健康知識對新媒體受眾的認知與行為影響研究

摘 要：近年來，大眾對健康知識的需求更加迫切，健康傳播成為普及健康知識的重要方式，也是提升公眾健康素養的重要渠道。新媒體平臺也憑借便捷交互的特性，在健康知識的傳播中扮演了至關重要的角色。但是，新媒體平臺在為人們提供尋醫問藥服務、實時傳播健康訊息等方面發揮強力作用的同時，也存在傳播虛假信息誤導受眾、商業化營銷較為嚴重等問題。本研究從實證研究的角度出發，立足傳播生態語境，基于媒介心理學視角，以媒介接觸受眾為主要研究對象，探討了媒介的使用如何影響受眾的風險感知以及這種感知是否會進一步導致受眾行為意愿的變化，旨在為增強受眾健康意識、增加受眾健康糾正行為提出有效建議。

關鍵詞：健康傳播；媒介使用；行為意愿；風險感知

中圖分類號：G206；R193 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）04-0021-04

一、緒 論

（一）研究背景

近年來，健康傳播成為學界關注的焦點。當公共衛生事件發生時，政府相關部門要及時公開事件發展情況，以達到可控可防，最大程度地保衛公眾的生命財產安全、維護社會的穩定和諧。與傳統媒體相比，交互性更強的新媒體使得健康知識與公眾需求能夠更便利地匹配，為健康傳播帶來了新的機遇。但是，新媒體平臺在為人們提供尋醫問藥服務、實時傳播健康訊息等方面發揮強力作用的同時，也存在傳播虛假信息誤導受眾、商業化營銷較為嚴重等問題。以疫苗接種問題為例，疫苗研發面市初期，不少受眾都對接種疫苗存在“猶豫心理”，選擇不打或者觀望是否有副作用后再做決定。這種情況的出現，一方面是人們對于新事物的認知不足、對于風險感知度不高以及因社會環境不穩定等因素而造成的不安感上升，另一方面也與媒體對疫苗接種的負面報道以及新媒體平臺中存在虛假信息有關。對此，本研究主要探討受眾對于新媒體平臺的使用是否會影響其健康認知、這種媒介接觸行為或者認知的改變是否會影響其行為意愿，旨在進一步驗證“信息—認知—行為”路徑對于改變受眾健康感知、行為意愿的有效性。

（二）文獻綜述

本研究在知網學術期刊庫中以“健康傳播”為主題詞進行檢索，并對檢索到的相關文獻進行了梳理，發現學界近幾年在“健康傳播”相關領域的研究主要包括以下三個方面。

一是媒體融合與健康傳播。比如，匡文波等人對抖音平臺中出版機構賬號的健康科普短視頻進行了實證研究，發現健康科普短視頻存在科學語言規范、專業知識表達以及作品生產技術等問題，提出了健康科普短視頻的傳播進路與發展策略[1]。二是健康傳播的效果研究。比如，李鑫等人對健康敘事的說服效果進行了研究，闡述了健康敘事對受眾產生說服效果的作用機制，歸納了影響健康敘事說服效果的因素[2]；周敏等人提出文化因素是新媒體環境下影響少數民族脫貧地區健康傳播效果的核心因素，文化因素影響了受眾對于信息的來源、內容與渠道的感知，進而影響了健康傳播的可信性[3]。三是健康傳播的實踐路徑研究。比如，陳薇等人基于建設性新聞理念探討了健康傳播的優化策略，提出應通過知識建構者、動力激發者和行動促進者三重身份為健康傳播優化實踐提供探索性策略[4]。

二、理論模型與研究假設

（一）“認知-情感-行為意愿”的CAC模型

Fishbein提出了研究態度改變的CAC模型（Cognition-Affect-Containpattern，CAC），認為人的認知要素、情感要素、行為意愿是形成某個態度的重要因素[5]。其中，“認知要素”是基于既有的知識和經驗對現存狀況進行思考，“情感要素”是用戶在認知的基礎上做出的情感反饋，“行為意愿”是用戶在認知和情感基礎上做出的行為傾向[6]。

