新媒體時代旅游企業市場營銷方式轉變路徑研究

鄭廣文 王玉琳

（陜西科技大學 陜西 西安 710021）

隨著經濟的發展，人們的生活質量不斷提高，在追求生活品質的同時，也開始追求精神滿足。我國旅游行業的經濟收入呈現出了較為明顯的增加，對旅游市場的發展起到了積極作用。統計結果顯示，2016 年，我國線上旅游市場的交易總額占旅游業總收入的6.42%，到2020 年，線上交易的總額已經占到了旅游業總收入的33.25%，充分說明線上旅游交易的受眾群體和交易量上升明顯。據國家旅游總局的數據來看，2017—2022年，通過線上平臺預訂旅游產品的用戶，從最初的2.91 億人上升到5.08 億人，這說明線上才是旅游業未來發展的重點。因此，旅游企業需積極利用新媒體的優勢，快速轉變市場營銷方式，才能在現有的發展基礎上有所突破。

一、新媒體市場營銷概述

（一）新媒體市場營銷概念

新媒體市場營銷主要利用新媒體平臺，如抖音、微博、微信等，實施營銷活動。這些平臺具有互動性、實時性、個性化等特點，使企業與客戶進行有效的溝通，針對不同客戶的需求，制定差異化的營銷策略，從而提升營銷效果。另外，新媒體營銷可以利用大數據技術，對客戶的行為和喜好進行分析，發現客戶的潛在需求，從而制定更加精準的營銷策略，提升營銷效果。總之，新媒體市場營銷是一種有效的營銷方式，可以提升企業的營銷效率，提高客戶滿意度，促進企業發展。

（二）新媒體時代市場營銷的特征

首先，新媒體時代的市場營銷具備覆蓋范圍廣的特征。新媒體平臺的多元化和信息傳輸的高速性，使營銷活動可以更精準地定位目標群體。新媒體包括社交媒體、搜索引擎、網站門戶、博客、視頻平臺等，形式多樣，覆蓋面廣。同時，新媒體的信息傳播速度非常快，可以在短時間內將信息傳播到世界各地。這使企業可以更準確地定位目標消費群體，提高營銷效果。

其次，新媒體時代的市場營銷具備精準定位的特征。新媒體營銷利用大數據技術對用戶行為進行分析，從而制定更精準的營銷策略。通過分析用戶的瀏覽歷史、購買行為、搜索關鍵詞等數據，深入了解用戶的需求和潛在的消費欲望，從而制定更為精準的營銷策略，提高用戶轉化率和客戶黏度。

再次，新媒體時代的市場營銷具備低成本特征。新媒體營銷可以降低宣傳成本，同時以新穎的方式吸引消費者。在新媒體時代，企業可以通過制作優質的內容來吸引消費者，這種方式不僅成本低，而且可以獲得高度認同感，提升品牌忠誠度。

最后，新媒體時代的市場營銷具備互動性特征。新媒體營銷能夠突破時間和空間的制約，讓企業隨時隨地與消費者進行互動，不受時間和地域限制。使企業可以更好地把握消費者的需求和反饋，提高營銷效率。此外，新媒體的互動性還可以幫助企業更好地了解消費者的反饋，及時調整產品和服務，提高消費者滿意度。

二、新媒體時代對旅游企業市場營銷方式產生的影響

（一）對旅游產品營銷模式產生的影響

旅游企業產品營銷活動都要依托于景區開展，也就是說景區才是旅游企業市場營銷的核心，旅游企業所有的營銷模式和營銷策略都必須圍繞著景區制定。新媒體時代的到來使旅游企業的營銷方式發生了巨大變化，傳統的營銷模式基本上都是靠廣告或者消費者的口口相傳，新媒體時代，旅游企業可以通過信息傳遞的方式加大宣傳力度。例如，傳統的旅游企業很難應用體驗式的營銷模式，在新媒體時代消費者只需通過視頻就能了解旅游景區的具體情況，既能增強消費者的體驗感，也能激發很多潛在客戶。除此之外，新媒體時代旅游企業還可以通過知識營銷、事件營銷及情感營銷等方式轉變營銷模式。總之，新媒體時代旅游企業只有不斷將多元化的營銷模式融合在一起才能提高景區的知名度，提高市場營銷效果。

