2024 年中國化妝品包裝趨勢分析

陳俊

不再將人僅僅視為消費(fèi)者，而要開始將消費(fèi)者當(dāng)作真正的人；不僅要創(chuàng)新，還要有創(chuàng)新“感”。在國內(nèi)龐大的美妝快消市場中，品牌對包裝的關(guān)注度持續(xù)升高，包裝領(lǐng)域的創(chuàng)新也是層出不窮。包裝創(chuàng)新要讓用戶有所感觸，才能快速搶占市場“心智”。創(chuàng)新不是一個人的獨(dú)自狂歡，而是一群人的頭腦風(fēng)暴。

風(fēng)浪中的海面可推動海魚的前進(jìn)，同理，將創(chuàng)新投入品牌池中可以激活企業(yè)的成長活力，讓其成為保持品牌強(qiáng)勁生命力的內(nèi)驅(qū)，能夠有效支撐品牌業(yè)務(wù)發(fā)展，發(fā)揮企業(yè)的整體社會效力。那么，話題回到我們自身：縱觀美妝行業(yè)，創(chuàng)新的第一媒介是什么？我們可以假設(shè)多個消費(fèi)場景，當(dāng)消費(fèi)者在線上或線下選購時，什么產(chǎn)品會讓他們停下腳步？

答案顯而易見，擁有引人注目包裝的產(chǎn)品，無論是否是消費(fèi)者所需，他們都會被其有趣、有創(chuàng)意、有個性的包裝所吸引。然而，這只是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的第一步，畢竟在五花八門的產(chǎn)品中脫穎而出看似簡單，其實(shí)背后大有乾坤。

從消費(fèi)者與市場環(huán)境的角度出發(fā)，讓包裝實(shí)現(xiàn)從手感到心感的變化，才能探究到創(chuàng)新的本質(zhì)基點(diǎn)。

Part 1

讓創(chuàng)新回歸到“0”

隨著美妝市場對包裝的外觀、使用性能及生產(chǎn)成本要求的提高，作為品牌最大的低成本媒介，包裝的本質(zhì)不再僅僅是一個“商品包”，而是一個核心的“信息包”，它包含了產(chǎn)品信息和品牌信息。包裝在商城或者貨架上，需要與其他包裝競爭并脫穎而出，進(jìn)而鏈接消費(fèi)者，達(dá)成購買行為。包裝的重要性不言而喻。

1. 產(chǎn)品銷量需要創(chuàng)新包裝的助推

化妝品的核心在于創(chuàng)新，具有保護(hù)性、功能性和裝飾性的化妝品包裝是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心。為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，需要通過精美、獨(dú)特、具有品牌特色的包裝提升產(chǎn)品的需求量。包裝是產(chǎn)品的一張名片，而創(chuàng)新包裝則是產(chǎn)品的一份精彩作品集。

2. 以包裝創(chuàng)新喚醒美妝行業(yè)土壤

創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的不竭動力。在快節(jié)奏的時代下，新的審美、新的消費(fèi)觀、新的市場趨勢如泉水般涌出。通過不斷的創(chuàng)新和探索，企業(yè)可以推動包裝技術(shù)的革新和進(jìn)步，為整個行業(yè)帶來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，吸引更多消費(fèi)者，刺激行業(yè)的發(fā)展。因此，作為快消行業(yè)的領(lǐng)軍者，美妝行業(yè)如今的高質(zhì)量發(fā)展更是離不開包裝創(chuàng)新。

3. 出海產(chǎn)品仍需創(chuàng)新出圈

“墻內(nèi)開花墻外香”，越來越多的國貨選擇出海。國內(nèi)美妝市場“內(nèi)卷” 嚴(yán)重，已不缺乏各種令人眼花繚亂的包裝。走向海外的國貨品牌面臨著差異化的消費(fèi)心理，以及各地的經(jīng)濟(jì)文化差異，如果能倚重別出心裁的本土化特色包裝，就相當(dāng)于成功領(lǐng)取了海外美妝市場的入場券。

