構建新型機出柴油調研體系
——以A公司為例

黃少霞

（中石化廣東清遠分公司,廣東 清遠 511515）

受制于外部經濟增長放緩，機出柴油增量空間受限，疊加國際油價波動大，批零價差變化大且間隔短，以及競爭對手網點增多、競爭手段呈現多樣化等原因，A公司近2年柴油銷量快速下滑，效益減量明顯[1-2]。該公司按慣例開展了數次營銷分析和決策，均收效甚微。為了摸清市場情況，促使營銷決策精準有效，并結合銷售現狀、原因分析等主客觀因素，A公司成功構建順應內外環境變化的新型機出柴油調研體系。基于A公司面臨的內外部量效雙減的因素存在普遍性，本文認為該新型調研模式擁有普適性，可為行業內其他公司提供有益參考。

1 A公司機出柴油銷售現狀及原因分析

1.1 A公司所處位置及市場基本情況

A公司是地處省會城市的油品銷售企業，因加油站點數量較多、分布較廣，屬于當地的主營油品銷售企業。該地市路網非常發達，擁有5條南北向高速和3條東西向高速，以及10條以上的國省道。

A公司雖是當地的主營油品銷售企業，但其競爭對手的網點分布更廣，數量是A公司的3～4倍且彼此間強強聯合，當地數家民營企業加盟品牌連鎖，而其他主營油企品牌則與位置較優的民營網點聯營。隨著當前全國經濟增速放緩，國際油價下跌致使批零價差增大，疊加新能源車影響（根據乘用車銷量查詢微信公眾號顯示，2023年新能源車銷量728.8萬臺，同比增加38.9%，滲透率為33.6%），致使機出柴油需求增量下滑。在競爭加劇和需求下滑雙重因素的影響下，A公司機出柴油的經營環境日趨惡劣[3]。

1.2 A公司機出柴油銷售困境及成因分析[4]

受市場環境影響，A公司近2年的機出柴油銷量接連下跌，從日均銷售800 t到跌破600 t，減幅高達25%，效益嚴重下滑。A公司組建團隊分析銷售不利的原因[4]：一是對機出柴油整體市場需求不了解；二是對當前貨車客戶行車方式、個性需求不清楚；三是對競爭對手營銷方式了解不到位；四是主要聚焦行政區域和具體站點的量效分析，但該分析方法未起效果。

2 當前市場調研的基本框架及實施流程

2.1 市場分析基本框架

當前市場分析主要分為宏觀環境和行業環境兩個部分，其中宏觀環境包含了經濟、生態、科技等內容；行業環境包含了客戶情況、競爭對手情況和替代能源情況，如圖1所示。

圖1 通用類市場分析思維導圖

基于現有的市場分析框架，調研發現A公司所處的宏觀環境及行業環境均有顯著變化：（1）在經濟環境上，全社會經濟增速放緩；（2）在生態環境和技術環境上，對環保標準加嚴，機動車污染物排放從“國五標準”升級至“國六標準”（3）在社會環境上，近年來當地路網發生了較大的改變，3條東西向和1條南北向高速公路通車；（4）行業環境中的客戶需求下降、競爭對手增多及能源替代加劇。

2.2 市場調研實施流程

若缺少標準化的實施流程易導致市場調研出現數據失真、數據不全、數據失效等問題，而建立市場調研流程管理體系是完善市場調研管理的重要方式。為保證每個調研環節都能有效施行，A公司需要構建標準且高效的調研實施流程，主要包含以下6個步驟。

（1）分析構建新型市場調研體系的必要性，必要時則由企業總經理予以支持和推進。（2）成立調研小組。（3）培訓調研隊伍。培訓是推進市場調研的重要環節，根據調研組織成員分工和每類調研要求利用專門的操作手冊和教材開展培訓，實現組織成員所屬的調研職能。（4）確定調研目標，需要明確重點問題、訂立目標、完成進度、關鍵因素等要點。（5）落實調研具體工作，要明確責任人、執行要求、執行時間等內容。（6）建立監管體系，注重對調研關鍵環節的長期監督、反饋和糾正，對失序、失誤、失實環節及時實行糾偏。

