在改革中推進，在創新中發展
——浙江省縣（市、區）融媒體中心觀察

文_任 琦

古語云“郡縣治，天下安”，縣域治理是國家治理的基石。同樣，在中國的新聞宣傳體系中，縣（市、區）級新聞媒體是打通媒體融合“最后一公里”、新聞宣傳“最后一公里”、連接群眾“最后一公里”、基層服務“最后一公里”的重要輿論陣地。

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，拉開了全國范圍縣級融媒體中心建設序幕。2023 年9 月，隨著蕭山、富陽兩區融媒體中心掛牌，浙江實現了全省90個縣（市、區）融媒體中心全覆蓋。目前浙江的縣（市、區）融媒體發展現狀如何？主要困難有哪些？對下一步發展有什么期待？帶著這些問題，筆者于2024年2月至3月通過書面調研、開座談會、一對一訪談、實地走訪等多種形式對浙江部分縣（市、區）融媒體中心進行了調研。

總體發展勢頭良好仍存在發展不平衡問題

融媒體中心成立后，浙江縣（市、區）融媒體在新聞輿論宣傳和事業發展方面都走上了快速發展的軌道。各個融媒體中心堅持高標準政治站位，明晰對移動互聯網傳播規律的理解和認識，全媒體技能明顯增強，新媒體爆款產品頻頻出圈，主力軍在主戰場的決勝作用不斷突顯。

此輪融合發展中，浙江的縣（市、區）融媒體中心圍繞打造“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐”三管齊下，在移動互聯網主陣地全面發力，提升內容生產質量，提高媒體的公信力和影響力。據浙江省記協縣級融媒體工委提供的數據，縣（市、區）融媒體中心僅2022 年就有10 件作品獲浙江新聞獎一等獎，另有1件獲得中國新聞獎。

在產業發展方面，不少融媒體中心突破傳統產業局限跨界出圈，深度嵌入基層治理，進軍大數據產業、智慧城市運營服務、創意園區規劃建設和運營、文旅融合等，打開了產業發展新空間。據不完全統計，2022年浙江90個縣（市、區）級融媒體中心有14家營收過億元。（注：2023年數據還在統計中）

2022年營收過億縣（市、區）融媒體中心

從表中可以看出，這些發展較快的融媒體中心既包括縣域媒體融合較早的長興縣融媒體中心、安吉縣融媒體中心、德清縣融媒體中心這樣的“浙北三劍客”，也不乏雖然遲至2019 年掛牌成立，但憑借良好基礎和創新性發展動力頻頻獲獎，一舉成為縣域融媒體建設先導單位的溫嶺市融媒體中心、瑞安市融媒體中心等后起之秀。今年，瑞安市融媒體中心還提出進一步目標，爭取成為中國首家科技文化類縣級媒體上市公司，相關上市輔導團隊已入駐該中心。

15%的縣（市、區）融媒體邁入億元俱樂部！縣融中心能取得這樣的成績，一方面得益于浙江政治經濟社會總體發展水平較高。2023年統計數據顯示，浙江所有縣（市、區）的國民生產總值均破百億，更有28個縣（市、區）破千億。此外，人口資源的正向增長也是利好因素。2023 年末全省常住人口為6627 萬人，同比增長50 萬人，居全國前列。另一方面，和一直以來浙江媒體市場化程度較高也有著密不可分的關系。

由此可見，浙江縣（市、區）融媒體中心的發展水平走在全國前列。但也必須看到部分基礎相對薄弱的縣，在發展理念、新聞生產、人員隊伍建設等方面存在一些問題和困難——

—部分縣融中心發展有待提速增效?？h（市、區）融媒體中心主流模式是廣電+報紙的融合，受整個媒體生態影響，傳統廣告經營業務、視聽收費業務等下滑比較嚴重。如果發展思路和經營模式沒能及時進行適應新媒體傳播格局的轉型，又沒有爭取到足夠的外部資源，兩者融合后運營成本疊加，面臨困難較大。此外，當地經濟發展水平、當地政府的支持力度，以及融媒體中心內部的管理水平等都將影響其發展。