4. 不止需求，欲望成為創(chuàng)新強(qiáng)勁動力

產(chǎn)品離不開對用戶行為的深度洞察，用戶的“有效需求” 是產(chǎn)品創(chuàng)新成果強(qiáng)有力的反饋，最明顯的表現(xiàn)就是以包裝創(chuàng)新。無論是面對科研、功效還是成分等方面的競爭，當(dāng)用戶與產(chǎn)品未能通過包裝這一“第一媒介” 快速產(chǎn)生鏈接時，以上的競爭都需要高成本的反復(fù)宣傳才能讓產(chǎn)品直入人心。然而，常常被忽略的包裝，卻是企業(yè)低成本、高效率宣傳的不二選擇。色彩、器型、圖案、logo 等元素都能為消費(fèi)者選購提供不同的感官刺激，自然也是當(dāng)下情緒消費(fèi)結(jié)果反饋的直觀表達(dá)。

Part 2

包裝創(chuàng)新不是臨門一腳“抄作業(yè)”

包裝創(chuàng)新不僅是行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，也是企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。包裝創(chuàng)新在滿足消費(fèi)者個性化需求的同時，也能形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，是推動整個產(chǎn)業(yè)鏈升級和發(fā)展的重要途徑，進(jìn)而幫助企業(yè)贏得市場份額。接下來，將淺析品牌在競爭激烈的市場環(huán)境如何保持包裝創(chuàng)新的源動力。

1. 可持續(xù)、環(huán)保話題熱度不減，“隱性” 難題仍需解決

" 包裝即產(chǎn)品" 是推動更多可持續(xù)包裝解決方案和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的白皮書顯示，超七成消費(fèi)者愿意為品牌的環(huán)保主義買單。創(chuàng)造出既美觀又能鼓勵消費(fèi)者保留和重復(fù)使用的包裝，同時在運(yùn)輸成本和廢棄物處理方面也具有環(huán)保意義。

早期，大部分國外品牌就已布局環(huán)保材料的包材研發(fā)與投入使用，而國貨在環(huán)保包材方面入局較晚。目前，主要以產(chǎn)品包裝為支點(diǎn)，提供可持續(xù)環(huán)保方案，具體有三種措施：一是使用FSC 森林混合紙張，減少森林破壞和有限資源的浪費(fèi)，嚴(yán)格查處過度包裝；二是采用可替換芯，改變護(hù)膚品容器用完即棄的現(xiàn)狀；三是需要消費(fèi)者主動參與可回收行動，這對用戶的環(huán)保意識要求較高。

《2023 中國公益消費(fèi)報告》指出，63.79%的受訪者購買過帶有公益宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者社會責(zé)任意識不斷提升，同時也對環(huán)保品牌抱有認(rèn)可與好感，也更傾向于購買使用可持續(xù)包裝的產(chǎn)品。目前，國內(nèi)已有東邊野獸、至本、一葉子、自然堂等品牌開始使用創(chuàng)新環(huán)保包裝，基本上是替換芯和可回收紙質(zhì)。品牌在進(jìn)行環(huán)保研發(fā)時，或許可以開闊視野到其他行業(yè)，探索更多在環(huán)保包材上的創(chuàng)新。

例如，近年來乳業(yè)所采用的新型生物基可降解材料BOPLA，具有生物基和可控降解的特性，其原料來源于植物中提取的淀粉，經(jīng)過微生物發(fā)酵聚合而成。產(chǎn)品使用后，在一定條件下最快8 周內(nèi)可完全降解成水和二氧化碳。同時，BOPLA 具有印刷適應(yīng)性好、可多色印刷、可單獨(dú)熱封成袋、高透、高亮、挺度好等特點(diǎn)，可為化妝品的外包裝提供跨行業(yè)的創(chuàng)新思路。另外，食品行業(yè)常用的罐裝包裝，因其易回收循環(huán)、降低運(yùn)輸成本、罐裝設(shè)計易脫穎而出等優(yōu)勢，也逐漸在美妝品牌的包裝中出現(xiàn)。

在包裝工藝技術(shù)上，介紹一種全新推出的Iriotec? 激光吸收添加劑，即鐳雕粉。這種材料可以均勻分散在聚合物中，通過激光打標(biāo)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了包裝材料的高效利用和再回收，不再需要使用膠水或其他附著材料；紙盒印刷采用環(huán)保油墨代替?zhèn)鹘y(tǒng)的石油油墨，以降低印刷對環(huán)境的影響，盡可能實(shí)現(xiàn)包裝無污染、可回收，大大簡化了回收前的清潔過程，使包裝材料的回收利用更為簡單、高效。

目前，眾多國際大牌已經(jīng)率先啟動了各種全新的可持續(xù)項目。如今，許多品牌自己在承擔(dān)可持續(xù)包裝的一部分成本，因為他們不可能將其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。對于品牌來說，跨行業(yè)學(xué)習(xí)包裝創(chuàng)新，也是他們傳達(dá)可持續(xù)理念的一種低成本選擇。

