短視頻時(shí)代下非遺技藝的傳播與推廣

高梓航　臧倩　宋嘉琦　趙梓彤

[ 關(guān)鍵詞] 短視頻；非遺技藝；點(diǎn)翠工藝；傳播；推廣策略

一、引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023 年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模高達(dá)10.26 億人。短視頻不僅引發(fā)了全民網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒介的使用變革，也催生了創(chuàng)新性的敘事方式、傳播場(chǎng)景和視聽(tīng)業(yè)態(tài)，有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與普及[1]。

在我國(guó)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）中的點(diǎn)翠工藝制作的首飾精美絕倫，其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)匠人的卓越才能和創(chuàng)造力。然而，在現(xiàn)代社會(huì)多元因素影響下，包括點(diǎn)翠工藝在內(nèi)的其他非遺技藝面臨著傳承難題，迫切需要有效的傳播途徑和推廣手段。

文章以點(diǎn)翠工藝為例，探討了在短視頻時(shí)代下如何合理利用大眾喜歡的傳播方式，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，規(guī)避沖突面，鮮活地傳播非遺，以期為非遺技藝的推廣提供有效策略。

二、短視頻平臺(tái)與非遺技藝傳播的契合點(diǎn)

（一）海量用戶，觸達(dá)廣泛受眾

短視頻平臺(tái)用戶基數(shù)龐大且用戶活躍度高，信息傳播迅速且覆蓋面廣，實(shí)現(xiàn)了非遺技藝與主流傳播媒介的契合。2023 年6 月，快手藝術(shù)和中國(guó)文化報(bào)聯(lián)合發(fā)布的《非遺快與慢——2023 快手非遺生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2023 年1 月，快手已經(jīng)覆蓋非遺項(xiàng)目1535 項(xiàng)，非遺項(xiàng)目覆蓋率達(dá)98.6％，非遺興趣用戶總數(shù)達(dá)2.06億。同年6 月，抖音發(fā)布的《2023 非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2023 年5 月，抖音上平均每天有1.9 萬(wàn)場(chǎng)非遺直播，平均每分鐘就有13 場(chǎng)非遺內(nèi)容開(kāi)播。瀕危非遺全類目都通過(guò)平臺(tái)找到了“新觀眾”，其中就有繼承了宋代儺面雕刻技藝的萍鄉(xiāng)東儺面具；赫哲族魚(yú)皮制作技藝在抖音上的技藝類非遺內(nèi)容中的播放量同比增長(zhǎng)最高[2]。

（二）短小精悍，展現(xiàn)獨(dú)特魅力

非遺技藝類短視頻內(nèi)容生動(dòng)、客觀性強(qiáng)且易于改編和傳播，其短小精悍的特點(diǎn)迎合了時(shí)下快節(jié)奏的生活方式，實(shí)現(xiàn)了非遺技藝與大眾休閑模式的契合。在抖音“非遺合伙人”話題下，點(diǎn)贊數(shù)前100 排行榜中，傳統(tǒng)手工技藝類短視頻占比最高，達(dá)到46%；在分享數(shù)前100 排行榜中，傳統(tǒng)手工技藝類非遺短視頻仍然占比最高，達(dá)到30%[3]。在快手上，荏平剪紙非遺傳承人田田的“三刀剪雙喜字”視頻收獲了超過(guò)285 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊；中央民族樂(lè)團(tuán)嗩吶演奏家陳力寶的一首《百鳥(niǎo)朝鳳》教學(xué)視頻，吸引了成千上萬(wàn)的用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)。

（三）形式多樣，融合多元?jiǎng)?chuàng)意

短視頻平臺(tái)豐富的表現(xiàn)形式為非遺技藝的傳播提供了廣闊空間，實(shí)現(xiàn)了非遺技藝與多元化表達(dá)方式的契合。創(chuàng)作者運(yùn)用各種創(chuàng)意手法將文化背景、工藝過(guò)程等元素融入短視頻，以生動(dòng)的方式展示非遺技藝的獨(dú)特魅力，激發(fā)觀眾的好奇心。例如，短視頻的動(dòng)態(tài)性與可視化呈現(xiàn)，讓原本歷史和距離感較強(qiáng)的非遺技藝變得靈動(dòng)，降低了大眾接受與理解的門檻。