基于這一理論，本研究作出如下解釋。“認知要素”是指人們在日常生活中會接觸到大量以新媒體平臺為載體的信息，其中包含健康知識，人們容易將通過該媒介渠道獲得的內容與以往的認知進行比較、糾正和補充，從而形成對某一類健康知識的認知，比如對醫療疫苗的研發、抗癌藥品開發進度的掌握；“情感要素”是指受眾在綜合上述認知的基礎上，對某一類健康信息產生的正向或負向感知，比如，受眾對疫苗接種產生的“接種是安全的”這一正面印象或者“接種存在風險”這一負面印象；“行為意愿”是指受眾在綜合上述認知與情感的基礎上產生的綜合行為傾向，比如，“強化疫苗接種意愿”“為健康知識付費意愿”等。本研究中的三組變量均采用了“認知-情感-行為意愿”的CAC理論模型。

（二）新媒體平臺的傳播生態與受眾的健康風險感知

傳播生態是一種研究人、信息技術和社會環境協調發展的理論[7]，其核心是技術環境中人的活動。新媒體平臺承擔了相當一部分受眾的信息輸入工作，并以文字、圖片、音頻、視頻等形式營造受眾接收信息的環境；人們在這樣的信息環境中對于各種信息的接收存在偏好和側重，在此基礎上容易產生正面或負面情緒，導致行為意愿的變化。

融媒體時代，互聯網傳播使得媒介與媒介之間的邊界逐漸消弭，“連接”與“再連接”呈現爆炸式增長，媒介將人和人、人和物、物和物串聯，其含義不再是具體器物的指代，而是關系和意義的總和[8]。正如馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”的隱喻，技術變革帶來的絕不僅僅是媒介具體形態的變化，還包括通過媒介所形成的關系和意義的巨變。因此，當新的技術形式被引入時，傳播生態也會被重新建構。

喻國明認為，互聯網平臺的崛起是現階段傳播生態最重要的改變之一[9]。當下社會，盡管VR/AR技術日漸成熟，5G輔助媒介也日益活躍，但是它們都處于試驗與體驗階段，占據主要用戶市場的依然是視頻媒介與文字媒介。近年來，視頻媒介發展迅猛，易觀數據顯示，“新世代”視頻用戶數量目前已超2億，50%以上“新世代”視頻用戶每天觀看視頻時長超過一個小時。也就是說，通過視頻媒介獲取信息已成為受眾的主要信息接觸行為之一，而由它構成的信息環境也影響著受眾對健康知識的接收。

大眾媒介自產生以來就對人類社會產生著較大影響，在健康知識的傳播中，它們往往是影響人們決策的重要因素之一。近年來，新媒體平臺成為受眾獲取健康知識的重要途徑之一，其內容的多少、真假、偏向會對受眾的健康決策產生重要影響。比如，在一段時間內連續接收疫苗防護信息的受眾與連續接收疫苗副作用信息的受眾，對疫苗所產生的感知是不同的。視頻媒介因具有獲取方便快捷、形式直觀、碎片化等特征，所形成的信息環境也更容易使受眾產生關于健康知識的感知。基于此，本研究提出假設，H1：媒介依賴與健康風險感知呈正相關。

（三）健康風險感知與行為意愿

本研究基于CAC模型提出假設：受眾通過文字媒介、視頻媒介獲得健康知識，這些健康知識所營造的信息環境容易使受眾對某一類健康知識產生正面或負面的情感，即產生高健康風險感知或低健康風險感知，從而對受眾施行某種健康行為的意愿產生影響，最終導致某種健康行為發生。基于此，本研究提出假設，H2：媒介依賴與行為意愿改變呈正相關。

隨著互聯網的快速發展和我國居民健康意識逐步增強，“健康知識付費”成為當下的熱門話題。健康知識付費行為指的是專業健康信息服務平臺或者依附于新媒體平臺的專業健康組織為居民提供醫療服務或分享專業知識，居民自愿為服務或內容付費，這一行為有利于緩解線下就醫壓力，提升居民健康素養。學者劉海明、董莉認為，5G時代，信息傳播將會實現從文字、圖像、視頻為主的平面傳播到虛擬現實為代表的沉浸式傳播，使用戶產生新的行為特征并演變為新時代的“沉浸人”[10]。目前，受眾接收信息的主要途徑仍然是文字和視頻，相較于文字媒介，視頻媒介更具沉浸性特征，受眾通過視頻媒介獲取健康知識，對媒介所展示的健康知識有具身體驗感，對視頻內容具備沉浸式參與特征，對視頻媒介容易產生依賴傾向，進而更傾向于為健康知識付費。基于此，本研究提出假設，H3：媒介依賴與健康知識付費傾向呈正相關。

