出版品牌：基于出版溝通的符號進路

內容摘要：出版品牌并不是市場學中的品牌理論在出版中的直接應用，而是內生于出版實踐的，基于出版產品所采取的與接收者互動、提高自身影響力的符號策略。出版品牌內涵的變化體現了出版產品在聯結受眾、推動接觸時所采用的符號進路。通過聚焦出版品牌外延與內涵的演變，總結發現出版品牌伴隨著出版市場的形成，經歷了強調作者、印制地點到保護內容版權、市場多元主體溝通，以度在技術邏輯下的全過程、全節點品牌化的衍變進路。作為出版的關鍵詞，出版品牌是出版實踐變革的重要表征，也是觀察出版融入當下市場實踐的重要途徑。

關鍵詞：出版品牌；版權；市場；符號化

課題：國家社科基金特別委托項目“中國出版業繁榮發展重大理論和實踐問題研究”（編號：23@ZH003）；

新華文軒出版傳媒股份有限公司與四川大學出版學院專項資助課題“中國特色出版學研究”

DOI：10.3%9/j.issn.2095-0330.2024.02.007

一、出版品牌的界定與形成

在第三次科技革命的浪潮下，互聯網與數字技術快速發展，促進了傳播媒介的革新、傳播渠道的充分開放，信息內容呈現指數級增長態勢，推動著整個內容生態系統的創新與發展。大眾對信息、知識和技能的獲取方式被全面重新定義，內容生產、編輯出版以及傳播和閱讀都變得更為高效、便捷。傳統出版與新時代的出版模式正交替演進，以適應當今社會對信息快速獲取的需求以及多樣性、碎片化和娛樂化的信息接收與學習方式。在國家大力推動全民閱讀的當下，如何將優質的內容更好、更快、更廣泛地傳遞給受眾，成了出版實踐亟須討論的話題。

相較于其他工商企業，出版機構進入市場的時機較為落后，但圖書市場的競爭愈演愈烈，刺激著廣大出版人與學者為內容生產和推廣尋找新出路。作為內容組織與生成的出版，越來越重視品牌的聯結和集聚作用。在內容稀缺、尚未飽和的時代，內容生產的質量是出版主體勝出的重要條件；而如今，流通渠道全面開放，全民參與內容生產，信息內容迅速增長，即便是優質內容也容易被埋沒。從這個角度來說，出版業打造優質品牌刻不容緩。品牌是內容產業影響力的符號化，是高效促進消費者關注、獲取、接受并消費內容的中介符號。當下出版業面臨著全方位的革新，深入研究出版品牌成為出版業界與學界的重要論題，而梳理出版品牌這個概念的外延與內涵的演變，則成為出版品牌研究的基點。

品牌（Brand）是市場學里的重要概念。根據詞源學家考證，品牌最初是“燃燒”的意思，后引申為“打上烙印”，也就是生產者以燒灼的方式在其產品上制造烙印，由此形成獨特標記與以供區分的差異。因此，品牌這一概念在誕生之初就蘊含了“標識”與“區分”的意義。發展至今，在實踐的迭代演進與學界的研究更新中，出版品牌的定義與內涵被不斷修改和豐富。

不同的研究者與組織對品牌概念的界定有不同的側重，最早且最具代表性的是品牌標識論，如美國市場營銷協會將品牌定義為“一種名稱、術語、設計、符號或任何其他特征，可將某個銷售者的商品或服務與競爭對手的商品或服務區分開來”。美國營銷學家菲利普·科特勒（Phiilip Kotler）在此基礎上進一步闡釋了品牌所提供的識別功能，他認為品牌的本質是幫助消費者辨別產品的制造者或銷售者。因此，品牌標識論強調品牌的標識性以及標識所揭示的產品歸屬問題。隨著市場理論的進展，品牌也從物理烙印演變為“心靈”烙印——品牌是一個錯綜復雜的象征，是產品所體現的整體形象，是受眾對產品的印象或認知。

學界對出版品牌的討論大多基于市場學已有的品牌理論展開，總結出版品牌的內涵和實踐經驗。彭彪立足于現代營銷學，將出版品牌理解為一個包括圖書商品和服務的功能、出版社和圖書的形象、讀者的心理三個維度的綜合系統。曹建等學者認為出版品牌是一種標識出版社核心價值觀、讀者閱讀選擇偏好、專業競爭力的標志，能將自身與其他出版社區別開來；按照業務流程與主體類型，他們將出版品牌劃分為作者品牌、編輯品牌、裝幀設計品牌和出版社品牌等。范軍將出版品牌定義為出版社所擁有的品牌，包括單本書品牌、叢書品牌、類別書品牌和出版社整體品牌。還有不少研究從具體的出版案例切入，總結探索出版品牌建設的模式與途徑。

