網絡場域中專業意見領袖身份異化的表征

王艷玲　朱楠

【摘要】互聯網技術的迭代發展增強了網民輿論聚焦度，網絡場域中網民個體意識的崛起與網絡結構本身的非中心性，使專業意見領袖發揮作用的網絡公共空間呈現出分散化和扁平化特征，加之傳統媒體與新媒體在網絡場域中的影響力博弈，網民對專業意見領袖公信力的評價亦呈現出較高的差異性和較低的聚合度。對專業意見領袖在網絡公共場域中影響力削弱的分析和其自身信任重塑和權威再造的探討，也是當下我國輿論治理現實的一種實踐性探索，同時對助推網絡文化生態建設和社會進步有其現實意義。

【關鍵詞】網絡場域；專業意見領袖；影響力；表征

一、媒體公信力與專業意見領袖公信力的失效

媒體的公信力是受眾對媒體產生認可和信賴的能力，是媒體在長期的傳播實踐過程中不斷積累起來的一種品質和形象。公信力是大眾媒體最主要的競爭力，媒體要在市場競爭中處于優先地位，并在社會效益上取得良好收益，體現其自身的專業性和影響力，公信力是不能忽視的衡量標準[1]。

信息技術的發展與傳播方式的變遷，意見領袖發揮作用的環境也逐步從大眾傳播向網絡傳播轉變[2]。如今，互聯網空間中的信息生產從組織化的生產過渡為社會化大生產。意見領袖不再需要明確的界定，從最初的政治家、學者、名人明星的身份過渡至普通自媒體。意見領袖的范圍不斷擴充，與大眾的互動逐步增強，其具備的話題度和討論度也更高。但在網絡信息傳播頻率高速、真假信息混雜、情緒化傳播等特征凸顯的情境下，專業意見領袖的更迭在加快，其公信力也隨之逐步下降[3]。媒體的公信力逐漸下降主要體現在以下幾個方面。

（一）信息可信度降低，媒體公信力受到損害

網絡空間在賦予大眾自由度的同時，也使得網絡情境下的受眾擁有了再塑自身人格的權利。在網絡場域中，受眾可選擇性地呈現自我身份，甚至重新塑造個人身份與形象。在虛擬化的網絡空間，道德約束力逐漸減弱，受眾在此沒有了現實空間中基于種種身份的限制和約束，會更愿意表達自己的真實意愿。與此同時，也會更加無所顧忌地宣泄自身情緒，更加隨意和無約束性地傳播信息，從而導致網絡信息的真實性愈加需要考量，虛假信息盛行。真實性始終是新聞從業者要堅守的原則，目前很多新聞信息為了搶先一步追逐熱點曝光，獲得更多的注意力和流量，將原則性棄之不顧，面對新聞事件的第一反應是使用夸張的標題吸引眼球，而非仔細核查真相，忽略對于信息的“把關”，導致虛假信息繼續傳播，從而損害其公信力。

（二）“后真相時代”受眾選擇性接收信息

出于對個人立場的維護和個人情感上的傾向性選擇，受眾更愿意選擇自己希望看到的信息，而非客觀存在的事實。在受眾主動選擇接觸信息的時代，媒體作為傳播者要更具備其專業性和責任感，才能贏得受眾的信任，逐漸恢復其公信力。[4]

受眾長期浸潤在信息冗余的環境中，早已形成了碎片化接收信息的習慣，很難擁有系統且理性的思考能力。傳統的新聞專業主義者認為，情緒化信息的存在會使得大眾難以正確判斷信息。一方面是因為受眾各方面素養是不平等的，更多的人需要直接明了的形式才能準確理解信息，而當信息與情緒相關聯的時候，對他們而言會更具吸引力，并更愿意接受。另一方面，網絡中的個人很多時候是作為群體中的個人而存在的，樂于轉發和分享的個人更愿意與觀點相同的群體進行討論，并集體與觀點不同的另一方進行爭執，在討論和爭執的過程中，是情緒而非事實主導著他們的行為。而許多自媒體卻只以追逐流量為其主要目的，在傳播信息時往往會選擇更加夸張、戲劇化、具備煽動性的內容，從而實現對注意力經濟的追逐。這些為了實現轟動效應的自媒體使得受眾只能獲得碎片化、情緒化的信息，難以形成對事件全面的認知，久而久之，許多自媒體作為意見領袖的公信力也逐步喪失[5]。

