基于互動儀式鏈的圖書直播價值創造探析

摘要：目的：圖書直播以互動性和即時性特點推動知識傳播，改變了圖書銷售方式，創造出兼具商品和文化的雙重價值。文章探討圖書直播的價值創造機制，并為其可持續發展提出合理的策略。方法：基于柯林斯的互動儀式鏈理論，分析圖書直播互動儀式的構造要素，以互動儀式結果為基礎分析圖書直播互動儀式市場價值創造的具體過程。結果：圖書直播經歷了起步、蓄勢、爆發、成熟、差異化發展這五個階段，主要通過用戶虛擬空間的共同在場、對局外人設置雙重限制、多元共同關注焦點、情感共鳴等要素構造互動儀式市場。其中，人類生產者和非人類生產者在互動儀式市場中通過PGC、UGC、社會化分享、數據分析等方式進行價值生產。其價值創造機制包括經由關系凝聚群體團結，構建互動儀式市場；借助技術強化情感能量，賦能用戶體驗價值；通過內容催生群體符號，構建品牌影響力；利用制度約束道德標準，助力價值創造可持續。結論：圖書直播與時俱進、充滿活力，能強化用戶間的關系和文化傳播。為了保障圖書直播的價值創造可持續和增強市場競爭力，出版機構須優化直播內容、管理私域流量、遵守相關制度規范。這不僅有助于提升消費者體驗，還能促進圖書銷售，鼓勵出版業在新媒體時代實現持續創新與增值。

關鍵詞：圖書直播；圖書銷售；互動儀式鏈；價值創造

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）06-0-04

0 引言

在數字化浪潮下，圖書直播作為一種新興的知識傳播與營銷模式，正引起越來越多的關注。《2023抖音電商圖書消費數據報告》顯示，2023年抖音平臺圖書帶貨直播累計觀看超113億次。圖書直播不僅是一種書籍銷售渠道，而且已逐漸演化為一個立體的文化互動空間，使出版內容跨越傳統物理界限，與讀者產生直接且深層的互動。作為一個精神的共鳴場，其催生了全新的價值產出和文化意涵。本文基于互動儀式鏈理論，剖析和詮釋構成圖書直播互動儀式的要素及其價值創造的內在機制，以實現對圖書直播作為互動儀式市場的深度理解。

1 圖書直播發展歷程

從早期的試水到現在的蓬勃發展，圖書直播經歷了起步、蓄勢、爆發、成熟和差異化發展五個階段。

2015年，人民文學出版社在三聯書店舉辦《一生里的某一刻》讀者沙龍，圖書直播邁入起步階段［1］，此時參與的出版機構較少，形式多為座談會等，互動性較弱。社交媒體的興起推動了圖書直播的蓄勢，一些出版機構基于微博、微信展開定點窄播［2］。2020年電商直播爆發，推動圖書直播發展，參與直播的出版機構和實體書店數量激增。短視頻平臺的興起為其提供了新的增長點，由此實現內容、展示、交易和支付的閉環，使圖書直播日趨成熟。這一階段達人主播優勢明顯，出版業自播成為常態，傳統書展也加入直播。當前，一些出版機構開始探索差異化發展策略，以期在市場中脫穎而出，如華東師范大學出版社以教輔書直播吸引專粉，“東方甄選”在知識科普和文學作品上表現出色，展示出垂類直播的潛力。

2 互動儀式鏈視域下的圖書直播

2.1 互動儀式鏈

柯林斯在前人研究基礎上提出互動儀式鏈理論。他認為，個體間通過不斷互動將形成鏈條狀的互動關系，即互動儀式鏈。隨著參與者數量的增加，該鏈條的規模會逐漸擴大。互動儀式具有四個關鍵要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所、對局外人設限、具有共同關注的焦點、共享情緒或情感體驗［3］。

