品牌重塑路徑研究——以電影《芭比》為例

張悅，張帆

品牌重塑路徑研究——以電影《芭比》為例

張悅，張帆*

（北京理工大學，北京 100081）

通過探索電影《芭比》IP與母公司品牌重塑雙向賦能的路徑，研究如何將電影IP與母公司品牌進行有效整合，實現雙向賦能，以期對我國電影衍生產業完善與品牌的建設有所啟示。通過對芭比品牌變遷的比較分析及對“芭比”萬物互聯的IP營銷進行歸納，運用案例分析法，挖掘芭比品牌跨業態合作聯動的整體策略。通過研究64歲的長壽芭比品牌“打破桎梏、勇往直前”的歷程發現，其在電影中強調了芭比IP文化內核與觀眾的情感共鳴，借助當今新興社交媒體更有效地推廣老牌IP，并將其IP授權延伸到不同領域以獲得成功。芭比品牌文化的成功給業界以借鑒，“將自己的文化變成流行文化”，只有堅持不懈地進行創造性轉化，品牌產品才能被世界所認可、被廣大消費者所接受。

電影《芭比》；玩具IP授權；跨界創新；萬物皆可聯名

品牌（Brand）是識別的名稱，是長期在受眾心中，優質產品或印記的無形認同，即眾多消費者對某一個企業及其機構、產品、售后服務、文化價值觀的一種廣泛評價和認知。品牌由文字、標志或圖形等突出元素集合而成，是一種長期無形增值的資產。近年來，影視與產業相互結合、雙向賦能的成功案例是國內外最易引起社會關注與消費者認可的新時尚消費業態。當前中外影視劇類型和題材豐富多樣，滿足了不同觀眾的精神需求，發揮了電影的“窗戶”功能。根據國家電影局的數據顯示，2023年度全國電影總票房為549.15億元，其中國產影片票房為460.05億元，占比為83.77%；進口影片票房為99.1億元，占比為16.23%。票房過億的影片共73部，票房排名前10位的均為國產影片[1]。從國產電影《滿江紅》《封神榜》《長安十萬里》等前10位影片的敘事內容可知，都是人們耳熟能詳的中國元素或中國故事。可以說，這些故事都已經深深地刻入到國人的基因里，是天然的全民IP。在進口影片中，票房與口碑皆佳的影片是由美國華納兄弟影片公司出品的電影《芭比》，其內地票房為2.52億元[2]。該片在全球范圍內票房收入為14.42億美元，摘得2023北美年度票房冠軍并躋身全球票房前10，其海報見圖1[3]。

圖1 電影《芭比》海報

1 研究現狀

筆者以影片《芭比》為例，辨考電影與其“芭比娃娃”品牌背后創新性的轉化與發展路徑，以給國內業界啟示。截至2023年8月25日，在中國知網以“芭比”為主題進行搜索，共有1 065篇文獻，其中碩博士學位論文84篇、學術期刊論文515篇、會議5次、報紙報道62篇、圖書3冊，發表時間是2005年至今。以“芭比電影”為主題進行搜索，共計8篇文獻。其中，碩博士學位論文13篇、學術期刊論文14篇、報紙報道5篇，發表時間范圍為2009年至今。從以上數據看出以“芭比”為主題文獻的基本分布情況。再以“芭比IP授權或品牌聯名”為關鍵字進行搜索則相關文獻處于空白。從“芭比”和“芭比電影”兩方面搜索到的相關文獻來看，兩者相重合區域主要是在碩博士論文方面。此外，報紙、期刊的相關文章則以探討電影現象為主。從總體研究文獻來看，現有研究成果僅限于對電影《芭比》或芭比娃娃玩具的現象進行報道或對芭比娃娃的設計進行一些探討，沒有針對玩具品牌與電影《芭比》之間的雙向賦能、雙輪驅動的品牌重塑進行歸納梳理，也沒有對其品牌萬物皆聯的營銷策略進行分析。由此可以看出，目前國內對電影IP與品牌間的重塑研究尚處于空白階段，鑒于此，本文從以下角度進行剖析，或許對我國電影產業的完善與品牌的發展有所借鑒。

