基于Kano模型的消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具需求研究

摘要：目的：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅猛發(fā)展，紅木家具企業(yè)積極布局新媒體平臺(tái)線上銷(xiāo)售渠道，但面臨消費(fèi)者需求多元化的挑戰(zhàn)。本研究旨在通過(guò)Kano模型分析，深入理解消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具的需求，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。方法：通過(guò)初始需求獲取、Kano問(wèn)卷調(diào)查和需求分類(lèi)三個(gè)階段，研究者獲取了紅木家具消費(fèi)者的初期需求，并運(yùn)用Better-Worse系數(shù)分析法處理83份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，以Kano模型為理論支撐，分析13項(xiàng)消費(fèi)者需求的優(yōu)先級(jí)和影響程度。結(jié)果：消費(fèi)者需求分為必備、期望、魅力、無(wú)差異和反向需求。通過(guò)Better-Worse分析，確定了必備需求1項(xiàng)、期望需求4項(xiàng)、魅力需求3項(xiàng)以及無(wú)差異需求4項(xiàng)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，了解了每項(xiàng)需求的Better和Worse系數(shù)，并繪制Kano模型的象限圖，為后續(xù)優(yōu)化策略奠定了基礎(chǔ)。結(jié)論：針對(duì)必備需求，紅木家具企業(yè)應(yīng)提供權(quán)威木材鑒定證書(shū)，以解決真?zhèn)坞y辨的問(wèn)題。對(duì)期望需求，提供專(zhuān)業(yè)的售后保障、個(gè)性化定制、包郵和退換貨服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的服務(wù)期望。對(duì)魅力需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和文化融入，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。通過(guò)深入剖析消費(fèi)者的需求，企業(yè)可優(yōu)化線上銷(xiāo)售模式，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的期望，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：紅木家具；線上銷(xiāo)售；Kano模型；消費(fèi)者需求

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）06-00-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范式不斷演變和擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式已初步取代傳統(tǒng)的推廣途徑，面對(duì)這一趨勢(shì)，紅木家具企業(yè)積極作為，通過(guò)布局新媒體平臺(tái)線上銷(xiāo)售渠道，持續(xù)創(chuàng)新與試驗(yàn)，取得了一定的成果，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［1-2］。然而，隨著需求的日益多元化，僅依賴(lài)企業(yè)單方面改進(jìn)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)手段，難以完全迎合消費(fèi)者多變的期望［3-4］。因此，深入剖析和理解當(dāng)前消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具的需求，促使企業(yè)不斷優(yōu)化線上銷(xiāo)售模式，已成為當(dāng)下亟待解決的課題。

1 Kano模型概述

Kano模型是由東京理工大學(xué)的狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）教授及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的用于深入探究消費(fèi)者需求的分析工具。通過(guò)使用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷調(diào)研目標(biāo)用戶(hù)需求，Kano模型根據(jù)其屬性分析矩陣將用戶(hù)需求劃分為五大類(lèi)，包括必備、期望、魅力、無(wú)差異和反向需求，從而識(shí)別影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素［5］。

在Kano模型下，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具的需求可被歸納為以下幾點(diǎn)：必備需求（M）是指在線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具時(shí)，消費(fèi)者視為基本需求的屬性，若未得到滿(mǎn)足，將顯著降低消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，而獲得滿(mǎn)足后，用戶(hù)滿(mǎn)意度也不會(huì)大幅上升；期望需求（O）的滿(mǎn)足程度與消費(fèi)者的滿(mǎn)意度呈正比；魅力需求（A）有如虎添翼的效果，滿(mǎn)足此需求將明顯提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，而未滿(mǎn)足也不會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒；無(wú)差異需求（I）在用戶(hù)滿(mǎn)意度方面并無(wú)顯著相關(guān)性；反向需求（R）則表示消費(fèi)者所不需要的需求，一旦滿(mǎn)足，就可能導(dǎo)致滿(mǎn)意度下降。在實(shí)際應(yīng)用中，通常關(guān)注必備、期望和魅力需求，將其作為重點(diǎn)優(yōu)化的要素，而無(wú)差異需求和反向需求則較少被考慮。

2 消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具需求分析

符合Kano模型研究規(guī)范的消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具需求分析可劃分為初始需求獲取階段、Kano問(wèn)卷調(diào)查階段和需求分類(lèi)階段這3個(gè)環(huán)節(jié)。

2.1 獲取初始需求

鑒于目前有關(guān)紅木家具線上銷(xiāo)售的文獻(xiàn)資料稀缺且缺乏時(shí)效性，因此初期需求的獲取主要依賴(lài)用戶(hù)調(diào)研。通過(guò)對(duì)兩大主流短視頻平臺(tái)抖音和視頻號(hào)中涉及紅木家具的相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)高頻問(wèn)題的綜合提煉，將消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具的初期需求劃分為3個(gè)主要維度，共包括13個(gè)二級(jí)維度的內(nèi)容（見(jiàn)表1）。

