數字經濟時代電商企業社會責任缺失及應對研究

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目（202311406007）；甘肅政法大學校級專項課題“數字時代企業社會責任的軟法規制”（GZF2023XZX14）;甘肅政法大學研究生科研創新項目“人口老齡化背景下電商直播對老年消費群體購買意愿的影響機制研究——基于場景理論”（2024031）

作者簡介：張艷菊（1971-），女，甘肅政法大學商學院副教授、碩士生導師，研究方向：市場營銷；陳志祥（1999-），男，甘肅政法大學商學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。

摘" 要：在當今數字經濟時代，網絡營銷進入高速發展階段，其憑借覆蓋面廣、成本低等優勢成為不可或缺的營銷方式。然而，網絡營銷快速發展的同時，也引發了諸多電商企業社會責任缺失的現象，如侵犯消費者隱私、盜取數據、惡性競爭等給企業利益相關者帶來了不良影響。針對電商企業在網絡營銷中社會責任缺失問題，深入剖析其形成原因并提出相關建議，以期為電商企業在網絡營銷過程中樹立正確的企業社會責任意識提供借鑒。

關鍵詞：數字經濟時代；電商企業；企業社會責任缺失；網絡營銷

中圖分類號：F272.3

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202308107

Study on the Lack of Social Responsibility and Countermeasures of E-commerce Enterprises in the Era of Digital Economy

Zhang Yanju， Chen Zhixiang

（Business School，Gansu University of Political Science and Law，Lanzhou 730070， China）

英文摘要Abstract：In today’s digital economy era， network marketing has entered a stage of rapid development， and has become an indispensable marketing method with its wide coverage and low cost advantages. However， with the rapid development of network marketing， it has also led to the lack of social responsibility of many e-commerce enterprises， and the phenomenon of violating consumer privacy， stealing data， and vicious competition has emerged in an endless stream， which has brought adverse effects to corporate stakeholders. Aiming at the phenomenon of lack of social responsibility of e-commerce enterprises in network marketing， this paper deeply analyzes the causes of its formation and puts forward relevant suggestions， in order to provide certain reference significance for e-commerce enterprises to establish correct corporate social responsibility awareness in the process of network marketing.

Key Words：The Era of the Digital Economy; E-commerce Enterprises; Lack of Corporate Social Responsibility; Network Marketing

0" 引言

隨著數字經濟時代的到來，互聯網與人們的生活聯系愈發密切，線上購物已成為消費者習以為常的消費方式。這種消費方式打破了傳統購物的局限性，在很大程度上突破了時間和空間的限制，給人們的生活帶來了極大便利。據相關統計，截止到2022年12月底，我國網民數量達到10.67億，網上零售額達到13.79萬億［1］。網絡購物興起給電商行業發展提供了土壤，網絡營銷相較于傳統營銷方式具有針對性強、傳播速度快、成本低等優勢，電商企業充分利用網絡營銷這一工具，使得企業規模和市場規模不斷擴大。網絡營銷蓬勃發展給消費者帶來便利的同時，也造成了侵犯顧客隱私、盜取消費者信息、惡性競爭、收取高額費用等企業社會責任缺失的現象頻發。由于網絡營銷的虛擬性，現行法律法規和道德規范無法對其形成有效管理。如果無法正確處理網絡營銷中企業社會責任缺失問題，將會對廣大消費者乃至整個社會造成不良影響。

1" 相關理論概述

1.1" 網絡營銷

網絡營銷是在傳統營銷的基礎上，為滿足生產者和消費者需要，借助互聯網平臺在線上進行的一種商品交易活動，這種借助于互聯網平臺達成其營銷目標的過程即為網絡營銷［2］。從廣義上講，網絡營銷就是以網絡為主要媒介實現其經營目標的市場營銷行為，包括網絡調研、網絡推廣、目標客戶選擇、網絡服務等多個復雜環節，貫穿企業經營過程始終，其正朝著個體化定制營銷、互動式營銷、虛擬化營銷方向發展。電商企業將互聯網技術和傳統營銷內容相結合，采用新型營銷觀念和營銷方式，突破傳統線下營銷時空局限性，在互聯網平臺上展示相關產品和服務，這種新型營銷模式可以讓電商企業與消費者實時互動，更好地滿足消費者需求，消費者也可以及時提出自身需求和意見。網絡營銷相較于傳統營銷方式不僅可以有效降低營銷成本，還可以利用信息技術更加詳細地細分市場，把握目標市場，進而設計和生產更具有競爭力的產品，提升營銷活動效率［3］。

