鄉村振興背景下地方特色農產品包裝設計研究

李雪琴

鄉村振興背景下地方特色農產品包裝設計研究

李雪琴*

（重慶工業職業技術學院，重慶 401120）

提升地方特色農產品包裝設計水平，助力鄉村振興戰略實施。通過文獻查閱和問卷調查了解我國農產品包裝現狀和鄉村振興背景下的包裝需求，結合地方特色農產品包裝設計案例，提出優化地方特色農產品包裝設計的建議。從打造地方特色農產品品牌、增強環保意識、確保包裝可持續性、提升包裝智能化水平、培養農產品包裝設計專業人才等5個方面提出了鄉村振興背景下優化地方特色農產品包裝設計的建議。包裝設計對地方特色農產品產業發展至關重要，提升地方特色農產品包裝設計水平，是鄉村振興進程中必不可少的內容。

鄉村振興；地方特色農產品；包裝設計

包裝是集保護產品、方便儲運、促進銷售于一體的重要環節。鄉村振興戰略為發展鄉村地方特色農產品產業創造了前所未有的機遇，農產品包裝已越來越被關注。目前，國內學者對農產品包裝的研究主要分為以下四類。

1）從生態環保視角進行研究。其中，劉維尚等[1]將健康生態理念融入到農產品包裝設計中，從消費情景、生命周期、地域文化3個維度賦予農產品包裝獨特的識別性和文化內涵。溫嘉偉[2]從生態包裝的視角出發，將鄉村振興戰略與生態包裝設計兩者結合。

2）從消費者視角將審美、功能、文化、品牌進行有效融合。其中，高林娟[3]提出應重視包裝的審美價值、功能價值、文化價值、品牌價值。楊靜[4]提出農產品廠家需要充分抓住消費者的心理，及時創新、優化相關商品的包裝設計模式。

3）從地域特色和地域文化出發進行研究。其中，黃亞男[5]提出要充分結合地域農產品的文化背景和民俗民風，提高農產品包裝設計的質量，樹立當地農產品品牌。王新[6]提出從地方特色農產品包裝的材料及工藝選擇、造型元素、視覺元素等方面進行設計。

4）從打造農產品品牌視角進行研究。其中，沈鴻猷等[7]以廣西地域農產品包裝設計為例，探索地域農產品發展的可復制道路。陳劍飛等[8]提出特色農產品具有其他地區難以復制的高品質特點，建立品牌可以提升特色農產品的競爭力。在日本和泰國，也開展過“一村一品”活動，注重設計有吸引力的產品包裝，聚焦農村發展的內驅力培養[9]。

2019年中央一號文件提出，要加快發展鄉村特色產業，因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”。鄉村振興背景下，地方特色農產品產量必然增加，農產品包裝必不可少。優秀的地方特色農產品包裝設計有利于打造農產品品牌、有利于提升農產品競爭力、有利于傳承地方特色文化，是助力鄉村振興戰略實施的必然需求。

1 農產品包裝問卷調查情況及問題分析

1.1 農產品包裝問卷調查情況

為了深入了解農產品包裝情況，研究過程中針對農產品消費者設計了農產品包裝調查問卷，共收回了180份有效問卷。問卷調查結果顯示，農產品包裝中最重要的因素占比分別為：保鮮性（51.11%）、安全性（31.67%）、環保性（8.33%）。直接影響農產品銷售的包裝因素占比分別為：實用性（75%）、便利性（60.56%）、環保性（57.78%）。進行農產品包裝設計時應該主要考慮的因素占比分別為：環保（78.33%）、地域特色（68.89%）、成本（58.33%），如圖1所示。以上調研數據充分說明，在進行農產品包裝設計時應充分考慮其保鮮性、實用性、環保性，同時也要兼顧其安全性、便利性、地域特色，以及成本等重要因素。