上述研究都指出了出版品牌所具有的標識與形象屬性，并對出版品牌進行了分類，為理解出版品牌的概念提供了重要參考。在此基礎上需要進一步探究的是，出版品牌并不是從市場學直接挪移過來的理論應用，而是在長期的出版實踐中，產品供給方和目標受眾之間溝通策略的體現，也是出版業務中參與節點影響力符號化的結果。從這個角度看，出版品牌內生于出版實踐，是出版主體出于推動銷售和擴大影響的目的，基于產品所采用的與接收者互動、提高自身影響力的符號策略。品牌表征著內容產業的市場影響力，梳理出版品牌，實質上就是理解出版產品如何聯結受眾、推動接觸。

本文基于出版品牌自身的邏輯來理解其獨特內涵及演變歷程。出版品牌作為出版的關鍵詞，是洞悉當下出版的重要窗口，也是凝結出版變革的重要象征，更是觀察出版融入當下市場實踐的重要途徑。本研究梳理出版品牌外延與內涵的變化，為當下理解出版提供不—樣的視角，也為出版實踐提供參考。

出版品牌隨著出版市場的逐步發展而形成，品牌與市場之間存在著密切關系。品牌通過其獨特的價值主張與形象文化等發揮標識的作用，為企業及其產品或服務在市場上找到自身的定位、界定獨特的身份。與此同時，市場的反饋、需求和購買力也直接影響品牌的發展方向。

中國出版業的發展歷史悠久，盡管成熟完備的出版市場形成較晚，但圖書買賣與發行流通等出版物的交易活動在早期就有較多記載。據考證，先秦及以前很少有圖書售賣的記錄。直到西漢末年，揚雄在《法言·吾子》中才寫道：“好書而不要諸仲尼，書肆也。”汪榮寶對“書肆”含義的解讀可以幫助我們更好地理解中國古代的圖書貿易形態：“稱市陳列百物以待賈，故即謂之肆。”“書肆”是民間的一種圖書售賣場所，已具備一定的商品經營色彩，這種民間書店可以被看作兩漢時期圖書貿易正式開展的標志，書肆的流行為圖書的發行與流通提供了必要的便利條件。這一時期，我國的圖書貿易事業逐步展開，但規?；某霭媸袌鲞€未正式形成。

唐宋時期，書籍交易越發頻繁。宋代被譽為“我國古代出版事業空前發達的黃金時代”。宋元時期，出版業逐步走向專業化和商品化，在出版流通領域出現了善本書，即經過仔細校勘、抄寫、印刷而成的出版物。此外，還涌現了一批職業化的編輯與出版世家；數量可觀的書業廣告更是商品經濟發展與出版印刷技術進步的重要體現。這一時期，出版業中的品牌溝通行為已初現端倪。作者作為內容的擁有者，是直接且最高效的溝通符號，早期的溝通也是基于作者實現的。隋唐五代時期，在江浙一帶的印本書的生產與銷售中，白居易、元稹的詩歌作品被大量刻印出版，“炫賣于市”，甚至還有不少偽作。圖書貿易市場上初步形成了現代所謂的“作者品牌”、山寨品牌的概念雛形。宋代的書業廣告以刻書或賣書地點、書籍作者為主要內容，出現在書的扉頁或序后卷末等位置。廣告的流行充分體現了這一時期書商招攬生意的強烈愿望與品牌標記意識，也說明此階段的圖書主要通過將場所、作者等符號作為標記，來提升產品的影響力。

到了明清時期，資本主義萌芽與城市發展促使民間對文化生活的需求增加，圖書出版業有了更為寬廣的發展范圍，商品經濟意識濃烈。明代私人出版商大量涌現、競爭激烈，實現了圖書出版中心與貿易中心的分離，出版市場的分工更為細化和明晰。市場的日益成型，為出版業的品牌實踐提供了生存空間，而私人出版商則可以被視為出版機構品牌的早期形式。

概言之，我國出版業誕生時間早，延綿千余年，然而其發展進程卻相對緩慢，市場形成較晚，書籍與出版始終處于社會生活的邊緣，品牌實踐的展演也較為局限。直至晚清時期，曾經推動出版業務繁榮發展的造紙術、雕版印刷、手工勞動等已無法使中國出版業持續處于世界領先的地位，在西方先進的機械印刷技術與出版文明的沖擊下，中國出版業進入了近代化轉型的陣痛與關鍵時期，出版市場也在資本主義市場的席卷中實現了轉型。至此，出版市場得以全方位完善與發展成熟，出版品牌也正式形成。