（四）互動(dòng)無(wú)界，引發(fā)情感共鳴

短視頻的互動(dòng)性與沉浸感，跨越了時(shí)空與年齡等界限，觀眾可以隨時(shí)參與，實(shí)現(xiàn)了非遺技藝與用戶情感共鳴的契合。例如，在TikTok 平臺(tái)上，微陶工藝代表人物王文化的一則內(nèi)容為“用指尖把米粒大小的陶泥推出1 厘米高的微型花瓶”的視頻讓國(guó)外網(wǎng)友嘆為觀止，不僅收獲了4500 萬(wàn)的播放量、420 萬(wàn)的點(diǎn)贊，還掀起了上百位TikTok 達(dá)人的合拍熱潮，合拍視頻總播放量超過(guò)2000 萬(wàn)。這種跨界的互動(dòng)提升了非遺技藝的國(guó)際知名度，實(shí)現(xiàn)了非遺技藝國(guó)際范圍內(nèi)的情感聯(lián)動(dòng)。

三、短視頻平臺(tái)與非遺技藝傳播的沖突面

（一）輕技藝表達(dá)，乏內(nèi)涵創(chuàng)意

目前，非遺技藝類短視頻普遍存在“輕技藝表達(dá)，乏內(nèi)涵創(chuàng)意”的現(xiàn)象，與非遺技藝的傳播形成沖突，制約了其有效的推廣。一方面，短視頻內(nèi)容多為博取點(diǎn)擊率而側(cè)重形式創(chuàng)新，較少涉及非遺文化的起源、歷史背景、代表人物等，更是忽略了最重要的技藝展示，傳播內(nèi)容缺乏深度及細(xì)致呈現(xiàn)，未能展示出非遺技藝所獨(dú)有的工藝性，限制了觀眾對(duì)非遺文化的認(rèn)知。另一方面，有的創(chuàng)作者過(guò)度追求關(guān)注度，對(duì)原創(chuàng)作品的重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)期熱衷模仿、照搬他人高流量作品的內(nèi)容框架，忽視了對(duì)非遺本身的深入挖掘，這對(duì)非遺短視頻的整體發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生不良影響[4]。這種沒(méi)有從非遺技藝的不可取代性入手所展開(kāi)的創(chuàng)作，使相關(guān)短視頻陷入同質(zhì)化的困境，弱化了非遺技藝的文化內(nèi)涵。

（二）缺互動(dòng)拓展，存定位偏差

在“輕技藝表達(dá)，乏內(nèi)涵創(chuàng)意”這一現(xiàn)象之下，“缺互動(dòng)拓展，存定位偏差”也是非遺技藝類短視頻有效傳播過(guò)程中的另一沖突面。一方面，平臺(tái)沒(méi)有針對(duì)非遺傳播的互動(dòng)功能進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)，觀眾不能深入了解非遺文化；創(chuàng)作者在傳播過(guò)程中未能有效運(yùn)用互動(dòng)元素，降低了觀眾的參與感和積極性。傳承人普遍年齡偏大、獨(dú)創(chuàng)能力不足，其制作的視頻場(chǎng)景固化、形式單一，不利于算法推送，難以引發(fā)關(guān)注，限制了其深入創(chuàng)作與持續(xù)提供內(nèi)容的可能。另一方面，部分創(chuàng)作者對(duì)于非遺的發(fā)展前景持悲觀看法，使其對(duì)于非遺傳播的定位與受眾的實(shí)際需求存在偏差。源于民間的非遺常給人以“古老”“土氣”的印象，為盡快扭轉(zhuǎn)大眾的刻板認(rèn)知，部分創(chuàng)作者刻意規(guī)避了非遺傳承人的真實(shí)工作狀態(tài)，轉(zhuǎn)而著力刻畫(huà)非遺傳承人的藝術(shù)家形象，使得原本充滿質(zhì)樸氣息的非遺文化逐漸進(jìn)入了小眾文化圈，令大眾產(chǎn)生了疏離感。

