數字時代中電商企業危機傳播的變革與挑戰

作者簡介： 陳沛，女，漢族，安徽安慶人，碩士研究生在讀，研究方向：新媒體營銷研究。

摘要：在數字時代中，社交媒體深度影響消費者的購買意愿與行為。隱匿于社交媒介的社會風險使媒介情境中的危機呈現復雜且多樣的特征，致使電商企業隨時面臨突發輿論危機的挑戰。本文基于危機傳播階段理論，以SCCT理論為框架，通過花西子79元眉筆事件分析社交媒體中的危機傳播問題。研究發現，此事件符合危機傳播階段理論，包含三種危機類型和危機傳播策略。社交媒體環境催生了新型消費模式，電商企業在進行危機輿情管理時應關注時效性和意見領袖的力量。

關鍵詞：社交媒體；危機傳播階段；SCCT；危機管理策略

隨著互聯網技術迅速發展，社交媒體逐漸成為信息交流的主要平臺，其混合了多種不易察覺的隱性危機質素，致使危機事件頻發。過往隱匿于屏幕背后的用戶輿論危機重新引起了各界的重視，危機傳播走進大眾視野。危機傳播是指危機前后及其發生過程中，在政府部門、媒體、公眾之內和彼此之間進行的信息交流過程。[1]近日 “李佳琦言論翻車”“花西子發瘋式公關”頻登熱搜，李佳琦在直播中怒懟網友的危險言論引發危機，使品牌花西子遭受輿論連坐。可見，內嵌于社交媒體中的電商企業正面臨網絡輿情危機的不斷挑戰，危機傳播策略顯得尤為重要。

一、理論基礎

（一）危機傳播階段理論

20世紀80年代，斯蒂芬·芬克 （Stephen Fink） 針對企業風險管理提出了危機傳播階段理論：危機在不同的階段具有不同的特征，傳播者要在深入了解后選擇相應傳播手段，使傳播效果最大化。他創立了四階段生命周期模型：潛伏期、爆發期、延續期、痊愈和評估期，對應危機前、危機初始階段、發展階段、解決階段和危機后的評估階段。

（二）情境式危機傳播理論

1995年，Coombs，W.T提出了情境式危機傳播理論 （Situational crisis communication theory，SCCT）。他認為企業應通過評估危機情景確定危機責任類別，進一步匹配危機反應策略以維護聲譽形象。他將危機情境定義為危機種類、證據的真實性、危機傷害程度和組織過往表現四個維度。從危機責任歸屬認知的角度劃分為受害型 （幾乎沒有危機責任，包括自然災害、謠言、工作場所的暴力沖突等）、事故型 （較小的危機責任，遭到指責或懷疑；由技術原因導致的事故） 與錯誤型 （較大的危機責任，由人為原因導致的事故；管理層的不當處理） 三類；將危機傳播策略分為否認型、淡化型、重塑型與支持型 （詳見表1）。

二、基于SCCT理論的事件分析

（一）事件概述

2023年9月10日，主播李佳琦在直播中介紹花西子某款79元的眉筆時，網友發彈幕評論 “花西子越來越貴了”，李佳琦立即在直播中反問：哪里貴了？這么多年都是這個價格。找找自己原因，工資漲沒漲，有沒有認真工作。此言論即刻引發二者的激烈辯論，輿論危機伊始。

由于直播間在線人數龐大，其危機言論迅速發酵并陸續登上熱榜。9月11日，李佳琦就此危機言論在微博平臺公開致歉，在當晚直播中再度致歉，但未得到網民原諒，道歉視頻也被二創并在社交媒體平臺上大肆傳播。

9月19日，涉事品牌花西子通過官微發布一封信致歉，針對此事件及相關謠言進行回應澄清，并進行抽送眉筆等補償活動。但此次發聲未收獲理想效果，且企業負面新聞相繼爆出。9月26日再度發布 “人哪有不瘋的，硬撐罷了”系列言論再引熱議，被網友戲稱為發瘋式的二次公關，品牌形象嚴重受損。

此次危機事件引發了極大的社會輿論反響且具有典型性、代表性。因此，本文基于危機傳播階段理論和SCCT理論，對此事件展開危機情境及策略分析，以洞悉危機輿情事件背后的危機邏輯，歸納風險傳播路徑。[2]

（二）事件危機語境分析

本文參照SCCT理論，對花西子 “79元眉筆事件”危機語境進行分析 （詳見表2）。

（三）事件危機傳播策略

本文參照SCCT理論中的危機類型和危機傳播策略分類，從主播個人和電商企業兩個角度進行分析，發現花西子 “79元眉筆事件”包含三種危機類型和危機傳播策略 （詳見表3）。

三、基于危機傳播階段細分的對策分析

本文依據危機傳播階段理論的四階段模型，漸進分析此事件中個人和電商企業應如何應對危機傳播并提供相應對策。

（一）潛伏期階段

風險社會下的龐大流量成為雙刃劍，危機預案的作用更為凸顯。電商銷貨成為主要購物方式之一，頭部主播憑借其出圈的個人形象所帶來的巨大流量，吸引明星、品牌雙雙聯動，而龐大的客戶群體使主播的一言一行暴露于公眾視野中，此前李佳琦就因與明星同臺直播時的危機言論而致歉。主播個人應重視直播言論爭議的不良影響，制訂緊急預案，在日后處理同質危機事件時，可啟動預案減輕消極影響。品牌與主播深度捆綁的營銷模式存在一定風險，電商企業應全方面考察主播及其團隊的應變和公關能力。