3 構建A公司機出柴油市場調研體系

結合當前市場分析的基本框架、油企宏觀環境和行業環境的變化、A公司當前銷售存在的問題，A公司構建了柴油行車動線式的新型市場調研模型。

3.1 構建柴油行車動線式的新型市場調研模型

柴油行車動線式的新型市場調研模型（以下簡稱柴油行車動線式調研模型）是依托途經油企所在地的柴油主干道（即柴油車輛主要行駛的道路）的調研模式，即以柴油主干道為界限，一條柴油主干道作為一個調研板塊。柴油行車動線式調研模型打破了原來依托行政區域、加油站網點輻射區域的柴油調研模式，擴大了調研范圍，增加了競爭對手網點數量及引流模式內容，明確了客戶群體及其需求。

柴油行車動線式調研模型主要包含以下4個調研板塊：（1）在調研范圍上，除柴油車輛途經的油企所在地外，還拓展至從始發地到目的地所途經的全部地區。（2）在調研競爭對手上，增加主干道沿線高速加油站、國道加油站網點及其優惠形式、設備設施和配套服務[5]。（3）在客戶群體及需求上，擴大客戶群體，并區分有效或無效需求，如該轄區的需求應覆蓋所有在柴油主干道該主干道上行駛車輛的用油需求，且有A企業網點的車輛需求稱為有效需求，無A企業網點的車輛需求稱為無效需求。（4）在數據處理上，依托大數據智能處理平臺以大幅提高效率和準確度，如各大貨運平臺的車輛行駛數據。

3.1.1 目標客群核準方式

目標客群是指在轄區柴油主干道上行駛的所有柴油車輛，而目標客群分為有效目標客群和無效目標客群[6]。有效目標客群是指在有A公司的加油站網點的柴油主干道上行駛的柴油車輛客戶，而無效目標客群則是指在無A公司的加油站網點的柴油主干道上行駛的柴油車輛客戶。

柴油行車動線式調研模型擴大了目標客群范圍，在調研所屬轄區內柴油客戶的基礎上，將途經柴油主干道的客戶也納入重點跟進對象，從而更加精準地定位影響A公司機出柴油銷量的客戶群體。

3.1.2 目標客群需求量核準方式

目標客群需求量即目標客群從進貨點到卸貨點往返的路程中所有消耗的柴油量，以L（升）為單位進行調查，并以T（噸）進行換算。

換算公式：噸=加油量（升）/1200。

（1）目標客群的需求量分類

目標客群的需求量同樣分為有效目標客群需求量和無效目標客群需求量。有效目標客群需求量指有機會供應的需求量，而無效目標客群需求量指沒機會供應的需求量。

①有效目標客群需求量=在有A公司加油站網點的柴油主干道上行駛的柴油車輛需求之和。

②無效目標客群需求量=在無A公司加油站網點的柴油主干道上行駛的柴油車輛需求之和。

③轄區目標客群需求量=在各柴油主干道上途經A公司所屬地的柴油車量需求之和。

（2）柴油主干道需求計算

因在柴油主干道上行駛的車輛眾多，無法摸查每輛車，故需要采用性價比較高的調研模式。首先，選擇在柴油車輛變道前的加油站網點，按高中低峰車流采集所屬柴油車流量；其次，根據沿途服務區摸查車輛進貨點和卸貨點核準運輸公里數量；最后，根據車輛耗油量（L/KM）得出該柴油主干道的柴油車輛需求。

3.1.3 明確競爭對手營銷方式

A公司以往的機出柴油市場調研主要聚焦所屬轄區內的競爭對手網點，未考慮轄區外的競爭對手網點，僅將跨市的毗鄰加油站點納入其中，且通常重點關注競爭對手的優惠信息。而在柴油行車動線式調研模型中，除考慮轄區內競爭對手網點外，還將柴油主干道沿途的加油站點均納入在內。同時，除收集競爭對手的價格信息外，還收集其他相關信息：一是網點位置、面積和距離等基本情況；二是網點加油設備、司機之家、加水、維修和加注尿素等設備設施情況；三是優惠形式，尤其是線上優惠方式等信息，綜合評價競爭對手的客戶服務能力。