二、面向市場的出版品牌：從圖書版權到企業品牌

從出版市場的發展形成可以看出，圖書是最早的出版產品，也是出版品牌最早的對象?？v觀目前學界對出版品牌的討論，不難發現出版品牌最初也是最核心的組成部分是圖書品牌。上文已經提到，早期的圖書通過對作者、印制地的強調，增強了圖書的影響力。面對日益激烈的競爭，更規范、保護力更強的出版品牌符號化策略—一圖書的版權保護便出現了。對書籍出版的品牌打造是版權意識與規制在商業領域的延伸，版權最初的保護對象就是圖書。版權（Copyright）又稱著作權，最初從“Right of Copy”，即“享有復制件的權利”發展而來，其含義可以理解為禁止復制受版權保護的對象。

版權意識的萌芽、版權制度的誕生與書籍生產印刷技術的推廣革新密切相關。在西方，古登堡活字印刷術為版權制度的孕育提供了契機。在作品可被陜速批量復制的技術條件下，作者與作品的觀念日益成熟并受到更多關注，版權的概念逐漸成形，并在技術的推動下得到充實與拓展。在中國，版權保護意識的萌芽最早可以追溯到唐代。有學者考證唐代成都的卞家印本《陀羅尼經咒》，發現首行文字里寫有“成都府成都縣龍池坊卞家印賣咒本”，這一行字一方面發揮著廣告宣傳的作用，另一方面也是對作品所有權的宣告，表明當時已出現對作品出版法制保護的初步需求。到了宋代，書籍生產迎來中國古代出版史上的“黃金時期”，版權觀念日益顯著，出現了諸如“已申上司，不許覆版”這類典型的版權保護實例，還催生了一些簡單且相對成型的地方版權保護法令。

盡管真正系統的版權法制在中國的確立和實施相對較晚，但版權保護的意識、需求和實例古已有之，且與書籍出版緊密相關。傳統的版權意識關注書籍作品的所有權與復制權，發展到現代，版權的保護對象范圍大大擴展，從文學到戲劇，從音樂到美術，版權的重要性與豐富性日益增長。與此同時，版權的核心內涵也得以凸顯并成為普遍規則，即版權保護獨創性。在這一層面上，出版品牌與版權能夠建立起一定的關聯性認知：出版品牌作為出版者的無形資產，一方面是一種為應對競爭激烈的出版市場而進行的標識自身產品以區別于其他競爭者的努力，另一方面也是為了宣稱產品的獨創性和對自身產品的所有權。因此，版權類似于出版品牌溝通競爭策略的符號化，標識著作品的獨創性以及作者和出版者對該作品的所有、生產和復制等權利。由此，出版品牌的符號化模式經歷了一場迭代演進：突破內容、內容生產者與讀者三者之間的連接關系，內容生產者及其產出的內容被符號化為版權，與競爭者形成區別，同時也成為內容品質的符號。

值得注意的是，出版品牌的符號化策略并未停滯于圖書版權這一層面，而是隨著出版市場的成熟進一步衍變。在生產技術革新、機構組織企業化、出版內容市場化、發行宣傳普遍化的多維條件下，出版品牌在激烈的市場競爭實踐中完成了概念的演進。20世紀初，生產技術與生產關系協同變革，出版業發展得如火如荼。先進高效的機械化印刷復制技術隨著西方傳教士在中國的傳教與出版活動漸次傳人中國，傳教士們出于傳教的需求，創辦教會出版機構，以期生產和傳播相關內容的物質載體，打開中國人閉塞自封的思想認知。

從客觀結果來看，在內容輸入的同時，新的生產技術也被引進國內出版界，石印術、鉛活字技術等逐步淘汰古老且落后的木版雕印。與此同時，中國傳統的官刻、私刻、坊刻三大刻書體系也逐漸分崩瓦解。核心生產技術的革新引發了中國出版業中生產關系的變革，在新技術的條件下，為了適應新形勢的發展，各出版企業紛紛進行內部改革，學習借鑒教會出版機構的管理和經營模式，以商務印書館、中華書局、世界書局和開明書店等大型出版企業為代表，形成了編輯、印刷和發行三位一體的組織機構，彼此分工明確，各司其職，構成一個完整的出版體系。自此，我國的大型出版機構組織架構日趨合理，為其他中小型出版企業提供了參考模式，出版界整體的經營管理水平得到提升。民營出版企業的快速發展，打破了教會出版機構一枝獨秀的局面，與官營出版業三者共同構成了中國近代的出版格局。

