新語境下壯族繡球IP營造探索

王穎

新語境下壯族繡球IP營造探索

王穎*

（南寧師范大學，南寧 530100）

基于IP開發角度，解讀壯族繡球傳統價值，探析新語境下壯族繡球的當代價值，提出繡球IP營造實施具體策略。以文化母體理論分析壯族文化IP與繡球IP的衍生關系，以讓·鮑德里亞“物的邏輯”分析壯族繡球物使用功能邏輯、交換經濟邏輯、象征交換邏輯、符號價值邏輯，探尋繡球IP價值。結果 通過對壯族繡球傳統價值和當代價值的解讀和探尋，以實例開發對壯族繡球IP營造提出了聚焦于心智情感化、內容多元符號化、視覺跨界潮流化的具體實施路徑。發掘壯族繡球IP的當代價值，形成壯族繡球IP系統性、整體性、全局性開發，在傳承創新壯族繡球文化的同時，形成區域文化產業發展創新點。

壯族繡球；IP；營造；新語境

壯族繡球歷史悠久，宋代《嶺南代答》記載：“以五色結為球，歌而拋之謂之飛舵”[1]。清代《慶遠府志（1829）》記載：“男吹蘆笙，女拋彩球”[2]。從宋代“飛舵”到清代“彩球”，直至現代，壯族繡球文化不僅要注重傳承，更需要不斷創新。IP（Intellectual Property，知識產權）是近年來學術研究的熱點，包含文化產業版權類、商業標識商標類、個人或組織的自然權利類、科技創新行業專利類[3]。當代學者對繡球的傳承與發展主要集中在文化解讀、價值研究、工藝分析、民俗體育等方面，呂屏[4]根據文化再生產的理論對壯族繡球進行了民藝學探討；王莉等[5]和黃約等[6]提出了繡球品牌打造的路徑及實施方法；王林等[7]根據繡球產業聚集情況分析了文化變遷；凌春輝[8]通過田野調查對壯族繡球提出了產業化對策與路徑；何衛東[9]分析了從“娛情”到“競技”的壯族拋繡球的文化演變過程。諸多學者從不同的研究領域對壯族繡球進行了不同角度的研究，但壯族繡球文化IP打造領域的相關研究鮮見報道。本研究從繡球傳統價值出發，對壯族繡球的文化內核、工藝載體、文化母體、IP價值進行探析，探尋繡球新語境的當代價值，賦予繡球IP文化符號價值，借助實例開發，提出壯族繡球IP營造的實施策略方法。

1 壯族繡球傳統文化價值

壯族繡球制作歷史非常悠久，根據使用功能可分為“工藝繡球”與“運動繡球”兩種，造型工藝各有不同。相比而言，“工藝繡球”文化IP特征更加顯著，具有鮮明的地域色彩、豐富的文化意蘊、精巧的工藝結構，是壯族人民創造性勞動的歷史沉淀，是壯族文化標志性物品。因此，繡球IP分析側重從“工藝繡球”文化性進行研究。

1.1 壯族繡球的文化內涵

壯族祖先信仰萬物有靈，崇拜自然，世界觀講究圓通融合，繡球成為承載壯族文化信仰的物化形式，承載著壯族民族文化基因，是壯族文化特色的內在體現，也是壯族文化代際傳承的核心紐帶。從形狀來看，繡球的整體造型呈圓形代表團圓，從側面看有四繡瓣象征著四季平安，經典繡球有十二繡瓣體現了十二個月份。從價值表達來看，繡球主要體現了壯族的繁衍崇拜、吉祥文化及愛情文化。繁衍崇拜主要體現在繡球以花瓣組成，源于壯族的“花婆”崇拜，在壯族的信仰中有花才有果，花是子嗣繁衍的象征，對花的崇拜直接體現在繡球圖案中花卉造型占有主導地位，如牡丹寓意春天、荷花寓意夏天、菊花寓意秋天、梅花寓意冬天。動物題材也是繡球常用的內容，如龍鳳、喜鵲、鴛鴦等代表愛情，鶴代表長壽（見表1）。這些圖案都是壯族人民日常生活中熟知且認同的，象征著壯族精神信仰，不僅是壯族審美的表達，更是壯族繁衍文化、價值取向物化敘事的表達。

