中國(guó)入境旅游恢復(fù)發(fā)展與產(chǎn)品體系升級(jí)

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.04.005

2023年初，隨著我國(guó)防疫政策的優(yōu)化調(diào)整，塵封許久的入境旅游市場(chǎng)迎來重啟，業(yè)內(nèi)對(duì)入境旅游的恢復(fù)發(fā)展抱有較大的期望與信心。根據(jù)世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《中國(guó)入境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》顯示，2023年上半年我國(guó)入境游景氣指數(shù)為15。然而，我國(guó)入境旅游的恢復(fù)發(fā)展在現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，下半年的入境游景氣指數(shù)已跌至1。

為何被寄予厚望的入境旅游在行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期卻表現(xiàn)平平？除了國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷及航線恢復(fù)遲緩等外部成因外，筆者認(rèn)為，入境旅游產(chǎn)品體系的落后是入境旅游恢復(fù)發(fā)展頗為緩慢的主要內(nèi)部成因，具體問題表現(xiàn)在產(chǎn)品類型的單一化、產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化、產(chǎn)品體驗(yàn)的表象化、產(chǎn)品營(yíng)銷的固態(tài)化、產(chǎn)品空間的無序化。旅游產(chǎn)品是重要的旅游吸引物，亦是旅游消費(fèi)的主要對(duì)象，對(duì)旅游業(yè)的恢復(fù)發(fā)展將起到舉足輕重的作用。我國(guó)入境旅游若要實(shí)現(xiàn)恢復(fù)發(fā)展，并在內(nèi)外部環(huán)境激烈變化中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力與影響力，就迫切需要進(jìn)行入境旅游產(chǎn)品體系的優(yōu)化升級(jí)。

一、豐富產(chǎn)品類型，擴(kuò)展增量空間

面對(duì)當(dāng)前和未來旅游目的地之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，不僅要充分盤活入境旅游產(chǎn)品的存量空間，更要同步開發(fā)入境旅游產(chǎn)品的增量空間。通過優(yōu)化升級(jí)入境旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品類型和業(yè)態(tài)形式，擴(kuò)大吸引力與提升存續(xù)力，將成為現(xiàn)階段推動(dòng)入境旅游恢復(fù)發(fā)展的必然要求。

在現(xiàn)階段，我國(guó)傳統(tǒng)入境旅游產(chǎn)品更多以自然風(fēng)景觀光、文化遺產(chǎn)觀光、城市風(fēng)貌觀光等為代表的觀光旅游產(chǎn)品為主，輔之少數(shù)以會(huì)展旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)事旅游等為代表的商務(wù)旅游產(chǎn)品和以海濱旅游、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游等為代表的度假旅游產(chǎn)品，存在低端觀光旅游產(chǎn)品過剩、中高端度假旅游產(chǎn)品不足的結(jié)構(gòu)性矛盾問題。對(duì)此，在升級(jí)產(chǎn)品和拓展業(yè)態(tài)的過程中，一是要堅(jiān)持以產(chǎn)品內(nèi)容為核心，發(fā)力培育以冰雪旅游、體育旅游、海洋旅游、郵輪旅游、觀星旅游、社區(qū)旅游、研學(xué)旅游、科考旅游、探險(xiǎn)旅游、秘境旅游、康養(yǎng)旅游等為主題的入境旅游新產(chǎn)品。二是要以游客需求為導(dǎo)向，結(jié)構(gòu)化開發(fā)低端、中端、高端等不同層次的入境旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)豪華型、標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟(jì)型等不同產(chǎn)品差異，擴(kuò)大入境旅游的營(yíng)銷覆蓋面。三是要以市場(chǎng)變化為方向，分析掌握潛在客源市場(chǎng)變化趨勢(shì)，超前打造入境旅游新產(chǎn)品，精確拓展入境旅游新業(yè)態(tài)，著力培育如具備可持續(xù)發(fā)展能力的生態(tài)旅游、受年輕一代所追捧的二次元旅游、經(jīng)濟(jì)體量與關(guān)注程度巨大的電競(jìng)旅游等入境旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。

