遺產(chǎn)旅游：構(gòu)建入境旅游跨文化交流的重要橋梁1

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.04.006

入境旅游是國際文化傳播交流的重要途徑。源遠(yuǎn)流長、博大精深的中華文化在國際上的影響日漸凸顯，但由于信息不對稱，依然存在中國真實(shí)形象與西方主觀刻板印象反差的問題。習(xí)近平總書記對宣傳思想文化工作重要指示中“七個著力”要求的一個重要內(nèi)容，就是“著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、促進(jìn)文明交流互鑒”。具有全球重要性的遺產(chǎn)資源是一個國家形象的體現(xiàn)，因此，遺產(chǎn)旅游也承載了重要的政治文化功能。通過發(fā)展遺產(chǎn)旅游來建構(gòu)入境跨文化交流橋梁，對于“把中國故事講好，推進(jìn)和拓展中國式現(xiàn)代化營造良好外部輿論環(huán)境，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)”2具有重要作用。

一、遺產(chǎn)旅游對于推動入境旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義

1. 遺產(chǎn)旅游有助于推動入境旅游的高質(zhì)量發(fā)展

入境旅游是我國旅游市場的重要組成部分。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要大力發(fā)展入境旅游，建設(shè)世界級旅游目的地。這就需要世界級的旅游資源作為支撐，而具有世界級重要影響的遺產(chǎn)資源可作為主要代表。我國是典型的遺產(chǎn)資源大國，自然和文化遺產(chǎn)資源規(guī)模數(shù)量均位居世界前列，具有品位高、存量大、類型多等顯著特點(diǎn)。截至2024年1月，我國有57項(xiàng)聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的世界遺產(chǎn)，居世界第二；43項(xiàng)世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，居世界第一；22項(xiàng)聯(lián)合國糧農(nóng)組織認(rèn)定的全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，居世界第一；82項(xiàng)國際重要濕地，居世界第四1。此外，還有世界建筑遺產(chǎn)、世界記憶遺產(chǎn)、人與生物圈保護(hù)區(qū)等多個類型的世界級遺產(chǎn)和大量國家級、地區(qū)級的各類遺產(chǎn)，雖然不經(jīng)常被作為旅游中的重要遺產(chǎn)資源提及，但也是中華民族自然和文化的精粹，是發(fā)展入境旅游的重要吸引物。

各遺產(chǎn)地普遍依托遺產(chǎn)資源形成了旅游發(fā)展體系，在我國大力發(fā)展入境旅游的背景下，遺產(chǎn)資源是少有的具有國際市場號召力、能吸引跨文化入境游客群體的寶貴資源。建構(gòu)品牌形象更鮮明、產(chǎn)品體系更豐富、行為體驗(yàn)更沉浸、服務(wù)接待更精準(zhǔn)的世界級遺產(chǎn)旅游體系，是有效吸引入境游客、以點(diǎn)帶面推動入境旅游發(fā)展的重要驅(qū)動力和支撐力。

2. 遺產(chǎn)旅游有助于增強(qiáng)入境旅游的跨文化認(rèn)同

20世紀(jì)80年代以來，遺產(chǎn)旅游已逐漸成為全球旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，很多國家將其作為遺產(chǎn)保護(hù)和可持續(xù)利用的重要方式。遺產(chǎn)旅游從最初的簡單觀光和刻板參觀過渡到在游覽過程中發(fā)揮其政治文化功能，成為游客間文化傳遞和思想交流的重要方式。世界旅游組織認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游在深度接觸其他國家或地區(qū)自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術(shù)、哲學(xué)以及習(xí)俗等方面具有重要作用，而這些作用的發(fā)揮必須立足于各國各地區(qū)獨(dú)特的遺產(chǎn)資源，形成遺產(chǎn)地特有的文化身份。對文化身份的認(rèn)同和理解構(gòu)成了架設(shè)跨文化交流橋梁的基礎(chǔ)。