企業的正式形成標志著出版市場的成熟。我國近代出版品牌的主要符號化對象包括內容、出版社與出版人三大主體。隨著西學東漸、出版救國等新思潮的廣泛傳播，各類思想文化活動此起彼伏，在近代中國知識分子與愛國人士的推動下，出版業出現西學書籍翻譯熱潮，出版物數量激增，出版內容也體現了更為豐富的市場需求，并呈現出不同的符號化策略。具體而言，出版物不再局限于傳統的經史子集，而是擴展到了整個內容知識體系，由此，出版內容也就符號化為不同的塊面，被受眾理解為不同的體裁，具體來說就是包括小說、新文學、報紙書刊與教科書等在內的新型出版物。

教科書是一個典型的品類化符號策略：將某一類出版物界定為教科書，從而形成一個獨立的類別和體裁，方便接收者認知，提高內容的傳播力和影響力。自西方傳教士將“教科書”這一概念帶入中國，它便成為新思想啟蒙與科學知識傳播的重要載體。洋務運動與新式教育的發展掀起了新式教科書的編輯出版熱潮。有學者在梳理近代教科書的誕生與發展時指出，許多近代出版機構的誕生和發展都與教科書有著密切聯系。還有學者考證近現代資本主義出版企業時發現編輯部門最初幾乎都是為了編制教科書而設立的。不同于西學著作的翻譯，也迥異于傳統教本的復制，教科書作為一種新型的出版潮流，具有強大的競爭力，為近代出版企業帶來了巨額利潤，同時也激發了企業主體參與市場競爭的動力。

除了出版內容，出版機構也作為出版品牌的主體之一，符號化自身定位。辛亥革命后，中華書局改組為股份有限公司，快速發展為與商務印書館并駕齊驅的出版綜合體。在北洋政府統治初期，中華書局打破了商務印書館在出版物市場尤其是教科書領域的壟斷勢頭，展開了分庭抗禮式的激烈競爭。由此催生出民國時期中國教科書發展的第一個高潮，也在某種程度上揭示了中國近代出版業激烈競爭機制的正式形成。

除了在出版內容與出版機構層面的品牌打造，民國時期還涌現出一批以編輯出版為職業的群體，構成了出版品牌的重要主體之一。近代知識分子在時代的轉變中，不再游離于主流社會之外，而是以出版為旗幟，為推動中華民族復興而搖旗吶喊。他們以當時的報館、書局為主要的活動空間，憑借著高度的職業認同感與凝聚力成立行業組織，逐步建立起書業商會。以張元濟、陸費逵、章錫琛等為代表的編輯出版人在出版界扮演著多重角色，對內他們是出版物生產的主要策劃人，對外他們還需要與作者、讀者建立并保持良性溝通。

據記載，當時不少讀者和知識分子會針對出版界中存在的不良出版現象撰寫文章，督促出版社和出版家改革，也以此方式推動出版競爭，促進出版品牌實踐的發展。例如，《新潮》雜志的主辦人羅家倫曾發表文章《今日中國之雜志界》，針對商務印書館的《東方雜志》《小說月報》等出版物缺乏獨特個性的問題進行了激烈批評，呼吁商務印書館更積極地投入新文化事業。為了挽回聲譽與威信，張元濟接受了他的意見，起用了沈雁冰、鄭振鐸、胡愈之等一批新人，對雜志進行了全面改革?？梢钥闯?，這一時期，編輯與讀者之間已經出現交流互動，編輯成為出版社與市場溝通的新渠道、新競爭策略和新符號。

品牌的塑造離不開企業具體且豐富的實踐行為與溝通策略，除了對出版內容的競爭與搶占，以及出版人與讀者的交流往來，近代出版企業還在廣告等發行宣傳領域展開工作，而這也是近代出版品牌實踐的重要施展空間。我國早在宋代就已出現原始形態的書業廣告，而近代的圖書廣告則更為普遍，形式也更為豐富，主要有報紙廣告、售書書目、紀念冊等。根據姚公鶴在《上海閑話》一書中的記載，在清朝末年出版廣告已成為報紙廣告中的四大類型之一。這一時期的書業廣告多刊載于報紙、雜志中，《申報》就曾刊登大量與出版業相關的廣告，內容豐富，包括但不限于新書出版預告、書籍減價通知、新型印刷技術宣傳、新書局成立宣傳、書業節日活動預告等，甚至還有出版機構的編輯招募通知。