（三）專業意見領袖的角色失位

專業意見領袖作為在某一垂直領域最具有發言權的人，在公共話題、精神領域擁有較大的話語權和影響力，被稱為“專家”。通常人們對于“專家”的理解，即這一群體是專門從事某一領域研究，并深入掌握該領域專業知識和技能的人。由于長久以來的敬畏感和崇拜感，使得現實社會和網絡中的專家被人們完全信任，并給予很強的精神依托[6]。

起初這部分專家會將原本晦澀難懂的專業知識用比較淺顯的方式表達出來，在很大程度上降低受眾對該領域專業知識的陌生感。但是在各種名利的強力驅動下，這些專家日益被“娛樂化”，在受眾心目中的地位也開始走下坡路。甚至一些專家為獲得受眾或者媒體的青睞信口開河，全然不顧自身原則和專業知識的神圣權威，有時甚至會對自身專業領域毫不相干的事物進行評論和解讀，甚至網絡中還有“如何成為專家”、《專家速成手冊》等荒謬的內容，營造一種人人都可成為“專家”的假象。久而久之，這部分專家自然成為受眾口中戲謔的“磚家”[7]。我們經常會在微博中看到所謂的“教授”“學者”等大V提出如下建議：#專家建議低收入者出租閑置房子#、#專家建議農民縣城買房開車回村種地#、#專家建議不能提高勞動者的工資，低工資是我們的優勢#等，因此現在微博熱搜上只要是“專家建議×××”相關的話題，相關的評論均充斥著罵聲與嘲諷，甚至還出現過“建議專家不要建議了”的熱搜話題[8]。

網絡場域中專家作為專業意見領袖，口碑滑落至公眾口中的“磚家”，本質上是各種思想觀念和大小利益的相互摩擦，更是社會急速轉型情況下，在網絡場域這一擬態環境中的呼應，是虛擬與現實環境的相互認識、理解、建構、瓦解再建構的一個無限循環狀態。網絡場域為專家提供了一個施展專業知識和技能的平臺，同時也讓專家成為利益集團的工具。有些媒體為了擴大傳播登上熱搜，必須有一個有噱頭的話題，而“專家建議”就成了打開率更高、更容易帶流量的選題，正因如此，“專家”這個概念不論在現實中還是在網絡場域中都已被濫用，而真正的專家群體的公信力也就驟然下降。

二、知識生產與傳播的區隔與局限

在網絡場域，個人接受知識的方式更加多元，知識接收的效率也逐漸增強。網絡時代為每個人創造了分享和互動的交流空間，使得每個人都可利用個人碎片化的時間進行知識的生產、創造與傳播。許多企業借此抓住現代社會人們出于對現實生活的焦慮和對自身的不滿足，渴望獲取更多的知識來充實自我的心理，向市場投入知識付費產品，從而實現知識變現。哲學家詹姆斯·馬丁曾預測，人類獲取知識的數量和進行知識更新的速度都會呈極速上升趨勢。因此，在當下知識付費、知識變現的網絡場域中，知識傳播必然會發生變革。即便在公開透明的網絡空間，信息能夠實現自由流通，知識傳播也不可能達到面面俱到的公開性，下面將從知識生產者、知識傳播內容、知識平臺三個層面論述知識傳播的區隔與界限。