1.2" 企業社會責任

企業社會責任在經濟社會發展不同階段有著不同定義。徐麗萍等［4］最早提出企業社會責任概念，他認為企業應將企業經營和社會需求相聯系，企業在經營過程中不應單純追求利益，還應將道德因素納入戰略規劃中。胡英杰等［5］認為企業應該履行包括經濟責任、法律責任和道德責任的綜合社會責任，以滿足社會對企業的期望。朱永明等［6］認為企業社會責任應該既包括對股東在內的利益相關者的社會責任，也包括企業自身可持續經營的社會責任。西方國家在逐步完善企業制度的同時，較早提出了企業社會責任的概念并對企業承擔社會責任提出了更高要求。例如，有研究者認為企業在承擔其提供利益責任的同時，還需要對其股東、雇員、消費者以及社會等利益相關者承擔一定責任，這就需要企業突破傳統理念，把業務目標由盈利最大化轉換為注重利益相關者在生產過程中的價值，以便采取有益于環境與社會的行為。企業在謀求自身利潤最大化的同時，還應考慮利益相關者的利益，通過適當的行為和舉措回饋社會，以利于企業長期且穩定的發展。

1.3" 利益相關者理論

利益相關者理論認為企業發展離不開利益相關者對企業的支持，更少不了除利益相關者以外的其他相關者對企業的支持，即企業不僅要對自己的股東負責，還要對其他利益相關者負責［7］。利益相關者一般包括股東、公司雇員、消費者、競爭對手、供應商、零售商、政府部門以及社會組織等。傳統的公司學說認為，公司的唯一目標是經營利潤最大化，而利益相關者理論弱化了公司的盈利目標，認為公司除盈利最大化以外，還應擔當起社會責任。該理論推動了企業社會責任學說的發展與進步，明晰了企業社會責任的內涵與范疇，也是社會責任相關研究的理論基石［8］。

2" 電商企業網絡營銷中社會責任缺失的表現

2.1" 濫用信息技術區別定價

在當今數字化時代，信息技術已經融入了人們生活的方方面面。電商企業利用互聯網信息技術給消費者線上購物帶來便利性的同時，也引起了許多社會問題。例如電商企業濫用信息技術獲取消費者偏好、地理位置、購物信息、聊天記錄等用戶個人信息，大大增加了用戶隱私泄露的風險。電商企業在進行網絡營銷時首先利用先進的大數據挖掘分析技術，對消費者被互聯網記錄的信息內容進行分析、掃描；然后將消費者零散化、碎片化的信息進行整理；進而利用關鍵詞細分消費者，對整個市場作出精確的分類；最后電商企業根據自身需要，利用科學決策機制，并結合消費者消費水平、消費習慣、使用頻率、地理位置等因素進行區別定價［9］。電商企業通過此種方式充分利用消費者信息，以在網絡營銷時發布產品數量不足、質量不高，從而導致買賣雙方信息不對稱，消費者不能做出正確判斷，在消費者毫不知情的情況下被實施差異化定價策略。電商企業利用信息不對稱性將消費者區別定價以獲取高額利潤的行為，本質上就是價格歧視，這種行為打破了交易雙方權利平衡，違反了公平交易原則。

2.2" 侵犯消費者合法權益

在數字化時代，電商企業可以利用數字分析技術輕易獲取消費者偏好，從而在網絡營銷過程中提供迎合消費者喜好的個性化服務。不可否認，電商企業此種行為能給消費者帶來一定程度的便利性，但此種行為也侵犯了消費者隱私權和知情權。在傳統營銷中，消費者都是在自愿和知情的情景下將自己的信息提供給企業，而在網絡營銷中，部分電商平臺刻意模糊消費者意愿，在消費者不情愿或不知情的狀況下，通過各種互聯網技術獲取消費者相關數據，再進行深入分析，找到有利于開展營銷活動的信息，隨后有目的地向消費者推送廣告以促使消費者產生購買行為。此外，我國法律明確規定，其他機構或個人無權以任何理由向第三方提交用戶信息，電商企業必須對此類信息嚴格保密，不得他用。然而，由于消費者線上購物時會留下姓名、地址、電話等私人信息，部分不良電商企業在利益驅使下非法售賣消費者私人信息，用來賺取額外利潤，違背營銷道德原則，置消費者權益于不顧［10］。