1.2 壯族繡球工藝表現

民藝先驅柳宗悅先生提出“手之靈動在于乃心之所向”，手工性造物的主要優點在于民族色彩濃厚及精工細作，創作者創造力得以充分涌現[10]。繡球是壯族在手工造物活動中創造的器物，“手工性”成為壯族繡球文化的顯著特征，也是非物質文化遺產活態傳承的關鍵節點。具體表現為：

1）壯族繡球手工刺繡藝術種類繁多、豐富多彩、技藝高超。傳統繡球的刺繡方法主要有平繡、辮繡、貼繡、繞繡、打籽繡、堆繡等。平繡是最常見的方法，根據單線刺繡的方式按紋樣的形狀上下縫制；辮繡在繡底上直接穿針將線繞成一個個環狀結成類似辮子狀；貼繡先剪出布底貼在繡底上，四周用繡線圍繞繡出輪廓，形成凸感；繞繡指圍繞繡球面花瓣形狀利用針線來回纏繞，扣結成繡；打籽繡是點繡的一種，用針線繞成顆粒狀小圈然后繡成點狀，產生立體感；堆繡是壯族繡球中最有代表性的繡法，與其他民族的堆繡有所不同，它是結合了辮繡、釘針繡技法形成的獨特的藝術風格。繡前先將繡線編成辮子狀，再將已經編好的線釘在特制的工具上進行制作。這種繡法通過堆疊和纏繞的方式，營造出特別的浮雕感（見表2）。這些刺繡工藝體現了壯族人民對美的創造與對美的追求，蘊含著壯族造物活動的文化情感。

表1 繡球文化內涵解析

Tab.1 Analysis on cultural connotation of embroidery ball

2）繡球的造型結構極具鮮明立體的特點，傳統壯族繡球直徑一般為2～20 cm，十二個球瓣代表著十二個月。球瓣有序穿插，整體造型統一而富有變化，具有節奏和韻律感，形成了立體的球狀造型（見圖1）。

表2 繡球刺繡工藝解析

圖1 繡球造型解析

3）傳統繡球的色彩一般多由壯族喜好的紅、黃、粉等暖色搭配綠、紫等少量冷色構成。顏色搭配上也傳達了壯族的自然色彩觀，在色彩構成上擅長使用高強度對比，對比色與互補色在色彩上經常大膽出現，桃紅配翠綠，明黃配淡紫是壯族繡球常用的對比方法，體現在繡球圖案簡繁結合，疏密有度，形成強烈的對比效果。在色彩應用上，以暖色系為主，冷色系為輔，色彩的強烈對比體現了壯族人華而不俗、艷麗又質樸的民族地域色彩風格[11]。

2 壯族繡球IP營造新語境分析

2.1 壯族繡球文化母體分析

文化母體是人類文明在漫長的發展過程中所形成的文化共識，文化母體承載的文化共識包括共同的記憶、感受、生活方式和信仰。壯族在地理空間的聚居形成了豐富的物質文化和非物質文化遺產，如壯族傳統建筑、壯族傳統服飾、壯族傳統美術等，它們是壯族文化母體的重要組成部分。壯族文化母體是壯族繡球IP的文化本底，在壯族文化母體上打造壯族繡球IP，使壯族繡球IP獲得了壯族文化母體豐富的內容力，依托壯族文化母體的新繡球IP具有社交內容可擴展性、跨界內容可轉化性、高效聚合可識別性等強IP的內容力。因此，壯族繡球是壯族文化母體上的傳統工藝文化表象，繡球的故事、角色、符號、儀式等構成了文化共識的具體內容。