二、深化產(chǎn)品內(nèi)容，提升文化內(nèi)涵

中華文明延續(xù)千年而不衰，不僅為我們留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，由此造就的文化差異也為入境游客來華旅行提供了動(dòng)因與驅(qū)力。通過文旅融合促進(jìn)入境旅游產(chǎn)品內(nèi)容深度和價(jià)值內(nèi)涵的優(yōu)化升級(jí)，將成為現(xiàn)階段推動(dòng)入境旅游恢復(fù)發(fā)展的核心理念。

在現(xiàn)階段，我國(guó)入境旅游產(chǎn)品存在著大量的同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致原本以文化帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的“古根海姆效應(yīng)”逐漸淪為“古根海姆困境”。打破這一困境的本質(zhì)方法便是通過文旅融合，實(shí)現(xiàn)“以文塑旅，以旅彰文”，激活并提升入境旅游產(chǎn)品中的文化基因與文化屬性。一是要在宏觀層面，重視入境旅游產(chǎn)品的高端化與主題性，著重建設(shè)一批含有文化特色的世界級(jí)文化旅游度假區(qū)，全力打造一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)文化旅游休閑城市和歷史文化街區(qū)，鼓勵(lì)建立一批具有國(guó)際文化影響力的世界級(jí)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。二是要在微觀層面，立足于我國(guó)豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與創(chuàng)意智造，拓寬非遺體驗(yàn)途徑、營(yíng)造非遺體驗(yàn)空間、優(yōu)化非遺體驗(yàn)方式，打造以我國(guó)傳統(tǒng)非遺文化為核心內(nèi)涵的入境旅游產(chǎn)品，形成獨(dú)具中國(guó)特色的文化符號(hào)。

三、注重產(chǎn)品體驗(yàn)，強(qiáng)化數(shù)字賦能

在新質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐不斷加快，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用成為常態(tài)化技術(shù)手段。通過數(shù)字賦能促進(jìn)入境旅游產(chǎn)品游歷體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，將成為現(xiàn)階段推動(dòng)入境旅游恢復(fù)發(fā)展的主要方向。

在現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)入境旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)過程單一淺薄、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題，一是要著力深化入境旅游產(chǎn)品中的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，加快旅游資源的數(shù)字化開發(fā)與轉(zhuǎn)化，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)及混合現(xiàn)實(shí)等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)延伸入境旅游產(chǎn)品的時(shí)空維度，實(shí)現(xiàn)不同發(fā)展階段的場(chǎng)景再現(xiàn)，將旅游資源轉(zhuǎn)化為入境游客看得見、聽得懂的體驗(yàn)內(nèi)容，形成身臨其境的數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品。二是要依托人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，增加信息獲取、產(chǎn)品選擇、社交分享等入境旅游產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)容供給，提升入境旅游產(chǎn)品的數(shù)字化服務(wù)能力，有效填補(bǔ)我國(guó)信息技術(shù)發(fā)展與入境游客之間的“數(shù)字鴻溝”，并運(yùn)用智慧化服務(wù)降低入境游客的非必要溝通成本與時(shí)間成本。三是要加強(qiáng)入境旅游情境中的元宇宙開發(fā)，既可以創(chuàng)建數(shù)字人入境旅游直播平臺(tái)，也可以創(chuàng)建糅合現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的入境旅游元宇宙，借助數(shù)字沉浸的方式為入境游客創(chuàng)造出新穎奇幻的入境旅游情境，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)與交互式體驗(yàn)，并利用元宇宙創(chuàng)新入境旅游產(chǎn)品的推廣方式，通過預(yù)游空間幫助入境游客在立體化的虛擬環(huán)境中預(yù)先體驗(yàn)游歷過程與服務(wù)場(chǎng)景，起到激起旅行興趣與減輕旅行焦慮的作用。

四、樹立產(chǎn)品形象，優(yōu)化營(yíng)銷策略

在全球旅游業(yè)亟待復(fù)蘇、客源市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈的大環(huán)境下，獨(dú)具特色的品牌形象和優(yōu)質(zhì)全面的營(yíng)銷策略是旅游目的地吸引游客的金字招牌與康莊大道。通過優(yōu)化升級(jí)入境旅游產(chǎn)品的品牌形象與營(yíng)銷策略，有效吸引入境游客踏入國(guó)門，將成為現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)入境旅游恢復(fù)發(fā)展的前提條件。