2. 消費(fèi)者青睞情緒價值型色彩

大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對商品的第一感覺是顏色。消費(fèi)者在最初接觸商品的13秒（線下） 和19 秒（線上） 內(nèi)，對注意力的分布為色感60%，形感20%。如果要吸引處于“流動狀態(tài)” 和“數(shù)字達(dá)人” 情形下的消費(fèi)者，只有捕捉到更深層次的情緒化意愿，才會為品牌帶來信任度高、黏性強(qiáng)的高質(zhì)量顧客。

2023 年底，PANTONE 色彩研究所發(fā)布了2024 年年度流行色——柔和桃。這一顏色整體色調(diào)溫暖柔和，散發(fā)清新的情緒氛圍，契合了當(dāng)前用戶緊張的生活節(jié)奏，讓人在視覺和心理上感到寧靜和舒緩，用顏色來承載現(xiàn)代年輕人的情緒。趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN 則指出，消費(fèi)者的情緒已從焦慮轉(zhuǎn)變?yōu)楦惺茏匀涣α康拿篮茫錆M能量的橙色讓人聯(lián)想到健康、療愈，給人滋養(yǎng)身心的感受。其中，杏黃色作為提振情緒的色彩，將帶領(lǐng)人們以充滿希望和樂觀的姿態(tài)面對未來。

除了官方權(quán)威報告，社交媒體所營造的色彩營銷消費(fèi)氛圍也不可忽視。品牌緊跟熱點(diǎn)推出主題色產(chǎn)品，站在風(fēng)口上借勢“病毒式營銷” 吸引大量流量。“美拉德”“只此青綠”“格雷系”“多巴胺” 等色彩話題的流行，也側(cè)面反映出新銳品牌入局后在包裝顏色方面有了更多元化的參考方向。即便是“單一” 色彩的影響力也不容小覷，如美妝品牌NARS、MAC 和植村秀推出的棕色系彩妝，就多次霸榜小紅書熱門話題Top3。

互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者愈發(fā)主動關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)所追求的新熱點(diǎn)、新載體，以及有趣的消費(fèi)和感官體驗。在未來，品牌對色彩的選擇可能會更加迎合消費(fèi)者的情緒價值需求，讓色彩作為包裝的傳聲筒，把產(chǎn)品“自薦” 給消費(fèi)者。

3. 東方審美與文化自信

隨著中國妝、中國品牌在世界舞臺上的嶄露頭角，中式之美與現(xiàn)代品牌語境逐漸彌合。

根據(jù)艾媒咨詢國潮美妝消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)顯示，54.5% 的消費(fèi)者更傾向于融合多樣化元素的國潮產(chǎn)品設(shè)計，而38.8% 的消費(fèi)者更喜歡帶有傳統(tǒng)文化元素的國潮美妝設(shè)計。

年輕一代與生俱來的民族自信，提升了消費(fèi)者在“新中式” 品牌文化與審美理念的認(rèn)知，從而產(chǎn)生了自成一派的“本土美學(xué)”。當(dāng)國貨設(shè)計出現(xiàn)大量同質(zhì)化現(xiàn)象時，成立僅四年的新銳本土品牌東邊野獸，選取了與眾不同的設(shè)計理念。

秉持著高要求的品牌視覺原則，東邊野獸在包裝上選用稍顯張揚(yáng)的中國紅，搭配靈虎和藥草等具有極強(qiáng)文化屬性的符號，不堆砌元素，簡化設(shè)計思路，利用別具一格的東方美感視覺構(gòu)筑起東邊野獸的高端調(diào)性。其出彩的“新中式” 與中國審美表達(dá)值得借鑒——菌王霜以采摘的原料做成蘑菇形狀；靈芝精華油則選用古代花瓶，配以辨識度高的中國紅。東邊野獸的每個產(chǎn)品都以靈芝、松茸、普洱等東方原材料在視覺和成分上體現(xiàn)“東方” 的概念，在外包裝設(shè)計上融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行，打造極具中國特色的年輕化產(chǎn)品。