品牌競爭策略也推動了企業內部機構的變革。除了書業廣告，部分出版企業還組建了專門的發行與管理廣告事宜的部門。如商務印書館就成立了交通科，后改為推廣科，下設通訊股、廣告股、調查股、應接股，互相配合做好圖書的發行宣傳工作。1918年，商務印書館建立了中國商務廣告公司，為客戶提供專業的廣告設計制作以及日報廣告、張貼招紙、木牌廣告等各種形式的廣告宣傳。商務印書館還設立了“交際干事”，在店堂專辟兩間圖書陳列室作為他們的活動中心?！敖浑H干事通過每日新書陳列櫥窗吸引社會各界人士，充當活動主持人，提供導覽、解答問題。同時，他們還通過外出調查、廣告張貼、聯絡教師等方式拓展圖書市場，設立流動汽車圖書館和水上巡回船服務偏遠地區的讀者。定期舉辦圖書展覽會，并參加各類博覽會，通過這些活動全面擴大影響，有效宣傳推廣圖書，為圖書的順利發行創造有利條件?！苯浑H干事可以被視為近代出版企業的公關人員，他們有意識地開展一系列圖書營銷活動，這時的出版企業毋庸置疑已經初步具備現代出版品牌的營銷模式與品牌溝通手段。

總體而言，出版品牌的符號策略經歷了從標識刻書（賣書）地點、出版人、圖書版權到企業品牌的演變歷程。企業作為市場的參與主體，在與消費者的溝通過程中采用多元的符號策略。通過差異化優質內容的打造，以及在發行宣傳中的各類舉措，企業的規?；偁幣c市場實踐為出版品牌概念轉型提供了現實依據。近代以西方傳教士的教會出版機構為開端，開啟了中國新式出版事業的建設與發展。到了洋務運動時期，官方出版與教會出版并轡而行。直到辛亥革命后，近代民族出版業發展壯大，新型資本主義出版企業登上歷史舞臺，出版界才形成了較為成熟系統的出版市場，囊括了以出版機構、出版人和作家為代表的多元主體。在當時出版業最為發達的上海，近代出版業開始形成一種實業體系。商務印書館、中華書局、世界書局、開明書店四大出版機構與其他中小型出版企業，如生活書店、北新書局等，共同奠定了近代中國出版社品牌的基本格局，同時以市場需求為導向，初步形成了出版品牌的基本對象體系并逐步擴展。

三、面向技術的出版品牌轉向

出版業的發展演進總是伴隨著復制技術的創新革命。從最初的手動抄寫到印刷復制，從木版刻印到機械印刷，再歷經激光照排技術等技術的革命性變革，出版業如今已邁人數字化、智能化的信息技術時代，以互聯網、社交媒體、人工智能、大數據等為代表的新興技術產物為出版業注入了新的生機。在這樣的背景下，出版業面臨著深刻變革：生產技術革新、市場擴展與垂直細分、社會文化變革、消費觀念與行為更新等，多方位、多層次的挑戰與機遇交織，為出版業的建設帶來了新變化，出版品牌也在外延擴展的實踐基礎上更新了具體內涵。

技術對出版業的顛覆與革新在數字出版中找到了落腳點與新出口。數字出版的概念早在21世紀初就被正式提出，近年來在我國推進文化數字化戰略、鼓勵數字經濟發展的背景下，數字出版產業邁入高速發展期。根據《2022-2023中國數字出版產業年度報告（摘要）》（載《出版發行研究》2023年第9期）的統計，2022年我國數字出版產業規模已超過1.3萬億元，年增長率為6.46%，整體呈現較強的發展態勢。

近年來，隨著出版業態的實踐革新，學界對數字出版的研究熱度不減。張新新梳理了2020年以前不同學者對數字出版的界定與討論，凝練總結了數字出版概念中的兩個基本要素：數字技術與新型出版。新型出版之新主要體現在出版形式、出版介質的創新，用戶與產品的互動性增強，以及用戶數據的收集與回溯。這樣的界定簡明扼要，清晰地呈現了數字出版的核心要義。但事實上，在數字技術迅猛發展的大趨勢下，數字出版對傳統出版的革新遠遠超出形式與互動的層面，數字技術對出版業的影響也早已滲透和改變出版業務的全流程。在這樣的背景下，對新時代出版品牌的討論，是將其放置于以受眾為中心，以數字技術賦能出版業務的多節點、全流程的語境中的。出版品牌在數字媒體時代有了更加多元的實踐形式與外延擴展，其概念內涵也有了相應的新變化。在過去，出版品牌的對象大多局限于出版社所提供的產品與服務，圍繞單本圖書、系列叢書、類別書以及出版社自身打造出版品牌。發展至今，在技術手段應用與市場需求豐富更新中，出版品牌的實踐從版權導向轉變為市場主體導向，現在正邁向出版業務多節點、全流程時代，出版品牌也轉向了多節點、全流程的符號策略。