文化母體的廣度、深度、強度決定了IP的邊界。首先，壯族繡球文化母體IP具有文化傳播區域廣度。壯族是如今中國人口最多的少數民族，人口分布東起廣東省連山壯族自治縣，西至云南文山壯族苗族自治州，南至北部灣，北達貴州省從江縣。其次，壯族繡球文化母體具有文化傳播的歷史厚度。壯族歷史悠久，源遠流長，距今10萬～2萬年前，廣西大地上的“柳江人”已進入母系氏族社會，“寶積山人”“甑皮巖人”等都是人類史前時期的重要遺跡。再次，壯族繡球文化母體文化傳播力強。壯族的青銅文化、花山文化、稻作（那）文化和銅鼓文化，不僅保存于中國南方地區，影響力還輻射到東南亞國家。綜上所述，壯族的文化母體強度為繡球IP提供了充分的文化傳播的廣度、歷史的深度及文化影響力，為壯族繡球IP提供了文化基底，是后期商業價值的起點，為IP形象打造提供了鮮明的人格、獨特的地格和體驗的藝格。

2.2 壯族繡球IP價值

讓·鮑德里亞認為作為一種物，由于它能夠被標識而被特殊化了，這種物擔負著表征不同的地位、聲望以及時尚的內涵[12]。“當交換不再是純粹的轉移的時候，當物（交換的物質介質）也不再僅僅作為轉移中的物而存在的時候，物才可能成為一種符號。物如果在其建構的關系中消解了自身，那么將轉向象征性價值”[12]。繡球作為一種“物”的價值，有使用的功能邏輯、交換的經濟邏輯、象征的交換邏輯、符號的價值邏輯。繡球使用的功能邏輯在于它在民俗活動中物的實用性，如運動游戲中拋接的使用價值遵循實用邏輯；繡球交換的經濟邏輯是繡球作為商品交換的等價交換價值邏輯，遵循市場的價格邏輯；繡球象征的交換邏輯可以理解為禮物的邏輯，是一種男女定情信物交換的象征性價值，繡球物的價值在于“定情”的“象征性”；繡球符號的價值邏輯在于繡球已經成為壯族文化的符號代表，當人們提到繡球必然聯想到壯族文化，在一定程度上繡球已經約定俗成為壯族的符號。這四種物的邏輯中與IP價值聯系最緊密的是后面兩種象征的交換邏輯與符號的價值邏輯：繡球的象征交換邏輯把繡球標識“特殊化”，如愛情的信物、五谷豐登家庭幸福、族群間識別的紐帶等；繡球符號的價值邏輯為更深層次的族群普適價值觀，繡球符號擔負著壯族的價值認同與文化共鳴。以上“物的邏輯”為繡球IP提供了價值觀念與文化材料。一般而言，IP創作的形式多種多樣，如掛飾、藝術品、家具等，IP這種呈現多形式且可轉化性強的特征，實質上體現的是IP內涵價值強大的傳播性，繡球IP所具有的象征與符號價值使繡球IP擁有很好的拓展性。綜上所述，繡球IP實際上是一種文化象征符號，它擁有跨界賦能的特性，能在不同的載體上進行延展輸入，因此，繡球IP可以將分散的壯族文化資源整合，形成特色的西南壯族文化鏈群，并進行串聯系統性開發，具體有以下幾個方面：

1）繡球IP與山水地理環境串聯。如廣西靖西市旅游開發的官方標語就是“山水邊城，錦繡靖西”，這里“錦繡靖西”突出的是靖西壯錦和繡球的文化資源。

2）繡球與城市空間形象結合。打造繡球IP和廣西城市環境理念相結合。如靖西市的繡球廣場和繡球大道；南寧火車站廣場、南寧民族廣場，靖西市的古龍路、規劃路設置了繡球IP的公共藝術作品。

3）繡球IP與視覺傳達設計。在現有的繡球IP傳播應用中，以視覺傳達設計最為普遍。如廣西土特產包裝、城市海報、政府推廣、商業策劃、旅游宣傳等案例中，繡球常被作為具有顯著地方特色的元素進行視覺傳達應用。

