圖像文化視角下南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之“轉(zhuǎn)向”研究

馮思全

圖像文化視角下南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之“轉(zhuǎn)向”研究

馮思全

（隴東學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，甘肅 慶陽(yáng) 745000）

為南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供一種“圖像文化”的研究視角，以及“轉(zhuǎn)向”的研究思路，豐富南梁紅色文化的理論內(nèi)涵與實(shí)踐意義，拓寬藝術(shù)設(shè)計(jì)的研究領(lǐng)域，進(jìn)而在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐中設(shè)計(jì)一些兼具文化內(nèi)涵、審美與藝術(shù)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。運(yùn)用事實(shí)與事理、理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，以藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，通過(guò)對(duì)南梁紅色文化資源及其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合實(shí)例，探討圖像文化視角下南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的相關(guān)問(wèn)題。提出南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象之具象與抽象的提煉、視覺(jué)心理學(xué)的應(yīng)用、審美性與實(shí)用性的契合、紅色精神向應(yīng)用場(chǎng)景拓展等四個(gè)“轉(zhuǎn)向”策略。有利于南梁精神的圖像呈現(xiàn)，能夠促進(jìn)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位與多元發(fā)展，有利于中華民族造物設(shè)計(jì)地位的提升。

圖像文化；南梁；紅色文創(chuàng)；產(chǎn)品；設(shè)計(jì)；轉(zhuǎn)向

南梁紅色文化，是中國(guó)紅色文化系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，有豐富的內(nèi)涵與鮮明的特色。在讀圖時(shí)代的文化語(yǔ)境，以及視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的藝術(shù)與文化背景下，圖像文化可以為南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供一種“轉(zhuǎn)向”的研究思路。圖像文化與“轉(zhuǎn)向”，即是探究南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的兩個(gè)重要關(guān)鍵詞。換言之，以圖像文化與“轉(zhuǎn)向”為切入點(diǎn)，可以探究南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在“轉(zhuǎn)向”方面的諸多問(wèn)題。進(jìn)而可以豐富南梁紅色文化的理論內(nèi)涵與應(yīng)用價(jià)值，設(shè)計(jì)一些彰顯南梁紅色文化精神的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1 導(dǎo)論

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品承載著紅色文化精神與內(nèi)涵，情感要素的注入可以增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化和精神的圖像傳播、轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)有的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)革命精神的詮釋較為籠統(tǒng)，主要有圖書(shū)、軍帽、背包、本土的剪紙、刺繡等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然體現(xiàn)了紅色文化的特征，但沒(méi)有和革命精神緊密結(jié)合，未形成獨(dú)有的文創(chuàng)產(chǎn)品。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)緊密結(jié)合其精神內(nèi)涵與地方文化特征，形成一批具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，加強(qiáng)革命精神的宣傳，促進(jìn)當(dāng)?shù)丶捌渲苓吢糜螛I(yè)的發(fā)展，增進(jìn)紅色文化的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新。因此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要在尊重紅色文化客觀性的基礎(chǔ)上，研究文創(chuàng)產(chǎn)品如何更符合當(dāng)下消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，在提升紅色文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)獲得更優(yōu)的文化傳播效力。

毋庸置疑，圖像學(xué)是圖像文化最核心、最具體系性的理論。它由德國(guó)的阿比·瓦爾堡在1912年的國(guó)際藝術(shù)史大會(huì)上提出[1]。潘諾夫斯解釋了其三個(gè)層次[2]：第一層次為“前圖像志”，描述藝術(shù)作品的線(xiàn)條、色彩等；第二層次為“圖像志”，主張要能理解圖像符號(hào)隱含的內(nèi)在意義；第三層次為“圖像學(xué)”，通過(guò)畫(huà)面構(gòu)成要素理解圖像的文化含義[3]。20世紀(jì)80年代，圖像學(xué)傳入中國(guó)，并與美學(xué)、符號(hào)學(xué)，以及視覺(jué)文化融合。在這一背景下，圖像的功能從單純的信息接收變成了全方位的文化體驗(yàn)。將圖像文化，尤其是圖像學(xué)的理論，引入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從簡(jiǎn)單的三維空間變成一種設(shè)計(jì)思維，可以在南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中建立一種“文化—圖像—情感”的文化解碼邏輯。