改革開放四十多年來，我國的出版產業已經取得長足發展，構建起一個較為成熟完整的產業體系，其中囊括了選題策劃、內容生產、編輯、印裝、發行營銷、版權保護等多個環節，它們在整個出版系統中各自獨立又相互影響，共同推動著出版品牌的建設和發展。數字化技術帶來了傳統編輯出版中編、印、發業務流程的改革與再造，數字化內容生產、管理和經營成為數字出版流程的核心部分。內容生產經營流程的數字化使作者、編輯、出版社、營銷與讀者各個部門打破了生產中一維線性的、固定的模式，各方合力使數字化的內容生產、加工、發行與消費等流程更加貼合技術手段與預期目標，促進優質內容在開放空間中的生成、傳播與共享。在這—過程中，各主體內部都存在著品牌打造的潛在動力與可能性。因此，當下出版品牌的影響力模式中也加入了更多環節，突破傳統的出版機構、內容、作者節點，加入內容推薦者、領袖讀者、以編輯為代表的出版人要素，以及出版內容平臺要素，重視并挖掘各個環節在與消費者溝通時所采取的品牌符號策略。

學界對出版品牌的分類已做了較多討論，而在數字技術改變出版流程后，對出版品牌內涵與外延變革的討論則較少。在博客盛行的背景下，方興東等人于2004年提出了“個人出版”的概念，并指出具有個人出版能力的“對話者”顛覆了傳統媒體的單向傳播屬性，突破了編者與讀者的身份界限，成為與傳統媒體集團競爭和共生的另一端。張秋瑰關注社交媒體對出版業的重塑，如部分出版業內的名人以出版人或作家身份開設了自己的微博賬號。這是學界較早的對數字技術背景下出版業中的新型品牌溝通策略展開的詳細討論。個人出版的誕生不僅是對傳統出版機構、傳播發行部門的挑戰，更揭示了以內容推薦者、領袖讀者、知名編輯為代表的品牌溝通的個人化轉向。

傳統的內容推薦者多局限于相關專業領域的權威人士，他們對圖書等出版物的評價與推薦成為鏈文本或評論文本，為出版物的品質背書并為其增添一定的附加價值。在新媒體時代，內容推薦者的身份不斷向外拓展，范圍逐步擴大，滲透日常的出版傳播過程，如讀書博主已成為眾多自媒體平臺的熱門賽道。這批新興的出版物推薦人在各類社交媒體平臺中開設和運營自媒體賬號，形成了具有影響力的個人出版品牌。

近年來，短視頻平臺抖音涌現出一批講書、推書的自媒體博主，將圖書作為直播間的選品之一，如@大劉讀書、@清華媽媽馬蘭花、@主持人周洲等，他們與出版社直接合作，打破出版社編輯與廣大讀者之間的溝通壁壘，為消費者帶來更多優質且有趣的內容，也將市場需求及時反饋給出版社。值得一提的是，這類圖書博主還具備強大的資源整合能力，能夠將不同出版機構、內容平臺的產品資源進行組合銷售，例如@清華媽媽馬蘭花在選品時發現《土豆逗嚴肅科普》這套圖書在其他平臺上有對應的視頻類課程，就將兩種產品進行了組合。

此外，讀書薦書、領讀導讀也成為眾多個體類自媒體的熱門內容選題，成為出版內容符號化的重要節點。如在嗶哩嗶哩平臺擁有近百萬粉絲的自媒體人@LORIII阿姨專門開設了“老瑞的書單”視頻合集，復旦大學社會學系副教授沈奕斐也開設了自己的賬號，以社會學的專業視角進行圖書推薦，@Peachbaby桃子同學則是將讀書推薦作為自身的基本定位，按月或者分專題進行圖書推薦與解讀。這些內容推薦者形成了獨具魅力特色的個人品牌，以其身份的專業眭或在相關領域的權威性，為圖書品質背書，不僅開拓了大量小眾書籍的銷售渠道與讀者市場，更實現了圖書消費從“人找書”到“書找人”的根本性轉變。

