。這一結果強調了在皖南古村落旅游商業化發展中，需重視游客對商業化程度的感知和評價，以提升旅游體驗質量和競爭力。

第三，游客評論充分反映了皖南古村落旅游中的熱門目的地、文化遺產、傳統工藝、飲食及旅游體驗等因素，凸顯了游客對文化、建筑、傳統和體驗的關注。這為皖南古村落旅游商業化的發展提供了重要改進方向。在商業化過程中，旅游業需注重保護和提升景區的文化和歷史價值，并提升游客的旅游體驗，以實現商業化和文化遺產保護之間的平衡。

（二）建議

一是挖掘特色旅游符號。需要深入挖掘特色旅游符號，整合提煉出其中的共性因素，尋打造更具特色和魅力的目的地形象，建構獨具魅力的旅游感知形象。同時，要增強各古村落旅游符號的互動性，充分發掘各個古村落的個性特征，彰顯其地域特色，建設皖南古村落的全域旅游空間，在疊加旅游吸引力的同時，深化游客對景區品牌個性的情感認知和感知印象。

二是平衡村落保護與商業化建設。景區建設要貫徹可持續發展理念，將發掘景區特色旅游資源與保護生態環境相結合，結合現代化的手段和方式，在不破壞原始景觀和歷史文化氛圍的前提下，開發新型旅游吸引物，增強旅游活力。同時，需要更好擔負保護歷史文化遺產的責任和使命，平衡資源保護與商業化建設的關系，讓旅游商業化成為文化傳承與經濟發展的助力。

三是加強景區商業管理。旅游業的可持續發展需要政府與管理者的有效治理機制。政府應加強對景區的管理和執行力度，采取靈活科學的管理政策和規劃，治理景區亂象，促進皖南古村落旅游的可持續發展。具體而言，政府應專項整治景區中店鋪遮蔽景觀的現象，規范商戶經營行為，加強景區衛生標準的執行力度，管控景區噪音。同時管理者需要明確旅游商業化對旅游目的地建設和保護的重要性，認識到控制旅游商業化發展對保證游客體驗的必要性，加強基礎設施建設。同時，應積極建設智慧景區，科學調控景區人流量，弱化游客因人流密集而產生的旅游商業化感受和認知，為增進游客體驗提供品質保障。

四是提升游客獲得感。堅持問題導向、游客導向，景區從游客需求角度出發，在已有旅游資源的基礎上，開發設計更具價值和特色的旅游產品和旅游項目。比如，規范引導采風寫生活動，提升采風寫生的文化內涵，為古樸典雅的徽派風格增添文化色彩；利用當地特有的民俗風情，增強游客感知體驗的針對性，提高游客滿意度；結合當地特色文化舉辦更多有趣的活動，充分發揮歷史文化資源的價值，增強當地居民的文化自信；通過提供形式多元的活動和豐富的旅游內容，增加游客娛樂方式和娛樂時長，滿足游客體驗需求和提高游客獲得感。