圖1 農產品包裝設計需考慮的因素占比

問卷調查結果顯示：69.44%的人傾向于購買帶包裝信息標簽的塑料或紙盒包裝；67.78%的人傾向于購買帶品牌信息的外包裝盒；89.44%的人希望農產品包裝帶有包裝日期信息；56.11%的人希望農產品包裝帶有產地信息；52.78%的人希望農產品包裝帶有品種名稱信息；48.33%的人希望農產品包裝帶有貯存方法信息；32.78%的人希望農產品包裝帶有可溯源條碼，如圖2所示。由此可見，消費者希望通過包裝了解農產品的更多信息，這也充分體現了包裝除了具備基本的保護產品、方便儲運功能之外，還有傳遞產品信息、促進銷售的重要作用。因此，在包裝設計過程中，應盡可能通過包裝提供更多產品相關信息，以方便消費者進一步了解產品。

圖2 農產品包裝顯示信息需求占比

問卷調查結果顯示，69%的人傾向于購買帶有包裝和標簽的塑料或紙盒包裝，認為現在最需要完善或改進的農產品包裝問題分別是：保質期和保鮮效果（88.33%）；安全、衛生（78.89%）；環保性（43.89%）；便利性（37.22%）。對目前農產品包裝很滿意的僅占5%，見表1。由此可見，當今的消費者更在意農產品的品質、衛生、環保，隨著人們生活質量的提升，相應地對農產品包裝質量也提出了更高的要求。

因此，由農產品包裝問卷調查結果可知，隨著鄉村振興進程的推進和人民生活水平的提高，消費者對農產品包裝的要求越來越高，尤其對農產品包裝的保鮮性、安全性、環保性表現出了更高的期待，這也充分說明農產品包裝水平急需提升。

1.2 農產品包裝問題分析

1.2.1 地方特色不顯著

部分地方特色農產品在包裝設計上未顯著體現其地方特色。

1）包裝外形設計缺乏地域文化元素。很多農產品在包裝外形上沒有融入當地風景或民俗文化等地方特色，與產地沒有明顯聯系，難以一眼識別產品來源，無法體現地域元素和文化魅力。

表1 農產品包裝調研分析

Tab.1 Research and analysis of agricultural product packaging

2）產品名稱與包裝不協調。一些產品名稱直接使用地名或地域特產，但包裝設計未能與名稱形成匹配的視覺效應，無法凸顯產品與地域的關聯性。

3）忽略本地特色包裝材料的運用。很多產品未能在包裝材料或工藝設計上就地取材，未能充分發揮當地資源優勢。

1.2.2 環保性差

具體如下。

1）環保意識差。由于當前很多地方特色農產品沒有形成規模效應、專業人才缺乏、管理水平較低，導致整體環保意識較差。例如，大量使用塑料包裝材料，但大多數塑料不易被降解、難以回收，對環境造成威脅[10]。

2）包裝丟棄造成環境污染。很多丟棄的包裝不能有效降解或回收處理，導致環境被污染。

3）包裝不合理從而導致浪費。一方面，部分農產品包裝過于簡陋不能起到保護產品、方便儲運、促進銷售的作用；另一方面，部分農產品包裝又存在過度包裝的現象，其包裝過于華麗，雖然能夠吸引消費者眼球，但是增加了包裝成本，造成了資源浪費。

1.2.3 可持續性較差

部分農產品包裝為了吸引消費者，其包裝只注重華麗的外觀和更好的銷售體驗，而忽視了包裝的可持續發展問題。對包裝材料的選用、包裝結構設計、外包裝視覺設計的模式和包裝作業的標準化等缺乏深入探討和規范，導致很多地區的農產品包裝存在浪費、低效、不可持續等問題。

1.2.4 智能化程度不高

目前，我國農產品包裝整體水平還比較落后，智能化程度不高。首先，傳統的農產品包裝方式仍然占據主導地位，主要為簡單的紙箱或塑料袋包裝，沒有充分考慮到環保、防偽、追溯等方面的問題；其次，農產品包裝標準不統一、未形成規模效應等，給包裝智能化造成了阻礙；最后，因為農產品包裝的智能化需要依托物聯網、大數據、RFID等多種技術的支持，但因專業人才和資金缺乏等原因，目前農產品包裝在這方面的技術應用非常少，導致農產品包裝智能化程度不高。