2 南梁紅色文化資源及其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

南梁，是中國(guó)西北第一個(gè)紅色政權(quán)“陜甘邊區(qū)蘇維埃政府”的所在地，是“碩果僅存”[4]的一塊完整的革命根據(jù)地，也是“南梁精神”的文化載體。“南梁精神”是在革命實(shí)踐過(guò)程中，中國(guó)共產(chǎn)黨宗旨在陜甘邊根據(jù)地的集中體現(xiàn)，是馬克思主義中國(guó)化的產(chǎn)物。

2.1 南梁紅色文化資源

物質(zhì)資源方面，南梁紅色文化最具代表性的資源是革命遺址與遺物。遺址主要包括陜甘邊區(qū)蘇維埃政府舊址、南梁第一個(gè)農(nóng)民聯(lián)合會(huì)舊址、寨子灣陜甘邊區(qū)政府舊址、荔園堡清音樓、列寧小學(xué)、中國(guó)人民抗日軍事政治大學(xué)第七分校校部舊址等。遺物主要包括革命生活用品、政府印章、宣傳資料等。精神資源則集中體現(xiàn)在“面向群眾、堅(jiān)守信念、顧全大局、求實(shí)開(kāi)拓”[5]這十六字的精神內(nèi)涵中。中國(guó)共產(chǎn)黨人在南梁革命根據(jù)地領(lǐng)導(dǎo)陜甘寧邊區(qū)人民不屈不撓、戰(zhàn)勝困難、堅(jiān)持革命的精神形成了南梁精神的主魂。在建設(shè)與鞏固中，偉大革命實(shí)踐造就了南梁精神。在陜甘革命根據(jù)地的建設(shè)中，革命領(lǐng)導(dǎo)人從成立寺村塬革命委員會(huì)，到杜衡等“左”傾主義者指揮下南下渭華的慘重?fù)p失，再?gòu)奶灼鹆x、包家寨會(huì)議到建立南梁蘇維埃政府，都是在革命斗爭(zhēng)中進(jìn)行的偉大嘗試，也是發(fā)動(dòng)群眾、組織群眾、依靠群眾、走群眾路線(xiàn)，探索形成南梁精神的重大實(shí)踐。

2.2 南梁紅色文創(chuàng)的現(xiàn)狀

1）地域偏遠(yuǎn)、知名度低。南梁是中國(guó)紅色旅游地之一，其開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品存在知名度低的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。南梁紅色旅游景區(qū)位于革命老區(qū)慶陽(yáng)，距離機(jī)場(chǎng)、高鐵站均130多公里，受慶陽(yáng)的知名度及交通影響，南梁紅色景區(qū)的品牌影響力和知名度較低，其文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者主要以老年人和黨員居多，市場(chǎng)受眾面小。

2）品牌意識(shí)不足。南梁紅色文創(chuàng)品牌推廣的前提是設(shè)計(jì)出兼具藝術(shù)性與文化性的創(chuàng)新產(chǎn)品。當(dāng)下，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏鮮明的標(biāo)志及代表性作品，這不利于品牌形象的打造及傳播，其當(dāng)務(wù)之急是設(shè)計(jì)、打造出具有實(shí)用性、文化性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性及市場(chǎng)性等元素于一體，且具有南梁精神特質(zhì)與地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌，使南梁紅色文創(chuàng)邁入可持續(xù)發(fā)展的道路。

3）缺乏創(chuàng)意。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心是依靠具有紅色文化特性的創(chuàng)意來(lái)獲得更多消費(fèi)群體的青睞，對(duì)紅色文創(chuàng)最好的認(rèn)可就體現(xiàn)在消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力上。目前，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)少、表現(xiàn)手法單一、缺乏創(chuàng)意。從風(fēng)格看，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意不足，設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊；從形態(tài)看，大部分產(chǎn)品形式單調(diào)，藝術(shù)性與美感不足，缺乏創(chuàng)意。雖然部分產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中加入了當(dāng)?shù)氐拿耖g刺繡手法，但由于設(shè)計(jì)感的缺失，其產(chǎn)品很難體現(xiàn)出南梁紅色文化精神的獨(dú)特魅力；從色彩看，南梁文創(chuàng)的主色調(diào)以紅色為主，無(wú)論是顏色搭配還是形象設(shè)計(jì)都與現(xiàn)代審美相脫節(jié)；從材質(zhì)看，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的材質(zhì)較為廉價(jià)，品質(zhì)參差不齊；從功能看，產(chǎn)品功能性單一，缺乏創(chuàng)意性和實(shí)用性，使南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品很難傳遞出南梁精神的價(jià)值觀，不能使受眾充分感受到南梁紅色文化傳遞的精神情感。隨著時(shí)代的發(fā)展、人們審美水平的提高，此類(lèi)缺乏現(xiàn)代審美特征的產(chǎn)品即使被購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入的思考，這就失去了其紅色教育的實(shí)際意義。