在我國文化和旅游深度融合發(fā)展理念指導(dǎo)下，遺產(chǎn)旅游能夠更好地發(fā)揮旅游在入境市場中遺產(chǎn)價(jià)值和文化身份闡釋的作用。作為一種特殊的資源展示與文化弘揚(yáng)過程，遺產(chǎn)旅游在一定的自然環(huán)境和文化場景中介紹和展示遺產(chǎn)地的自然風(fēng)光、人文民俗和歷史記憶，可以生動地向入境游客傳達(dá)遺產(chǎn)的發(fā)展脈絡(luò)及其價(jià)值意義，有助于在更深的層面加深入境旅游者對我國的認(rèn)知和理解，在潤物無聲中消除文化隔閡與誤解，使得遺產(chǎn)旅游真正成為傳遞中國聲音的重要方式。

二、遺產(chǎn)旅游在入境旅游發(fā)展中存在的問題

1. 遺產(chǎn)旅游發(fā)展規(guī)模相對不足

與數(shù)量多、類型廣、品位高的遺產(chǎn)資源相比，我國入境旅游的市場規(guī)模相對不足。中國旅游研究院發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展報(bào)告：2019》顯示，2018年我國共接待入境游客1.41億人次，但僅有3054萬人次為外國游客（其他為港澳臺同胞）。而世界遺產(chǎn)數(shù)量排名第三的西班牙，2018年接待國外游客超過8300萬人次，入境意大利的外國游客也高達(dá)6200多萬人次2，我國遺產(chǎn)資源的獨(dú)特優(yōu)勢在國際市場上并沒有得到充分發(fā)揮。新冠疫情后我國入境旅游市場受到影響，雖在多方努力下逐漸恢復(fù)，但依然不容樂觀。中國旅游研究院發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示，初步估計(jì)2024年外國人入境市場有望恢復(fù)到2019年的5成。未來如何更好地利用我國遺產(chǎn)資源推動入境市場發(fā)展是需要考慮的重要議題。

2. 遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和闡釋形式有待提升

目前，我國遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品形式已經(jīng)不少，產(chǎn)品譜系也較為完整。傳統(tǒng)類遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品如移動文物類、遺址類、博物館類、石窟類、墓穴類、傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)建筑、古城古鎮(zhèn)、遺產(chǎn)群類以及新的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)類、工業(yè)遺產(chǎn)類等已經(jīng)在大眾市場中較為常見。知名世界遺產(chǎn)地，尤其是聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的世界遺產(chǎn)地在旅游市場中被視為重要的旅游目的地，如云南麗江古城、山西平遙古城、安徽西遞宏村、四川九寨溝、湖南張家界等都是具有國際影響的知名旅游目的地，有較大入境旅游市場份額。很多擁有遺產(chǎn)群的城市，尤其是古都，如北京、西安、洛陽等也享有國際盛譽(yù)。相對于數(shù)量巨大的產(chǎn)品，遺產(chǎn)旅游傳播中華傳統(tǒng)文化的能力因受國際市場的跨文化壁壘影響而顯得不盡如人意。像雷同的“歷史文化古街”“古城民宿”和“遺址博物館”等，讓入境游客難以真正領(lǐng)略到遺產(chǎn)地的特色，更難以形成對中國地方文化的準(zhǔn)確感知。有些產(chǎn)品在內(nèi)容、題材和表達(dá)上缺乏全球化視野，對國際游客的心理需求重視不夠，傳播內(nèi)容說教性強(qiáng)、可讀性差。入境游客作為遺產(chǎn)價(jià)值感知主體，其客源國文化差異和自身文化背景對遺產(chǎn)價(jià)值的感知評判不盡相同。很多遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品按照中國思維開展價(jià)值闡釋，許多抽象的民族象征和文化符號在很大程度上給入境游客一種模糊的文化印象，甚至?xí)蚩缥幕J(rèn)知差異引發(fā)文化沖突，導(dǎo)致傳播效果適得其反。