2.2 圖書直播互動儀式構成要素

2.2.1 群體聚集：虛擬空間的共同在場

身體在場是互動儀式的基礎，個體在特定的環境中相遇才能保證儀式的進行。圖書直播的群體聚集依靠電子媒介實現，不同地域的用戶通過注冊、登錄獲取身份進入直播間。在這個虛擬空間內，主播介紹圖書信息，用戶通過評論、彈幕等方式與他人實時互動，實現虛擬空間內的共同在場，進入互動儀式。

2.2.2 局外人屏障：雙重準入界限

傳統的互動儀式對局外人有明顯的邊界限制，參與者須經身份驗證。圖書直播的準入門檻較低，用戶只要未被封號、禁言就能參與。為實現直播間的有序管理，圖書直播設置了外部和內部雙重屏障。對于外部屏障，平臺根據用戶的行為偏好對其進行直播推送，推送之外的用戶成為被排斥的局外人；對于內部屏障，因觀看需求、情感投入等方面存在差異，一些用戶即使進入直播間，也會選擇退出，斷開與其他成員的情感聯系，成為該場直播的局外人。

2.2.3 相互關注焦點：多元焦點并存

互動儀式需要參與者的注意力集中在特定的事物或者行為上，通過持續的互動來識別、確認彼此的關注焦點。在圖書直播中，用戶對推薦的書籍、主播和場景呈現的視覺內容、實時評論和彈幕表現出濃厚的興趣。共同的關注焦點可以對直播內容起導向作用，主播根據用戶的興趣策劃節目，選擇適當的書籍或話題，滿足觀眾的期望，并確保直播內容的連貫性和吸引力。

2.2.4 共享的情感狀態：虛擬在場的情感共鳴

共享的情感狀態可以加強各方的情感聯結，提高互動的質量，使直播間成為一個充滿活力和溫情的社交空間。主播通過對圖書內容、情節與作者創作背景的深入剖析，能夠激發觀眾的情感共鳴。這種情感共鳴可以促進社交互動，建立信任和認同感，對用戶的購買決策產生積極影響。

3 基于互動儀式鏈的圖書直播價值創造

柯林斯認為，互動儀式鏈中存在互動儀式市場。人們利用情感能量和資本符號進行的社會交往，本質上是一種價值生產與交換的過程［4］。與傳統商品市場進行的商品交換不同，圖書直播的互動儀式市場中流動的是知識、情感和價值體驗，各個主體都在參與價值的生產與創造。

3.1 價值生產主體

圖書直播中的價值生產主體主要由人類生產者和非人類生產者構成。人類生產者包括作者、主播、觀看直播的用戶等。作者是圖書內容的創作者，主播起著引導話題、講解詳情及銷售的作用，用戶是直播間的活躍力量。除了以上顯性的人類生產者外，還有間接為圖書直播提供服務支持的隱性人類生產者，如確保直播流暢、解決技術問題的運營人員，負責用戶服務和體驗優化的售后人員，等等。

非人類生產者包括平臺、技術、內容、制度和組織等。平臺和技術是圖書直播得以運行的基礎設施，內容是圖書直播的核心要素，制度與各方組織能為圖書直播提供規范化的管理。它們共同發揮作用，維持價值鏈的穩定運行。

3.2 價值生產方式

圖書直播的生產方式主要有PGC（Professional Generated Content，專業生產內容），由出版發行機構、實體書店或達人主播等主導策劃；UGC（User Generated Content，用戶生成內容），用戶在直播間通過互動產生內容，或在平臺留下評論反饋，以個人經驗影響他人，參與價值生產；社會化分享，用戶將直播內容分享至其他社交平臺，如微博、微信等，擴大直播和圖書的影響力，直播方通過與其他內容創作者、平臺合作，達到資源共享和互利共贏的效果，擴大市場；平臺還可以通過數據分析來解析用戶行為，優化內容分發策略和個性化推薦，以提升用戶體驗。