1.2.5 專業人才缺乏

目前，很多鄉村青壯年都外出務工，在鄉村從事農產品作業的大多為中老年人，不能滿足地方特色農產品產業發展的人才需求。同時，學校里農產品包裝專業設置較少，相關專業的畢業生數量遠遠不能滿足市場需求。此外，由于環保和品質需求，對農產品包裝要求也越來越高，從業人員在選材、包裝設計、測試技術等方面表現不足。不僅如此，許多從事農產品包裝行業的人員沒有經過專業培訓，在降本增效和各行各業智能化發展的背景下，從業人員因缺乏必要的專業知識和實踐技能，無法處理復雜的包裝問題。

2 鄉村振興背景下的地方特色農產品包裝需求分析

農產品包裝具有保護、便利、促銷的功能[8]，對農產品的保鮮、儲運、銷售等起著重要作用。隨著鄉村振興戰略實施和社會經濟發展，地方特色農產品的產銷量和包裝需求都在發生變化。據2023年4月24日《農民日報》信息，2022年12月至2023年2月，國家鄉村振興局動員中西部22省、東部協作地區、有關中央定點幫扶單位和電商平臺企業等開展“消費幫扶助農增收集中行動”。集中行動期間，中西部脫貧地區共銷售農產品372.3萬噸，銷售額超900億元[11]。根據忠縣農業農村委員會數據，忠縣現有柑橘種植面積36.5萬畝，年產量高達39萬噸，實現綜合產值40億元，20余萬果農因柑橘增收致富。

由此可見，我國農產品產量大、銷量高、地方特色農產品包裝需求旺盛。結合農產品包裝問卷調查結果，鄉村振興背景下地方特色農產品包裝需求主要呈現以下特征。

2.1 需求量持續增長

鄉村振興背景下，我國多地特色農產品產量明顯增加，其包裝需求量正日益增長。首先，隨著特色農業和鄉村旅游的發展，必然帶動各地的地方特色農產品需求。國家“雙循環”新發展格局，也正推動更多地方特色農產品“走出去”。地方特色農產品“走出去”需要優秀的包裝來吸引更多消費者關注，需要通過包裝設計來突出農產品特色，以方便消費者識別和選擇。因此，未來地方特色農產品包裝在突出農產品特色、擴大銷路、滿足消費升級等多方面都將發揮重要作用，其需求量將持續增長。

2.2 質量要求更高

首先，消費升級使得消費者對農產品包裝外觀和體驗的要求不斷提高。地方特色農產品若想在市場競爭中脫穎而出，優質的包裝設計就顯得尤為重要。其次，隨著電子商務的蓬勃發展，地方特色農產品線上、線下銷售相結合成為必然趨勢，遠距離運輸也對地方特色農產品包裝提出了更高要求。最后，隨著消費者環保意識的增強，地方特色農產品包裝在設計、選用材料等方面的環保要求更高。

2.3 品牌建設很必要

強化地方特色農產品品牌建設，有利于提升農產品競爭力、有利于促進地方經濟可持續發展，優秀的農產品包裝對品牌建設至關重要。首先，只有建立強大的品牌，才能提升產品的市場影響力和競爭力，吸引更多消費者購買當地農產品。其次，優秀的包裝品牌可以更好地傳播地方文化內涵和特色，宣傳地方文旅資源，助力鄉村振興。最后，成熟的包裝品牌更能凝聚地方資源，形成產業集群效應，提高產品附加值，有利于提高農民收入。

3 地方特色農產品包裝設計——以忠縣柑橘包裝設計為例

忠縣素有“中國柑橘城”的美譽，近年來被評為“全國柑橘產業30強縣”，種植基礎扎實、柑橘文化成熟，但實際而言在國民知名度上還屬于小眾，在重慶本地乃至全國市場的美譽度仍需加強[12]。“忠橙”商標是忠縣培育的區域公共品牌，但因“忠橙”商標的申請對使用主體、柑橘品種、品質、包裝等要求較高，而忠縣柑橘果農大多種植規模較小、管理技術水平較低、質量參差不齊，擁有“忠橙”商標的忠縣柑橘比例較小[12]。在電子商務快速發展和物流越來越便捷的新形勢下，柑橘流通逐漸呈現出“買全國、賣全國”的格局，各類信息的透明度越來越高，“忠橙”包裝可進一步優化，“忠橙”品牌價值也可進一步挖掘和提升。柑橘是典型的生鮮類農產品，結合忠縣柑橘產品特征和地方文化特色，“忠橙”包裝的外觀和內部結構都可以進行優化創新設計。