2 “芭比”品牌概況

2.1 品牌

芭比，亦稱芭比娃娃，是一種“服裝人偶玩具”[4]，為人物“虛擬形象”，其是美國的一種藝術形象及影視角色。它的品牌擁有者為美泰玩具公司（Mattel），其是世界級玩具企業。它不僅在娃娃產品的設計、生產、銷售方面領先全球，更是美國商業品牌及文化產業的象征。芭比娃娃自其誕生之日起，就一直處于不斷探索、改進和創新的過程中，其設計理念始終跟隨時代的主流觀念，將品牌文化融入并設計出諸多驚艷全球的“芭比”，使她擁有了更多的身份，這也是芭比品牌具有全球影響力的一個核心密碼。芭比娃娃的母公司美泰始于1945年的一家家具制造商，并轉型為玩具公司。在1959年以前，美泰公司主要以開發男孩兒玩具為主，芭比品牌的創始人漢德勒（Handler）夫婦和馬特·麥森（Matt Matson）三人在有“全球經典玩具搖籃”之稱的美國南加州El Segundo創辦了美泰公司。“20世紀50年代初期，露絲·漢德勒便著手研發女孩玩具形象的玩偶”[5]。1957年，露絲到當時壟斷整個國際人偶市場的德國考察，偶遇一名叫拜爾德·麗莉（Bild Lilli）的德國玩具娃娃，回到美國后，羅絲在工程師杰克·萊恩（Jack Lane）和服裝設計師夏洛特·約翰遜（Charlotte Johnson）的幫助下，借鑒拜爾德的造型設計出一個新的娃娃并對其形象反復進行改進，全球第一支身高為29 cm，看上去如瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）一般身材婀娜的芭比娃娃在美國威斯康星州誕生。隨后露絲用其女兒芭芭拉·米利森特·羅伯特（Barbara Millicent Roberts）的昵稱“芭比”（Barbie）給她命名。1959年紐約玩具博覽會上，有著碧眼紅唇、皮膚白皙，身著斑馬紋泳裝的芭比震驚世界，自此芭比開啟了她驚艷全球的青春時尚之旅，芭比形象見圖2[6]。

電影《芭比》是在芭比娃娃IP基礎上的創新性再生長。“芭比娃娃的出現不是偶然的，它得益于20世紀50年代塑料技術、電視傳媒的發展，更依賴于美泰公司與時俱進的設計策略”[7]。世界上第一代芭比娃娃是1959年在日本代工廠制造的，當時每個芭比娃娃的售價為3美元，當年就售賣了35萬個。隨著時間的推移，這一形象成為女性解放和自主的象征，并逐漸衍生出了各種不同的形象和職業，這使得芭比娃娃成為了一個具有多樣性和包容性的角色模型。芭比娃娃彰顯的文化共性，在最大限度上契合了各民族的認知特點[8]。

圖2 全球首款芭比娃娃在紐約國際玩具博覽會亮相

芭比目前是全球最暢銷的玩偶，曾有每3秒便銷售出1個的驚人紀錄[9]，這在世界玩具產業史上也是絕無僅有。從芭比誕生之日起，其與科技和新材料的發展緊密結合，營銷方式上的改進、產品的維護配套，以及文化觀念植入的創新，這些措施使芭比娃娃不僅在美國本土獲得了巨大的成功，還在全球范圍內引起了轟動。她的形象隨時間逐漸發展為一個多元包容，豐富且積極的人物，走進了世界各地的千家萬戶。無論是在亞洲、歐洲、非洲還是拉丁美洲，芭比娃娃都是一個家喻戶曉的名字。

2.2 品牌形象

芭比自出生就開啟了她“女大十八變”的旅程。例如：1959年身穿黑白條紋泳裝，頭扎馬尾辮的芭比首次步入玩具市場；1961年芭比進入歐洲市場；1964年芭比進入威勞斯（Willows）中學學習；1965年宇航員版的芭比出生；1972年芭比娃娃的“史黛菲”（Steffie）臉模版誕生；1975年奧林匹克運動員芭比首次推出；1980年第一個黑人和西班牙裔的芭比出現；1981年芭比的東方人臉模上市；1987年拉丁裔芭比出現；1990年“友好大使”芭比出現在紀念推翻柏林墻的活動中；1994年出現了特蕾莎修道院修女版的芭比；1994年芭比當選美國《人物》雜志當年“最美麗的50位人士”之一；1997年芭比首次推出輪椅款；1998年芭比運動收藏系列版出現等[10]。從第一個芭比的誕生之日起，其一直是時尚的風向標，經過約500次以上的修正與改良[11]，她擁有了今天不老的容顏。可以說芭比的世界就是一部現代服裝發展史，從芭比形象的成長中不難看出，芭比的品牌文化從早期單一的美國中產階級形象到多元化、職業發展，再到身體多樣性的轉變，都反映了緊跟社會的演變和女性角色對審美的變化，讓芭比的形象符號更加貼合時代、多元和時尚，向世人傳達著積極向上、獨立自主、追求夢想的價值觀。