3 南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“轉(zhuǎn)向”策略

南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的核心要點(diǎn)是，尊重南梁地區(qū)的革命歷史，突顯南梁精神，大膽創(chuàng)新，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)新方式深挖南梁革命故事，用藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐表現(xiàn)南梁精神，提煉南梁紅色設(shè)計(jì)元素與符號(hào)，以圖像文化為研究視角，對(duì)民俗文化與紅色文化進(jìn)行提煉，進(jìn)而設(shè)計(jì)一些彰顯南梁紅色文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。依據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要求，可以制定南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的一些具體策略（如圖1所示）。

圖1 南梁紅色文化圖像轉(zhuǎn)向策略思維導(dǎo)圖

3.1 圖像與語(yǔ)言的“轉(zhuǎn)向”——具象與抽象的提煉

德國(guó)沃林格在《抽象與移情》一書(shū)指出，作為審美態(tài)度的“移情”，是在藝術(shù)活動(dòng)中產(chǎn)生的[5]。依此，可以將南梁紅色文創(chuàng)的語(yǔ)言符號(hào)分為兩類(lèi)，即：具象與抽象。如此一來(lái)，可以對(duì)紛繁復(fù)雜、形態(tài)萬(wàn)千的南梁紅色文化元素進(jìn)行歸類(lèi)。設(shè)計(jì)者依據(jù)這種歸類(lèi)進(jìn)行圖像選擇和應(yīng)用，進(jìn)而明確在何種語(yǔ)言環(huán)境下使用具象元素，在何種語(yǔ)境下使用抽象元素。

南梁革命歷史中可被提煉、運(yùn)用到實(shí)際生活的圖像元素是非常豐富的，例如：代表性歷史人物和群眾浴血奮斗、頑強(qiáng)抗?fàn)幍臍v史事件與事跡；革命先烈使用過(guò)的歷史遺物等。筆者可以從中選取關(guān)鍵性文化符號(hào)元素，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的文化屬性。同時(shí)，將寶貴的紅色遺產(chǎn)、遺物與當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)融合，進(jìn)行南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這樣可以使南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有審美價(jià)值，還具有紀(jì)念意義[6]。紅色文創(chuàng)的抽象化，要考慮到受眾對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的接受程度，采用易被受眾理解的圖像元素，完成文創(chuàng)主題自我感情的投射，使受眾在欣賞和使用文創(chuàng)產(chǎn)品中體會(huì)自我的存在，并達(dá)到主客體的情感統(tǒng)一。

采用提煉的方式，使設(shè)計(jì)回歸其主題起點(diǎn)，且在形式上去掉了多余的圖像元素，使文創(chuàng)產(chǎn)品在多維空間中保持自我的條理性和秩序性，在尊重南梁革命精神和革命先烈英雄形象的背景下，創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)和特色內(nèi)容，體現(xiàn)南梁紅色文化的獨(dú)特性，密切研究和把握受眾對(duì)物質(zhì)載體的興趣、認(rèn)同，以及歸屬感，最終落實(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的具體銷(xiāo)售過(guò)程中，使更多人在了解南梁紅色歷史和南梁精神的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)意愿，也讓消費(fèi)者通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品感受到南梁革命精神的獨(dú)特魅力。