四、短視頻時(shí)代下非遺技藝的推廣策略——以點(diǎn)翠工藝為例

（一）以故事為主線，述歷史與現(xiàn)代交織

較講解式的介紹，人們更青睞故事化的表達(dá)，一個(gè)引人注目的故事能夠讓觀眾對(duì)視頻產(chǎn)生濃厚的興趣。例如，以影視化的故事情節(jié)呈現(xiàn)點(diǎn)翠工藝的前世今生，將其歷史脈絡(luò)作為故事時(shí)間軸。從最早出現(xiàn)在周朝的頭插翠羽裝飾的舞者，到東漢皇室曹皇后的點(diǎn)翠帽冠；從初唐佩戴點(diǎn)翠的女子，到明清時(shí)期僅有宮中地位較高的嬪妃方可佩戴的點(diǎn)翠巔峰；從清末民初富庶人家為出嫁女兒置辦的點(diǎn)翠嫁妝，到國(guó)粹京劇里的點(diǎn)翠頭面；從1933 年最后一家點(diǎn)翠工廠的關(guān)閉，到現(xiàn)今仿點(diǎn)翠的出現(xiàn)及點(diǎn)翠工藝在當(dāng)代的創(chuàng)新發(fā)展。在故事發(fā)展中細(xì)膩呈現(xiàn)不同時(shí)期點(diǎn)翠工藝制作過(guò)程，借由這種歷史感的故事化表達(dá)留住用戶，實(shí)現(xiàn)短視頻的完播，引發(fā)觀者共鳴。

（二）創(chuàng)意融內(nèi)涵，煥傳統(tǒng)以現(xiàn)代新生

一個(gè)能夠吸引大眾好奇心和興趣點(diǎn)的選題，是一款短視頻得以“出圈”的先決條件。若能將大眾感興趣的主題與短視頻的創(chuàng)作有機(jī)結(jié)合，突出吸引用戶的創(chuàng)意點(diǎn)和內(nèi)涵性，便能促成點(diǎn)擊觀看。例如，將受大眾歡迎的性格測(cè)試與熱門劇集《甄嬛傳》結(jié)合，依托人們樂(lè)于探索自身性格特點(diǎn)的心理，將劇中性格各異的角色與其佩戴的標(biāo)志性點(diǎn)翠頭飾作為測(cè)試設(shè)問(wèn)的依據(jù)，如聰慧機(jī)智的甄嬛、飛揚(yáng)跋扈的華妃、至情至性的沈眉莊，以深入人心的角色為橋梁，建立起用戶與點(diǎn)翠工藝的聯(lián)系，讓非遺技藝以大眾普遍熱衷的休閑模式融入日常生活，煥傳統(tǒng)以現(xiàn)代新生。

（三）視覺(jué)重美感，展翠色與光彩共舞

視覺(jué)沖擊能夠直接吸引觀眾，并增加觀看體驗(yàn)的樂(lè)趣。例如：可以選擇質(zhì)地優(yōu)良、色彩鮮艷的羽毛，以及精美的金屬底托，為打造視覺(jué)美感奠定基礎(chǔ)；在制作過(guò)程中，注重細(xì)節(jié)處理，如羽毛的拼接、金屬底托的打磨拋光等，保障工藝效果的精美；以關(guān)鍵步驟的自然銜接替代相對(duì)冗長(zhǎng)的制作過(guò)程，提升視頻的節(jié)奏感與張力；通過(guò)調(diào)整色調(diào)、角度、拍攝距離和光線等，營(yíng)造出立體層次和光影感；選擇與點(diǎn)翠工藝風(fēng)格相符合的配樂(lè)，如古典音樂(lè)、民族音樂(lè)等，增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)感受。通過(guò)以上方面的合理配置，讓人們吸引于點(diǎn)翠的精美，打動(dòng)于點(diǎn)翠的色澤。

（四）互動(dòng)加體驗(yàn)，建翠夢(mèng)與技藝家園

互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)用戶的歸屬感和參與感，當(dāng)觀眾通過(guò)某種方式參與到短視頻中時(shí)，便與視頻創(chuàng)作者建立起了緊密的聯(lián)系，有助提高用戶黏性和忠誠(chéng)度。例如：設(shè)計(jì)一個(gè)VR 場(chǎng)景，展示選翠、排翠、分刻和粘貼等步驟，讓觀眾仿佛置身于點(diǎn)翠工藝的制作現(xiàn)場(chǎng)，親身體驗(yàn)其獨(dú)特的魅力；在短視頻中設(shè)置關(guān)于點(diǎn)翠工藝的拼圖、連線、找不同等小游戲，讓觀眾在體驗(yàn)游戲樂(lè)趣的同時(shí)收獲知識(shí)；提供易操作的點(diǎn)翠工藝制作教程及實(shí)用技巧，讓觀眾在視頻后可以親自嘗試制作簡(jiǎn)單的點(diǎn)翠飾品，激發(fā)學(xué)習(xí)和傳承點(diǎn)翠技藝的積極性，如設(shè)置“共創(chuàng)空間”與“作品展示”板塊，鼓勵(lì)觀眾提出創(chuàng)作建議的同時(shí)，上傳自己的作品（照片或視頻），與他人分享交流，讓用戶成為非遺技藝傳播的參與和創(chuàng)作者，共同營(yíng)造翠夢(mèng)與技藝的美好家園。

