城市廣電媒體服務平臺構建的策略研究

【摘要】隨著媒體深度融合不斷推進，城市廣電媒體發揮自身優勢，構建符合城市廣電媒體定位的功能性平臺是其提升價值的重要手段。通過對南京廣播電視集團在媒體融合實踐中的研究與探索，提出構建基于細分市場的服務平臺，構建基于融媒傳播矩陣的活動經營平臺，構建基于媒體特征的增值服務平臺是城市廣電媒體強化傳播價值、推進媒體深度融合的策略與路徑。

【關鍵詞】城市廣電；媒體融合；服務平臺；政務服務

近年來，在國家層面持續推進媒體深度融合發展的大背景下，城市廣電媒體的深度融合在渠道建設、功能延伸、體制機制改革、多元化盈利模式等方面都取得了長足的進步，但距離構建現代傳播能力、重構商業模式及盈利模式的融合目標，還存在較大的差距。南京廣電集團近三年來以“服務城市發展、服務企業成長和服務市民生活”為價值追求，以“南京城市文化宣傳和媒體推廣的綜合運營商”為定位，以參與市域社會治理、提升社會治理效能、助力政務服務為主要形式，不斷提升城市文化宣傳綜合服務能力。集團以“云上南京——牛咔視頻”為主要載體，協同廣播、電視兩翼發展，以“新聞+政務服務”運營模式，加快信息傳播平臺和公共服務平臺融合，在發揮媒體新聞宣傳和輿論引導等主功能的同時，逐步實現政務媒體服務的規模化、品牌化，開創城市廣電媒體運營拓展的新模式。

一、構建基于細分市場的服務平臺

機構媒體在融媒體的“下半場”，必須拓展自身功能、加強特色化服務、滿足差異化需求，才能在深度融合的新生態中找準位置、發揮效能。[1]城市廣電媒體作為地方主流媒體，深入做好資訊的貼近性和公共服務的實用性，及時發布更新受眾關心的政務信息是其最主要的功能。但在媒體深度融合的背景下，城市廣電媒體還必須根據新傳播環境，不斷拓展各類市場的服務能力。

（一）服務城市發展，實現媒體價值聚合

通過媒體業務實現媒體與社會之間的資源通融、利益共融，通過媒體服務實現媒體公共性的落地，實現社會協調、教育、監測、控制、娛樂、文化傳承等媒體功能，是媒體與社會融合的新路徑，也是媒體融合提質升級的必要路徑。[2]市場機制是媒體發展的強勁引擎，是媒體改革的動力源泉。只有通過要素的市場化配置，才能在新型主流媒體建設過程中，實現媒體對傳播市場和經營市場的快速有效反應，實現產業鏈生態建構。南京廣電集團以自主可控的“牛咔視頻APP”為主要傳播載體，做到教育、法治、金融、衛健、文旅、鄉村、婚慶、娛樂、美食等各垂類市場需求的廣覆蓋，逐步開發出天氣資訊、出行參考、求醫問藥、實時路況、法律咨詢、12345熱線等政務服務功能，提升平臺的實用性、服務性。以“牛咔號”為紐帶，開發使用功能、增加私域服務、拓展業務領域，力爭通過較短時間實現南京廣覆蓋，并逐步向南京都市圈延伸。

（二）服務文化生活，豐富活動（直播）業務產品

商務服務作為媒體的一個新服務類型，有效地拓展了媒體融合背景下媒體的服務功能邊界，也為媒體創新投融資政策、持續增強自身造血機能提供了政策層面的合法性。[3]在內容生產與運營上，城市廣電媒體融合發展必須依托欄目資源和構建的各類垂類內容矩陣，積極探索升級自我造血功能。廣電媒體的直播技術一直是其核心優勢，南京廣電集團依托牛咔視頻客戶端，開設專題活動（直播）頁面，各事業部承辦的各類大型活動（直播），根據活動（直播）設置，開設相應的功能通道，內設網友互動、話題征集、歷屆回顧、頒獎典禮、參與通道、助力投票、商城鏈接等，增加用戶黏性。同時，進一步強化演播廳直播、移動直播、5GLive慢直播、廣播隨車直播、主持人MCN直播等不同類型的直播業務，形成集團特有的直播產品群，為城市文化宣傳提供最新的傳播方式。