在現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)入境旅游產(chǎn)品的品牌形象老化、營(yíng)銷手段固化等問題，一是利用好“一帶一路”這個(gè)世界級(jí)IP，樹立我國(guó)入境旅游的總體形象，以絲路中國(guó)為主題，深入挖掘“一帶一路”沿線的優(yōu)秀文化、旅游資源及城市特色，由點(diǎn)及面地塑造“一帶一路”入境旅游品牌形象，以建立溝通紐帶，發(fā)揮旗幟作用。二是促進(jìn)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)多方合作，從利益共同點(diǎn)出發(fā)，建立境內(nèi)供應(yīng)商與境外批發(fā)商、零售商等旅游企業(yè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過走出去和境外合作伙伴面對(duì)面交流、把合作伙伴請(qǐng)進(jìn)來親身體驗(yàn)等方式提升產(chǎn)品營(yíng)銷效果，并充分聯(lián)合旅游相關(guān)部門、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等形成全方位、多領(lǐng)域、寬層次的營(yíng)銷合力。三是轉(zhuǎn)換營(yíng)銷視角，推崇柔性營(yíng)銷，跳出原有的固化思維，以入境游客的興趣內(nèi)容作為風(fēng)向標(biāo)，從其視角出發(fā)開展具有針對(duì)性、定制化的產(chǎn)品營(yíng)銷，并依靠客源市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐穆糜芜_(dá)人、媒體達(dá)人進(jìn)行“本土化”的產(chǎn)品推廣，用當(dāng)?shù)厝烁信d趣、易接受的具象化柔性表達(dá)方式講述產(chǎn)品故事。

五、統(tǒng)籌產(chǎn)品空間，整合市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)地大物博、幅員遼闊，擁有豐富的自然風(fēng)貌與多彩的地域文化，從宏觀層面進(jìn)行超前布局與分區(qū)謀劃，對(duì)充分發(fā)揮區(qū)域特色、精準(zhǔn)適配目標(biāo)市場(chǎng)尤其關(guān)鍵。通過統(tǒng)籌規(guī)劃促進(jìn)入境旅游產(chǎn)品空間和市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)化升級(jí)，將成為現(xiàn)階段有序推動(dòng)入境旅游恢復(fù)發(fā)展的行動(dòng)指南。

在現(xiàn)階段，面對(duì)商務(wù)旅游市場(chǎng)，應(yīng)圍繞北京、上海、廣州、深圳等我國(guó)東部主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，充分厘清城市文脈，著重刻畫城市形象，建設(shè)培育一批集成游憩空間與復(fù)合空間場(chǎng)景并存的城市旅游型入境旅游產(chǎn)品，為境外商務(wù)人士提供綜合化與高效化的旅游體驗(yàn)與旅游服務(wù)。面對(duì)探親訪友市場(chǎng)，應(yīng)重點(diǎn)在閩南人、潮汕人及客家人等集中分布的地區(qū)，打造以鄉(xiāng)土中國(guó)為主題的家庭旅游型與鄉(xiāng)村旅游型入境旅游產(chǎn)品，以此作為華僑華人增近親情與舒緩鄉(xiāng)愁的重要載體。面對(duì)觀光旅游市場(chǎng)，應(yīng)著重引導(dǎo)我國(guó)中部、西部傳統(tǒng)入境觀光旅游產(chǎn)品在不徹底喪失原始風(fēng)貌本底的程度下，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新，融入現(xiàn)代時(shí)尚元素，打造經(jīng)典品牌形象，以提高觀光旅游型入境旅游產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)度假旅游市場(chǎng)，應(yīng)加快推進(jìn)我國(guó)西部、北部國(guó)際級(jí)頭部旅游度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)，全力促進(jìn)中部、南部國(guó)際級(jí)頭部旅游度假區(qū)的優(yōu)化升級(jí)，助推度假型入境旅游產(chǎn)品的高端化、品質(zhì)化提升。