中國入境旅游恢復發展的支撐體系與行動方向2

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.04.002

積極發展入境旅游是我國重要的政策導向，但當前我國入境旅游的恢復發展存在明顯的滯后性，并面臨結構性的挑戰。從外部環境來看，全球公共衛生危機給旅游業帶來巨大沖擊，造成中國入境旅游恢復發展的不確定性增強。同時，中國入境旅游的恢復發展也面臨著來自新加坡、印度尼西亞、泰國等周邊國家的激烈競爭。從內部環境來看，入境游軟硬件服務設施建設的一些“短板”“漏洞”尚不能有效支撐中國入境旅游的快速恢復與發展，特別是在旅游宣傳推廣、簽證制度優化、專業人才培養、支付結算服務等方面仍存在不足。大數據時代的傳播技術、傳播形態、傳播格局發生深刻變革，我國入境旅游的宣傳推廣體系亟須更新；涉外人才培養與市場需求還存在結構性匹配問題；簽證手續復雜、免簽覆蓋范圍不能有效滿足入境旅游的發展需求；入境游客在預訂、支付、網絡服務等方面依然受到諸多障礙。此外，我國涉外旅游突發事件的應急處置能力也有待提升。如圖1所示，立足于中國入境旅游發展的當前形勢與未來需求，完善和優化入境旅游發展的支撐體系，采取積極的行動策略，對于推動中國入境旅游快速恢復與長遠發展具有重要的現實意義。

一、宣傳先導：強化海外旅游宣傳推廣，提升中國國家旅游形象

海外旅游宣傳與推廣是入境旅游恢復與發展的重要環節。在宣傳推廣渠道上，可以將傳統媒體和新媒體有效結合，借助Facebook、YouTube、TikTok、Instagram等新媒體平臺，設立旅游宣傳推廣賬號，建立專業化運營團隊，打通線上與線下相結合的宣傳推廣渠道。在宣傳推廣內容上，注重內容多樣性與豐富性，除了展示中國自然風光、歷史文化、民俗風情、傳統節日、美食佳肴、工匠藝術等以外，還可以用多元方式講好中國發展故事，并將其與旅游宣傳相結合，展示真實立體全面的中國。在宣傳主體上，由政府單位牽頭組織策劃大型旅游宣傳活動，提升宣傳的影響力和傳播力，如以“Nihao China”為宣傳載體，開展更多諸如“我游中國”“打卡中國”等旅游宣傳活動，充分激發海外游客對中國的旅游熱情。同時，借助海外“網紅”力量，發揮“意見領袖”作用，擴大旅游宣傳的受眾群體。此外，也可以組織海外旅游宣傳大賽，調動廣大潛在游客積極性，構建“政府引導、全民參與”的海外旅游宣傳推廣格局。在宣傳推廣方式上，采用多樣化的形式傳遞中國旅游要素，利用影視動漫、民族音樂、繪本圖畫、表情符號、數字文創、文化IP、創意設計等形式，生動、鮮活、時尚地表達中國文化，讓境外游客看得見、看得懂、喜歡看，推動中國文化“破圈”“出海”，展現可信、可愛、可敬的中國形象，擴大中國入境旅游的潛在客源市場。

二、簽證優化：深化出入境政策改革創新，增加入境旅游的便利性

簽證是海外游客進入中國開展旅游活動的重要前提。當前，我國對出入境政策不斷調整，截至2023年12月，我國共對54個國家實行72小時/144小時過境免簽政策，其中包括40個歐洲國家、6個美洲國家、兩個大洋洲國家以及6個亞洲國家。但與龐大的海外旅游市場相比，當前我國出入境政策仍不能有效滿足海外旅游市場需求，需要繼續推動出入境政策的改革創新。第一，適時擴大免簽國家范圍。有序恢復各類免簽政策，推動口岸簽證政策、過境免簽政策、區域性入境免簽政策的改革創新，逐步擴大免簽政策范圍以及延長入境游客的停留時長。第二，簡化簽證辦理程序，在保證必要性信息的基礎上，逐步減少簽證子項填報內容，從“預約辦理”逐步到“隨到隨辦”，同時拓展線上辦理渠道，提高簽證辦理效率。第三，逐步試行電子化簽證（E-Visa）。目前，新加坡、土耳其、澳大利亞、越南等國家都提供電子簽證服務，數字化時代背景下，電子簽證的適用性將更加廣泛。同時，相較紙質簽證，電子簽證具有不易丟失、篡改、被盜等優勢，身份識別也更快速和便利。第四，持續發揮單方面免簽的重要作用。針對免簽國加大政策宣傳力度，聯合舉辦“中國旅游年”、文化宣傳月等旅游交流活動，吸引更多游客前來中國開展旅游活動。

三、數智賦能：降低入境游客語言障礙，提高入境游客的體驗感

語言障礙是海外游客在中國開展旅游活動面臨的重要問題，解決好語言問題有助于提升海外游客旅游體驗、更加真切地了解和感受中國。隨著人工智能、大數據的快速發展，數智技術在解決語言溝通問題中逐漸發揮著重要作用。第一，推動公共場所標識系統的規范化和智能化。標識系統是基礎性公共服務設施的重要組成部分，一方面，應規范公共標識的中英譯寫、顏色規格等，提高公共標識的國際化水平；另一方面，可以將公共標識納入數字化管理系統，利用人工智能、大數據技術為游客提供個性化、智能化的多語種“智慧向導”服務，提升境外游客旅游體驗。第二，利用人工智能技術賦能旅游景區導覽。隨著大語言模型的快速發展，以ChatGPT、文心一言、通義千問等為代表的生成式人工智能技術（artificial intelligence generated content，AIGC）對各行各業都產生了重大影響，旅游景區可以通過整合大數據、AIGC、增強現實/虛擬現實等技術，開發集智慧導覽、在線問答、景點講解、多語種翻譯等功能為一體的智慧導覽設備，輔助境外游客開展旅游活動。第三，利用數智技術賦能一線員工的外語培訓。外語水平和能力是涉外服務人員接待入境游客的重要基礎，景區、酒店以及旅行社等相關旅游企業可以加強智能化語音翻譯設備等新技術在員工語言培訓中的應用，提高一線涉外服務人員的外語能力和接待能力。