——觀念和隊伍深度融合仍需加強。調研發現部分縣融中心通過組織架構調整、采編流程再造等方式，推動新聞生產融合。如瑞安、溫嶺兩地均采取了“大中心+專班”的形式，從組織架構上統籌整個采編隊伍，增強采編力量的融合。也有部分縣融中心雖然在架構上做了一定調整，但舊有思路觀念仍然體現在日常新聞生產中，不同媒介圍繞各自平臺謀發展，沒有形成合力運營，“兩張皮”現象仍在一定程度存在，需要通過更深層次的制度設計和企業文化建設，實現融合與融心的統一。

——人才不足成普遍困擾?！按媪坷匣隽坎蛔恪笔强h（市、區）融媒體中心面臨的主要人才難題。現有采編隊伍的全媒體技能雖然有長足進步，但相較目前的傳媒生態，全媒體傳播技能仍然偏弱，特別是年齡結構相對老化的采編人員存在“新辦法不會用，老辦法不管用”的問題。而新加入的人員存在政治和專業素質有待鍛煉培養，人員流動性大等問題。基礎薄弱地區的融媒體中心有引才難、留人難的問題，發展步伐較快的融媒體中心同樣面臨人才短缺問題——主要是拓展新領域新產業缺乏合適的骨干力量，復合型人才偏少，高端人才難覓。媒體融合說到底是由新媒體技術發展運用帶來的業態改變，而縣（市、區）融媒體中心普遍缺乏技術力量。雖然有省市縣統一的技術平臺支撐，但個性化需求難滿足，融媒體中心要通過技術進行各方面的創新就更難。

深嵌縣域治理助力迭代發展長遠看需新質生產力加持

媒體發展的“浙江模式”主要有三大法寶：“媒體+公司”的發展架構，“事業單位+企業化管理”的管理模式，“新聞+三務（政務、商務、服務）”的運作路徑。這三大法寶同樣貫穿當下縣（市、區）媒體深度融合發展，并成為融媒體中心調節社會公益事業運作模式與進行市場資源配置的關系框架。

對于縣（市、區）融媒體中心來說，首先要明確的是身份定位問題。公益一類、公益二類是本次調研中常常被提及的名詞，因為各地情況不同，縣（市、區）融媒體中心的身份定位也不同。前者是財政全額撥款單位，雖然免去了向市場要效益的“煩惱”，也意味著收入固定透明，難以通過多勞多得、拉開收入差距等手段形成有效的激勵機制。在公益一類的框架下，尋求增量達到激勵目的成為主要途徑。公益二類單位基本采取“事業單位+企業化管理”模式，通過市場化手段管理調控空間大，自主性和靈活性強，但也面臨著市場化生存和發展的壓力。在臺州地區調研過程中，一位負責人從項目談判現場匆匆趕來，并坦言來自市場化文化傳媒企業的競爭壓力越來越大，雖然要保持“媒體人最后的倔強”，但也不得不考慮整個中心的發展問題。因為身份定位不同，在操作手法上各融媒體中心也并不一致。實際運營中，縣（市、區）融媒體中心普遍采取了“媒體+公司”的發展架構——有的公司雖然不直接隸屬于融媒體中心，但是業務上由融媒體中心指導。

其次是由身份定位帶來的內部管理問題。多位縣融中心負責人提到，融合后首先面臨的是不同身份導致不同待遇的問題。融合前，編內編外人員收入差距可以達到一倍多。打破人員身份界限，形成一視同仁，多勞多得的薪酬體系和用人機制成為融合成功與否的重要前提之一。從調研情況看，凡是這方面做得好的，融合起來就比較順利。采取的辦法基本都是“事業單位+企業化管理”的管理模式——全面推進績效考核，人員身份進檔案，以工作實績取酬定崗。