（二）對旅游產品價格營銷模式產生的影響

新媒體時代，旅游企業不再適用于傳統的價格營銷模式。例如，景區采用傳統的價格營銷模式銷售紀念品時，一般會讓消費者產生物超所值的感覺，游客認為自己花100 元買了一件價值200 元的產品。但是隨著互聯網的普及，紀念品的價格已經趨于透明化，傳統的價格營銷模式帶來的效果基本上已經逐漸消失，不當的銷售方式可能還會對旅游企業的形象產生不良影響。而新媒體的出現使經濟發展規律發生了變化，旅游企業要結合新媒體的特征探索新的價格營銷模式。例如，新媒體時代，消費者只需通過網絡終端就能了解和預定景區門票，旅游企業也要結合消費者的需求和景區的吸客率及運營成本制定方案，并且還要在網絡終端體現總優惠率。傳統的價格營銷涉及找付零錢，還需要向消費者解釋價格的計算過程，整個環節的操作難度高且需要消耗較多的時間，這種復雜的價格營銷模式已經完全不符合新媒體的營銷特征。因此，旅游企業可以通過制定互補組合的方式調整價格營銷策略，讓消費者在整個過程中產生超值消費或者省錢的體驗感。

（三）對旅游決策營銷模式產生的影響

消費者在做出旅游決策之前，通常會進行大量的信息搜索和比較。新媒體提供的豐富信息和便捷的搜索工具，使消費者更容易找到適合自己的旅游產品和服務，進而做出更加明智的旅游決策。多家平臺，如微博、微信等提供了全新的信息獲取和傳播渠道，使旅游信息的獲取變得更加便利。消費者可以隨時隨地通過這些新媒體平臺獲取關于旅游目的地的信息，如旅游區的熱門景點、停車場信息等。同時，消費者還可以通過這些平臺分享自己的旅游經歷和照片，有助于吸引更多的人關注和參與，進一步影響旅游決策。除此之外，通過新媒體的傳播，消費者可以了解更為真實的旅游目的地形象，有助于消費者做出更為準確的旅游決策。同時，新媒體也可以幫助旅游目的地及時回應和解決消費者的問題和反饋，從而增強消費者的體驗。

三、旅游企業應用新媒體進行營銷的優勢

（一）新媒體營銷方式靈活多變，更容易被接受

新媒體具有高度的便捷性、互動性，其形式豐富多樣，流行內容更新迭代極快。一般企業的營銷都是在企業制定經營策略時根據產品類型已經確定，傳統的營銷策略一旦制定，在短時間內基本不會進行改動，這使旅游企業的營銷方式較為固定。而新媒體的營銷方式，使旅游企業的營銷更靈活，面對日益多樣的旅游需求可以快速制定個性化營銷，應用新媒體營銷，能夠幫助旅游企業在日益激烈的市場競爭中贏得先機。

（二）新媒體可以拉近消費者與企業的距離

企業為了維護自身形象，在營銷過程中往往小心翼翼，在無形中就與消費者保持著距離。例如，一些旅游企業幾乎很少在與消費者溝通時使用網絡用語，也很難將網絡上的熱點事件與熱點人物與企業的營銷結合。新媒體的營銷方式，可以將消費者十分關注的事件、網紅人物加入企業的營銷中，使企業在沒有形象包袱的狀態下，拉近與消費者的距離，讓消費者感受到親切感，展現企業的親和力。