3 “芭比”品牌形象的打造路徑

3.1 品牌產品記錄時代變遷

自1959年以來，美泰公司平均每年都會推出90組不同職業的芭比系列娃娃。這些芭比娃娃不僅是一款玩具，更是幾代人審美標準的象征，像米老鼠一樣風靡全球。“今天的芭比已經不僅是一個玩具，它是美國獨立女性的象征，也是影響世界時尚潮流的一個時尚偶像”[12]。

“芭比”是展示世界各地青少年活力四射生活中的盛裝和生活場景的載體。她總是以展品的姿態記錄歷史，永遠以前衛的形象走在時尚的最前沿，在不同的時代尋找屬于自己的“芭比粉”。芭比娃娃以其豐富多變的形象，展現了美國人童年生活的多元化，同時也呈現了育兒觀念的不斷演變及現代消費社會的歷史變遷[13]。在芭比的世界中，她們可以是律師、航天員，甚至是一國的領導。目前為止，“芭比”的職業已經超過250種、她的寵物已經超過40種。芭比娃娃的第一份工作是服裝模特，在1963年是女企業家，1964年則是學生，1965年是女航天員，1968年芭比的黑人朋友克里斯蒂（Christie）出現，1975年參加奧運會，1989年又是經美國國防部特批的軍隊女兵，1992年她當選總統，2016年推出特朗普與希拉里總統競選芭比款；2022年一款仿照女王形象以紀念其登基70周年的芭比娃娃上市[14]。從這些芭比職業形象的變化中可以分析出其品牌一直在努力緊跟女性社會地位的變化。芭比不僅引領時尚潮流，還在精神層面激勵年輕消費者勇敢追求人生夢想[15]。

3.2 品牌塑造符合時代審美

《芭比》不僅僅是一部商業電影，它更是一次對女性主義的全面探索。這部作品的出現，彰顯了性別研究在社會中的認知度和討論熱度正在不斷上升。它以獨特的視角和深度思考，挑戰了傳統觀念，為女性在電影行業乃至更廣泛的社會領域爭取到了更多的關注和尊重[16]。美泰高度重視芭比品牌的塑造，除了在形象和定位方面下足功夫，整體色彩的“粉色”打造也是其成功的重要因素。近年來，在品牌傳播領域，消費者愈發傾向于顏值消費，色彩作為視覺核心元素，傳遞著品牌的獨特記憶。通過具有標志性的色彩設計，品牌可在第一時間引發消費者的聯想。因此，品牌在利用色彩推動營銷時，短期目標應是激發并貼近消費者的情緒，而長期目標則應是提升或重塑企業形象[17]。色彩的運用在這一過程中起到了至關重要的作用。

此外，隨著科技的不斷進步，今天的芭比已經具備了更多的交互功能，包括語音識別、智能互動和對芭比的收藏等。這些與時代審美和科技進步密切相隨的時尚潮流和功能，都讓芭比的粉絲們能夠更加沉浸在她所營造的世界中。科技與審美的融合，使得芭比這一品牌始終保持與時俱進的姿態，滿足了現代消費者對個性化和創新的需求。

3.3 品牌定位基于多元文化認同

芭比自1955年誕生至今，已生產超過10億件衣物，每年推出約100款新的芭比服裝，生產的芭比及其朋友的服裝接近10億套，使用的布料超過1億500萬匹。如果將所有已售出的芭比娃娃連接起來，它們可以圍繞地球7圈之多。2002年英國《經濟學人》雜志的一篇報道稱，14～33歲的美國女性平均每人擁有10個芭比娃娃。相比之下，意大利和英國的女性平均擁有7個芭比娃娃，法國和德國的女性則擁有5個芭比娃娃。在2009年，“芭比娃娃”運用出色的營銷策略，成功將其品牌推廣至全球150個國家。根據不完全統計，全球擁有芭比娃娃的“芭比人口”數量已超過10億。“2022年芭比娃娃全年總銷售額則為20.84億美元”[18]。從芭比多年的銷售數據來看，其長青的生命力反映了芭比在品牌構筑中對多元性建構的高度重視。