（一）知識生產主體的層級化

由于網絡空間中的“賦權”，使網絡空間中知識的傳播具備普遍性。在新媒體平臺中，不同階層和地域的用戶都擁有主動自由的知識生產權利。自由接觸媒介的權利給不同身份的個人賦予了平等的權利。但是基于布爾迪厄等學者提出的“場域”理論，在網絡結構中，“場域”意味著知識生產的主體是具有競爭性的，他們會受到有限的平臺資源的限制，從而面臨生產主體之間強弱的劃分[9]。一方面，不同主體所擁有的知識水平和能力存在很大的差距，普通用戶相較于專業學者，其公信力就處于弱勢地位。另一方面，平臺本身就設有一定的門檻，意味著實際上并不是所有的用戶和全部的內容都是可以展示和共享的。基于自身接觸知識能力的限制，對知識生產主體就會具有選擇性，而這種選擇性也會帶來最終的層級化學習。學習儲備較高、能力較強的人會選擇接觸更加專業的知識，而學習儲備較低、能力較弱的人會受到限制，很難獲取更專業的知識，知識鴻溝在這一情境下逐漸擴大。

（二）知識傳播內容的局限性

在網絡空間中，個性化成為大眾在互聯網時代所具備標簽性的特質，由此帶來了定制化內容生產的浪潮。為了迎合用戶需求，各類網絡知識平臺通過大數據和算法，對用戶進行個性化的內容推薦服務。這一方面確實增加了用戶黏性，但在另一方面也形成了“信息繭房”。這種針對性的獲取信息避免了時間的消耗，提高了效率，但與此同時帶來的是碎片化學習的局限性。碎片化的知識內容沒有系統性和整體性，是簡化后的內容，這使得用戶很難真正獲取有質量的內容，同時沉迷于短時間的知識學習，極大降低了學習效率[10]。這就造成了用戶會根據自身情況具有傾向性地選擇知識內容。于是，平臺在進行內容生產時，會更關注大多數用戶的傾向性，使得部分用戶無法獲取更深度的內容。比如，在知乎、小紅書等APP中，選擇關注某些相關知識話題的同時，會很難獲取到其他領域的內容，平臺的大數據推送使得用戶一直在接收越來越多已關注的同質化內容，以致在自身知識領域的擴展上受到局限。

（三）知識傳播平臺的商業化生產

在消費文化視野下，各類知識傳播平臺對利益的追求，導致許多內容都與快感文化相聯系。如許多微信公眾號為了追求點擊量，追逐熱點制造的一系列缺乏理性判斷的娛樂化內容。這些知識生產平臺作為內容生產主體，并沒有建立起責任意識，商業化的生產邏輯使內容生產局限于情緒消費。此外，內容生產平臺抓住現代人知識焦慮的心態，開始“販賣焦慮”，培養其忠實穩定的用戶。許多知識內容都是需要付費獲取的，逐漸養成移動支付的消費習慣更便于平臺實現更多的盈利模式。而對于部分消費能力較低、渴望獲取知識的群體來說，會更容易產生焦慮感。在不斷出現新的傳播機制的網絡時代，知識傳播的效果、形式、載體等都處于一個不斷發展的情況下。尤其是在消費文化的影響下，知識傳播成為一種獲取利益的形式，知識精英主義消減，平民化成為主流。但如何在實現普遍性傳播的同時，保持知識的品質是值得我們思考的問題。

三、觀點傳播的權威力消解

網絡用戶使用媒介的技能不斷增強，獲取信息的效率也逐漸提升，媒介素養隨著媒體的發展不斷進步。受眾不再一味地接收信息，更多地開始追求其民主自由言論的權利。網絡空間帶來的匿名性使得許多受眾不顧后果地發表個人觀點，甚至隨意改變事實的原貌，使得網絡空間中總是存在虛假、情緒化的負面信息等內容。為了規范網絡秩序，媒體和政府必須主動進行觀點傳播。但在復雜的網絡場域，主流媒體進行觀點傳播的影響力和權威性在不斷消解，主要是由于以下三個方面原因。