四、新媒體時代旅游企業市場營銷模式轉變的實現路徑

（一）借助新媒體打造旅游品牌

旅游企業在新媒體時代轉變市場營銷模式是必要的，因為新媒體可以為旅游企業提供更廣闊的市場空間和更多的營銷機會。而結合新媒體打造旅游品牌可以有效提升旅游企業的知名度和競爭力。旅游企業需積極打造新媒體平臺，在微博、微信、抖音等社交平臺上開通官方賬號，利用新媒體平臺發布旅游產品和服務信息，通過短視頻、直播等新媒體形式，展示旅游目的地的特色和旅游體驗，吸引更多潛在游客。旅游企業還可以通過新媒體的互動功能，加強與消費者的互動和溝通。例如，通過官方賬號發布有趣的旅游相關話題，吸引用戶參與討論；通過在線客服及時回答消費者的疑問和處理消費者的問題；利用新媒體的社交分享功能，鼓勵消費者分享旅游體驗和旅游產品信息。例如，湖南省張家界自從舉辦了世界特技飛天大獎賽之后聲名大噪，之后張家界積極利用新媒體進行旅游營銷。例如，在微博、微信等社交媒體平臺上發布旅游產品和服務信息，與消費者直接實現線上互動。此外，還利用短視頻、直播等新媒體形式，展示張家界的天門洞、玻璃棧道等獨特景點和旅游體驗，吸引了眾多潛在游客。同時，張家界還通過各種形式打造了極具人氣的張家界IP。例如，在綜藝節目《國家寶藏》中展示張家界的自然風光和文化底蘊，吸引了更多游客前來參觀。

（二）打造多元化的智能價格體系

對于消費者而言，在旅游過程中價格是影響決策的主要因素，在新媒體時代旅游企業轉變市場營銷模式時，需積極打造智能價格體系，這樣才能讓消費者產生物有所值甚至是物超所值的體驗感。例如，對于高端消費者，旅游企業可以提供定制化、高品質的旅游產品和服務，并制定較高的價格；對于年輕消費者或旅游者，可以提供更具性價比、標準化的旅游產品和服務，并制定相對較低的價格。同時，通過新媒體平臺收集消費者的反饋和建議，及時調整價格策略，滿足消費者的需求。另外，旅游企業還可以通過人工智能算法分析消費者的購買行為和消費習慣，為消費者推薦最適合他們的旅游產品和服務，并制定相應的價格。通過新媒體平臺發布限時優惠、團購等促銷活動，吸引更多消費者，并快速將自己打造成知名品牌。例如，去哪兒旅行是一家提供在線旅游服務的公司，該企業通過新媒體平臺打造智能價格體系，實現了很好的營銷效果。通過人工智能算法分析用戶的購買行為和消費習慣，為不同用戶推薦最適合他們的旅游產品和服務，并制定相應的價格。同時，去哪兒旅行還積極運用新媒體平臺發布多元化的優惠活動，開發出很多潛在客戶。此外，去哪兒旅行還注重與當地供應商的合作與溝通，以獲得更具有競爭力的價格和更好的旅游產品和服務。

（三）簡化消費步驟，節省決策時間

旅游企業轉變市場營銷模式時，結合新媒體簡化消費步驟、節省客戶時間是很重要的環節。旅游企業應該通過新媒體，提供便捷的預訂和支付系統，減少消費者的等待時間和繁瑣的手續。旅游企業還可以提供個性化的服務，如定制旅游行程、酒店預訂、景點推薦等，以滿足不同客戶的需求，提升客戶滿意度。另外，旅游企業還可以通過新媒體開展線上營銷活動，如抽獎、優惠券、限時特惠等，鼓勵消費者利用新媒體的社交分享功能，分享傳播旅游體驗和旅游產品信息，為其他消費者的旅游攻略提供一些參考，從而節省更多的決策時間。例如，攜程旅行網通過新媒體平臺，為消費者提供一站式旅游服務。消費者可以在攜程的官方網站、移動應用程序等新媒體平臺上，預訂機票、酒店、景點門票等各類旅游產品。同時，攜程還提供個性化服務，如旅游攻略、當地美食推薦等，讓消費者享受更加便捷的旅游體驗。另外，途牛旅游網通過新媒體技術，提供簡單便捷的旅游產品預訂服務。消費者可以在途牛的官方網站、移動應用程序等新媒體渠道上，選擇旅游產品、支付費用并完成預訂。此外，途牛還提供個性化的服務，如定制旅游行程、特價機票預訂等，以滿足不同客戶需求，從而提升消費者的滿意度。