3.3 圖書直播的價值創造

3.3.1 關系凝聚群體團結，構建互動儀式市場

在網絡平臺，關系已經演化為傳媒生產力的核心［5］。圖書直播的關系基于商品交易的買賣關系和情感交流的社交關系。買賣關系由用戶的消費行為構成，通常是短暫的：一旦交易完成，該關系就達到了目的，除非用戶有進一步的消費需求，否則可能不會持續。而通過主體間情感聯結構成的社交關系，更注重長期互動和交流，目的是維系和深化雙方之間的情感認同。圖書直播利用平臺的強連接功能構建互動儀式市場，為建立社交關系的各主體創造際遇空間。在這個空間內的每一次互動都是一場儀式，當個體化的互動在儀式市場中不斷積累時，龐大的用戶將集結為群體，并逐漸凝聚為一種群體團結的力量。這種團結源于用戶對共同關注焦點的認同感和歸屬感，表現為群體的從眾性和排他性。

3.3.2 技術強化情感能量，賦能用戶體驗價值

情感能量的聚合是群體互動儀式的結果之一，技術在這一過程中扮演著關鍵角色。

個性化推薦技術為用戶提供與其情感相契合的內容，實現直播間與用戶之間的連接，這是情感能量積累的起點。平臺的推薦技術使數量龐大、分布廣泛的用戶在虛擬空間的相遇成為可能。2023年10月，樊登邀請《信念》作者、徒步中國第一人雷殿生做客抖音直播間，引發熱烈反響。

直播技術的可供性還原了現實社交和售賣場景，在主播的引導下，為用戶情感價值體驗賦能，增強社會臨場感。社會臨場感是在虛擬媒介場域中，交流對象被視為真實的人的程度以及對彼此聯系的感知程度。在社會臨場感的作用下，用戶的內心被喚醒，從而產生購買意愿［6］。

互動工具可以豐富社交體驗價值。用戶通過發送彈幕、點贊參與直播互動，實現與其他主體的即時聯系，產生被回應的真實感。在直播講解及經驗分享中，理解圖書的文化內涵，沉淀知識價值，增強自我效能感和成就感。

3.3.3 內容催生群體符號，構建品牌影響力

內容是打造直播間獨特品牌和文化符號的重要力量。不論內外環境如何變化，“人貨場”始終是營銷行為的核心要素［7］，圖書直播的內容也不例外。

人，即主播，是直播間人際連接的重要符號。其言辭、風格、知識甚至個人魅力都能成為用戶共鳴的焦點，進而轉化為一系列有影響力的社交符號。主播董宇輝就以專業的知識講解、具有人文關懷的價值輸出，吸引了大批忠實的用戶。

貨，即圖書內容，作為知識和文化的承載體，不僅傳遞信息，還孕育著群體認同的符號。圖書的主題、經典引句或特定知識點，可以在直播用戶間流傳，進而演化為直播間共有的語言和文化記號。這些由圖書衍生的符號，有助于構建起以直播間為中心的知識社區。

場，即直播間的物理和虛擬環境，包括布景、燈光、音效等視聽元素。這是情感共鳴和集體記憶的空間基礎，可以轉化為視聽符號，為直播間增添獨一無二的體驗標簽。

群體符號的形成是直播內容價值的直接體現，直播間的公知群體符號在互動與傳播中將不斷演變為新的符號，賦予直播間文化深度和社交價值，形成鮮明且持久的文化生態，有助于直播方培養忠實的用戶群體，構建并擴大品牌影響力。

3.3.4 制度約束道德標準，助力價值創造可持續

在互動儀式中，群體成員對群體符號的認同和應用引起了對道德標準的維護。制度在其中發揮關鍵作用，通過構建包括國家法律、行業規范、平臺政策以及直播間規則在內的多層次規則體系，明確圖書直播中的正當行為和禁止行為。規則界定了商業推廣、價格策略、互動秩序、群體共識等多方面的行為標準，在持續的互動和交流中，群體成員將規則內化為道德信仰，并反映在群體行為中，如制止擾亂直播間秩序的行為等，這是由于群體成員情感的投入和積累讓他們能敏銳識別并拒絕違反共識的行為。