4）繡球與禮儀饋贈相結合。繡球IP本身具有吉祥祝福的寓意，是壯族特色的IP符號，具有社交屬性。繡球除了作為日常人際交往的一般禮物外，還可以作為組織、城市、國家間交往的禮儀饋贈的吉祥物，如為迎接香港、澳門回歸，靖西舊州制作了大型繡球作為吉祥物參展。

5）繡球IP與“非遺”“地理標志商標”“繡球之鄉”等相結合。靖西壯族繡球工藝和習俗進入廣西“非遺”名錄；靖西市分別被廣西壯族自治區授予“廣西繡球之鄉”、中國工藝美術協會授予“中國繡球之鄉”、廣西壯族自治區文聯授予“廣西特色文藝之鄉”地理標志商標[13]。

3 壯族繡球IP營造策略

文化IP可以定義為一個文化符號，文化符號營造策略可以從情感內容、文化內容、營銷手段幾個方面著手。通常一個成功的IP具備三個內容：高共情力、強情感定位等情感內容；強符號感、文化象征、亞文化體系等文化內容；強跨界力、高凝聚力等運營部分內容。因此，繡球IP營造策略應從IP定位心智情感化、IP內容多元符號化、IP視覺跨界潮流化三個方面展開。

3.1 IP定位心智情感化

IP定位與品牌定位既有區別又有聯系。一是品牌定位更傾向于“智”，注重理性和邏輯，而IP定位更傾向于“心”，注重情感化和本能化。壯族繡球的定位用IP定位而不用品牌定位，更合適挖掘繡球本身的情感和本能特征；二是品牌靠文案與視覺沖擊，而IP靠形象、故事和直覺。IP的營造不僅有“視覺錘”還有“本能錘”。在壯族繡球IP定位上可以根據繡球定情的故事和世界觀作為創作的內容支持進行再創作。三是品牌與IP在商業上區別，品牌依托的是行業與產品，而IP能自構建與消費者閉環，完成與消費者的聯系。壯族繡球借助營造IP，通過形象和直覺，可以與消費者形成情感共振的消費聯系。

壯族繡球IP定位在于找到一個能打動內心的情感共振點，錨定人類情感深層次位置，如加菲貓定位“懶”，HELLO KITTY定位“萌”。這些IP定位能讓人直覺感受，并不需要太多理智去分析，可以激發人內心的潛意識來感受，所以IP定位能在商業上形成跨界化和文化共識，最終形成文化驅動商業，形成IP中心影響力帶動周邊形式內容產品。在壯族繡球IP定位上筆者認為不僅要調動情緒，通過豐富的民俗活動激發消費者的情緒，更需要在情感甚至情結上能打動人。如壯族繡球定位為純真純潔的愛情不為世俗外界物質所影響，這種情感定位如果能上升為更深層次的情結，具有普世價值觀，能夠超越民族、地域、時間的隔閡，此類IP定位一旦成功就能夠成為全球化的IP。