因此，品牌的“新中式” 布局，要從國人的生活方式中探尋“新中式” 的溝通模式。美妝品牌若要與新時代的年輕群體達(dá)成具備現(xiàn)實(shí)性的文化消費(fèi)共識，就要在學(xué)習(xí)如何繼承傳統(tǒng)元素精華的基礎(chǔ)上，巧妙地糅合年輕消費(fèi)者的審美與當(dāng)下現(xiàn)代場景，這無疑是一條任重而道遠(yuǎn)的路程。

4.AI 數(shù)智驅(qū)動，為包裝啟用多元之美

為了應(yīng)對快速變化的視覺生產(chǎn)需求，包裝行業(yè)也開始加大對AI 的投入，應(yīng)用于生產(chǎn)設(shè)計。例如日本株式會社推出的Plug AI，能夠利用使用者上傳的圖像素材，在1 小時內(nèi)完成1000 組包裝設(shè)計；美國的Vizit 平臺則能夠根據(jù)智能數(shù)據(jù)庫，自動預(yù)測包裝設(shè)計的市場接受度。當(dāng)然，人類設(shè)計師在不同維度上的創(chuàng)造力仍然是AI 所不能取代的。

傳統(tǒng)意義上，設(shè)計有三維，即美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，而在以“人” 為主體的設(shè)計中，更重要的是第四維：“人性”。設(shè)計是人的設(shè)計，包裝設(shè)計更需要滿足人的生理和心理需求，否則創(chuàng)新可能也是紙上談兵、無果而終。

譬如，拒絕“均碼” 產(chǎn)品的男士護(hù)理品牌——理然（MAKE SENSE），通過定期與上百位用戶溝通獲取用戶需求，以此提升產(chǎn)品在使用過程上的便利性。其具有代表性的易拉環(huán)泵頭保護(hù)罩，不僅可以防止運(yùn)輸與陳列時灰塵進(jìn)入泵頭，減少貨損，還能替代透明塑封包裝，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好。更最重要的是，用戶在初次使用時，只需將保護(hù)罩上的“易拉環(huán)” 拉開后做鎖夾即可使用，這增添了使用環(huán)節(jié)上的儀式感。良好的感官體驗與環(huán)保產(chǎn)品理念，使理然迅速打開了年輕化男性消費(fèi)者市場。

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息時代，人對情感的追求沒有變，用AI 來提供人性化服務(wù)，只是為設(shè)計增添了新的表達(dá)方式和更多的選擇。品牌開始結(jié)合AI 收集客戶的反饋、對顧客進(jìn)行AI 體驗測試，他們對其受眾的多樣性和不同需求的理解日益深入。在化妝品的包裝創(chuàng)新上，也開始出現(xiàn)無障礙和包容性理念的包裝設(shè)計，通過建立“包裝物聯(lián)網(wǎng)”，讓消費(fèi)者更好地與品牌建立聯(lián)系。

Part 3

討論與展望

品牌包裝不是一個單獨(dú)的“外包”，它也是重要的品牌資產(chǎn)。

隨著越來越多的品牌在包裝上發(fā)力“花樣新玩法”，2023 年國家市場監(jiān)管總局要求正式實(shí)施《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》，對包裝成本、包裝層數(shù)、包裝體積等提出了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，引起了各個行業(yè)的廣泛關(guān)注。

新法規(guī)頒布后，化妝品行業(yè)的包裝創(chuàng)新面臨新的挑戰(zhàn)。對于日益嚴(yán)格的規(guī)范化包裝條例，品牌更應(yīng)警惕“創(chuàng)新包裝” 所附加的各種浮于表面的“新東西”，創(chuàng)新的落腳點(diǎn)在于人性的需求。

近幾年內(nèi)美妝行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象，但如果想要在“流量” 短暫爆發(fā)后走得長久，品牌所走的每一步都要穩(wěn)扎穩(wěn)打，把時代敏銳的嗅覺與文化底蘊(yùn)融入用戶需求，適配消費(fèi)者的創(chuàng)新才是有效之舉。

中國是全球最大的新興化妝品消費(fèi)市場，中國化妝品企業(yè)追求創(chuàng)新的重點(diǎn)在于更好地彰顯自己的態(tài)度和記憶點(diǎn)，拿掉“雷同”“抄襲” 的標(biāo)簽，可以通過包裝創(chuàng)新打破國內(nèi)品牌的“內(nèi)卷” 困境，提升產(chǎn)品價值。同時，這也有助于品牌彰顯中國新時代美妝的民族自信與品牌自信。

作者介紹

陳 俊： 供職于心創(chuàng)供應(yīng)鏈管理有限公司。