隨著技術革新和社會期望的變化，道德標準在不斷進化。制度為道德的演進提供了框架，確保群體道德與時代發展同步，從而維持直播生態的活力和平衡，使以道德為核心的正向循環得以形成，這樣不僅可以吸引新的參與者加入，還能鞏固現有用戶的忠實度。

4 圖書直播可持續發展的策略

4.1 優化直播內容

當前圖書直播內容高度同質化、主播專業化不足、場景單一化的問題仍舊存在。優化直播內容是增強圖書直播核心競爭力的重要手段。

第一，深耕圖書內容。區別于快消品，圖書作為具有文化價值的特殊商品，需要進行更精細化和定制化的選品與推廣。出版機構和直播平臺須針對細分市場，對圖書內容進行精準定位，追求內容差異化和個性化，以滿足不同用戶群的需求。此外，出版方應利用自身內容和作者資源，與專家密切合作，發揮其領域專長和影響力，豐富直播內容的內涵，提高用戶的知識獲取效率和直播體驗。

第二，培養專業主播。主播特征是影響用戶購買意愿的重要因素［8］。出版方應為主播提供系統的培訓，保障其掌握必要的圖書知識，增強其市場趨勢識別能力、傳播技能和互動能力等。主播要在準確把握和專業解讀圖書內容的同時，根據自身特點發展個人風格。

第三，優化場景建設。多元化的直播場景有利于增強用戶的在場感。設置不同的背景，如實體書店或其他情景式的直播環境等，以增強用戶的沉浸感和直播內容的真實感。應用AR、VR等先進技術也是實現場景優化的有效措施。在直播過程中，主播應積極與用戶互動，及時響應彈幕、關注用戶需求，加強彼此的情感聯系，在吸引用戶參與互動的基礎上實現流量轉化。

4.2 管理私域流量

要將瞬時的情感投入轉換為持續的情感價值，私域運營是一種有效的方法。通過打造、維護與用戶直接聯系的渠道，既可以減輕對公共平臺的依賴，又能夠形成獨立的流量池和用戶社區。為確保私域流量的持續活躍，出版機構可以定期在社群中分享直播預告、圖書推薦或行業動態，增強用戶黏性；設計專屬優惠、預售折扣等私域用戶活動，進一步增強社群成員的歸屬感；與知名“意見領袖”合作，利用其影響力推廣圖書，提高傳播效率；提供一對一服務，解答用戶購書或閱讀過程中遇到的疑問，以提高用戶滿意度。

4.3 遵守制度規范

出版機構在適應制度變化、增強內部合規能力和維護行業秩序方面同樣須采取相應的措施，以期在圖書直播領域穩健發展。由于直播的實時性可能放大任何違規行為的影響，因此出版社須建立嚴格的內容監管體系、注重版權保護、確保直播內容的真實性和合法性。與此同時，打造一個健康的直播環境，以有效管理用戶行為，防止出現不良信息和言論。出版機構可與直播平臺合作，共同維護行業標準，促使平臺制定有利于推動知識傳播、圖書銷售和版權保護的規則。

5 結語

隨著技術的發展與用戶習慣的轉變，圖書直播已從行業邊緣現象轉型為主流市場的重要渠道，改變了傳統的圖書銷售方式，加強了出版內容與讀者之間的互動。直播中形成的群體符號和情感共鳴，不僅能增強用戶的參與感，還能形成新的文化力量。然而，要實現可持續發展，還須不斷創新內容、改善用戶體驗，并緊跟制度變革的步伐。雖然圖書直播的發展任重道遠，但前景可期，其創造價值的潛力不容忽視。

參考文獻：

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［8］ 田嬌，景俊美.圖書直播“知識帶貨”模式的底層邏輯和未來趨向［J］.編輯學刊，2023（5）：41-46.

作者簡介：汪小義（1998—），女，四川達州人，碩士在讀，研究方向：數字出版。