基于Kano模型的消費者線上購買紅木家具需求研究

摘要：目的：隨著互聯網和新媒體的迅猛發展，紅木家具企業積極布局新媒體平臺線上銷售渠道，但面臨消費者需求多元化的挑戰。本研究旨在通過Kano模型分析，深入理解消費者線上購買紅木家具的需求，并提出相應的優化策略。方法：通過初始需求獲取、Kano問卷調查和需求分類三個階段，研究者獲取了紅木家具消費者的初期需求，并運用Better-Worse系數分析法處理83份有效問卷數據，以Kano模型為理論支撐，分析13項消費者需求的優先級和影響程度。結果：消費者需求分為必備、期望、魅力、無差異和反向需求。通過Better-Worse分析，確定了必備需求1項、期望需求4項、魅力需求3項以及無差異需求4項。通過統計分析，了解了每項需求的Better和Worse系數，并繪制Kano模型的象限圖，為后續優化策略奠定了基礎。結論：針對必備需求，紅木家具企業應提供權威木材鑒定證書，以解決真偽難辨的問題。對期望需求，提供專業的售后保障、個性化定制、包郵和退換貨服務，以滿足消費者的服務期望。對魅力需求，注重產品創新和文化融入，增強消費者黏性。通過深入剖析消費者的需求，企業可優化線上銷售模式，更好地滿足消費者多元化的期望，提升市場競爭力。

關鍵詞：紅木家具；線上銷售；Kano模型；消費者需求

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）06-00-03

隨著互聯網和新媒體的迅猛發展，各行各業的營銷范式不斷演變和擴展。網絡營銷模式已初步取代傳統的推廣途徑，面對這一趨勢，紅木家具企業積極作為，通過布局新媒體平臺線上銷售渠道，持續創新與試驗，取得了一定的成果，提升了市場競爭力［1-2］。然而，隨著需求的日益多元化，僅依賴企業單方面改進服務與營銷手段，難以完全迎合消費者多變的期望［3-4］。因此，深入剖析和理解當前消費者線上購買紅木家具的需求，促使企業不斷優化線上銷售模式，已成為當下亟待解決的課題。

1 Kano模型概述

Kano模型是由東京理工大學的狩野紀昭（Noriaki Kano）教授及其團隊開發的用于深入探究消費者需求的分析工具。通過使用標準化問卷調研目標用戶需求，Kano模型根據其屬性分析矩陣將用戶需求劃分為五大類，包括必備、期望、魅力、無差異和反向需求，從而識別影響用戶滿意度的關鍵因素［5］。

在Kano模型下，消費者線上購買紅木家具的需求可被歸納為以下幾點：必備需求（M）是指在線上購買紅木家具時，消費者視為基本需求的屬性，若未得到滿足，將顯著降低消費者的滿意度，而獲得滿足后，用戶滿意度也不會大幅上升；期望需求（O）的滿足程度與消費者的滿意度呈正比；魅力需求（A）有如虎添翼的效果，滿足此需求將明顯提升用戶滿意度，而未滿足也不會引發負面情緒；無差異需求（I）在用戶滿意度方面并無顯著相關性；反向需求（R）則表示消費者所不需要的需求，一旦滿足，就可能導致滿意度下降。在實際應用中，通常關注必備、期望和魅力需求，將其作為重點優化的要素，而無差異需求和反向需求則較少被考慮。

2 消費者線上購買紅木家具需求分析

符合Kano模型研究規范的消費者線上購買紅木家具需求分析可劃分為初始需求獲取階段、Kano問卷調查階段和需求分類階段這3個環節。

2.1 獲取初始需求

鑒于目前有關紅木家具線上銷售的文獻資料稀缺且缺乏時效性，因此初期需求的獲取主要依賴用戶調研。通過對兩大主流短視頻平臺抖音和視頻號中涉及紅木家具的相關視頻評論區高頻問題的綜合提煉，將消費者線上購買紅木家具的初期需求劃分為3個主要維度，共包括13個二級維度的內容（見表1）。

2.2 Kano問卷調查

本研究的Kano問卷包含兩個主要部分，即基礎信息和消費者需求調查。第一部分涵蓋受調查者的基本信息，包括年齡、對紅木家具的理解以及是否曾購買過此類家具等。第二部分則采用Kano模型問卷的通用設計樣式，對同一項需求的正反兩方面進行滿意度調查。調查采用李克特五階量表，以系統展現滿意度選擇的區間，具體見表2。

本研究采用目的性抽樣方法，在抖音等短視頻平臺上的紅木家具相關視頻和直播間向100名活躍用戶發放問卷，最終回收83份有效問卷，回收率為83%。對有效問卷進行數據統計，并利用SPSS 26.0進行信效度檢驗。其中，正向問題的Cronbach's 系數為0.915，反向問題為0.836，KMO值為0.825，表明問卷具有較好的效度，符合進一步分析的要求。

2.3 問卷數據處理

對83份有效問卷進行數據分析，根據Kano模型屬性的界定方法，對每份問卷中的13項不同消費者需求進行分類。計算分析結果表明，在設定的13項消費者需求中，包括期望需求2項、魅力需求1項、必備需求1項，以及無差異需求9項。鑒于結果中無差異需求較為突出（占比達69%），為提高數據分析結果的說服力，本研究在傳統分析方法的基礎上引入Better-Worse系數分析法。

在Kano模型中，Better系數SI的計算公式為SI=（A+O）/（A+O+M+I），其中，Better值通常為正。正值越大，表示該需求對受訪者的滿意度提升效果越明顯。而Worse系數DSI的計算公式為DSI=（-1）×（O+M）/（A+O+M+I），Worse系數通常為負數。其絕對值越大，代表滿意度降低效果越明顯。計算每一項消費者需求的Better系數和Worse系數，以及兩項系數的平均值，并以兩項系數的絕對平均值為原點進行Kano模型的象限劃分，第一至第四象限分別代表期望需求、魅力需求、無差異需求和必備需求。基于數據繪制消費者需求的象限圖，詳見圖1。