（三）服務基層政務，延伸媒體運營領域

在新傳播環境中，以用戶為中心，打造集成政務連接，構建本地生活服務多樣生態是媒體提升服務的重要操作方法。在新興媒體發展歷程中，不少應用入口是用戶無法繞過的（如搜索），而近年發展成熟的“小程序平臺”更是構建了集成的“連接樞紐”，媒體需要努力提升政務入口、服務生態吸附用戶的有效性。[4]如何發揮區域范圍內的資源優勢，借助融媒技術平臺，提供區縣融媒體平臺搭建、基層政務代理運營等服務，也是城市廣電媒體服務延伸的重要內容。南京廣電集團充分發揮區級融媒中心本地優勢，主動融入區級層面的建設進程與整體框架中，打破服務內容、形式、地域障礙，推動形成上下貫通、橫向協同的綜合服務格局，提升政務服務水平、打造政務服務矩陣，為區域經濟發展與社會治理注入新的動力與活力。另外，南京廣電集團整合集團資源，共建大型活動（直播）團隊、共建輿情研究院、智庫研究院、重點樓宇大屏建設、MCN聯合運營、人才交流服務等。同時推進代理運營市政部門新媒體平臺，提供新聞發布服務、融媒協同采編服務、媒資管理服務、演播室直錄播服務、版權服務等。

二、構建基于融媒傳播矩陣的經營服務平臺

在新的傳播環境中，城市廣電必須向服務型媒體轉型，根據自身的特色資源、服務領域、服務對象，提升相應的服務能力，不斷強化自身的核心競爭力，需要變經營廣告為經營服務，以此拓展收入來源。

（一）突出重點，做優融媒服務特色品牌

全面深化綜合運營商功能，為各政務服務對象量身定制品牌形象及推廣方案，結合重大節慶、活動、會議等重要節點制作各類精品文化產品，隨著媒體競爭環境的變化，城市廣電需要整合本地資源，拓展創收渠道，將業務從媒體傳播延伸到文化產業、公共服務等諸多方面，條件成熟時嘗試跨界經營，探索廣電產業化發展道路。南京廣電集團以執行南京重點文化品牌——南京森林音樂會為契機，不斷優化宣推機制，跨部門整合宣傳推廣力量，重點打造“森林融媒”品牌，服務各級政務活動，提供官方通訊社、設計制作、媒體運行、媒體分發、視頻圖文直播等全案宣傳推廣服務。集團各事業部也用好“森林融媒”品牌，深挖“森林”概念，做足、做透、做好“森林”文章，形成以“森林融媒”為品牌的宣傳、策劃、推廣的產品矩陣，組建新媒體代運營團隊，輸出服務。

（二）發揮優勢，賦能政務外宣服務

城市廣電媒體具有長期積累的公信力和豐富的政府匯聚資源，這些優勢是自媒體難以超越的。城市廣電媒體必須珍惜、挖掘好這些資源，找準新的運營賽道。南京廣電集團密切關注并積極響應央媒平臺策劃的主題活動、征稿活動，主動聯絡政務服務客戶，為其策劃制作符合央媒平臺要求的產品，尤其是發揮好新華社、央視、央廣、學習強國、央視頻、央視網等平臺的通聯優勢，多渠道推薦重要合作伙伴的重點工作。城市廣電媒體需要不斷捕捉、生產、傳播與受眾黏合度更高的產品，創新敘事結構、加快傳播節奏，夯實內容、原創首發，再利用各層次傳播矩陣，賦能服務對象，只有這樣才能在眾多媒體中跑在前列，優先獲得受眾，倒逼流程再造。

（三）整合資源，推出新媒體宣推套餐

新媒體與傳統媒體平臺之間的聯動傳播，為城市廣電拓展傳播渠道開辟了新的想象空間。南京廣電集團整合旗下各類新媒體平臺，策劃若干以某一類平臺為主打的新媒體產品與傳播矩陣，針對抖音，設計以抖音短視頻、主播連麥直播為主打的宣推套餐；針對微博，設計以微博話題形成網友互動、投票、評選、集納各種新媒體報道為主打的宣推套餐；針對微信公眾號，設計以圖文并茂為主要表達方式的宣推套餐；針對微信視頻號，設計以精品短視頻為主打的宣推套餐。強化移動優先，制作H5、短視頻、直播、可視化新聞、大數據新聞等新形式的政務服務產品。加快推進新興技術在宣傳推廣中的創新應用，強化技術對融媒體平臺、產品、服務、交互等方面的支撐與賦能，助力對象化、分眾化傳播，優化用戶體驗，提升整體效能。

三、構建基于媒體特征的增值服務平臺

媒體融合已邁入縱深階段，圍繞服務性來構建、維護“媒體—用戶”之間的新型關系，是媒體融合中用戶思維的核心，也是解答媒體融合可持續發展難題的著力點。[5]面對新的行業發展趨勢，城市廣電應定位為“區域綜合信息服務平臺”，在保證和強化媒體屬性的同時，延伸“工具屬性”，擴展平臺的應用場景，從而加強媒體與當地百姓的情感連接。在“行業調研，預測趨勢”“治理參謀，服務決策”“戰略規劃，創新管理”等方面進行增值服務嘗試。