3.1.4 機出柴油市場調研新增內容

A公司以往的機出柴油市場調研主要調研目標客戶的月均用油量、加油渠道、價格敏感度、競爭對手的營銷方式等內容。而柴油行車動線式調研模型在傳統調研內容的基礎上，增加了目標客戶的非油品類需求，以及競爭對手網點設備設施等相關配套服務信息。此外，在目標客戶的基礎信息和需求情況上增加了新的內容。例如，在目標客戶的基礎信息上，增加了油箱數量和大小、車輛類型和行駛路線等內容；在需求情況上，增加了非油品類、配套服務和油價獲取方式等內容[7]。通過完善調研內容，摸清客戶需求情況，便于后期采取“組合拳”的營銷方式為A公司加油站網點引流更多客戶。

3.1.5 建立市場調研平臺

A公司以往的機出柴油市場調研流程主要采取“員工咨詢客戶—手工填寫—逐級匯總上報”形式，但人工整理存在耗時過多、效率較慢、性價比較低等弊端。而柴油行車動線式調研模型主要依托大數據平臺整理調研信息，僅需將調研內容輸入調研平臺形成二維碼，客戶通過掃碼填報后，再由平臺中的大數據模板整理形成初步調研匯總，極大地減少了人工匯總和并表的時間，提高了調研效率。

3.2 A公司機出柴油市場調研實施流程

A公司應用柴油行車動線式調研模型開展了為期2個月的柴油市場調研工作，整個調研流程如下。

（1）成立調研小組：為使柴油行車動線式調研模型成功實施，A公司成立了由公司經理、零管線、人事線和財務線組成的市場調研小組，落實調研小組的分工、職責、人員、資源等內容。

（2）制定市場調研方案：由市場調研小組制定調研方案，明確調研小組的調研內容、調研方式、調研推進及調研費用等內容。

（3）召開調研前動員會議：開展調研前需召開動員會議統一思想、宣讀調研方案，對各線負責的內容進行解讀和答疑，確保調研行動可以有效開展。

（4）明確調研時間及范圍：調研為期2個月，對高速公路及國省道共6條主干道進行調研。

3.3 A公司機出柴油市場調研結果

（1）通過在高速公路休息區、國省道網點內、停車場等訪談1 685個客戶后，發現當前目標客戶呈現如下特征（見表1）。通過分析當前目標客戶的特征，為后期制定更精準的營銷方式提供方向。

表1 目標客戶特征

（2）核準了柴油需求量，將原來的市場占有率從58.9%調整至48.6%，讓A公司對自身的市場龍頭定位更精準。

（3）明確新增競爭對手網點39個，其引客配套措施監控司機之家、洗車機、廁所、加水、維修、餐飲等內容6項內容。

（4）目標客戶除了用油需求外，還對運輸途中吃住行、停車等事項有需求。在A公司調研的1 685個樣本中，客戶配套需求如圖2、圖3所示。根據客戶需求增加配套服務措施，使客戶在網點內享受更舒服、更貼心的服務，以達到增加客流量的目的。

圖2 服務類需求占比

圖3 非油品類需求占比

3.4 完善A公司機出柴油市場調研長效機制

（1）構建“問卷調研”機制：制定“日常客戶調研問卷”和“特殊調研問卷”，利用“問卷星”平臺采集和匯總問卷內容。其中，日常問卷設為長期有效，特殊問卷設為時點有效；日常問卷主要采集當期情況，可適當縮減問題數目、問題內容、完善問題細節等，特殊問卷應根據當期特殊要求設置。

（2）建立車流跟蹤檔案：采用跟蹤系統內站前雙向車流方式建立轄區車流跟蹤檔案，每周定時記錄核心柴油站點前車流，并在線編輯“車流跟蹤檔案”，及時掌握需求變化。

（3）完善競爭對手價格采集機制：根據此次市場調研的情況，定期對競爭對手價格采集站點進行補充和修正，完善原有的競爭對手價格信息采集內容。

（4）完善市場分析體系：通過利用車流變化、客戶需求變化、競爭對手營銷策略變化等信息，完善市場分析體系以利于A公司及時采取有效的應對措施[8]。

4 結語

A公司通過應用柴油行車動線式調研模型，使其營銷措施更為精準、高效、質優。在調研后的次季度實現環比增量11.6%，創效提高12.2%，市場占有率提升4.1%，有效解決其機出柴油量效雙減的問題。基于A公司原亟待解決的問題主要是由同類企業外部環境的普遍變化引起，而非企業自身管理或其他特殊因素導致，故此方法可適用于其他油品銷售企業，亦能助力其增量創效，具有實用價值。