目前，縣融中心普遍在“新聞+三務（政務、服務、商務）”的運作模式下進行發展，“三務”在媒體收入來源中占比各不相同?？h級融媒體中心對政務服務領域比較擅長，但由于沒有十分具體的政策規定，各個融媒中心所能爭取到的外部資源和機制保障也不盡相同。在浙江前幾年數字化改革的潮流中，抓住機遇承接政府數字化改革項目，切入大數據產業，進而深度嵌入縣域基層治理成為縣級融媒體中心迭代式發展的主要路徑，安吉、長興、瑞安、溫嶺等地融媒體中心就是如此。他們通過對自己的技術團隊進行公司化運作，主營智慧城鎮運營開發和鄉村智慧化治理，不但深耕本地市場，還積極拓展全國市場，輸出技術產品和發展模式，打開了發展新空間。以溫嶺市融媒體中心為例，他們提出“打造全國一流的縣域治理現代化服務平臺”的目標，以數字化、信息化作為架構“綜合服務平臺、社區信息樞紐”的切入口，從做監控業務起步，到建設鄉鎮街道的智慧城市數字駕駛艙，執行全市數字化改革項目，再到目前探索線上線下相結合的，融數字化社區治理、生活服務、商務拓展等為一體的社區信息綜合平臺搭建，僅用兩年時間，就把信息化產業從0做到了8000多萬元。

這些開創性思路打開了縣融中心發展新空間，也是浙江不少縣級融媒體中心能夠做到上億元規模的密碼之一。當然，這個模式被復制也并不容易，一方面縣（市、區）融媒體中心需要有較強的技術儲備以及鏈接外部資源的能力——浙江數字化改革走得早，省級層面的統領作用強，縣（市、區）需要得到當地黨委政府的大力支持，深耕本土，開發創新性場景和運用。另一方面，需要縣（市、區）融媒體中心對自身認識的再深化。隨著中國式現代化建設進程加快和數字化社會的到來，縣級融媒體要從過去單純的新聞報道者、內容生產者、廣告經營者轉向社會協同的組織者、信息（數據）流動的樞紐性平臺、社會化治理的新平臺，更加深入地嵌入到本區域的經濟、社會和文化運行的治理體系中。如果能夠從這個角度觀照縣（市、區）融媒體中心發展，那么尋找發展新動能，加快形成新質生產力就成為一種必然。

習近平總書記多次強調指出，要加快形成新質生產力。所謂新質生產力是指以科技創新為主的生產力，是擺脫了傳統增長路徑、符合高質量發展要求的生產力，是數字時代更具融合性、更體現新內涵的生產力。對于媒體來說，新質生產力也就是由新技術引領下新的發展動力和業態?？梢灶A見，人工智能、大數據、云技術等新技術會給媒體的生產方式和經營模式帶來質的變革。我們今天所說的“政務、服務、商務”的內涵和外延都會發生很大的變化。搭建數字政府，智慧治理平臺是一種選擇，組織動員協同，提供數字化服務也是一種路徑，打通新聞——信息——數據的鏈路，運營讀者——用戶——本域城鄉人口的組織動員，可以為融媒體中心爭取更大的發展空間。

深耕本土凝聚共識破解融合中的困惑和焦慮

縣（市、區）融媒體中心經過幾年探索，如今正進入更深層次的融合。在調研中，來自縣（市、區）融媒體中心的從業者也紛紛表達了各自的困惑。

——傳統媒體與新媒體交替演進帶來的認識困惑。在媒體融合過程中，采編人員對新媒體生產能力、評價體系、流量追求等問題存在一定困惑。比如新媒體生產中，一線采編人員最大的痛點，除了全媒體采編技能不足外，還有生產供應能力問題。他們普遍反映，新媒體矩陣過多，采編人員人手少，有限的新聞采編力量面對多個新媒體平臺（賬號）運行常感捉襟見肘。優化新媒體矩陣，集中力量打造好主要新媒體平臺，可能成為今后媒體融合發展的一種選擇。

流量焦慮也是各融媒體中心繞不開的話題。流量考核以用戶數說話，以傳播率打分，很好地推動了縣域媒體深度融合進程，倒逼融媒體中心轉型，但也要避免唯流量論，科學設計和對待考核指標。融媒體中心作為主流輿論陣地，做好意識形態工作，以內容建設為根本的理念不能丟。