三、遺產(chǎn)旅游與入境旅游耦合發(fā)展的突破路徑

1. 立足本土，對標(biāo)國際，全方位擴(kuò)大遺產(chǎn)旅游市場規(guī)模

充分發(fā)揮我國遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，全面擴(kuò)大遺產(chǎn)旅游的國際市場吸引力。第一，立足本土特點(diǎn)，結(jié)合國際要求，創(chuàng)新入境旅游推介方式。作為遺產(chǎn)旅游的頂層設(shè)計(jì)和推介主體，遺產(chǎn)管理者、旅行社及相關(guān)企業(yè)要跳出固有文化思維，充分調(diào)研入境客源國文化，有針對性地設(shè)計(jì)和推廣旅游產(chǎn)品，運(yùn)用跨文化交流習(xí)慣慣例推介中國遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品。根據(jù)入境旅游的客群特點(diǎn)，創(chuàng)新推介思維和服務(wù)模式。用入境游客感興趣、易接受的方式，對遺產(chǎn)信息重新選擇、加工和建構(gòu)，借助相關(guān)國際平臺展現(xiàn)遺產(chǎn)地的地域文化。有意識打造具有“中國內(nèi)涵”的入境市場產(chǎn)品，比如將列入全球減貧案例的阿者科作為云南哈尼梯田旅游的重點(diǎn)產(chǎn)品，結(jié)合全球可持續(xù)發(fā)展的要求體現(xiàn)世界旅游組織的思維特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。第二，注重使用國際語言，并將文化符號融入旅游消費(fèi)來詮釋中國遺產(chǎn)。重視培養(yǎng)多語種的優(yōu)質(zhì)專業(yè)解說人員，培養(yǎng)具備跨文化對話的專業(yè)人員，傳遞文化的同時(shí)有效避免文化沖突。基于不同國家、地區(qū)的游客特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)符合其使用習(xí)慣的旅游產(chǎn)品，作為文化符號的載體促進(jìn)旅游消費(fèi)（如提供具有中國傳統(tǒng)文化符號的西式刀叉餐具），增進(jìn)理解和文化認(rèn)同。第三，在一定條件下引導(dǎo)遺產(chǎn)地居民積極與入境游客交流，增強(qiáng)其以遺產(chǎn)地主人身份傳播遺產(chǎn)地文化的自豪感，也賦予遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品更多地方性特征。本土化產(chǎn)品和國際化闡釋的有機(jī)結(jié)合才能真正有助于提升入境市場的遺產(chǎn)旅游吸引力。

2. 科技引領(lǐng)創(chuàng)新，共情激發(fā)認(rèn)同，多元化提升遺產(chǎn)旅游內(nèi)涵

共情體驗(yàn)可以有效促進(jìn)互相理解，加強(qiáng)入境游客對遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知，建構(gòu)共情性旅游體驗(yàn)是提升入境游客遺產(chǎn)旅游興趣的重要手段。遺產(chǎn)地可充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奈拿}優(yōu)勢和地方性特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展“數(shù)智旅游”，從管理、展示和體驗(yàn)等方面提升遺產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵、符合國際市場需求，促進(jìn)對中國文化的共情，激發(fā)國際游客的遺產(chǎn)旅游認(rèn)同。可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓游客獲得沉浸式體驗(yàn)，還可借助Facebook、Twitter、Instagram、Youtube和Tiktok等海外主流社交媒體平臺進(jìn)行體驗(yàn)分享，擴(kuò)大國際市場的宣傳。需重點(diǎn)關(guān)注國際組織認(rèn)可的一些遺產(chǎn)產(chǎn)品，比如聯(lián)合國世界旅游組織評選的“最佳旅游鄉(xiāng)村”（Best Tourism Villages）產(chǎn)品，將遺產(chǎn)的地方價(jià)值與國際主流價(jià)值相結(jié)合，更容易獲得國際市場的接受和認(rèn)可。此外，根據(jù)非慣常環(huán)境理論1和旅游環(huán)境泡理論2，追求非慣常環(huán)境的新奇感，同時(shí)在陌生環(huán)境中尋找熟悉感也是游客的重要行為特征，可結(jié)合不同客源國的游客特點(diǎn)，植入其熟悉的餐飲住宿產(chǎn)品符號也是豐富遺產(chǎn)旅游內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效包裝的重要手段。共情產(chǎn)生喜愛，喜愛引發(fā)認(rèn)同，認(rèn)同促進(jìn)消費(fèi)，能夠在遺產(chǎn)旅游發(fā)展中推動形成具有競爭力和可持續(xù)性的入境旅游產(chǎn)品，促使遺產(chǎn)旅游真正成為入境市場中跨文化溝通的橋梁。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：宋志偉]