3.1 融入忠縣特色的外包裝設計

可通過外包裝視覺設計將柑橘價值、石寶寨、三峽橘鄉等地方特色元素予以展現與傳承，以提升“忠橙”品牌價值和忠縣柑橘產品的競爭力。“忠橙”包裝外觀設計思路及含義如下。

1）結合忠縣柑橘外觀顏色艷麗、果肉汁多味美的特征，采用暖色調配色方案，營造出溫馨和歡迎消費的氛圍。同時，強調柑橘的天然、無添加和健康特性。

2）設計中聚焦于忠縣石寶寨和三峽橘鄉的獨特文化和自然元素，且清晰地標明忠縣產地。

3）為“忠橙”品牌設計了一個迷人的3D卡通橙子形象代言人，旨在傳達柑橘的新鮮和活力，使其更加吸引人。

設計強調可持續性，保持了易于存放、搬運、展示和重復包裝作業的實用性和便利性，兼顧了傳統藝術和現代環保理念。“忠橙”包裝的外觀設計見圖3～4。

圖3 蘊含“三峽橘鄉”特色的包裝外觀設計圖

Fig.3 Packaging visual design drawing containing characteristics of "Three Gorges Orange Land"

圖4 蘊含“石寶寨、三峽橘鄉”特色的包裝外觀設計圖

3.2 環保創新的內包裝結構設計

柑橘包裝的內部結構設計需要從環保、保護產品、可持續性、創新性等多方面綜合考慮。包裝材料可以選用紙板、模壓紙漿、生物塑料、泡沫等環保材料，在保護柑橘的同時滿足環保要求。在結構設計上，除了要考慮柑橘可能在物流過程中遭受的壓力和撞擊，還要考慮其通風需求，以防止柑橘在儲存、運輸過程中發生腐爛變質。同時，結合“忠橙”地方特色，也可從包裝形狀、包裝結構、包裝材料選用等方面進行創新設計，以吸引消費者注意，提高品牌辨識度。如圖5所示，“忠橙”內包裝結構整體設計現代、簡潔，強調可持續性和新鮮感，具體體現為：（1）包裝材料選用可降解的環保塑料；（2）包裝結構設計為帶有通風孔的保護性隔間，確保柑橘在包裝箱內的穩固性和通風性，以防止柑橘損壞變質；（3）包裝顏色和圖案選擇與柑橘主題相符的明亮色系，同時也巧妙地將品牌標志融入其中。

圖5 新穎的內包裝結構設計圖

4 優化地方特色農產品包裝設計的建議

4.1 融入當地文化，打造地方特色農產品品牌

設計地方特色農產品包裝時，應以傳遞地方特色為主，彰顯區域文化和產品價值[13]。可通過在外包裝設計中融入當地特色元素打造地方品牌，強化地域特色，傳播當地文化，也可融合傳統與現代元素，從而加深消費者印象。例如，根據當地文化設計富有特色的符號，使當地的形象更加具體，促進農產品信息的傳遞和品牌的形成。同時，充分了解市場需求，將當地特色農產品銷售、宣傳、旅游等資源有效融合，并與時俱進地打造線上、線下交易平臺，政府、企業、當地人員等全員參與宣傳和推廣當地特色農產品，合力打造地方特色農產品品牌。例如，忠縣柑橘的包裝可以根據消費者心目中的品牌形象，逐步推進柑橘品牌建設，提高忠縣柑橘橙汁品牌在外界的認可度[14]。

4.2 因地制宜采集包裝材料，增強環保意識

隨著環保需求和各地特色農產品正逐步形成銷往全國各地的格局，包裝材料選擇應特別注重農產品在流通過程中的安全性和環保性。應優先開發或選用無毒、可降解、可回收、易獲得的環保材料，并從環保和資源利用角度考慮，秉承著“取之于自然，用之于自然”的環保理念，地方特色農產品應盡量就地取材，以減少包裝材料的運輸成本。例如，選用玉米淀粉袋、竹編筐、草編柳條等，也可使用繩編、麻袋、牛皮紙袋等天然環保包裝，結合綠色生態理念，提高農產品包裝材料質量[15]。

