抖音熱榜案例分析與運(yùn)營策略探析
——以劉畊宏“云健身”為例

□ 潘歆睿 陳斌 紀(jì)政雪子

全民大健身時代催生“云健身”興起

全民健身活動是一項民生工程，對于提高廣大群眾的幸福感、滿足感和獲得感至關(guān)重要。國家正在努力構(gòu)建更高水準(zhǔn)的全民健身公共服務(wù)體系，以引領(lǐng)民眾投身運(yùn)動健身事業(yè)，為全民健身行業(yè)的騰飛奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，推動著向“健康中國、體育強(qiáng)國”邁進(jìn)，推動著健身運(yùn)動新熱潮的形成。在全民大健身時代，運(yùn)動健身成為了大眾剛需，也催化了明星網(wǎng)紅發(fā)展健身網(wǎng)絡(luò)直播。在此風(fēng)口處，劉畊宏以直播健身的方式于2022 年4 月份通過抖音平臺迅速“出圈”。劉畊宏的健身直播可謂是大勢所趨，獲得了社會各界人士與平臺的宣傳投入，天時地利人和之下，通過抖音平臺賬號進(jìn)行直播，流量噴涌爆發(fā)，羊群效應(yīng)顯現(xiàn)，帶動了一股全民“云健身”的正能量熱潮。

隨著“云健身”熱潮的興起，群眾對于運(yùn)動健身的需求激增，全民健身的熱情攀升到了一個新高度。由此，明星教練劉畊宏在抖音上互動性健身教學(xué)打開了“云健身”的新局面。隨著全網(wǎng)健身氛圍的日益增強(qiáng)，抖音宣布推出“全民健身計劃”，聯(lián)合世界冠軍、演藝明星、優(yōu)質(zhì)健身博主等，為廣大群眾提供了一系列精彩的健身直播課程，吸引了一大批用戶的積極參與，全民健身在抖音平臺蔚然成風(fēng)。

劉畊宏“云健身”直播運(yùn)作分析

動感歡快的直播氛圍。 對于大部分人來說，體育運(yùn)動是“人間疾苦”的體測，是心力交瘁的競技，是“表情失控”的行動，而在劉畊宏的健身直播間卻充滿歡聲笑語，眾多網(wǎng)民在家中嘗試跟跳，即使因?yàn)槠v和懶惰沒能動起來，也會在直播間觀望，進(jìn)行互動評論。美國著名社會學(xué)家柯林斯指出互動是社會動力的源泉，[1]劉畊宏的諄諄教導(dǎo)令人倍感親切，動作內(nèi)容簡單靈活，門檻低易上手，且本身具有明星身份加持，教學(xué)方式更具權(quán)威性，再加上將巨星好友周杰倫《本草綱目》等動感十足的音樂作為背景帶動健身操，讓網(wǎng)民對于這熟悉的節(jié)奏有著更加深刻的印象。

受眾沉浸于歡快動感的直播間，享受由運(yùn)動帶來的愉悅和滿足，雙方之間建立了如“把周杰倫拉來減肥”擬態(tài)的親密關(guān)系。交互式的體驗(yàn)推動著用戶的熱情和持續(xù)性，許多“劉畊宏女孩”主動在評論區(qū)留言，邀請劉畊宏在線“批改作業(yè)”以驗(yàn)證自己跟練的效果。陪伴式直播帶來的陪伴心理，減少了長期居家受眾的孤獨(dú)感，也提高了受眾參與健身的積極性、參與感。劉畊宏直播健身給疫情期間宅在家里的受眾帶去了活力，受眾通過共同觀看直播行為構(gòu)成陪伴式社交。[2]

陰差陽錯的“出圈”名場面節(jié)點(diǎn)。雖然劉畊宏曾先后因?yàn)橐该⑿丶『徒∩矸膯栴}被平臺判斷為直播違規(guī)而強(qiáng)行斷播，但其詼諧的回應(yīng)方式卻意外吸引了網(wǎng)民，一絲不茍的教學(xué)加上極不協(xié)調(diào)的著裝問題令大伙哭笑不得，不少受眾將直播畫面截圖用以構(gòu)成微博熱搜話題。劉畊宏在短時間內(nèi)成為了名副其實(shí)的“話題制造機(jī)”，陰差陽錯的烏龍事件反而使其吸引了更多的粉絲，由此開啟了瘋狂的“吸粉”模式。