3 消費者線上購買紅木家具需求優化策略

通過Better-Worse系數的計算，得出必備需求1項、期望需求5項、魅力需求3項以及無差異需求4項。不同類型的需求對消費者購買欲望產生的影響各異。鑒于此，紅木家具商家應當根據不同的需求屬性采取差異化的銷售策略，并提供特定的服務。這有助于更好地滿足不同層次、不同偏好的消費者需求，提高其購買決策的滿意度。

3.1 以必備需求為立足點，牢牢把握線上銷售紅木家具的關鍵基礎

根據圖1可知，僅有權威機構的木材鑒定證書（N2）這一項屬于必備需求，滿足了消費者的基本需求，是紅木家具銷售過程中必須提供的基礎服務。紅木家具是指用酸枝、花梨木等古典紅木制成的家具，是明清以來對稀有硬木優質家具的統稱，因其大多呈現紅色、火紅或褐色而被習慣性稱為紅木家具。根據《紅木》（GB/T 18107-2017）的規定，有5屬8類29種木材屬于紅木范疇。然而，由于紅木價格昂貴且難以辨別，經常發生以次充好的情況，紅木家具行業存在嚴重的信任危機［6］。因此，消費者尤為關心紅木家具是否由真正的紅木制成。借鑒珠寶行業常見的鑒定證書，由權威機構開具的木材鑒定證書成為解決真偽難辨問題的關鍵［7］。該證書不僅是產品真偽的有力背書，更是有效避免消費者買到劣質產品的工具，能提高消費者對產品的信任度，增強消費者購物的信心。

3.2 以期望需求為著眼點，優化線上銷售紅木家具服務內容

消費者線上購買紅木家具的期望需求包括非人為的終身售后保障（N4）、個性化定制服務（N5）、合理區間內的包郵服務（N7）、受保障的退換貨服務（N8）、榫卯結構雕刻式樣的細節展示（N10）共5項。線上銷售紅木家具的商家應以滿足這些期望需求作為提高消費者滿意度的關鍵策略，從而進一步刺激消費者的購買欲望。

根據統計結果和圖1可知，N4、N5、N7、N8這4項需求均屬于一級指標中的服務類需求，表明消費者在線上購買紅木家具時對商家提供的高質量服務有極高的期望值。由于紅木密度較大，容易受環境濕度影響，發生開裂等問題［8］，因此紅木家具商家在產品售出后應為顧客講授專業的使用與保養知識，并在紅木家具容易發生開裂損壞的季節主動與顧客聯系，提供專業的上門保養服務。全屋定制是市場主流，紅木家具高端定制更是大勢所趨［9］。紅木家具的個性化定制能夠滿足消費者的個性化需求，凸顯產品的獨特性，使產品適應不同的空間需求，從而優化消費者的購物體驗。鑒于紅木家具價格較高且大多數單體家具較重，提供包郵和退換貨服務可以大幅降低消費者的購物成本，增強其對商家的信任感，推動消費者作出購物決策。

榫卯結構和雕刻式樣的細節展示（N10）是期望需求中唯一涉及產品附加需求的一項。這說明消費者對產品榫卯結構的做工細節尤為關注。榫卯結構的加工質量是判斷紅木家具質量的關鍵指標之一［10］。在線上銷售紅木家具時，提供榫卯結構和雕刻細節的視頻，可以讓消費者更好地了解產品的質量和質感，滿足其對產品細節的挑剔需求，從而促進消費。

3.3 以魅力需求為落腳點，突出線上銷售紅木家具服務亮點

為消費者提供具有專利的產品（N3）、設計思路和文化內涵科普（N11）、家具室內擺放與搭配的參考（N13）共3項需求，可贏得消費者的好感，進一步激發其購買欲望。新媒體時代，信息的快速傳播和透明化為現代家具企業提出了多元化的要求［11］。消費者對服務的需求涉及多方面，與魅力需求相對應的是企業的自主創新能力、文化底蘊以及對產品的理解程度［12］。紅木家具企業應將中華文化元素融入產品設計，結合現代化的室內空間和生活方式，打造消費者喜愛的產品［13］，落實服務，進一步增強消費者黏性。

4 結語

紅木家具企業在追隨新媒體時代潮流的過程中布局線上銷售渠道，但在線上營銷過程中面臨進退兩難的困境，因此精準把握消費者需求成為進一步發展的關鍵舉措。本研究通過Kano模型問卷調查，運用Better-Worse分析方法，總結消費者關注的1項必備需求、5項期望需求、3項魅力需求。根據需求分析的結果，提出針對必備需求，紅木家具企業應提供權威木材鑒定證書，以解決真偽難辨的問題；針對期望需求，提供專業的售后保障、個性化定制、包郵和退換貨服務，以滿足消費者的服務期望；針對魅力需求，注重產品創新和文化融入，增強消費者黏性。希望本研究能為紅木家具的線上銷售提供有益參考。

參考文獻：

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［13］ 劉晶晶.新消費時代下東陽紅木家具產業的創新思考［J］.家具，2022，43（1）：6-10.

作者簡介：裴引祎（1998—），男，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：中國古典家具。

呂九芳（1970—），女，江西九江人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：傳統家具風格與藝術。

基金項目：本論文為2021年度教育部人文社會科學研究基金項目“東風西漸視域下的中國古典家具海外傳播與文化認同研究”成果，項目編號：21YJC760017