（四）增強消費者的忠誠度

為了增強消費者的黏性和忠誠度，旅游企業在轉變市場營銷模式的過程中，需積極運用新媒體打造消費者數據庫，將消費者的基本信息、旅游偏好、購買行為等信息全部納入數據庫中，以便更好地為消費者提供個性化的服務和營銷策略。旅游企業還應該通過新媒體為消費者創造互動性強的旅游產品，吸引他們的興趣并參與其中。例如，可以開發旅游主題活動、互動游戲、旅游攝影大賽等，讓消費者在旅游的過程中積極參與和分享，提高消費者的忠誠度和參與度。除此之外，旅游企業還可以通過新媒體實施會員制度和積分獎勵計劃，為消費者提供更多的優惠和獎勵。例如，消費者可以通過購買旅游產品或參與企業活動獲得積分，積分可以用來兌換旅游產品或享受其他優惠服務。這種方式可以激勵消費者更多地購買企業產品并提高忠誠度。例如，美團旅行通過新媒體平臺，建立了一系列消費者服務和互動平臺。其中包括美團旅行APP、微信公眾號、微博等新媒體平臺，為消費者提供旅游產品預訂、個性化推薦、會員積分獎勵等服務。美團旅行注重與消費者的互動和溝通，通過新媒體平臺發布旅游資訊、特價機票、當地美食等推薦，吸引消費者的關注和參與，提高消費者的黏性和忠誠度。

（五）轉變市場營銷核心

對于一日游或者兩日游的旅游體驗而言，消費者在決策時基本上不會花費太多的時間，但是對于有長時間旅游計劃的消費者而言，做出旅游決策是一條復雜且容易發生變化的路徑。據攜程網2022年統計的數據來看，我國消費者旅游之前的規劃期平均為25天，在規劃過程中整個平臺的規劃次數超過240次，如果游客的目的地是東南亞地區的出境游，規劃時間平均為40 天，平臺上的規劃次數將近500 次。在整個決策階段，影響消費者最終決策的因素包含多個方面，如圖1，面對復雜的影響因素，旅游企業需要積極轉變市場營銷的核心，除了捕捉精準客戶之外，也要結合新媒體積極開發潛在客戶，確保市場營銷的投放能夠有據可依，才能提高市場營銷的轉化率。例如，小紅書是近兩年非常火爆的一個平臺，該平臺通過用戶在社交媒體上分享的旅游照片、游記和評價，挖掘出消費者的旅游需求和喜好。這些數據被用來優化小紅書的旅游推薦服務，使其更符合消費者的需求。此外，小紅書還通過與當地旅游供應商的合作，提供定制化的旅游服務，滿足消費者的多種需求。

圖1 影響消費者旅游決策的各項因素

五、結語

總之，數字技術的發展為企業的轉型發展提供了新動力，新媒體時代旅游企業的市場營銷模式，需要根據新媒體特點做出轉變，抓住發展機遇，以更好地適應市場和消費者的需求。旅游企業需要結合新媒體平臺打造品牌形象，提高消費者關注度，增強消費者對品牌的忠誠度，依托于新媒體自身強大的優勢，為消費者在消費前后提供更多的便利條件，積極轉變市場營銷核心，這樣不僅能夠提高旅游企業的市場營銷效果，還能夠擴大企業的市場占有率，有助于旅游企業快速發展。