2.3" 電商企業之間惡性競爭

有市場就會有競爭，在數字經濟時代，線上市場是企業不可或缺的收益來源，電商企業圍繞互聯網市場展開了激烈競爭，良性競爭可以促進企業進步和經濟發展，但是部分電商企業為了謀取高額利潤，采用不正當手段惡性競爭。我國電商行業惡性競爭主要是因為我國擁有龐大人口基數，也就相應的使得我國網民數量較多，給電商企業帶來了巨大市場和高額投資回報率。面對利潤誘惑，電商企業間不留余力，爭相占據市場份額。同時由于有效監管手段不夠豐富，電商的不正當甚至違法的競爭手段時有出現，例如電商企業間經常發生“二選一事件”，即同一市場的兩家企業為了搶奪客源，擊敗競爭對手，迫使商家在平臺間二選一，運用各種惡意手段，阻礙消費者與競爭對手發生正當交易。電商企業不顧自身形象，破壞行業秩序，損害公眾利益，妨礙用戶正常消費的惡性競爭行為，已經在不同程度上違反了我國《反不正當競爭法》相關規定，是企業社會責任缺失的表現，有可能導致市場壟斷的發生，不利于電商行業健康發展［11］。

2.4" 平臺管理存在漏洞

互聯網技術已經被越來越多的行業應用，給各行各業帶來機遇的同時，也帶來了各種安全問題。其中很大一部分是因為電商平臺管理存在漏洞，這樣的漏洞長期存在，使得互聯網企業存在大量潛在危機，例如部分電商企業在網絡營銷中采用不合法行為獲取虛假銷量、虛假評論，電商與職業刷客之間虛假交易造成電商行業規則被破壞，行業秩序受到干擾，最嚴重的是損害社會公眾利益。此外，電商平臺關于非法信息的監管和漏洞抓取技術還不夠成熟，一些新型信息傳輸渠道無法被有效監管，造成部分不良信息得以擴散，消費者每天被真假難辨、層出不窮的各類信息所困擾［12］。而且部分電商企業為了獲得大眾關注，達到自身引流的目的，可能主動投放一些虛假信息，產生了負面的社會影響。

3" 電商企業網絡營銷中社會責任缺失的原因

3.1" 相關網絡法律法規不夠完善

在科技飛速發展的今天，信息技術日新月異，促進了人類社會發展，社會各行業與互聯網的聯系也越來越緊密。我國網絡營銷起步雖然較晚，發展卻十分迅速。但是由于我國立法周期長，互聯網時代法律制定有一定滯后，尚未形成電商行業健全的法律體系，傳統法律體系不可避免的出現漏洞。法律體系的漏洞容易造成國家監管空白地帶，網絡營銷涉及到多個部門的管理，各個部門之間對于電商這個新興行業的工作分配還不夠明晰，責任權屬也沒有明確界定，導致監管經常出現分歧與沖突［13］。目前，我國沒有專門的法律法規應對網絡營銷相關問題，這讓很多問題無法可依、無章可循，面對網絡營銷不當或違法行為，無法給予合理警醒與制裁，讓一些不法企業和個人有機可乘，利用法律漏洞開展網絡營銷活動，搶奪市場份額，攫取高額社會公眾利益，擾亂了行業發展秩序。

3.2" 電商企業社會責任意識淡薄

互聯網賦予了網絡營銷虛擬性特點，電商企業是隱藏在電子屏幕之后的商業主體，其本身的社會屬性和道德屬性都被遮掩起來，承擔社會責任和社會義務的意識較淡薄。傳統營銷活動在現實社會中受到法律法規和道德規范規制，而在網絡營銷中這種規制被大大減弱了［2］。因此如果電商企業一味追求經濟利益，自身欲望就會過度膨脹，從而為了自身利益罔顧他人利益，侵犯消費者隱私，漠視消費者和社會權益，導致行為主體游離在社會規范的束縛以外。此外，受到利益至上風氣的影響，部分企業片面追求利益最大化，忽視了國家和社會賦予其的責任，損害了企業聲譽和形象，更加凸顯了企業社會責任意識的缺失，導致企業整體經營氛圍處于不道德環境下，造成行業道德問題。

3.3" 網絡技術與倫理道德發展不同步

網絡技術高速發展極大地加快了信息交換速度，打破了買賣雙方在空間和時間上的壁壘，為網絡營銷發展奠定了堅實的技術基礎，但網絡營銷倫理建設和發展卻需要時間積累，這導致電商行業企業社會責任缺失問題日益加重。電商行業具有交叉網絡外部性、跨界性、網絡虛擬性等多種特性，其中網絡虛擬性是電商行業最具代表性的特征，表現在網絡空間、網絡行為、網絡行為主體等多個方面。網絡空間把電商企業隱私信息都進行了數字化和模糊化處理，具有一定隱蔽性，在一定程度上掩蓋了企業社會責任缺失的真實情況［14］。在現實生活中，消費者和企業的經濟往來等活動受到法律和道德的規范約束，比較容易把控。然而網絡作為天然的保護屏障，讓很多企業突破了道德底線，比如傳播虛假信息、虛假營銷等，對現實生活造成很大的負面影響。社會責任和營銷道德往往很難跟上技術的飛速發展，需要長時間的探索和嘗試，企業社會責任不能有效規制電商企業的網絡營銷活動，不可避免地引發道德問題。