四、人才培育：優化涉外人才培養體系，為入境游發展提供動力

人才培養是中國入境旅游恢復與發展的重要根基。當前，高層次人才匱乏、一線員工缺乏保障以及從業人員流失嚴重等是阻礙中國入境旅游恢復與發展的重要因素。第一，政府應加強入境旅游人才培育的頂層設計。出臺針對入境旅游高層次人才認定的獎勵措施，如將高級外語導游納入本地高層次人才體系，留住行業人才；加大對經營入境旅游業務并且業績優良旅游企業的政策扶持培育；完善外語導游考核機制；加強對國際郵輪旅游、專業定制旅游等業態人才的培育引導。第二，涉外旅游企業要完善人才激勵和保障機制。相關旅游企業應建立人才梯度晉升機制，形成良性激勵機制；針對不同入境旅游崗位需求建立系統性培訓機制，加強對導游、領隊等一線員工的業務培訓、語言培訓等，提高基礎保障待遇。第三，旅游院校要加強專業化涉外旅游人才的培養。將課程設置與入境旅游市場需求對接，強化實踐教學；根據不同學校層次建立多樣化的人才培養目標，培養技能型、應用型以及復合型的涉外旅游人才。第四，構建政府、企業、高校三方合力的入境旅游人才培養生態。如政府依托高校設立入境旅游研究基地，加大對入境旅游基礎理論研究的支持；旅游企業與旅游類或外語類院校加強合作，解決入境旅游行業中小語種人才、管理人才不足的問題；政府通過建立引人、育人、留人機制，優化人才發展環境，為本地涉外旅游企業高質量發展匯聚人才。

五、服務升級：豐富入境游客結算方式，健全入境游軟服務體系

旅游預訂、移動支付、網絡服務、離境退稅等是境外游客在中國便利開展旅游活動的重要基礎。由于支付習慣、文化差異、市場環境等因素，境外游客在中國旅游的過程中普遍遭遇預訂困難、支付不便、網絡不暢等問題。在旅游預訂上，應提高境外游客持有效證件在景區門票、火車票等票務預訂以及酒店住宿登記中的便利化。針對需要線上預訂的情景，可以推出面向境外游客的程序版本，簡化注冊程序，也可設置人工客服，幫助境外游客快速完成預訂。在移動支付上，當前歐美等許多國家仍將刷卡或現金支付作為主要支付方式，要加大移動支付宣傳力度，并可在機場、酒店以及客流量較大的景區增加外幣兌換點、外卡POS機等服務設施，提升境外游客的支付便捷性，推動支付寶、微信等在線支付平臺支持綁定Visa、萬事達等境外銀行卡，優化綁定程序、支付限額、手續費等關鍵環節。在網絡服務上，一方面可以對符合規定的境外游客開放國內漫游上網服務，另一方面應提高境外游客持有效證件辦理電話卡（SIM卡）業務的便利性，推出針對境外游客的網絡套餐，并提供相應的辦理指南。此外，相關運營商也可以試行E-SIM卡業務，為境外游客提供便捷的網絡服務，方便境外游客撥打電話、上網以及開展相關服務。加強離境退稅服務的數字化管理，提升離境退稅效率。在保證數據安全的前提下，加強出入境管理部門與機場火車站、電信運營商、公安部門、銀行系統的數據協同共享，實現“一部手機+一本護照”游中國。

六、安全保障：加強安全保障體系建設，做好涉外輿情危機處理

安全管理是入境旅游恢復與發展的重要保障。入境旅游安全問題相較于傳統旅游安全問題更具有復雜性和多樣性。互聯網時代背景下，信息傳播的快速性和廣泛性也使如何有效處理涉外旅游突發事件成為一個重要問題。因此，加強入境旅游安全保障不僅有助于為中國入境旅游恢復與發展提供重要保障，也有利于我國旅游安全形象的國際傳播。首先，應建立面向境外游客的安全宣傳體系，告知游客在開展旅游活動過程中可能面臨的安全風險以及風險應對措施，提醒游客根據自身情況做好風險評估，謹慎參與風險程度較高的旅游項目；不同地區應根據本地區風險，發布專門的面向境外游客的安全防范手冊，增強入境游客的安全意識。其次，提高涉外旅游突發事件的應急處置能力，文旅及相關部門應加強對經營涉外旅游業務企業的安全指導，聯合公安等多部門開展打擊“零團費”“負團費”等非法活動，加大對入境旅游市場的執法檢查力度，營造良好的入境旅游市場環境。再次，應積極推廣和實施入境游客人身意外險、健康險等相關保險服務，構建“政府主導、市場運作”的入境旅游保險服務體系，完善“保險+服務”的入境旅游公共服務環境，讓入境游客游得舒心和安心。最后，應強化涉外輿情危機的監測與預警，建立涉外輿情危機快速響應和處理機制，加強正面輿論的積極引導，加強溝通并及時公布相關信息，防止網絡輿情引發的“二次危機”。