（一）受眾身份的復雜性和情緒化特征

受眾媒介素養基于身份的不同，表現出參差不齊的特征。而出于自身利益需求，他們往往會選擇贊同和附和與自身利益相符的觀點，帶有強烈的情緒特征。尤其是在社會化網絡時代，受眾不是獨立的，而是會選擇社群進行觀點的站隊[11]。在群體化的情境下，受眾更難具備理性思考能力，在群體性的煽動下，往往更傾向于選擇服從大多數人的意見。在《烏合之眾》一書中，勒龐提出“這些意見領袖往往善用花言巧語的方式，一味追求私利，取悅于無恥的本能說服公眾”[12]。勒龐對于意見領袖的定義的確過于絕對，也使他飽受爭議，但至少他揭示了意見領袖這一角色對于公眾的影響之大。近年來在一些重大網絡群體性事件中，都可以看到關鍵意見領袖的推波助瀾，部分意見領袖為了自身利益，罔顧事件真實性，大肆宣傳網絡民意，這也是造成近些年網絡謠言和網絡暴力事件頻繁發生的主要原因之一。

網絡場域中的部分意見領袖因為其擁有數量可觀的粉絲和受眾，被視為網絡消費經濟載體，他們帶動受眾的能力極高，而且受眾信任度普遍穩定，因此各類廣告營銷借助媒體平臺，通過各種形式利用意見領袖身份進行營銷和宣傳。從表面現象看，網絡平臺中意見領袖是產生信息的重要主體，然而背后卻是商業利益的驅動，意見領袖成為被操縱者，成為商業利益的代言人，商家會利用意見領袖在網絡平臺中的專業性和標志性進行宣傳。網絡經濟的不斷發展和滲透，使信息傳播主體異化呈現出主動性更強、隱蔽性更強的特點，甚至部分意見領袖為了追求利益，完全把自己的粉絲群體當作獲取利益的渠道。甚至還有一些意見領袖為獲取更多的商業價值，會采用不正當手段來捆綁銷售受眾，濫用公眾賦予這一群體的話語權，因此也逐漸被“污名化”。

（二）觀點傳播的話語多樣性

在現實生活中，每個人實際上都擁有傳遞和接收信息的權力，所以微觀權力始終是存在和變化的，它隨著社會經濟文化等環境的改變而變化，并與技術發展息息相關。隨著目前人們生活水平的提高，對話語權的追求更加強烈。現代社會權力機制的表達與實現，則成為反映這種訴求的話語。隨著現代信息技術的發展，大眾擁有在媒體平臺發表觀點的權力。尤其是在自媒體時代，大眾的微觀權力通過媒介擁有了更多樣的表現方式和傳播渠道。大眾在自媒體的傳播中逐漸成為輿論引導的一分子。通過自媒體的微觀權力，觀點傳播的話語呈現多元性。而在這種復雜的輿論場中，各類觀點呈現相互博弈的傾向。在自媒體傳播中，信息傳播速度更快、呈現形式更豐富，其包含著自身的觀念與價值。對某一熱點事件的傳播，往往不是先呈現事實的客觀情況，而是圍繞主要的焦點問題進行討論，這就形成了觀點傳播的話語多樣性。

（三）媒體議程設置受到挑戰

在網絡場域，各類新技術平臺的出現，使大眾可以基于自我的需要進行議程設置，媒體設置議程的影響程度在逐漸弱化。曾經具備權威性的媒體現在反而被大眾認為是具備強制性的存在。相比傳統媒體，新媒體時代的議題是非常豐富的，且新媒體憑借其較高的自由度，在進行議程設置時會更關注受眾的需求，這種自下而上的議程設置對受眾來說更具接受力。但隨著傳統媒體對此問題的意識增強，會進一步探尋互動和融合的新方式。面對這樣的情境，更加需要傳遞主流媒體觀點傳播的價值，形成正確的輿論導向，并且，主流媒體要建立信譽度，必然要建立意見領袖，選擇專家作為其觀點傳播的意見領袖。專業學者在分析某個事件和問題時，能夠展示出專業性強的特點，更能贏得公眾的信任。此外，要在復雜的輿論場中發現具有代表性的大眾代表，給大眾代表發表觀點的機會，真正體現出媒體在關注著接近大眾的內容，讓有代表性的公眾意見有發表的機會，公民的意見也能通過媒體的報道實現傳播。