廣告人馬曉波說，“出圈”是盡其所能做了一切該做的事情以后，一個美妙的bonus（紅利）。劉畊宏的“出圈”名場面節(jié)點(diǎn)出乎意料卻又在情理之中，這其中夾雜著創(chuàng)意和運(yùn)氣。被平臺判為違規(guī)肯定不是劉畊宏的本意，令人眼前一亮的是他能積極地做出回應(yīng)與改變，以應(yīng)對“無厘頭”的處罰。在規(guī)則之下以幽默的方式繼續(xù)教學(xué)，傳播積極向上的樂觀情緒，并非一味地對遭遇的不公表示憤世嫉俗或垂頭喪氣。能夠?qū)崿F(xiàn)“出圈”是大部分媒體人的目標(biāo)，但如果為了“出圈”而做另類的事情，反而會適得其反。想要“出圈”，就得先把這一執(zhí)念放下，從受眾和自身出發(fā)進(jìn)行思考，方能引發(fā)大眾的共鳴，激起話題討論度。劉畊宏的成功“出圈”不僅僅是剛好在疫情的特殊時間點(diǎn)上，更多的是他在利用這種方式去傳達(dá)萬事都可迎刃而解的樂觀態(tài)度。

夫妻一強(qiáng)一弱的反差形象。 在大部分的健身直播過程中，主播帶動大家做動作是基本操作，鏡頭前面的主播輕輕松松、動力十足，而屏幕前面跟跳的“小白”們則是氣喘吁吁、汗流浹背，好似不在一個次元中，受眾心理極易產(chǎn)生落差，進(jìn)而進(jìn)行自我懷疑。但在劉畊宏的直播間，人們看到了另一個自己：劉畊宏的妻子王婉霏ViVi 因?yàn)闆]有健身基礎(chǔ)，動作不規(guī)范，經(jīng)常跟不上丈夫的節(jié)奏，累出“痛苦面具”。

劉畊宏作為專業(yè)的明星教練，以標(biāo)準(zhǔn)的健身動作在抖音開啟“云健身”，眼尖的受眾卻關(guān)注到了試圖“摸魚”的妻子——鏡頭前面累得生無可戀卻又不得不跟著音樂節(jié)奏擺動，正是廣大“劉畊宏女孩”們的真實(shí)寫照。眾多網(wǎng)民在ViVi的“進(jìn)化史”中見證著劉畊宏堅持督促妻子努力完成健身項目，也使屏幕面前的“小白”們產(chǎn)生了代入感，起著有效的鼓勵作用，這一強(qiáng)一弱的反差形象給直播間帶來更多的歡樂。此外，ViVi 也起著不可替代的作用，在一次直播中ViVi 離開直播間換衣服，留下劉畊宏獨(dú)自帶操，看似淡定的他卻頻頻跳錯，離開了ViVi 的他似乎缺少了定海神針，直播間也彌漫著尷尬的氣氛，直至ViVi 出現(xiàn)才恢復(fù)輕松的氛圍。相比起運(yùn)動軟件上枯燥無味的專業(yè)內(nèi)容，劉畊宏夫婦的健身組合多了一絲溫馨與真實(shí)。兩人的相輔相成，已在大眾心中構(gòu)建了一個固定人設(shè)，在新媒體的傳播環(huán)境之下，人設(shè)可以是公眾人物將自己標(biāo)簽化并向受眾進(jìn)行推廣的手段。合理構(gòu)建自己的人設(shè)，能夠有效提升自身形象，拉近和受眾之間的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功的傳媒營銷。[3]

朗朗上口的痛點(diǎn)話術(shù)。“為什么一直減肥不成功，為什么別人可以你不可以！”“腰間肥油咔咔掉！人魚線馬甲線我想要！”劉畊宏的直播口號句句戳中大家的痛點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺新抖的受眾畫像顯示，劉畊宏女性粉絲占比中，31-40歲的粉絲居多，消費(fèi)人群多為精致媽媽。

《華爾街日報》曾刊載過一篇題為《女性推動中國健身熱潮》（Women Fuel China’s Fitness Craze）的文章，該文指出越來越多的中國女性開始追求一種與中國傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)——纖細(xì)的腰身和四肢不同的身體觀，她們渴望擁有更加健康和強(qiáng)壯的身體，這部分女性通過購買健身課程、運(yùn)動服裝和營養(yǎng)補(bǔ)劑來滿足自己的健身需求。隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高和女性意識的提高，越來越多的女性開始追求不同于傳統(tǒng)觀念上的“瘦弱美”，而是開始追求代表著健康、富有力量的“健身美”。具有強(qiáng)烈代入感的劉畊宏直播間是孕育著節(jié)奏化、多元化、熱榜空間的重要溫床，他的痛點(diǎn)話術(shù)令受眾在疲憊時幡然醒悟，在無數(shù)次想放棄的瞬間提醒自己健身的目的，激發(fā)出對于好身材的渴望，想象著跟著他鍛煉可以收獲的美好，這仿佛為身體注入了一劑強(qiáng)勁的腎上腺素。在文字和網(wǎng)絡(luò)語言被駕馭得如火如荼的時代，運(yùn)用感性加理性的痛點(diǎn)話術(shù)進(jìn)行開導(dǎo)、鼓舞將起到非凡的效果。