（二）爆發期階段

忽視社交媒體環境下的時效性因素，是導致事態愈演愈烈的重要原因。主播在發現直播言論爭議時，錯誤判斷輿情走向，選擇冷處理等待事態發酵，待熱搜登榜公眾充分討論后，再回應為時已晚。應在事態萌芽階段，就直播中口誤迅速致歉，并相應補償平穩受眾情緒，控制輿論走向。電商企業未關注到直播中的潛在危機而及時進行事態干預，導致了嚴重的后果。關注直播中商品銷售的實時動態以及直播間整體情況是合作營銷的基本要求。

（三）延續期階段

充分研判輿情走勢是進行危機公關的基礎。主播官微所發布的致歉聲明并未收獲預期效果，而當晚直播中的再度道歉，便成為網民二創造梗的直接對象。電商企業在關注到事態惡化后，未及時回應，且后續補救措施也未能跟進。聲明發出前，應充分做好輿情研判工作，分析受眾情緒圖景，制訂相應多系列緊急預案。

（四）痊愈和評估期階段

互聯網消費基于被信任和尊重消費者。主播應不斷提升個人素養，提高尊重消費者的意識，不忘初心做好本職選品、運營等工作。電商企業應吸取相應教訓，合作前認真考察主播團隊資質，同時守正創新，提升自身品牌核心競爭力，用真誠挽回消費者信任。

四、研究發現

本文以花西子 “79元眉筆事件”為例，通過危機傳播階段理論和SCCT理論，以微博平臺作為主要陣地，分析此事件中的危機情境及電商企業和個人針對突發事件的危機管理策略，得出此事件符合危機傳播階段理論，就社交媒體環境下的新消費模式及電商企業在危機傳播中的形象輿論優化策略展開具體論述。

（一）社交媒體環境下的新消費模式

1.直播帶貨構建消費認同新模式，商品附帶情感屬性

頭部網紅正在創造一種新的媒體奇觀。[3]主播通過 “社交+營銷”的方式與消費者迅速構建社會關系，通過打造個人IP形象，在短時間贏得消費者的信任。主播扮演中介的角色，通過為消費者省錢的手段，與其迅速建立消費認同，商品成為展示主播與消費者間親密程度的工具，李佳琦正是通過打造 “口紅一哥”的個人形象及 “豬豬女孩”“理性消費”等直播話術迅速與女性消費者建立情感根基，通過消費行為進一步加深彼此間的羈絆。

2.基于情感營銷的狂歡儀式，再度驅動消費行為產生

情感是繼消費者行為的質、量化階段后的第三階段。國貨品牌在危機后紛紛跨界聯動、頻頻造梗破圈，“79元買5斤”“撿別人家紙箱子”等接地氣式的抱團營銷打造了親切的品牌形象，與社交媒體平臺背景的脫節和反差更是給予網民充分的參與感及主導權。消費行為被賦予了愛國精神和民族情感，網民在消費過程中完成了情緒裂變傳播，達到群體情感共鳴形成網絡狂歡。

（二）電商企業在危機傳播中的形象輿論優化策略

1.時效性在危機傳播中尤為重要

第一時間發布信息是危機傳播的黃金法則。[4]危機發生后，由于信息傳播不當所引起的輿論危機，其后果可能超過危機事件本身所造成的傷害。[5]“79元眉筆事件”中，正是因為電商企業和個人對社交媒體環境下信息傳播速度的忽視和對輿情走勢的誤判，直接導致事態失控。危機管理的實質是信息傳播的管理。[6]電商企業在面臨危機事件時，應該認真研判輿情走勢，把握信息的關鍵樞紐，及時發聲制訂預案。

2.社交媒體環境中的輿論引導要借力于意見領袖

新媒體傳播在電商企業危機傳播管理中扮演著極其多元化的角色，既能成為電商企業公關危機爆發的直接誘因，又是電商企業危機傳播管理中最為依賴的溝通工具之一。[7]“79元眉筆事件”之所以成為現象級熱點，其原因是社交媒體平臺給予人們抒發情緒、表達觀點的渠道。社交媒體環境下的互動機制，使新意見領袖的公共屬性更值得被關注。后真相時代，網民情感集聚的熱度遠遠超越對事實本身的探討。社交媒體環境在給予電商企業巨大流量紅利的同時，也隨時可以成為操縱輿論的工具。在進行危機公關時，輿論引導要借力于社交媒體中的意見領袖，避免其公共屬性特征影響群體觀點極化。

五、結束語

時隔數月，“79元眉筆事件”已步入冷淡期。但品牌形象及個人聲譽的損失、龐大互聯網市場客戶群體的流失難以估量。品牌遭受輿論連坐是其與主播深度捆綁的必然結果。因此，品牌應避免與主播個體的深度捆綁，勇于走出營銷圍城，并制訂多渠道、多方位的流量運營策略，注重產品質量和創新。由此電商企業才能在網絡輿情危機中站穩腳跟，抵御輿論的侵襲。

參考文獻：

[1] 史安斌.危機傳播與新聞發布[M].廣州：南方日報出版社， 2004：6.

[2] 史安斌.危機傳播與新聞發布[M].廣州：南方日報出版社， 2004：10-11.

[3] 胡翼青.透視 “種草帶貨”：基于傳播政治經濟學的視角[J].西北師大學報（社會科學版），2020，57（05）：29-36..

[4] 趙飛.精確化、隱形化：從甲型流感事件看危機傳播新思路[J].國際新聞界，2009（06）：50-54.

[5] 夏德元.媒體融合時代危機傳播的宗旨、原則和策略[J].新聞愛好者，2015（10）：32-36.

[6] 趙志立.新聞傳媒在危機管理中的地位和作用[J].當代傳播，2005（02）：4-6.

[7] 杜國清，邵華冬，盧燕.新媒體環境下的電商企業危機傳播管理[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2009（03）：110-113.