在出版業務流程革新的語境下，出現了一個新的主體——領袖讀者。這一角色是定位于出版產品供給者與普通閱讀者之間的新主體，也是出版業務中的一個新環節。不同于圖書推薦人，領袖讀者的身份角色更為多樣，從商業書評人到獨立書評人，再到現如今各類讀書社群的領讀人或自媒體組織，領袖讀者不局限于個體身份或某個專業領域，而是更為開放與多元。這—群體不僅依托豐富的出版內容產品，更憑借自身的組織力與影響力，通過多媒體矩陣與社群運營，構建起與讀者之間更為緊密的聯系。

以自媒體“羅輯思維”為例，其早期主打產品是羅振宇的個人脫口秀節目，隨后迅速轉型，搭建起社群運營模式，通過引入專家、名人做知識分享，實現內容的持續性輸出與流通?！傲_輯思維”從單一的內容生產者轉變為知識社群的組織者，通過與讀者建立多維溝通渠道，將優質內容更精準、更高效地傳遞給廣大受眾，為出版業務的內容組織生產與流通帶來了新的可能性。2013年成立的樊登讀書以圖書講解為主要服務產品，通過將線上傳播圖書精華內容與線下讀書沙龍等結合的商業模式，以用戶及社群運營為導向，為廣大消費者搭建起學習型社區。在這一過程中，樊登讀書不僅僅扮演著知識的服務商與運營商角色，更成為內容的核心閱讀者與領讀者，為普通讀者提供更加個性化、有深度的學習體驗，解決廣大消費者的知識焦慮，重建其對當下的掌控感。

總體而言，這些領袖讀者作為新興主體，在出版業務流程中扮演著不可忽視的角色。他們通過多元的身份角色與成熟的商業模式，聚合讀者社群資源，針對用戶的閱讀需求，對市場上的知識內容進行篩選組合與精準推薦。如此一來，既為內容生產者提供了更為直接與高效的推廣途徑，也使讀者能夠更便捷地獲取符合自己興趣與需求的內容產品，為知識傳遞與內容推廣搭建起橋梁。這一發展態勢不僅豐富了出版業的生態系統，也為內容生產者與讀者之間的互動方式提供了更多的可能性。

除了內容推薦人與領袖讀者，廣大出版人與編輯也是出版業務中不可或缺的關鍵環節。他們憑借出色的專業決策力與影響力，推動著優質內容的創新生產，是出版業革新發展中日益凸顯的出版品牌象征符號。例如，《科幻世界》雜志社姚海軍團隊所打造的科幻文化品牌，已具有國際號召力；四川少兒出版社的原創超級IP“米小圈”爆火，其背后是策劃編輯明琴及其出色的明星團隊。他們逐步成為連接受眾的橋梁，符號化為出版品牌的重要組成部分。

編輯群體是出版品牌建設的重要資產，目前不少編輯品牌的傳播已取得不錯的成果。例如，2020年3月，山東教育出版社基礎教育讀物編輯室的圖書編輯侯文斐和同事一起，在當當網、天貓旗艦店進行了一場一個多小時的網絡直播，有一萬多用戶參與觀看，收效良好。聯合天際（北京）文化傳媒有限公司旗下的出版機構“未讀”成立于2004年，其在淘寶開設的旗艦店目前已擁有近13萬粉絲。該出版社的首席營銷官蕭佳杰也坐鎮直播間，并采用新穎的方式進行圖書推薦。例如，在介紹《登月使命》這本書時，他通過手機使用增強現實技術，問觀眾模擬還原人類首次登月的場景，與此同時為讀者提供了大量實用且專業的閱讀指導。過去，編輯群體長期隱于幕后，埋頭伏案完成選題策劃與內容組編等工作。而現在，自媒體短視頻、電商直播等新形式讓編輯、出版人與出版物一同出現在聚光燈下，這一轉變不僅能將書籍的優質內容、精美裝幀以及出版的幕后故事傳遞給消費者，也打破了受眾對編輯的固有印象，以及傳統的僅通過出版物與消費者間接溝通的方式，實現近距離、具有情感渲染性的直接溝通，成為出版品牌溝通的新形式。