多維互動的運(yùn)營策略

劉畊宏直播間之所以能獲得巨大流量，收獲直播紅利，離不開良好的時機(jī)、平臺的傾斜、創(chuàng)新的內(nèi)容、專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊等動加持，下面將詳細(xì)進(jìn)行分析。

抓住時代機(jī)遇，滿足受眾需求。各種壓力不斷增大，在工作中長時間保持高度集中狀態(tài)的人們亟需放松自己，對身體鍛煉有了更強(qiáng)烈的需求，尤其是在新冠疫情的特殊時期，人們對于健康的關(guān)注更是達(dá)到了前所未有的重視。運(yùn)動健身類視頻在抖音上的火熱就是切合時機(jī)地抓住了人們這個時期對于健身需求的迫切心理，通過投身體育活動增強(qiáng)體質(zhì)、提高健康水平，已經(jīng)成為新時代文明風(fēng)尚的標(biāo)志之一。線上體育運(yùn)動形式豐富、內(nèi)容多樣，在劉畊宏網(wǎng)絡(luò)健身“紅人”的進(jìn)一步流量加持下，極大地滿足了人們鍛煉身體的需求，加快推動了“云健身”的發(fā)展。

明確特色定位，打造個人品牌。在流量為王的時代，賬號的運(yùn)營能否獲得明顯成效，與其是否擁有明確的、具有特色的定位息息相關(guān)。劉畊宏能夠在短時間內(nèi)獲得大眾認(rèn)可和關(guān)注，就在于他對自己的定位十分清晰。相比于眾多明星涉獵的直播帶貨，劉畊宏運(yùn)營的抖音賬號擁有著明確的健身定位，超過30 多年的健身經(jīng)歷為他建立了巨大的用戶信任度，塑造了他“專業(yè)健身教練”的獨(dú)特個人品牌。

劉畊宏專業(yè)健身操深受大家的贊賞，他也參加了2023年1 月24 日“奮進(jìn)新征程——2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽年度盛典”，表演全民健身秀《一起向未來》。作為專業(yè)明星教練，劉畊宏擁有著過硬的專業(yè)能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此他在進(jìn)行線上健身教學(xué)時會更加嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真，同時注重細(xì)節(jié)優(yōu)化流程，保證作品質(zhì)量。此外，通過講自己健身故事的方式增加受眾對自己的了解與認(rèn)同。在內(nèi)容創(chuàng)造中，情感是一種非常便利、易于運(yùn)用、回饋?zhàn)羁斓那腥朦c(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有情感的，這樣才能讓人們共情。“周杰倫摯友”這一身份的加持，以及在直播間采用周杰倫的《本草綱目》曲目，間接形成了名人背書。劉畊宏所獲的巨大商機(jī)引得鐘麗緹、辰亦儒等一眾明星紛紛效仿，發(fā)揮明星效應(yīng)，但彼時國內(nèi)健身同質(zhì)化普遍，劉畊宏的現(xiàn)象級爆紅只是一枝獨(dú)秀，其他明星與之相比收效甚微。由此可以看出，個人品牌的特色定位是爆火的重要前提。

開辟交流渠道，打破空間壁壘。劉畊宏通過直播的形式打破空間壁壘，帶網(wǎng)民參與到健身活動中，營造了強(qiáng)烈的現(xiàn)場感與陪伴感。網(wǎng)民進(jìn)入直播間實(shí)現(xiàn)了與劉畊宏的直接互動、實(shí)時反饋，除了表達(dá)對劉畊宏的喜愛與支持，在一定程度上也是增強(qiáng)自身在直播場域的存在感，搭建自身與劉畊宏之間的互動交往關(guān)系。抖音平臺互動能力較強(qiáng)，體育各類形式在新媒介環(huán)境下所傳達(dá)的資源呈現(xiàn)出多樣化、多向的趨勢，每一個用戶都具有溝通感受的平臺和權(quán)力，讓用戶從原來的被動接受者轉(zhuǎn)變成參與者。[4]