（五）合作拓渠道，謀媒體與平臺(tái)共贏

多渠道合作能夠?yàn)槎桃曨l提供多方助力，有助于提高視頻質(zhì)量和影響力。例如，針對(duì)傳承人短視頻運(yùn)營(yíng)知識(shí)匱乏的問(wèn)題，可尋求多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)給予技術(shù)支持，如國(guó)內(nèi)的奇人匠心，或依托非遺傳播典型個(gè)案，為傳承人開(kāi)設(shè)短視頻運(yùn)營(yíng)技巧培訓(xùn)，為其科普短視頻傳播流程，助其掌握制作用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻技巧，提升其數(shù)字能力，保障點(diǎn)翠工藝短視頻的質(zhì)量；還可聯(lián)合點(diǎn)翠工藝中囊括的四大中國(guó)傳統(tǒng)工藝的相關(guān)傳承人、手藝人開(kāi)展“非遺聯(lián)動(dòng)”主題活動(dòng)，以點(diǎn)翠工藝為先鋒，助推傳統(tǒng)非遺技藝的傳播推廣。

（六）數(shù)據(jù)作指引，助受眾與定位準(zhǔn)確

社會(huì)需求度決定了一項(xiàng)手藝能否細(xì)水長(zhǎng)流，精準(zhǔn)的受眾定位決定了非遺技藝的傳播推廣方向。抖音發(fā)布的《2023 非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音共有116位30歲以下的認(rèn)證非遺傳承人；超過(guò)1000位“00后”在抖音踐行非遺傳承；“90 后”最愛(ài)在抖音上買非遺產(chǎn)品，“00 后”購(gòu)買非遺好物總成交額同比增長(zhǎng)近2 倍。上述數(shù)據(jù)反映出抖音短視頻的用戶偏年輕化，增強(qiáng)年輕群體認(rèn)同感，贏得其關(guān)注，才能為非遺點(diǎn)翠技藝的推廣與傳承做好人才儲(chǔ)備。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析年輕群體在短視頻平臺(tái)的觀看行為，了解其喜好，提供創(chuàng)新性強(qiáng)、性價(jià)比高的時(shí)尚點(diǎn)翠制品，把點(diǎn)翠工藝的特色契合進(jìn)年輕用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，建立穩(wěn)固的粉絲群體，保障點(diǎn)翠工藝的可持續(xù)傳播[5]。

（七）成功為借鑒，依實(shí)例與真知踐行

其他非遺項(xiàng)目的成功推廣為點(diǎn)翠工藝未來(lái)發(fā)展提供了較為明確的方向和踐行依據(jù)。例如，全網(wǎng)擁有800 萬(wàn)粉絲的非遺竹編技藝傳承人李年根，跳出了作為傳承人的角度另辟蹊徑，塑造了一個(gè)寵愛(ài)孫女、和藹善良的老爺爺形象，迅速地拉近了傳承人與觀眾的距離，讓有距離感的非遺變得親切生動(dòng)；他還善于利用實(shí)時(shí)熱點(diǎn)與明星效應(yīng)，把握住了陳奕迅入駐抖音的契機(jī)，以短視頻的方式將竹編與陳奕迅聯(lián)系在一起，不僅獲得了陳奕迅本人的回復(fù)，還收獲了22.2 萬(wàn)的點(diǎn)贊，借此沖上熱搜[6]。同為非遺技藝的點(diǎn)翠工藝，可以借鑒非遺竹編成功“出圈”的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與年輕人喜愛(ài)的明星互動(dòng)制造話題，引起年輕人對(duì)于點(diǎn)翠技藝的興趣，讓其愿意去接觸和了解，為點(diǎn)翠工藝的傳播與推廣開(kāi)拓更多的可能。

五、結(jié)語(yǔ)

非遺傳播、非遺推廣與非遺傳承間有著密切的聯(lián)系，特別是在短視頻已成為時(shí)下大眾獲取信息的主流渠道的今天，若能利用好短視頻這一傳播媒介，以有效的傳播及推廣策略讓更多人深入認(rèn)識(shí)、了解、欣賞并熱愛(ài)非遺技藝，以傳播促推廣，以推廣助傳承，將會(huì)為點(diǎn)翠工藝在內(nèi)的非遺技藝開(kāi)拓出更為廣闊的生存空間，為非遺技藝的傳承與發(fā)揚(yáng)提供無(wú)限可能。