3.2 IP內容多元符號化

繡球IP有壯族文化母體作為支持，擁有足夠的文化廣度、深度、強度，但是如果缺乏新意則無法吸引新時代年輕人。為了解決這個問題，可以引入新的文化母體，進行多個文化母體的新融合，營造既能繼承傳統文化經典又符合現當代價值審美的內容。我國有很多文旅項目都具有深厚的文化母體——歷史、傳說、文化底蘊等，但是舊的文化母體還需要和新的潮流文化融合，才能孵化出強大的IP。如故宮文化IP爆紅的關鍵是在故宮悠久文化的基礎上融入了新的文化思維及情感溝通，通過“朕知道了”“朕略萌”“朕就是這樣漢子”等既有真實出處，又符合現代人情感屬性和語言方式的文創產品應用引發了人們的共鳴。不同文化母體的融合，并不是簡單的疊加，而是有想象力的再創造。不能對傳統文化母體進行簡單的重復，也不能對傳統文化進行缺乏尊重的惡搞，二者都不能產生新的文化IP，只有創造性地對文化母體進行新的組合，才能創造出新符號、新IP。筆者認為壯族繡球文化IP可以在原有壯族文化母體的基礎上引入賽博朋克文化，兩種文化母體的碰撞如同雞尾酒式的調配，會產生奇妙的創新。賽博的詞源來自于希臘語Kybernets，原意為引導者、管理者，如今釋義為“網絡的、計算機相關的”。朋克一詞由朋克音樂發展而來，有多種釋意，有顯著的青年文化表征，總體而言就是一種青年人追求自我、獨一無二、自我表達的DIY美學。青年行為表征被認為生成了主流文化之外的亞文化，并被看作是對主流文化的抵制、反抗或協商[14]。賽博朋克文化是互聯網時代青年群體用高科技表達自我的文化訴求。筆者團隊引入賽博朋克文化與壯族繡球文化IP形成新的文化組合，通過融合賽博朋克文化與壯族文化，共同形成以壯族文化話語為根基，科技話語為載體，情感話語為創生的互聯網語境的文化IP，契合互聯網一代青年人追求個體自我表達與民族文化的認同心理。

3.3 IP視覺跨界潮流化

波普藝術大師安迪·沃霍爾用多重介質表達了視覺跨界的可能，布萊恩·唐納利（KAWS）用顛覆藝術經典的形式打破了藝術、大眾文化、商業的分界。同樣，傳統工藝美術的藝術基因也可以跨越不同的視覺媒介，實現視覺創造上的飛躍。在現有的案例中，眾多奢侈品牌已經廣泛利用中國傳統工藝非遺元素進行品牌跨界，如迪奧利用了國家級非遺的中國刺繡元素（各民族刺繡）和汴京燈籠元素；路易威登利用了世界級非遺茶文化（中國傳統制茶技藝及其相關習俗）。這些案例充分說明了中國傳統工藝并非沒有生命力，而在于與時俱進的活化和新場景的再利用。在互聯網融媒體時代，傳統壯族繡球的視覺形象逐漸不符合當代青年人的審美特征。公眾對傳統壯族繡球的印象，大多還定格在20世紀80年代的電影或傳統工藝品中，這類視覺形象沒有根據時代的變革而迭代，如今已經無法激發年輕人對繡球文化探尋的熱情。IP視覺跨界潮流化并不是要徹底摒棄壯族繡球的傳統形象，而是在新語境下使壯族繡球的精神內核煥然新生。

3.4 壯族繡球IP營造

在新語境背景下，傳統壯族繡球的視覺形象亟須與時俱進不斷創新，從而激發當代人對繡球文化探尋的熱情。通過對壯族繡球傳統價值的挖掘，深入分析繡球當代新語境特征，實現繡球IP營造，在保留壯族繡球傳統形象的基礎上增加符合時代特征的元素，使壯族繡球工藝形象在傳承的基礎上不斷創新，呈現時尚特征新面貌（見圖2）。

筆者團隊將壯族繡球文化結合賽博朋克文化，打造壯族繡球文化IP新形象：

1）在造型上，以賽博朋克科幻美學思想定位傳統壯族IP人物。人物定位為一個手持繡球的壯族女孩形象，在服飾上對壯族元素進行典型保留、部分轉化或再設計以表達設計意圖。首先在服飾上使用壯族最典型的頭飾三角頭巾，頭巾在耳邊飾以朱槿花，兩側有吊墜穗子裝飾。在朱槿花的設計上并沒有使用寫實的手法，而是將植物花朵造型轉化為機械花朵造型；頭飾兩側的裝飾吊墜穗子則變化為電池吊墜；服飾形制上采用壯族傳統服飾外罩，保留服飾的壯族傳統裝飾紋樣；外部增加透明鐳射服增加科技感；服飾中的壯族傳統腰帶轉變為機械腰帶，體現出未來感的機械美學；鞋面裝飾以壯族繡球造型，但通過轉化機械繡球的形式進行再設計（見圖3）。最后，人物手中的繡球融入了機械球狀元素，繡球四面包裹為科技擋板，四周采用流線型發光機械燈帶，正面為傳統繡球花瓣形設計，下面吊飾有“盤長結”的中國結，寓意連綿不斷，下部連接流蘇，整體呈吊墜樣式。表面裝飾有“太陽紋”，寓意壯族人民對自由自在生活的向往；繡球側面裝飾有“魚紋”寓意著花開富貴年年有余（見圖4）。