美國傳播學(xué)學(xué)者亨利詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中提出了“參與式文化”，用以闡述媒體文化中的互動。[5]用戶的“力量”在娛樂內(nèi)容的重新加工中表現(xiàn)出了顯著的作用，它不但會對娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)形成一定的影響，而且用戶也會參與到二次的加工與傳播中來，從而擴(kuò)展有關(guān)娛樂話題的產(chǎn)業(yè)鏈，使用戶成為生產(chǎn)驅(qū)動的重要因素。利用心理效應(yīng)的互動，打破原本在家獨(dú)自進(jìn)行健身的孤獨(dú)感，形成雙方互動形式，讓粉絲感受到真實(shí)的健身體驗(yàn)感，進(jìn)而會將自我感受二次加工進(jìn)行傳播，輻射到周圍的朋友，達(dá)到內(nèi)容再生產(chǎn)再傳播的目的。由此可見，高高在上、不食人間煙火的偶像不再是這個時代的風(fēng)靡之主，相反能夠展露自我，體現(xiàn)個性、熱情與粉絲零距離互動，具有強(qiáng)烈親和力的明星，才能持久搶奪人們的注意力。

發(fā)揮平臺優(yōu)勢，構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊。“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半。”劉畊宏的走紅除了自身的吸引力之外，也離不開無憂傳媒的運(yùn)營。劉畊宏簽約的公司正是國內(nèi)領(lǐng)先MCN機(jī)構(gòu)的無憂傳媒，無憂傳媒是抖音直播、抖音MCN 榜榮獲佳績的公司，有員工2500 人左右，旗下成立了8 萬主播達(dá)人的超級矩陣，高質(zhì)量的主播超5000 人，全平臺粉絲總量達(dá)到18億，擁有豐富的現(xiàn)象級紅人的打造與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。之前，劉畊宏在被抖音頻頻禁播引起話題之后，團(tuán)隊抓住熱度進(jìn)行營銷，助其沖上熱搜，成功實(shí)現(xiàn)“出圈”。除了無憂傳媒的力捧，劉畊宏的走紅也離不開平臺的支持，能夠在短期內(nèi)爆火、屢上熱搜，這背后離不開抖音平臺的策劃。

抖音平臺應(yīng)對健身賬號內(nèi)容進(jìn)行合理規(guī)劃和分類整理，在滿足用戶多元化需求的基礎(chǔ)上引導(dǎo)用戶形成良好的行為習(xí)慣，從多角度、多維度培養(yǎng)用戶黏性，并進(jìn)一步優(yōu)化平臺生態(tài)系統(tǒng)。隨著國家對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管日益加強(qiáng)，MCN 網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化分工的新媒體運(yùn)營模式也在不斷發(fā)展，MCN 機(jī)構(gòu)一方面需要不斷學(xué)習(xí)，提升自身業(yè)務(wù)水平，另一方面還需要把握好國家政策導(dǎo)向和時代發(fā)展趨勢，利用抖音平臺的流量優(yōu)勢和影響力，迎合市場趨勢并積極與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，完善運(yùn)營機(jī)制，構(gòu)建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊。

拓展業(yè)務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。健身公益化的直播教學(xué)為人們跟隨健身打下牢固的基礎(chǔ)。當(dāng)然不可避免的是，如果仍然保持單一的內(nèi)容制造形式，勢必會造成用戶流失，因此劉畊宏在擁有大量鐵粉的前提下，進(jìn)行業(yè)務(wù)版圖的拓展延伸也是必然之舉。

流量巔峰時期過去，劉畊宏開始從爆紅的狀態(tài)中走出來，進(jìn)入直播事業(yè)的常態(tài)化經(jīng)營階段。隨著疫情的常態(tài)化，劉畊宏不斷升級直播間，將直播間場景化、綜藝化，甚至在特殊節(jié)日搬至戶外，給予了人們在工作后釋放諸多壓力的形式與空間，也很大程度上增加了網(wǎng)民的新鮮感。同時，在直播的過程中劉畊宏也逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，例如他第一次進(jìn)行戶外直播便由豪車品牌凱迪拉克提供冠名贊助，通過廣告品牌植入的“場景帶貨”方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，還有在直播間推薦的微信小程序：畊練，提供打卡、小游戲、積分兌換禮物等功能，直播間通過隱性和軟性的廣告形式巧妙地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

結(jié)語

“被裹挾與求裹挾”的流量場上從來不缺紅人，不缺泡沫性的片刻繁榮，真正缺乏的是如何在發(fā)揮流量最大化后仍然常青的人。[6]通過分析發(fā)現(xiàn)，作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，劉畊宏“云健身”因準(zhǔn)確的人設(shè)定位、獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)生了流量聚集效應(yīng)。從此個案中，亦可以發(fā)現(xiàn)抖音平臺健身達(dá)人的IP 孵化是成功和有效的，無論是特色化的內(nèi)容生產(chǎn)還是創(chuàng)造性的運(yùn)營模式，所產(chǎn)生的熱榜案例有著值得分析和借鑒的地方，而這些多維互動的運(yùn)營策略對于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)亦有極大的助力。