四、影響力博弈中的消耗

主流媒體在傳統層級式傳播模式下的影響力已經不能在新媒體時代占有優勢，因而要轉變為扁平式的傳播模式。新媒體時代要打造個性化定制的信息內容，通過對用戶注意力和興趣度的捕捉贏得影響力。傳統媒體在建立新媒體信息傳播渠道的過程中，在已擁有一定影響力的廣泛新媒體領域下爭奪注意力，是非常困難和極其消耗有限資源的過程。

首先，基于目前社交網絡空間下，不同的網絡社群占據了主要影響力。網絡社群之間的聯系紐帶是共同的情感，并且是作為一個利益共同體存在的。網絡社群開始以各種組織形態存在，且包含各種豐富多元的圈層文化[13]。以將直播作為主要載體的網紅社群為例，網紅一般是有個人魅力或才藝的群體，他們通過媒體平臺傳播塑造個人形象，達到吸引追隨者的目的。這種具備吸引力的魅力型領袖，他們對受眾的影響力是非常大的，他們在輸出內容的同時，也通過其形象、話語、生活方式等各個方面的呈現，傳播他們不同的生活觀與價值觀。對某一熱點事件，除了新媒體與傳統媒體的傳播外，不同的社群平臺也通過各種討論形成巨大的輿論場域。通過這種跨媒介的融合傳播方式，并且有多個平臺意見領袖傳播共振的結果，會迅速導致輿情發酵，并在8小時內呈現輿論高峰期[14]。在這場爭奪網民注意力和公信力的博弈中，網絡社群雖然形成了很大的影響力，便捷了大眾參與的渠道，但是隨之引發的許多問題也造成了很大的傷害性，比如網絡暴力和人肉搜索事件。因而，網絡社群的主要問題出現在其信息傳播的真實性、情緒性、階層性等方面。

其次，網絡話語權異化的情境下，專業意見領袖的話語權流失。網絡場域是為符號和話語服務的存在，并能夠更大范圍地擴大民眾的話語權。網絡空間給予大眾平等發言權的同時，也使大眾能夠選擇性地隱藏身份，并不加斟酌地發表言論，呈現出網絡空間話語表達的隨意化，最終導致網絡話語權的變異。網絡話語權異化也主要是由于網民在發表言論時缺乏責任感，缺乏全局觀的考量，對信息沒有理性認識就隨意轉發和評論，導致相關謠言在短時間內快速傳播，產生影響。一方面，是網絡話語權主體在使用網絡話語權時出現的主要問題，包括由于網民在網絡上發言成本低導致的網絡主體行為失范、網絡主體對突發事件進行報道時立場和觀點強行介入導致的話語主題設置誤導、網民在價值觀方面沒有得到群體領袖很好地引導從而造成價值精神的缺失。另一方面，是被網絡技術裹挾下的網民被技術所控制，失去了理性思考和判斷的能力，技術被濫用，對社會穩定構成威脅。各種網絡媒體失去道德約束，不顧后果地發布沒有責任感的內容，低俗和虛假的網絡信息在網絡空間司空見慣，網絡媒體的話語權也在逐步流失。

最后，傳統媒體影響力的下降和網絡媒體影響力的增強。傳統媒體局限于自身特質，傳播信息手段單一、與大眾的互動性弱，從而很難在以互動為主的社交網絡空間具備影響力。傳統媒體在一般意義上是位于主導性的地位，他們很難擺脫自身地位的影響，很容易給大眾造成強勢的印象。這種強勢的姿態在新媒體時代，很難被大眾接受，甚至有很大可能會被大眾所排斥。傳統媒體面臨著改革的困境，各方面的資源都面臨著極大的挑戰。一方面，要維持好傳統內容傳播的質量，另一方面要在內容上不斷創新，在復雜的網絡空間占有話語權，在網絡場域爭奪其影響力。這對傳統媒體及其專業工作人員都是很大的挑戰，尤其是在技術層面和人才資源上都要付出消耗。

