新消費里的“氛圍感”

點燃一支香薰蠟燭，在深夜書房里消除一日疲累；天寒地凍中生起一爐炭火，與三五友人圍爐煮茶、吟誦詩句；去火鍋店用餐，欣賞店員附送的“科目三”舞蹈表演……近年來，打著“氛圍感”旗號的新生活方式悄然蔓延至大江南北、滲入到衣食住行，成為提升文化體驗、撬動消費經(jīng)濟增長的新動力。

1“氛圍感”下的新生活

“氛圍感”指特定環(huán)境、場景帶來的特殊心理感受。它因人而異，有人熱衷在裝潢古色古香或富有異域風(fēng)情的景點、餐廳里留下陌生而別致的記憶；也有人偏好遠離都市，在親近自然中放松心情。歸根結(jié)底，“氛圍感”體現(xiàn)了一種超越物質(zhì)的精神追求。

摳摳搜搜地花了不少錢

《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“精細化”成為2023年消費關(guān)鍵詞，追求性價比成為潮流。

當(dāng)前，年輕人的消費觀越發(fā)理性，但在“打造氛圍感”“為情緒買單”方面卻顯得頗為“野性”，演出旅游、戶外運動等主打精神滿足的消費場景熱度居高不下，“××演唱會門票秒空”屢登熱搜榜，“多巴胺”“美拉德”等穿搭風(fēng)格的爆火也反映出年輕人在精神內(nèi)核、情緒價值與內(nèi)心舒適度上的追求，體現(xiàn)出不同于長輩的新消費觀。有人在網(wǎng)上分享自己的消費理念：“平時精打細算，花錢摳摳搜搜。遇到××開演唱會，搶票從來沒有猶豫過。該省省，該花花嘛。”

小眾活動大眾化

有網(wǎng)友感嘆：“2024滑雪定律—無論何時點開朋友圈，似乎總有一個朋友在滑雪。”

一次花費幾百元起步，向來被視作高消費、小眾型活動的滑雪，正在“飛入尋常百姓家”。除了雪場和度假村費用，不少人也樂意在專業(yè)滑雪裝備上“消費升級”，盡管他們可能一年用不了幾次。據(jù)統(tǒng)計，2024年元旦假期期間，國內(nèi)冰雪旅游熱度環(huán)比上漲216%，跨省滑雪成為常態(tài)。但對于絕大多數(shù)零經(jīng)驗冰雪消費者來說，滑雪本身只是附加體驗，水平如何不重要，刺激感抑或與家人朋友等“滑雪搭子”享受充滿“氛圍感”的快樂時光，才是樂趣所在。

2當(dāng)我們談“氛圍感”時，我們在談什么？

“氛圍感”源于可知可感的現(xiàn)實環(huán)境、物件，亦包含只可意會、不可言傳的微妙情緒、氣氛，其實質(zhì)是一種審美體驗和生活情趣，可通過生活中的儀式感展現(xiàn)，孕育出了獨特的消費心理。

生活常備儀式感

“氛圍感”消費群體平時最反感“形式主義”，卻在跨年之夜“拉滿”儀式感。

與家人朋友共享跨年晚飯，采購龍年喜慶裝飾，專程去看跨年煙火秀、逛新春集市廟會，來一場說走就走的跨年之旅……從理性的角度看，跨年夜與尋常夜晚并無區(qū)別，但在他們看來，“在重要的日子做有意義、有儀式感的事”是營造氛圍感、提升幸福感的不二法門。

“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無？”白居易筆下寥寥二十字，烘托出極具畫面感的冬日氛圍，亦成為當(dāng)下火出圈的“圍爐煮茶”濫觴。

千金難買心頭好

隨著新奇的文化衫取代傳統(tǒng)的大牌服裝，“氛圍感”消費群體在乎的不是價格，而是“我喜歡”。

相比買到手的產(chǎn)品本身，“氛圍感”消費更偏向于沉浸立體的情境體驗，也反映出我國消費結(jié)構(gòu)逐漸由實物消費過渡到服務(wù)消費的升級態(tài)勢。當(dāng)更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界成為大眾消費新趨勢，“氛圍感”情緒價值創(chuàng)造的新消費需求在促進傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，也傳遞出濃郁的文化消費理念。

在“氛圍感”消費者眼中，一些小物件可能實用性不強，但能“用小錢買到快樂”的體驗，也算物有所值。

聯(lián)動·“氛圍企劃師”

2024年開年，“冰城”哈爾濱成為中國最“熱”城市，收獲“潑天富貴”，也引得各地文旅部門齊頭并“卷”。假設(shè)你所在的省級行政區(qū)文旅主管部門邀請你擔(dān)任當(dāng)?shù)匚穆闷髣潕煟瑸檫@片你最熟悉的土地撰寫一份“氛圍感”推廣方案，你將怎樣宣傳你的家鄉(xiāng)？請自擬題目，設(shè)計合理方案與計劃，并備注后期執(zhí)行過程中的注意事項。

（提示：確定主題后，可重點考慮主要展示對象、代表元素等；擬定拍攝方案時，鏡頭轉(zhuǎn)換、地點切換流暢自然；注意事項中可思考如何讓“氛圍感”輕松愜意，不矯揉造作，避免適得其反。）