3.2 圖像原理的“轉(zhuǎn)向”——視覺(jué)心理學(xué)的應(yīng)用

圖像文化強(qiáng)調(diào)圖像的主體性、表意性、指示性等作用，關(guān)注圖像與受眾心理情感的內(nèi)在聯(lián)系。視覺(jué)心理學(xué)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)心理感知對(duì)視覺(jué)傳達(dá)的選擇性，運(yùn)用圖像視覺(jué)的包容性、靈動(dòng)性，以及其中的科學(xué)原理，使圖像達(dá)到與觀者產(chǎn)生情感共鳴的效果[7]。產(chǎn)生共鳴效果的首要途徑是文化認(rèn)同體驗(yàn)的落實(shí)。文化認(rèn)同體驗(yàn)是受眾對(duì)自我身份的一種追問(wèn)與認(rèn)知過(guò)程[8]。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化消費(fèi)品，在具備歷史與革命價(jià)值的同時(shí)必須考慮消費(fèi)者在感官、情感、思維、行動(dòng)等方面的文化認(rèn)同與體驗(yàn)。當(dāng)前南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者文化認(rèn)同體驗(yàn)上挖掘不夠，雖然有“紅色文創(chuàng)”的稱(chēng)號(hào)，但沒(méi)有真正體現(xiàn)其紅色文化傳承的目的。南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要尊重歷史事實(shí)，以及受眾的消費(fèi)與審美情感，不能與之相悖，須注重其文化價(jià)值的傳播。南梁紅色文化事實(shí)上也是一種精神歸宿，文創(chuàng)設(shè)計(jì)須強(qiáng)調(diào)這種精神的文化認(rèn)同體驗(yàn)。通過(guò)調(diào)研，將有用的信息進(jìn)行整合，抓住其精神內(nèi)涵，把消費(fèi)者的情感需求嵌入到產(chǎn)品中，落實(shí)到消費(fèi)者具體的文化消費(fèi)體驗(yàn)上，撬動(dòng)更大的消費(fèi)需求，這即是南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的一種策略。

當(dāng)下，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多以辦公用品、圖書(shū)、紀(jì)念品、擺件、日用品等為主，消費(fèi)人群年齡跨度相對(duì)較大，情感認(rèn)同面的層次豐富?；趯?shí)用原則，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)首先以文具類(lèi)產(chǎn)品為主，包括筆記本、明信片、書(shū)簽、U盤(pán)為主的產(chǎn)品系列。在此基礎(chǔ)上研發(fā)旅游紀(jì)念品及其他物品，如圖書(shū)。繪本、連環(huán)畫(huà)、手機(jī)APP、服飾等。面對(duì)如此豐富的文創(chuàng)對(duì)象，設(shè)計(jì)者要注重不同產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的文化體驗(yàn)。例如，中華鉛筆和“海上文創(chuàng)”聯(lián)合開(kāi)發(fā)的中華牌彩色鉛筆套裝（如圖2所示），黃、紅、藍(lán)為主的撞色搭配“人生第一筆，‘不忘初芯’”等正能量的話(huà)語(yǔ)及代表性紀(jì)念館等場(chǎng)景的手繪圖，其設(shè)計(jì)既讓年輕人感受到紅色文化，也能喚起人們?cè)S多的回憶，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意與消費(fèi)體驗(yàn)的共存。

圖2 中華牌彩色鉛筆套裝“不忘初芯”

3.3 圖像表現(xiàn)手法的“轉(zhuǎn)向”——審美與實(shí)用的契合

觀看先于言語(yǔ)，圖像具有提供視覺(jué)信息的能力[9]，審美性和實(shí)用性是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求。無(wú)論平面圖像還是立體圖像，圖像表達(dá)總是文創(chuàng)設(shè)計(jì)不能繞開(kāi)的選擇，在滿(mǎn)足審美需求的同時(shí)，必須兼顧實(shí)用性，以實(shí)現(xiàn)兩者的契合。實(shí)用性是影響受眾消費(fèi)行為的首要因素。在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中要遵循需要原則，始終強(qiáng)調(diào)人的核心地位[10]。南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合不同消費(fèi)者的審美需求，拉近產(chǎn)品與人的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生理解產(chǎn)品內(nèi)涵的強(qiáng)烈意愿，同時(shí)要考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)審美、顏值、氣質(zhì)、功能性的并存，這是南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的又一策略。

從達(dá)成審美需求來(lái)看，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)既不宜直接套用商業(yè)設(shè)計(jì)模式，更不宜采用戲謔調(diào)侃等商業(yè)設(shè)計(jì)手法來(lái)博取“眼球效應(yīng)”，而是應(yīng)探索符合不同消費(fèi)群體的審美需要，在字體、圖形、色彩、排版、包裝及展示等方面，做到有的放矢、注重審美特征、把握實(shí)用功能，從而拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。例如，故宮口紅系列具有明顯的色彩特征，在色相、明度、飽和度等視覺(jué)感受上都比較統(tǒng)一，加上復(fù)古的顏色名稱(chēng)和吉祥圖案，使很多年輕人為之動(dòng)容。從達(dá)成實(shí)用性要求來(lái)看，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)明確產(chǎn)品的實(shí)用屬性。例如，南梁文創(chuàng)產(chǎn)品中的懷舊帆布包（如圖3所示），加上“南梁”的標(biāo)志或“南梁精神”字樣后雖有紀(jì)念意義和一定的審美價(jià)值，但實(shí)用性不強(qiáng)。而《解放日?qǐng)?bào)》筆記本（如圖4所示）則是成功的案例，其紅色的背景色彩和字體的獨(dú)特樣式，既符合當(dāng)代審美風(fēng)尚，又有較高的使用價(jià)值。