4.3 創新包裝結構設計，確保包裝可持續性

包裝結構設計首先要依據具體的農產品特征設計，保護產品、方便儲運是其必備功能。其次，要充分考慮成本和環保需求。在包裝材料選擇和包裝結構設計時，就要充分考慮到其成本和環保性，應設計使用可持續生產的材料和工藝，并考慮產品的生命周期和包裝的生產、使用和處理。最后，要探索創新包裝結構設計，與時俱進，設計適應市場需求的包裝結構。例如：設計模塊化的包裝結構，其包裝可以根據需要增加或減少；設計獨特的開箱體驗，增強消費者的好奇心和興趣等。

4.4 有效利用現代科技，提升包裝智能化水平

地方特色農產品包裝也應與時俱進，通過提升智能化水平來更好地適應市場需求。

1）有效利用現代科技，從包裝設計到包裝操作均要提升效率，通過信息技術和機械設備提升包裝作業效率。

2）鼓勵包裝創新，強化智能技術的推廣應用，促進農產品包裝與智能化技術的緊密結合，以提高農產品包裝的智能化水平。

3）通過智能化包裝提升農產品質量。例如：通過農產品外包裝搭載可掃描二維碼追蹤農產品內在成分及含量；在生鮮農產品包裝中設置溫濕度感應標簽、可追蹤的RFID標簽等確保產品保存環境的適宜性；在農產品包裝中添加防偽代碼、溯源條碼進行全方位跟蹤控制。

4.5 凝聚青春力量，培養農產品包裝設計專業人才

包裝是地方特色農產品產業發展中不可缺少的環節，需要凝聚青春力量，培養農產品包裝設計專業人才。首先，要從地方政策出發，鼓勵年輕人回到鄉村發展，通過制定資金補貼、技術支持等鼓勵政策，吸引年輕人投入到地方農產品產業發展中去。其次，要幫助從業人員學習專業知識和提升職業技能，通過開展農產品包裝職業技能培訓、技術交流等，讓從業人員掌握當地特色農產品包裝設計方法、管理方法和操作技能等。再次，要匯集政府、企業、個人等多方面力量，齊心協力發展地方特色農產品產業，合理布局和規劃，讓年輕人有信念和信心扎根鄉村，鉆研地方特色農產品所需職業技能，提升包括農產品包裝設計在內的各項專業技能，從而發展地方特色產業，助力鄉村振興。

5 結語

鄉村振興戰略給地方特色農產品帶來了前所未有的發展機遇，地方特色農產品包裝除了具有保護產品、方便流通和促進銷售等基本功能外，還承載著彰顯地域文化、打造產品品牌、提升產品競爭力的重要功能，對地方特色農產品的產業發展至關重要。因此，提升地方特色農產品包裝設計水平，是鄉村振興進程中必不可少的內容。

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Packaging Design of Local Characteristic Agricultural Products under the Background of Rural Revitalization

LI Xueqin*

(Chongqing Industry Polytechnic College, Chongqing 401120, China)

The work aims to improve the packaging design level of local characteristic agricultural products and assist in the implementation of rural revitalization strategy.Through literature review and questionnaire survey, the current situation of agricultural product packaging in China and the packaging needs under the background of rural revitalization were understood. Based on local characteristic agricultural product packaging design cases, suggestions for optimizing local characteristic agricultural product packaging design were proposed.Suggestions for optimizing the packaging design of local characteristic agricultural products in the context of rural revitalization were proposed from five aspects: building local characteristic agricultural product brands, enhancing environmental awareness,ensuring packaging sustainability, improving packaging intelligence level, and cultivating professional talents in agricultural product packaging design.Packaging design is crucial for the development of local characteristic agricultural product industries. Improving the level of packaging design for local characteristic agricultural products is an essential part of the rural revitalization process.

rural revitalization; local characteristic agricultural products; package design

TB482；S377

A

1001-3563(2024)08-0450-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.050

2023-11-10

重慶市渝北區社會科學界聯合會項目（2023YBZX18）；重慶工業職業技術學院項目（2022GZYQNGZY-05）

通信作者