然而，縱覽出版流程中各節點的影響力與市場溝通力，可以發現編輯這一環節目前存在著缺位。盡管編輯們為市場帶來了眾多優質且知名的出版物，但這一群體卻往往隱于幕后，大多數未被大眾廣泛知曉。隨著技術變革引發出版業的多維度革新，編輯的身份轉換與角色擴展備受學界關注。張曉雪討論了網絡時代編輯從專業知識型向綜合管理型的導演角色轉變。劉清海認為全媒體出版中的編輯需從傳統的信息提供者轉變為全方位的信息服務者。傅偉中指出編輯是圖書出版領域的產品經理，需要堅持市場思維與營銷導向，參與圖書出版全流程。在新媒體時代，隨著渠道的充分開放，廣大編輯群體不僅要以內容產品為工作中心，還應抓住市場，從幕后走向臺前，實現與消費者的直接溝通。

除了個人化轉向的出版品牌，出版平臺的品牌化也值得關注。王宇明總結了數字出版市場的三種產業鏈整合模式，分別是信息技術運營商主導、終端商主導和出版商主導。通過整合多種分類方式，我們可以更好地理解出版品牌中的平臺品牌，其中，技術方平臺囊括了基于終端、基于數據庫以及基于傳統出版物數字化后建立的數字平臺，這類平臺以數字技術為依托，打造具有數據存儲與資源共建共享優勢的出版平臺型品牌。渠道方平臺近年來在得到、十點讀書、樊登讀書等一系列平臺的誕生與推廣中實現了快速發展，數字閱讀、知識付費、社群化學習等全新概念也廣受關注。這類渠道平臺與出版公司、文學網絡等合作對接，獲取海量閱讀資源，通過欄目化分類、主題式導覽、名人領讀，社群讀書會、視聽結合等多種形式激活平臺資源匯聚與轉化的優勢，實現優質出版物的廣泛推介。2022年，以得到App、掌閱iReader為代表的平臺入選了數字出版優質平臺遴選推薦計劃，這不僅是我國出版業融合發展的重要階段性成果，也充分體現了出版平臺品牌在新媒體、新技術時代的推廣示范作用。

概言之，在新技術發展的加持下，出版業呈現出全流程、多節點、多主體全面革新的發展態勢，越來越多的優質內容被發掘并呈現給廣大受眾，被符號化后成為具有溝通性、互動性的文本。2022年6月，新東方英語老師董宇輝在“東方甄選”的電商直播間走紅，一本《額爾古納河右岸》的當代文學作品在他的講述與推介中創造了銷售奇跡。董宇輝的直播間不局限于直播商品的銷售，也迥異于緊張刺激且喧鬧的叫賣與秒殺模式，而是通過深度內容的傳播，成功吸引觀眾目光，使原本為了商品優惠而來的網友們為知識駐足。董宇輝的走紅為出版的流通渠道與營銷形式展現了新的可能，更提醒我們，當下出版業的發展應從出版物商品的流通演進為內容的共享與流動，為受眾提供更為豐富、深刻的消費內容與消費體驗，更高效地實現出版的品牌溝通。

結語

中國出版業發展歷史悠久，其萌芽與開端可追溯到書寫材料的生產與復制。從甲骨、竹片到紙張的飛躍，從手寫到印刷的變革，都揭示出中國乃至人類出版業的重大推進。在出版業發生發展的歷史演進中，品牌并非自發生成，而是內生于出版實踐，是出版產品符號策略的歷時性總結過程。

出版品牌是出版實踐中產品與受眾溝通的符號策略。要深刻理解出版品牌的內涵，需回溯出版實踐的演變歷程。出版品牌在不同的階段要處理不同的產品溝通問題。在早期階段，出版內容稀缺，承載文本的中介有限，出版物流通范圍也受限，流通渠道既是出版內容的門檻，也是出版內容的保障。隨著印刷技術發展，內容復制成本降低，區別與標識產品的需求越發迫切，此時出版品牌主要的符號策略是標記作者、印制地等，確證所有權或原創性，這是版權的發展，也是出版業中品牌意識的萌芽。隨著市場的發展成熟，企業化的出版機構林立，面對市場的激烈競爭，打造品牌、提升競爭力尤為關鍵，企業主體成為出版品牌的核心。到了技術顛覆性革新階段，內容生產主體多元、渠道充分開放、閱讀參與主體增加、閱讀習慣與偏好改變，出版品牌外延實現拓展，呈現出全過程品牌的發展趨勢。

本文聚焦出版業的歷時性發展過程，分析內生于出版實踐的品牌符號策略及其演變，多維度總結了出版品牌的豐富內涵，有別于僅從外延討論這一概念的研究視角，以期在學理層面梳理出版中的品牌溝通策略，為出版業未來的發展提供參考。

（作者饒廣祥系四川大學出版學院教授、博士生導師，四川大學符號學－傳媒學研究所副所長；李佳遜系四川大學符號學—傳媒學研究所成員）