3.4 圖像形式的“轉(zhuǎn)向”——紅色精神向應(yīng)用場(chǎng)景拓展

西方的場(chǎng)景理論已在藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)、旅游學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)學(xué)等領(lǐng)域被廣泛地研究。圖像文化視角下，圖像應(yīng)用的場(chǎng)景也由傳統(tǒng)的物理空間，逐步向由文化象征與意義符號(hào)構(gòu)成的特定文化空間延伸，它既體現(xiàn)為具象的地理空間位置,又體現(xiàn)為社會(huì)文化記憶的儲(chǔ)存和符號(hào)價(jià)值載體。把文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景從傳統(tǒng)的物理空間向文化空間進(jìn)行拓展是南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“轉(zhuǎn)向”策略之四。

圖3 南梁文創(chuàng)懷舊帆布包

圖4 《解放日?qǐng)?bào)》筆記本

目前，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品主要表現(xiàn)為實(shí)地開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的旅游紀(jì)念品，這在很大程度上限制了南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與受眾面。從加強(qiáng)南梁精神的吸引力和感召力來(lái)看，也亟需全面開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，從不同渠道出發(fā)，更深入地拓展南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，讓其向人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的生活領(lǐng)域不斷地滲透，使文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與大眾生活深度融合?；诖耍鸵笤O(shè)計(jì)者提高南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)代氣息、強(qiáng)化時(shí)尚美感，對(duì)南梁紅色文化定位的認(rèn)識(shí)要松綁[11]，在保證南梁紅色文創(chuàng)政治立場(chǎng)正確的基礎(chǔ)上解放文創(chuàng)設(shè)計(jì)思維，開(kāi)拓創(chuàng)意設(shè)計(jì)的想象空間和應(yīng)用空間。

在拓展應(yīng)用場(chǎng)景的范例中，故宮文創(chuàng)中的一次性口罩、荷包口紅、彩妝盤(pán)等產(chǎn)品具有一定代表性（如圖5所示），其開(kāi)發(fā)過(guò)程前期注重文創(chuàng)的歷史性和知識(shí)性，后期強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，積極依靠互聯(lián)網(wǎng)等傳媒載體，利用網(wǎng)絡(luò)媒體大力拓展傳播應(yīng)用渠道，打開(kāi)了文物的利用方式，拉近了人們與文物之間的距離，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平很快超過(guò)了很多國(guó)際資深博物館。

再如，河南博物院推出的“專(zhuān)屬情感盲盒”同樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，其“一起考古吧”[12]小程序（如圖6所示），通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性表達(dá)，找準(zhǔn)了年輕人的生活方式、審美取向和消費(fèi)升級(jí)需求，點(diǎn)燃了很多年輕人的興趣。這些互動(dòng)模式其實(shí)就是文創(chuàng)應(yīng)用場(chǎng)景的延伸，在南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及應(yīng)用場(chǎng)景拓展方面具有很高的參考價(jià)值。

圖5 故宮文創(chuàng)的一次性口罩、荷包口紅、彩妝盤(pán)

圖6 河南博物院“一起考古吧”小程序

4 南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的意義

4.1 有利于南梁精神的圖像呈現(xiàn)

在革命歷史時(shí)期，陜甘邊共產(chǎn)黨人鑄就的南梁精神，內(nèi)涵豐富、性格鮮明、體系完整。解讀和傳承南梁精神的渠道是多樣的，遺址、實(shí)物、圖片、影視等圖像，可以視為南梁精神的呈現(xiàn)。南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的首要任務(wù)是要確立南梁精神的表達(dá)和傳送方式，將南梁精神視覺(jué)化呈現(xiàn)的過(guò)程，要體現(xiàn)革命精神的還原、挖掘，這本身就是對(duì)中國(guó)偉大革命精神的概括、發(fā)揚(yáng)和應(yīng)用。所以，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)“轉(zhuǎn)向”的意義，首先在于南梁精神的圖像呈現(xiàn)與表達(dá)。