圖2 繡球IP營造模式

圖3 壯族繡球文化IP人物設計圖

2）在色彩上，用賽博朋克色彩與傳統壯錦色彩進行混搭，傳統壯錦裝飾色彩喜用重彩，如桃紅配柳綠就是壯族常見的補色色彩組合，而高明度高純度類似于霓虹燈的色彩是賽博朋克的獨特色彩特征，兩種色彩在用色屬性搭配上有相似之處，作品結合上述二類色彩處理方法在創作色彩表達上營造現實空間虛幻感的形象，打造形象IP的超現實感。

3）在風格上，利用數字藝術的冰冷感和傳統文化元素的混搭營造獨立抽離的美感。在網絡原住民一代青年人更傾向用高技術數字化的方式表達自我，設計具有數字美感的作品，混搭壯族傳統文化基因的IP形象，能使他們找的身份與文化認同感。如作品中壯族形制的外袍搭配科技薄殼狀的鐳射衣，壯族繡球造型一方面保持了傳統繡球的花瓣造型及主要紋樣，另一方面增加了具有科技感的科技擋板與發光機械燈帶，并用電池造型替代了中國結的穗墜。兩種異質屬性的文化元素的混搭，賦予了壯族繡球文化IP的時代感。

圖4 壯族繡球IP造型分解

4 結語

壯族繡球文化是壯族重要的標志性文化符號。在深入分析壯族工藝繡球的文化內涵、工藝表現形式，總結壯族繡球傳統文化價值的基礎上，結合壯族繡球文化母體和壯族繡球IP價值分析，以壯族繡球文化IP人物設計為實例，在新語境下對繡球IP的當代價值重新定義，提出壯族繡球的營造策略及具體開發思路，認為壯族繡球IP營造應注重IP定位心智情感化、IP內容多元符號化、IP視覺跨界潮流化策略。研究成果為壯族繡球文創產品設計提供了新思路和作品借鑒，對發展區域文創產業和提升文化軟實力起到了積極作用。

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Exploration on IP Construction of Zhuang Embroidery Ball in New Context

WANG Ying*

(Nanning Normal University, Nanning 530100, China)

The work aims to integratethe traditional value of Zhuang embroidery balls based on the perspective of IP development, analyze the contemporary value of Zhuang embroidery balls in the new context, and put forward specific strategies for the implementation of embroidery ball IP construction. Based on the theory of cultural matrix, the derivative relationship between Zhuang culture IP and embroidery ball IP was analyzed. The function logic, exchange economic logic, symbolic exchange logic and symbolic value logic were analyzed to explore the value of embroidery ball IP based on Jean Baudrillard's "logic of things". Through the interpretation and exploration of the traditional value and contemporary value of Zhuang embroidery balls, the paper put forward the specific implementation path for construction of Zhuang embroidery ball IP focusing on the emotional, multi-symbolic content and cross-border visual trend through the development of examples from three aspects of emotional content, cultural content and marketing means. It is required to explore the contemporary value of Zhuang embroidery ball IP, form a systematic, holistic and overall development of Zhuang embroidery ball IP, and improve the national cultural soft power while creating a new growth point of regional cultural industry.

Zhuang embroidery ball; IP; construction; new context

TB472

A

1001-3563(2024)08-0443-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.049

2023-11-05

2022年國家社科基金藝術學西部項目（22EG211）

通信作者