4 “打破桎梏”的品牌文化內核

4.1 突破自我束縛的創新

芭比娃娃的發展，其文化的核心就是“打破桎梏、勇往直前”。芭比的誕生打破了全球局限于仿嬰幼兒玩偶的桎梏，在其長達半個多世紀的成長過程中，不斷適應著全球社會的潮流、文化價值、審美環境而一再創新。“芭比”自出生之日起就向社會傳達了關于女性形象的信息，女性追求美被視為正當權利，可以成為美麗、智慧、自信并擁有事業獨立的女性。在玩芭比娃娃的成長過程中，女孩子在一定程度上成為自己所在小世界的主人[19]。芭比60余年的成長史永遠是通過自我反省并突破自我體型的束縛而成長，其具體表現有以下四個時期。

1）初期形象（1959年至20世紀60年代），代表著典型美國白人中產階級的女性形象，強調了時尚和女性角色，通過外貌和服裝風格反映了當時的流行趨勢。

2）多元化形象（20世紀70年代至80年代），在面對社會的多元化和女權主義運動的背景下，芭比開始逐漸增加種族和文化的多樣性，向市場推出了代表著各種族和文化背景的芭比娃娃。

3）職業發展形象（20世紀90年代至21世初），開始強調女性的職業發展和夢想，推出了各種職業系列，并打破性別角色的限制。

4）身體多樣性形象（2016年至今），反映了現代社會對身體多樣性和身體積極形象的關注，推出了體形各異的芭比娃娃。這些措施旨在促進品牌在發展過程中適應社會中不同女性外在體型的變化，借用玩偶的多樣性鼓勵女孩喜愛自己的身體。這些外在形象的突破增加了產品的銷售及客戶對品牌的喜愛與忠誠度。

4.2 面對市場挫折開辟新賽道

近年來隨著流媒體和互聯網的興起，芭比娃娃的銷量下降。自2018年起，美泰適應全球市場的需求，發力對影視及數字視頻、線下娛樂進行拓展，成立了專門的影視部門并開始以芭比娃娃的IP制作真人電影《芭比》，以期獲得品牌的重生。靠電影重塑自身品牌，對于國內外玩具行業來說并非先例。1923年在美國羅德島創建的玩具巨頭孩之寶公司（Hasbro），1984年就開啟了影視化道路上的嘗試，1986年《變形金剛大電影》上映，見圖3[20]。目前公司旗下有變形金剛、小馬寶莉、星球大戰等多個知名電影IP品牌。成立于1932年的丹麥樂高公司，是全球最大的玩具生產商。《樂高大電影》于2014年上映，見圖4[21]，該電影首次為積木玩具賦予了生命，從而極大地推動了樂高公司的銷售額。在這一年里，樂高公司首次超越美泰公司，榮登全球最大玩具制造商的寶座。成立于1993年的我國本土玩具品牌奧飛娛樂股份有限公司，于2014年設立影業公司，并在2015年以自主玩具知識產權為基礎，推出《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》的系列電影，此舉極大地推動了玩具銷售額的增長。美泰通過玩具IP的電影重新對內容進行包裝并進行“粉色”的營銷推廣，實現了公司業績的雙輪驅動增長和品牌的全球傳播。這種“玩具+影視”的跨界融合，為公司帶來了新的生機與活力。

圖3 1986年《變形金剛大電影》海報

圖4 2014年《樂高大電影》海報

5 萬物互聯的品牌授權業態

5.1 品牌IP授權積淀

品牌是消費者對某一家企業的產品、售后服務，以及文化價值的評價認知。IP是一種文化現象，是某一產品多年形成的文化遺產，是其智力勞動成果在一定時期內依法享有的專有權或獨占權，并受到各個國家法律的保護。芭比娃娃是在長期不斷深耕中積淀形成的國際級女性玩具品牌，是世界范圍內女孩們成長中的共同記憶。