三、研究設計

（一）問卷調查法

1.數據收集

本研究全程使用問卷星平臺，面向各年齡層、各學歷層的人群分發問卷。調查于2022年11月1日下午17：00開始，至2022年11月8日下午17：00結束，共回收電子問卷241份，根據問卷回答的完整度，剔除無效問卷7份，有效問卷共234份。

2.問卷設計

本研究主要調查以下六個平臺：抖音、快手、小紅書和微博、微信公眾號、知乎，要求受訪者回答以下問題：“你們是否通過以上自媒體平臺獲得疫情相關信息及健康知識”“接觸上述自媒體平臺的時間長短”“一周瀏覽幾次疫情相關信息”。“風險感知”的題目設計要求受訪者回答以下問題：“自媒體平臺上的健康知識是否可靠”“自媒體平臺上的健康知識是否對你有所幫助”。“行為意愿”的題目設計要求受訪者對以下問題作出判斷：“你會因為自媒體的健康知識改變生活習慣嗎”“自媒體報道的加強針相關信息是否會對你的接種意愿產生影響”。

（二）訪談法

本研究挑選了5名受訪者進行了半結構化訪談，年齡分別為14-25歲、25-45歲、45歲以上，職業特征分別是學生、小學教師、中學教師、事業單位員工、實習醫生，旨在收集到多方面不同人群的更為豐富的資料，對量化研究提供質性補充。

（三）個案調查法

本研究運用個案調查法將傳播學研究生A作為研究對象，研究A一天8：00-20：00這12小時內對抖音、快手、小紅書和微博、微信公眾號、知乎六種媒介的使用情況，并跟蹤其健康知識的瀏覽情況，旨在細化訪談法所收集到的資料，使研究結果的呈現更加具體，從而對相關研究產生一定的啟發。

四、研究結果及分析

（一）研究假設及檢驗結果

本研究采用spss23.0軟件對問卷所得數據進行測量，假設檢驗結果如表1所示。測定變量之間是否存在相關性的常用指標是皮爾遜相關系數（P值），一般認為，顯著性（P值）小于0.05則為顯著相關。從表1中不難看出，假設H2、H3在P<0.05上水平顯著，這兩個假設得到了檢驗。

（二）訪談與個案分析的補充

本研究依據受訪者的媒介使用時間將受訪者分為輕、中、重度三類媒介使用者，0-2小時為媒介輕度使用者，3-5小時為媒介中度使用者，5小時以上為媒介重度使用者。調查結果顯示：5名訪談者中，1人為媒介輕度使用者，3人為媒介中度使用者，1人為媒介重度使用者。在“媒介依賴與風險感知呈正相關”這一假設上，媒介輕度使用者和媒介重度使用者認為，了解的健康知識越多越有利于認知健康風險以及調整健康行為，3名媒介中度使用者認為媒介環境、個人判斷水準的不同會影響他們的風險感知，因此，媒介依賴與健康風險感知呈正相關不成立。在“媒介依賴與健康行為意愿呈正相關”這一假設上，5名受訪者均表示自己會因為媒介呈現的健康信息改變自己的健康行為。在“媒介依賴與付費意愿呈正相關”這一假設上，媒介重度使用者和3名媒介中度使用者均明確表示愿意為健康知識付費，媒介輕度使用者表示不愿付費。