因而，如何改變主流媒體在網絡場域影響力被排斥的現狀，不僅僅是耗費巨大的資源搶奪展示的機會，還要尋求更具特征和吸引力的社會交互模式，從根本上實施改變。為此，增強主流媒體的影響力很有必要，主流媒體在引導社會輿論和促進社會進步的發展有重要作用。習近平總書記指出：“必須堅持鞏固壯大主流媒體思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量。關鍵是要調高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。”[15]這中間就蘊含著對主流媒體傳播力、公信力的要求。面對傳播影響力逐漸減弱的困境，主流媒體要樹立自身的專業能力和責任意識，積極擴展新聞傳播渠道，延伸自身傳播力，敏感捕捉到受眾的需求變化，為受眾帶來內容價值、情緒價值和陪伴價值，同時創造出正向的社會價值，在此過程中，主動塑造其親切感形象，主動與網民互動與交流。此舉不僅能夠彌補時效性方面的滯后，還能夠給主流新聞工作者留出時間進行深度內容的制作，避免話語發聲的缺席。

五、結語

從專家到“磚家”，網絡場域中專業意見領袖的身份逐漸異化，其背后是觀念、利益等的博弈與摩擦，是社會現實在虛擬場域中的映射，是虛擬場域與現實社會的雙向滲透與建構。對于個體而言，由于互聯網技術的“虛擬賦權”，個體擁有意見表達的空間，其行為取向和利益觀念也被重新塑造；對專家而言，為其提供了一個“大展身手”的平臺，但同時也使專家不可避免地受到利益和權力的誘惑；對于大眾媒介而言，加速了大眾媒介的發展，同時也造就了網絡媒體“社會公共工具”與“利益媒體”的矛盾身份。

在社會加速轉型的背景下，意見領袖的隊伍在逐漸擴大，各個平臺都在塑造自己的意見領袖。盡管在匿名性的網絡空間，草根文化也逐漸擴展開來，但就社會身份、專業知識而言，意見領袖依舊是擁有群體認同和信任度的重要因素。專家作為專業意見領袖，一方面要滿足自下而上的公眾對其“道德知識權威”的角色期望和行為標準，另一方面受到自上而下的權力、利益的束縛與壓制，因此在虛擬的網絡場域中，專業意見領袖與公眾的關系面臨較為嚴峻的考驗。專業意見領袖身份異化的背后是多方力量的權衡與博弈，需要針對不同的方面，消除不同階層之間的裂痕，防止兩極分化。就專業意見領袖自身而言，應始終堅持客觀、中立的價值立場，切斷其背后的利益紐帶。同時，不僅要傳播其領域的專業知識和信息，思考如何與公眾的情緒、生活等樸素的價值觀進行有效溝通，還要充分發揮自身的把關作用，使網絡場域中的專業意見領袖角色得到更長期的良性發展，充分發揮其作用。對于政府而言，一方面要持續增強對媒體的監督和治理能力，嚴厲打擊互聯網中故意捏造事實、隨意造謠等逐利行為。另一方面要加強對于公民理性思維和參與網絡場域話語傳播的相關能力的培養，避免公眾輕易被少數意見領袖和媒體“洗腦”，努力營造風清氣正、和諧信任的網絡生態環境，縮小專業意見領袖與公眾之間的隔閡，讓公眾享受到健康積極的文化成果，共同推動網絡文化生態建設和社會進步。

[基金項目：國家社會科學基金重大項目“虛擬現實媒介敘事研究”（21&ZD327）]

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305.htm.

作者簡介：王艷玲，天津師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師（天津 300387），河北大學校外兼職博士生導師（保定 071002）；朱楠，天津師范大學新聞傳播學院2021級博士生（天津 300387）。

編校：王 謙