“娛樂業品牌在所有授權品牌里曝光率最高，而且總是能夠在行業創造最大的版稅收入”[22]。電影IP與品牌授權聯名是近年來國際零售行業出現的新業態，品牌借助電影IP廣泛的影響力實現商家銷售業績的提升，電影借助品牌擴大自己營收的渠道，“品牌聯名的產品大多分屬不同領域的跨界聯姻”[23]。美泰作為全球品牌IP授權商榜單上的常客，早在20世紀50年代成立之初就與迪士尼、大牌服飾品牌、服裝設計大師們聯名推出引領時尚潮流的合作款芭比。例如：1965年與伊夫·圣洛朗（Yves Saint Laurent）聯合設計的“蒙特里安”風貌的裙裝；1985年與設計師奧斯卡·德拉倫塔（Oscar De La Renta）聯名推出了多款高級女裝；1990年、1992年與著名服裝設計師鮑勃·麥凱（Bob Mackie）合作，共同設計出了第一尊“金芭比”和“水神芭比”；1995年與迪奧（DIOR）開啟高定水鉆錦緞禮服芭比娃娃和花裙芭比娃娃；2014年與卡爾·拉克菲爾德（Karl Lagerfeld）合作推出限量版的服裝；2018 年和YSL合作推出了1∶1還原的YSL高定系列；2022年和巴爾曼（Balmain）推出限量膠囊系列的芭比粉，順勢還推出了3個芭比和肯的NFT藝術品。電影《芭比》在籌備階段就積極準備衍生品的開發與全業態跨界的品牌聯名創新，和巴爾曼（Balmain)、微軟游戲機（XBOX）、巴西漢堡王、香奈兒（Chanel）、范思哲（Versace）等，以及好利來、名創優品等超過100個國內外品牌簽署了IP授權協議。分析其萬物皆可芭比的成功授權模式發現：首先強調了老品牌的文化與當代價值觀的高度吻合；其次，借助社交媒體等新興渠道有效地推廣品牌的口碑，吸引新的受眾群體；最后，品牌延伸領域的創新也是成功的關鍵，如推出新產品、聯名活動、跨媒介宣發等。這些營銷手段進一步擴大了品牌的影響力和價值，助力老牌IP的翻紅，實現了電影與玩具的雙向“破圈”[24]。

5.2 創新性的品牌授權策略

5.2.1 “雙向賦能”的授權策略

隨著2023年夏季電影《芭比》登陸全球各地的影院，并一舉摘獲年度全球票房冠軍，也極大地帶動了其背后品牌IP的全業態授權現象，筆者通過文獻與數據的分析歸納出萬物互聯的營銷策略是其電影及品牌IP雙向賦能的主要因素。

“雙向賦能”作為內生動力，是產業升級的必然要求。“新經濟的成長來自舊經濟，是商業由于自身目的和具體背景利用的結果”[25]。電影《芭比》的誕生模式是先有芭比玩具，再衍生出電影。對于“雙向賦能”的特征與商業模式的創新，美泰做到了品牌IP的物盡其用，通過IP授權提升了其他業態的高附加值。在這種“接觸/認知（功能）型品牌聯名”方式下，雙方通過宣傳、推廣等途徑，向各自的目標消費群體展示產品，從而提升品牌聯合關系中的社會認知度，進一步擴大消費群體對各品牌的認知范圍[26]。就玩具而言，芭比64年的成長難以再有新的突破，但是芭比這個IP本身所代表的女性意義，在當下得以解構和重塑，通過芭比這個“虛擬女性”來表達當下女性的態度。迪士尼和環球影業則是先生產電影，再將其IP授權生產于各種衍生產品。美泰除了深耕芭比娃娃以外，其IP衍生品牌已經擴展到30類不同品種的產品。“在2022年全球頂級授權商排行榜中，美泰以74億美元名列第八位，第一名華特迪士尼收入為562億美元，孩之寶收入為84億美元，位列第六名。從以上榜單中可以看出相關IP授權商品銷售是創造核心變現價值中最重要的方式”[27]。衍生產品突破了傳統電影與觀眾之間的空間局限，使審美主體得以更加全身心地投入，去感受與電影緊密相連卻又獨立于電影本身的物化審美對象。這不僅拓寬了衍生品在視聽體驗之外的范疇，更賦予衍生品一種全新的、對影片的理解與感受方式，進而發展出一種獨特的休閑審美體驗[28]。

5.2.2 娛樂產業作為品牌發展重點

芭比品牌在64年的產業發展中始終把“女性”的精神享受作為產品供給的首要任務，尤其是近年來美泰提出深入IP驅動的戰略和擴大娛樂產品供給的發展目標，逐漸從一家制造銷售玩具的公司轉變為一家管理特許經營權的IP公司。《全球特許經營》雜志公布了2019年全球特許經營企業150強的調查結果，在榜單上美泰排名第32位[29]。“在2023年7月11至12日的亞馬遜年度會員日期間，芭比娃娃在頂級品牌榜的排名上升至49名，而在2022年僅僅為85 名”[30]。美泰公司作為電影《芭比》IP的持有者，早在1999年就將芭比植入在動畫電影《玩具總動員2》中作為客串角色。隨后，于2001年推出了芭比主演的首部電影《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》，見圖5[31]。自2002年推出《芭比之長發公主》后至2015年，其已經推出了31部動畫電影。芭比至今已參演或主演動畫電影42部、真人電影1部，電視劇3部。此外，美泰公司還計劃將公司的其他玩具IP改編成45部電影。這些經營措施都為電影《芭比》的成功奠定了扎實的基礎與良好的口碑。這也意味著，電影與聯名品牌和美泰自身都因電影的成功使多方關聯者獲得巨大的收益。