以傳播學研究生A為例，在12月24日8：00- 20：00這一時間段中，其瀏覽公共衛生事件及健康知識共計6次，瀏覽時長均在1-5分鐘內；12小時的媒介使用時間為4時36分。在觀察途中，本研究對其進行了訪談，了解到的信息包括“看到網絡上關于流行性疾病的報道會覺得害怕，不看或者短暫瀏覽心理壓力會小一些”“認為自己是青壯年，對于病毒的抵抗力會強一些”“會嘗試剛剛瀏覽到的緩解腰椎的方法”“會注意吃了感冒藥不會喝酒”“如有必要愿意為健康知識付費，但目前對于可以付費的內容知之甚少，覺得沒有必要”。

五、結論與討論

（一）受眾的媒介依賴與健康風險感知無強相關性

“本研究假設受眾的媒介依賴越高，對健康風險感知也就越明顯。如表1所示，H1的P值高達0. 289，同時在訪談法調查中，也出現了輕度媒介使用者對于健康風險感知高于重度媒介使用者的情況，因此，媒介依賴與健康風險感知呈正相關這一假設不成立。”而H1不成立的原因可能是樣本量較少，無論是問卷調查、訪談調查還是個案調查，均存在樣本數不足的情況。

雖然如此，我們依舊可以就媒介依賴與健康風險感知的關系進行思考與討論。研究結果表明，文字媒介和視頻媒介仍是目前公眾了解健康知識的主要渠道，無論是問卷調查還是訪談調查都表明了這一點。近年來，短視頻的快速發展表明：文字媒介雖然是主要媒介之一，但是它對讀者的素養及邏輯性仍有一定的要求，需要讀者調動相關知識儲備去理解并參與到話題中；而視頻媒介具有低門檻、碎片化等特征，便利地為讀者打開了一個全民傳播的時代，任何人只要隨手一拍就可以輸出自己的觀點、展示自己的生活，不需要邏輯和完整的陳述。相較于文字媒介，視頻媒介更容易給受眾帶來沉浸式體驗，受眾也會因此不斷提高自身感知，包括對健康風險的感知。因此，雖然媒介依賴與健康風險感知的相關性在本研究中未能得到證實，但就視頻媒介與文字媒介對于健康風險感知的不同影響程度來看，在受眾的媒介使用過程中，視頻媒介比起文字媒介更易引起受眾對健康風險的感知。

（二）受眾的媒介依賴越高，越容易改變行為意愿，越傾向于為健康知識付費

研究結果表明，H2和H3的P值均顯著低于0. 05，相關假設得到驗證。訪談法調查表明：媒介重度使用者和3名媒介中度使用者表示自己會因為媒介內容而改變健康行為意愿，媒介輕度使用者表示自己不會因為媒介內容而改變健康行為意愿；媒介重度使用者和3名媒介中度使用者均表示會為健康知識付費，媒介輕度使用者表示不會為健康知識付費。個案法調查也表明：調查對象會因為媒介內容而改變自己的健康行為意愿，并傾向于為健康知識付費。因此，假設H2和假設H3能夠在本研究背景下成立。

綜上所述，假設H2與假設H3的成立表明：受眾的媒介依賴度越高，其媒介沉浸度越高，越容易根據媒介內容改變自己的健康行為意愿；受眾的媒介參與度越高、涉入度越高，越傾向于為健康知識付費。

六、結 語

根據本研究的路徑，我們可以嘗試建立一種增強受眾健康意識、增加健康行為矯正的有效路徑。通過文字媒介和視頻媒介普及健康知識，受眾攝入的健康知識越多，越容易產生健康風險感知；在這種感知的影響下，受眾更易于產生相應的行為意愿。媒介發布的健康知識普及越廣，內容越全面，受眾健康知識儲備就越豐厚，健康素養越高，更傾向于矯正健康行為。

從訪談中不難看出，不少受眾對新媒體平臺健康知識的有用性和真實性存疑，這也成為阻礙受眾付費的重要因素之一。新媒體平臺在健康傳播中扮演著如此重要的角色，對于其內容的真實性和有效性的把控就顯得至關重要。本研究初步驗證了“信息—認知—行為”路徑對于改變受眾健康感知、行為意愿的有效性，在該路徑下對健康知識內容進行把控，有利于增強受眾整體的健康意識，增加其健康行為意愿，并對提高全民身體素質和增強就醫意識產生正向影響。

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[責任編輯：李婷]