4.2 促進(jìn)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位與多元發(fā)展

圖像表達(dá)的依據(jù)和原則，首先要明確文化屬性。文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)論采用何種圖形、圖像，其文化性是商品文化的重要屬性。常見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品有裝飾品、生活用品、紀(jì)念品等[13]。南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要弘揚(yáng)南梁精神，依據(jù)南梁革命博物館、遺址、歷史人物、歷史革命故事等，把南梁紅色文創(chuàng)以文化屬性分為四大類(lèi)：歷史事件、歷史人物、歷史懷舊及主題教育類(lèi)產(chǎn)品，精準(zhǔn)確定其服務(wù)方向。此外，還要注重南梁紅色文創(chuàng)的文化價(jià)值，以及文創(chuàng)產(chǎn)品功能與審美的結(jié)合，探索南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展與創(chuàng)新。

4.3 有利于中華民族造物設(shè)計(jì)地位的提升

中華民族的傳統(tǒng)造物設(shè)計(jì)理念，一直致力于體現(xiàn)人類(lèi)的生命價(jià)值與意義。古人的造物設(shè)計(jì)實(shí)踐，是對(duì)其內(nèi)心需要和思想精神的具體表現(xiàn)和真實(shí)反映。南梁紅色文化精神具有強(qiáng)大的生命力。南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“轉(zhuǎn)向”不僅是對(duì)南梁紅色圖像文化、文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富，也是對(duì)南梁精神的視覺(jué)化呈現(xiàn)。換言之，在精準(zhǔn)定位南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品屬性的前提下，促進(jìn)其多元化發(fā)展，更是對(duì)中華民族造物精神的物化顯現(xiàn)，也是弘揚(yáng)中國(guó)精神的生動(dòng)社會(huì)實(shí)踐。因此，南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“轉(zhuǎn)向”，有利于中華民族造物設(shè)計(jì)地位的提升（如圖7所示）。

圖7 圖像化轉(zhuǎn)向意義的三個(gè)層次關(guān)系圖

5 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代，如何更好地弘揚(yáng)南梁精神，挖掘南梁紅色文化的價(jià)值，使其在地域文化和時(shí)代發(fā)展的浪潮中煥發(fā)出更加耀眼的光芒，是擺在人們面前的重要課題。南梁紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是宣傳和弘揚(yáng)南梁紅色文化的有力發(fā)聲，也是吸引更多人通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深入感悟和傳承南梁紅色文化的渠道。精準(zhǔn)確立“轉(zhuǎn)向”的角度，施以符合南梁精神傳達(dá)訴求和南梁紅色文創(chuàng)發(fā)展實(shí)際的“轉(zhuǎn)向”策略，可以更好地講好南梁故事、傳承南梁精神，促進(jìn)南梁紅色文化的多元化發(fā)展。

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"Turn" of Nanliang Red Cultural and Creative Product Design from the Perspective of Image Culture

FENG Siquan

(School of Art, Longdong University, Gansu Qingyang 745000, China)

The work aims to provide a research perspective of "image culture" for Nanliang red cultural and creative product design, namely the research idea of "turn", to enrich the theoretical connotation and practical significance of Nanliang red cultural and creative products, broaden the research field of artistic design, thus designing some cultural and creative products with cultural connotation, aesthetic value and artistic value in the practice of artistic design. Based on the practical experience of artistic design innovation, the method of combining facts and reasons, theory and practice was used to analyze the status quo of Nanliang red cultural resources and cultural and creative product design. Combined with examples, the problems related to the "turn" of Nanliang red cultural and creative product design were discussed from the perspective of image culture. Four "turn" strategies were put forward, including the abstraction and concretion of visual image, the application of visual psychology, the combination of aesthetics and practicability, and the expansion of red spirit to the application scene. The research is beneficial to the image presentation of Nanliang spirit, which can promote the accurate positioning and diversified development of red cultural and creative products, and raise the status of Chinese creation design.

image culture; Nanliang; red cultural and creative; product; design; turn

TB472

A

1001-3563(2024)08-0367-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.039

2023-11-22

甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新基金項(xiàng)目（2022A-135）