圖5 2001年電影《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》海報

5.2.3 “粉色風暴”的宣發爆點

年度全球電影票房冠軍的“粉色風暴”營銷策略精準地抓住了全球少女的夢想色——“粉色”系列色彩，通過影片中角色的芭比粉人物形象與全球海嘯般的“芭比就是一切”（Barbie is Everything），粉色宣發推廣和所有聯名產品的統一色系引領了全球的時尚流行新趨勢。谷歌搜索趨勢數據顯示，與粉色相關的搜索量在過去一周增長了9 900%，而芭比風（Barbiecore）的搜索量更是增長了7 900%[32]。在拼趣（Pinterest）和TikTok兩款APP上，“Barbiecore”已成為熱點話題標簽，瀏覽次數高達 3 500 萬，而“Barbie”標簽的瀏覽次數更是超過220億[33]。

6 結語

文化是品牌的內核，品牌是創意的化身。品牌是一切有形商品或機構的文化資產，一個長青品牌在發展過程中對產品的創新是其不變的宗旨，企業文化的延續更是其文化再造的核心。電影是全球傳播力與接受力最強的文化產品，一部成功電影的IP能夠吸引更多觀眾，并通過創新性的跨界授權合作，拓寬雙方品牌多維的影響力，為電影帶來更多的收入來源。年度全球電影票房冠軍《芭比》萬物互聯的授權策略與粉色推廣風暴，是其不老玩具芭比娃娃品牌文化的再轉換、再生長、再創新。從該影片與其IP的雙向賦能中使人們看到了其業態的多元盈利模式，這對目前國產優秀電影單一票房收入的現狀、對發展初期的中國電影衍生產業是一個很好的案例。從本研究的主題來看，持續性暢銷玩具產品往往都具備人物性、故事性等文化元素，以電影的藝術形式能有效拉動相關授權產品的銷售，提升雙方品牌的知名度和美譽度。此外，企業保持長期競爭優勢的關鍵在于品牌IP的差異化創新，以及數十年間永不停歇的創新發展模式。縱觀世界級品牌，無不是企業文化的延續和產品長期的創新性研發，“將自己的文化變成流行文化”。我國作為文明古國、作為全球電影強國、作為世界玩具生產大國，有取之不竭的深邃源泉，其燦若星河的諸多經典IP都可以被破圈、轉換、再塑，只要以電影視聽化的表達對IP進行與時俱進的故事再造和產品化的品牌授權轉碼，在萬物互聯的產品美學呈現上展示東方之美，中國電影IP授權與品牌產品的開發一定會破圈燃爆全球。

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Research on Path of Rebranding: with Movie "Barbie" as an Example

ZHANG Yue1, ZHANG Fan*

(Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China)

The work aims to explore the path of two-way empowerment between the movie "Barbie" IP and the parent company's rebranding, and study the ways to effectively integrate the movie IP and the parent company's brand to realize two-way empowerment, with a view to shedding light on the improvement of China's movie derivatives industry and the construction of the brand. Through the comparative analysis of Barbie's brand evolution and the generalization of "Barbie's" Internet of Everything IP marketing, the overall strategy of Barbie's cross-industry cooperation and linkage was explored. Through exploring the history of the 64-year-old longevous Barbie brand's "breakage of shackles, and courage to go forward," the film emphasizes the cultural core of the Barbie IP and the emotional resonance of the audience. With the help of today's emerging social media, the old IP is more effectively promoted, and the IP licensing is extended to different areas to get success. The success of Barbie brand culture is a reference for the industry to change "their own culture into popular culture". Only through unremitting creative transformation, can brand products be recognized by the world, accepted by the majority of consumers.

movie "Barbie"; intellectual property licensing for toys; cross-border innovation; co-named

TB482；J516

A

1001-3563(2024)08-0416-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.046

2023-11-22

北京市社科基金重點項目（SZ201810050024）

通信作者