（一）開發“智庫”政務服務模式

城市媒體有比較豐富的資源優勢，構建并優化輿情服務增值開發的新模式，可為政府部門提供多元的決策咨詢服務。南京廣電集團面對媒體的新功能，不斷拓展智庫類型、豐富智庫內容，開發智慧城市建設、綠色雙碳、金融、大健康等領域專業智庫，以“媒體+智庫”的運營模式促進融媒向智媒轉變。集團還整合統計、工商、海關、行業協會及其他合作機構的重要信息，通過定性分析、定量調查，評估、預測行業發展趨勢，服務各垂類市場；通過高質量的輿情服務幫助決策者辨識網絡空間的思維方式、社交方式、情緒色彩，以更好地發揮參謀助手作用；通過做好輿情信息與其他大數據的析取、重組與研究，形成針對用戶的信息再開發，加強政務服務管理模式、數據平臺、支撐技術等方面的協同創新。以《思想的力量》《學習凝聚力》《學習向未來》等理論宣講產品為載體，理論聯系實際，為政務合作對象提供更高水準的智庫咨詢服務。

（二）搭建民情民意匯集服務平臺

廣電產業經營的核心依托是媒體資源，包括機構平臺資源、公信力資源、品牌資源、渠道資源和本土化資源等。打破粗放式、分散化模式，全方位梳理頻道頻率和新媒體資源的功能定位、資源配置及效益。充分發揮廣播電視主持人的品牌效應，積極塑造時政、教育、醫療、文化、公益等各政務服務領域的權威代言人和意見領袖，將主持人影響力轉化為政務服務品牌價值。依托牛咔視頻客戶端，將牛咔曝光臺、直通12345、政風行風熱線等各類輿論監督節目的關口前置，構建線上線下雙渠道，征集相關信息和求助線索，幫助解決群眾面臨的實際困難，引導和帶動受眾共同參與市域社會治理。同時，主動轉變服務社會治理的意識，通過輿情研究院相關產品，助力全市各部門提升政務服務品質。集團推出助企幫忙團2.0版，進一步探索“新聞+政務”新實踐，形成“問題反饋→雙線（工單+媒體）督辦→數據分析→成果宣傳→智庫報告→決策參考”的閉環產品鏈。

（三）開啟全媒體節目定制服務

對于本地生活服務，傳統媒體大多專注專業資訊，暫難言有效切入。這就需要有兩個突破，借鑒垂直網站“脫媒化”發展經驗，超越專業資訊全面切入服務；以成熟新興媒體閉環生態圈為參照，構建多樣化的本地生活服務生態。城市廣電媒體在新媒體賽道上，要力爭比省級媒體更快；在傳播內容上，要力爭比縣級融媒體中心更鮮活、更有深度。在各方資源中努力碰觸結合，構建矩陣傳播格局。[6]要充分發揮媒介特質及獨有優勢，有針對性地策劃各類全媒體節目，為政務服務提供載體和平臺，擴大優質內容產能和服務供給，營造出更加順暢、高效的內容供給渠道和智慧化、社群化的內容產品流通空間。南京廣電集團以用戶需求為導向，推出更多適合移動傳播、社交傳播的產品，形成更多適應市場和用戶需求的服務模式與內容。如融媒新聞中心基于《極美南京》《頭條主播說》《南京記憶》《金陵小巷》等品牌內容產品，為客戶量身定制系列化短視頻產品，打造南京城市形象網絡傳播品牌。音頻產品部針對政務客戶，提供對應文字信息的專業政務音頻配音服務；針對風景名勝區、紀念館、博物館等客戶，開展語音導覽定制及推送服務。

四、結語

在媒體深度融合背景下，傳媒經營正在以信息服務為原點，借助跨界合作，逐漸向用戶個性化服務領域延伸擴展，涉及政務服務、公共服務、電商服務等多種類型，業務體系得到極大豐富，傳媒經營思路更加開闊，盈利模式更加多元。[7]城市廣電作為主流媒體的重要組成部分，要在挺進主戰場的第一方陣中當好主力軍，必須通過平臺升級、流程再造、體制機制優化，實現媒介資源、生產要素有效整合融合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，從而實現從傳統媒體到新型主流媒體的迭代升級。在國家大力推進實施文化數字化重大戰略進程中，城市廣電媒體可以依托有線電視網絡設施、5G網絡和視頻客戶端等平臺以及品牌內容產品，根據自身地域優勢在推進城市文化傳承影像工程，助推城市建設管理影像化、數據化，構建地方文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系上構建自己的話語權。

參考文獻：

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作者簡介：張勇，南京廣播電視集團融媒研究室主任（南京 210001）。

編校：董方曉