4" 電商企業網絡營銷中社會責任缺失的應對

4.1" 健全法律體系和監督管理機制

網絡營銷快速發展給經濟增長帶來了新的機會，但同時也給傳統法制建設帶來了極大挑戰，傳統法律法規無法有效應對網絡營銷中出現的新問題，健全法律體系和監督管理機制是網絡營銷發展的迫切需要。首先，要完善相關法律法規體系。對于網絡營銷中出現的不道德行為，僅靠道德自身的約束力量遠遠不夠，國家要出臺相關政策及法規，從法律層面對網絡營銷作出全面規定，以確保網絡營銷健康發展。我國已頒布實施了《中華人民共和國電子商務法》，還將加快修訂完善《廣告法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》等相關法律［13］。其次，加強網絡營銷監督，提高法律執行力度。政府應增加人員配置，加強網絡環境監管力度，運用法律強制力對網絡安全進行監管，有效規制電商企業的經營活動，從而有效地預防部分電商企業利用法律漏洞的行為，為網絡營銷營造一個安全可靠的環境。

4.2" 增強企業社會責任觀念

電商企業必須增強社會責任意識，在網絡營銷中承擔企業社會責任。在企業未來運營與發展當中自覺將公司社會責任放在重要位置，并努力將之上升至公司戰略層次，健全公司社會責任建設制度；將企業社會責任觀念融入企業文化之中，讓企業文化滲透在企業日常運行的每個換節，從多個方面來規范和約束員工行為［12］；運用正確的道德規范，重塑企業價值觀和經營理念，構建有道德內涵的企業文化，保證企業在激烈的市場競爭中擁有獨特的競爭優勢，指導企業走向成功，獲得可持續發展。對于電商企業進行積極的企業社會責任教育不能只靠政府單方面努力，還可尋求電商協會的幫助。相較于政府部門的行政約談、行政警告，企業往往更容易接受電商協會的教育和指導。因此，要充分利用電商協會等機構的作用，進一步加強電商企業的社會責任與道德規范。此外，電商企業應借鑒優秀企業的做法，堅持全面發展，加強對自身社會責任履行情況的監測和評估。

4.3" 加強網絡營銷倫理建設

網絡營銷倫理是規制和調節企業和個人行為使之符合營銷道德行為規范的總和［15］。要解決網絡營銷中倫理失范和社會責任缺失問題，不能僅僅依靠法律強制力和國家監管，還需要依靠企業和個人的道德自律。要在企業內部樹立正確的營銷倫理意識，需要建立網絡營銷倫理道德制度，以便電商企業在網絡營銷活動中有參考依據和標準，對網絡營銷活動進行內部約束和調節。首先，要樹立正確的網絡營銷觀念。電商企業在進行營銷活動時應把握企業、消費者和社會三者之間的利益平衡，以正當手段獲取利益，并以顧客滿意和尊重社會利益為最終目的。其次，企業管理者要有健康的營銷倫理觀念，企業管理者的道德水平在很大程度上影響企業員工，企業管理者必須以身示范，以自身正確的價值觀和道德觀來激勵員工，并找到合適的引領方法，將領導力和倫理準則緊密結合在一起。再次，營造公司道德文化氛圍，開展網絡營銷倫理培訓。員工素養很大程度上影響著網絡營銷的倫理高度，要讓公司所提倡的制度和信條真正變成指導員工行為的道德準則。最后，建立獎懲制度。網絡營銷倫理要成為一種規范離不開嚴格的獎懲制度，獎懲制度有助于推動企業倫理氛圍的形成，保證倫理營銷策略有效開展。

5" 結語

伴隨著人類社會發展與科學技術進步，網絡營銷與人們的衣食住行聯系越來越緊密，起著不可或缺的作用。在這種情況下，電商企業更應在網絡營銷活動中履行企業社會責任，遵守網絡營銷倫理，為國家經濟增長做出積極貢獻。電商企業在進行網絡營銷活動時，不能脫離法律規范和道德要求，必須樹立起社會責任意識，面對法律漏洞或灰色地帶時，要遵循公序良俗。在國內法律框架內從事市場經濟活動，自覺遵守法律，帶頭尊重法律權威，承擔企業社會責任。數字經濟時代，電商企業必須做到經濟責任、道德責任和法律責任相結合，才能立足長遠，實現可持續發展。

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（責任編輯：張雙鈺）