新媒體發展壯大的同時，傳統媒體陣地有縮減的趨勢，特別是本地今日系列報紙縮減較多。以溫州地區為例，除2 家有正式刊號的縣（市、區）報正常發行外，其余12個縣（市、區）擁有今日系列報紙。但今年有3 家今日系列報紙?？? 家變成了周一報，1 家甚至變成了旬報，其余3 家分別為周三報和周二報。有人提出，如果從宣傳陣地的角度看，這個宣傳陣地不能丟?，F實中，確實也有它的一部分受眾。特別是有讀報習慣的老同志，一天收不到報紙就會來詢問。此外，也有縣融中心的同志提出，對新聞從業者來說，比之以靈活快速、影像為主的新媒體表達，以深度見長的報紙生產，有利于培養記者文字功底和邏輯思辨能力。此外，報紙也有易于留存的特性。報紙縮減是新媒體環境下，媒體格局的一種自然演進，也不乏縣（市、區）媒體融合后，基于現實運營條件的一種選擇。報紙是否會消亡也一直是學界、業界各執一詞的辯題。從縣融中心的實踐看，無論媒體介質怎么演進，踐行新聞專業能力和堅持職業操守仍是新媒體發展的重要基石。

——新聞從業人員的職業價值感提升的困惑。人人都是傳播者的時代，記者的使命定位、職業要求都發生了很大變化。他們不僅要完成黨和政府賦予的新聞宣傳任務，還要接受來自市場和網絡的競爭壓力，工作時間變長，工作強度增大，新聞從業人員的社會地位和職業價值感提升有待加強。浙江有90 個縣（市、區）融媒體中心，全國同類媒體不下2000 個，新聞從業人員數量眾多。浙江雖然已有數位縣融中心的新聞管理人員評上正高職稱，但是對于大多數普通員工來說，在評獎、評職稱等方面與省市媒體同行相比，缺乏競爭優勢。

——融媒體中心持續發展的困惑。盡管坐擁天時地利人和的優勢，縣（市、區）媒體依然非常鮮明地感受到上級媒體下沉、商業媒體強勢突進的雙重壓力。從浙江的發展實踐看，融媒體中心最希望能在政策指導、專項資金保障、社會資源導入、體制機制創新等方面得到相應的支持和投入。以嘉興地區各方面發展穩居第一的海寧市融媒體中心為例，當地黨委政府高度重視媒體融合工作，專門出臺了《關于支持海寧市縣級融媒體中心建設的若干意見》，從市級層面給出了諸如“財政支持力度只增不減，每年安排專項發展扶持資金1500 萬，連續補助三年”“重大技術設備的投入財政和傳媒中心按7∶3 承擔”“20 萬元以下的政府大型文化活動、會展承辦等，可直接委托傳媒集團承接”等14條“干貨”，為融合解除了后顧之憂。

調研中筆者發現，凡是發展較好的融媒體中心都得到了當地黨委政府的高度重視和實際投入，包括專項資金、體制機制創新、政務資源導入等各方面的支持。也有部分縣（市、區）因為上級層面沒有明確的指導意見和政策框架，對支持性措施持謹慎和觀望態度。因此，縣融中心普遍希望國家或省級層面能夠出臺更加具體明確的政策框架支持縣融中心的發展。

當然，黨委政府的支持與融媒體中心自身的融合發展始終是一場雙向奔赴。有了較好的外部條件，縣（市、區）融媒體中心自身在深度融合發展中也要補齊技術短板，創新管理體制機制，以內容為根本，凝聚社會共識，筑牢區域第一傳媒主平臺的根基。同時，要充分發揮主平臺的作用，深度嵌入基層社會治理，多角度地切入當地的智慧化政務服務、智慧城鎮運營、公共文化建設、區域農業和文旅公共品牌的打造等政治經濟和文化生活的方方面面。

縣（市、區）媒體在完成了融合發展的1.0版后，正在向融合2.0 版邁進。相信縣（市、區）融媒體中心將進一步發揮合并后的規模優勢和融合優勢，擴大主流媒體的公信力、影響力，在主戰場上打造出新的傳播格局。

（感謝浙江省報業協會及各融媒體中心對本次調研的大力支持）