2.2 Kano問(wèn)卷調(diào)查

本研究的Kano問(wèn)卷包含兩個(gè)主要部分，即基礎(chǔ)信息和消費(fèi)者需求調(diào)查。第一部分涵蓋受調(diào)查者的基本信息，包括年齡、對(duì)紅木家具的理解以及是否曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)家具等。第二部分則采用Kano模型問(wèn)卷的通用設(shè)計(jì)樣式，對(duì)同一項(xiàng)需求的正反兩方面進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查。調(diào)查采用李克特五階量表，以系統(tǒng)展現(xiàn)滿(mǎn)意度選擇的區(qū)間，具體見(jiàn)表2。

本研究采用目的性抽樣方法，在抖音等短視頻平臺(tái)上的紅木家具相關(guān)視頻和直播間向100名活躍用戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷，最終回收83份有效問(wèn)卷，回收率為83%。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并利用SPSS 26.0進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。其中，正向問(wèn)題的Cronbach's 系數(shù)為0.915，反向問(wèn)題為0.836，KMO值為0.825，表明問(wèn)卷具有較好的效度，符合進(jìn)一步分析的要求。

2.3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理

對(duì)83份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)Kano模型屬性的界定方法，對(duì)每份問(wèn)卷中的13項(xiàng)不同消費(fèi)者需求進(jìn)行分類(lèi)。計(jì)算分析結(jié)果表明，在設(shè)定的13項(xiàng)消費(fèi)者需求中，包括期望需求2項(xiàng)、魅力需求1項(xiàng)、必備需求1項(xiàng)，以及無(wú)差異需求9項(xiàng)。鑒于結(jié)果中無(wú)差異需求較為突出（占比達(dá)69%），為提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的說(shuō)服力，本研究在傳統(tǒng)分析方法的基礎(chǔ)上引入Better-Worse系數(shù)分析法。

在Kano模型中，Better系數(shù)SI的計(jì)算公式為SI=（A+O）/（A+O+M+I），其中，Better值通常為正。正值越大，表示該需求對(duì)受訪者的滿(mǎn)意度提升效果越明顯。而Worse系數(shù)DSI的計(jì)算公式為DSI=（-1）×（O+M）/（A+O+M+I），Worse系數(shù)通常為負(fù)數(shù)。其絕對(duì)值越大，代表滿(mǎn)意度降低效果越明顯。計(jì)算每一項(xiàng)消費(fèi)者需求的Better系數(shù)和Worse系數(shù)，以及兩項(xiàng)系數(shù)的平均值，并以?xún)身?xiàng)系數(shù)的絕對(duì)平均值為原點(diǎn)進(jìn)行Kano模型的象限劃分，第一至第四象限分別代表期望需求、魅力需求、無(wú)差異需求和必備需求。基于數(shù)據(jù)繪制消費(fèi)者需求的象限圖，詳見(jiàn)圖1。

3 消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具需求優(yōu)化策略

通過(guò)Better-Worse系數(shù)的計(jì)算，得出必備需求1項(xiàng)、期望需求5項(xiàng)、魅力需求3項(xiàng)以及無(wú)差異需求4項(xiàng)。不同類(lèi)型的需求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生的影響各異。鑒于此，紅木家具商家應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的需求屬性采取差異化的銷(xiāo)售策略，并提供特定的服務(wù)。這有助于更好地滿(mǎn)足不同層次、不同偏好的消費(fèi)者需求，提高其購(gòu)買(mǎi)決策的滿(mǎn)意度。

3.1 以必備需求為立足點(diǎn)，牢牢把握線上銷(xiāo)售紅木家具的關(guān)鍵基礎(chǔ)

根據(jù)圖1可知，僅有權(quán)威機(jī)構(gòu)的木材鑒定證書(shū)（N2）這一項(xiàng)屬于必備需求，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的基本需求，是紅木家具銷(xiāo)售過(guò)程中必須提供的基礎(chǔ)服務(wù)。紅木家具是指用酸枝、花梨木等古典紅木制成的家具，是明清以來(lái)對(duì)稀有硬木優(yōu)質(zhì)家具的統(tǒng)稱(chēng)，因其大多呈現(xiàn)紅色、火紅或褐色而被習(xí)慣性稱(chēng)為紅木家具。根據(jù)《紅木》（GB/T 18107-2017）的規(guī)定，有5屬8類(lèi)29種木材屬于紅木范疇。然而，由于紅木價(jià)格昂貴且難以辨別，經(jīng)常發(fā)生以次充好的情況，紅木家具行業(yè)存在嚴(yán)重的信任危機(jī)［6］。因此，消費(fèi)者尤為關(guān)心紅木家具是否由真正的紅木制成。借鑒珠寶行業(yè)常見(jiàn)的鑒定證書(shū)，由權(quán)威機(jī)構(gòu)開(kāi)具的木材鑒定證書(shū)成為解決真?zhèn)坞y辨問(wèn)題的關(guān)鍵［7］。該證書(shū)不僅是產(chǎn)品真?zhèn)蔚挠辛Ρ硶?shū)，更是有效避免消費(fèi)者買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品的工具，能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物的信心。

3.2 以期望需求為著眼點(diǎn)，優(yōu)化線上銷(xiāo)售紅木家具服務(wù)內(nèi)容

消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具的期望需求包括非人為的終身售后保障（N4）、個(gè)性化定制服務(wù)（N5）、合理區(qū)間內(nèi)的包郵服務(wù)（N7）、受保障的退換貨服務(wù)（N8）、榫卯結(jié)構(gòu)雕刻式樣的細(xì)節(jié)展示（N10）共5項(xiàng)。線上銷(xiāo)售紅木家具的商家應(yīng)以滿(mǎn)足這些期望需求作為提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)鍵策略，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和圖1可知，N4、N5、N7、N8這4項(xiàng)需求均屬于一級(jí)指標(biāo)中的服務(wù)類(lèi)需求，表明消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)紅木家具時(shí)對(duì)商家提供的高質(zhì)量服務(wù)有極高的期望值。由于紅木密度較大，容易受環(huán)境濕度影響，發(fā)生開(kāi)裂等問(wèn)題［8］，因此紅木家具商家在產(chǎn)品售出后應(yīng)為顧客講授專(zhuān)業(yè)的使用與保養(yǎng)知識(shí)，并在紅木家具容易發(fā)生開(kāi)裂損壞的季節(jié)主動(dòng)與顧客聯(lián)系，提供專(zhuān)業(yè)的上門(mén)保養(yǎng)服務(wù)。全屋定制是市場(chǎng)主流，紅木家具高端定制更是大勢(shì)所趨［9］。紅木家具的個(gè)性化定制能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性，使產(chǎn)品適應(yīng)不同的空間需求，從而優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。鑒于紅木家具價(jià)格較高且大多數(shù)單體家具較重，提供包郵和退換貨服務(wù)可以大幅降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本，增強(qiáng)其對(duì)商家的信任感，推動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)物決策。

榫卯結(jié)構(gòu)和雕刻式樣的細(xì)節(jié)展示（N10）是期望需求中唯一涉及產(chǎn)品附加需求的一項(xiàng)。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品榫卯結(jié)構(gòu)的做工細(xì)節(jié)尤為關(guān)注。榫卯結(jié)構(gòu)的加工質(zhì)量是判斷紅木家具質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)之一［10］。在線上銷(xiāo)售紅木家具時(shí)，提供榫卯結(jié)構(gòu)和雕刻細(xì)節(jié)的視頻，可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和質(zhì)感，滿(mǎn)足其對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的挑剔需求，從而促進(jìn)消費(fèi)。

3.3 以魅力需求為落腳點(diǎn)，突出線上銷(xiāo)售紅木家具服務(wù)亮點(diǎn)

為消費(fèi)者提供具有專(zhuān)利的產(chǎn)品（N3）、設(shè)計(jì)思路和文化內(nèi)涵科普（N11）、家具室內(nèi)擺放與搭配的參考（N13）共3項(xiàng)需求，可贏得消費(fèi)者的好感，進(jìn)一步激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。新媒體時(shí)代，信息的快速傳播和透明化為現(xiàn)代家具企業(yè)提出了多元化的要求［11］。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求涉及多方面，與魅力需求相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)的自主創(chuàng)新能力、文化底蘊(yùn)以及對(duì)產(chǎn)品的理解程度［12］。紅木家具企業(yè)應(yīng)將中華文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合現(xiàn)代化的室內(nèi)空間和生活方式，打造消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品［13］，落實(shí)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

4 結(jié)語(yǔ)

紅木家具企業(yè)在追隨新媒體時(shí)代潮流的過(guò)程中布局線上銷(xiāo)售渠道，但在線上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨進(jìn)退兩難的困境，因此精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求成為進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵舉措。本研究通過(guò)Kano模型問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用Better-Worse分析方法，總結(jié)消費(fèi)者關(guān)注的1項(xiàng)必備需求、5項(xiàng)期望需求、3項(xiàng)魅力需求。根據(jù)需求分析的結(jié)果，提出針對(duì)必備需求，紅木家具企業(yè)應(yīng)提供權(quán)威木材鑒定證書(shū)，以解決真?zhèn)坞y辨的問(wèn)題；針對(duì)期望需求，提供專(zhuān)業(yè)的售后保障、個(gè)性化定制、包郵和退換貨服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的服務(wù)期望；針對(duì)魅力需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和文化融入，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。希望本研究能為紅木家具的線上銷(xiāo)售提供有益參考。

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作者簡(jiǎn)介：裴引祎（1998—），男，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：中國(guó)古典家具。

呂九芳（1970—），女，江西九江人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：傳統(tǒng)家具風(fēng)格與藝術(shù)。

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“東風(fēng)西漸視域下的中國(guó)古典家具海外傳播與文化認(rèn)同研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：21YJC760017