從“爾濱現(xiàn)象”到“天水麻辣燙”：網(wǎng)紅城市“出圈”的十條原理

戴春晨 郭倩倩 石登江

自2017年以來，至少已有52座城市出現(xiàn)過“熱搜級”傳播現(xiàn)象。

歌手趙雷的一首《成都》，讓成都紅遍全國。“摔碗酒”、輕軌穿樓在網(wǎng)上被“瘋傳”，西安、重慶成為“風口”下的網(wǎng)紅城市。

網(wǎng)劇《隱秘的角落》熱播，湛江進入大眾視野。某攝影師一個鏡頭帶火了丁真，也帶火了理塘。

天津跳水大爺向全國人民展現(xiàn)了天津的快樂精神。貴州“村超”和“村BA”雙開花，全國網(wǎng)友爭先“進淄趕烤”。電視劇《繁花》熱播，掀起上海文旅新熱潮。

2023年末，“爾濱現(xiàn)象”走紅。2024年開春，“潑天流量”給到了天水麻辣燙。

可以說，每個城市都有走紅的可能。文旅資源的比較優(yōu)勢，地方政府的回應，這些議題也伴隨著走紅議題出現(xiàn)。我們通過系統(tǒng)觀察2017年以來網(wǎng)紅城市誕生以及城市熱點事件中城市形象的塑造特征，梳理出了中國城市形象網(wǎng)絡傳播的十條原理。

1人人都有攝像機的時代，大城、小城都有走紅的可能

20年前，兩位美國學者明確提出“We Media（自媒體）”，私人化、平民化、自主化的傳播者開始為人關注。“自媒體”這一概念隨著2009年微博的上線在國內(nèi)掀起風潮，此后微信、抖音、快手等“新新媒介”陸續(xù)登場。

每個人都有攝像機，安迪·沃霍爾的15分鐘成名定律由預言變成現(xiàn)實。折疊的現(xiàn)實世界，被互聯(lián)網(wǎng)拉平、被攝像頭聚焦、被所有人看見。每個城市擁有公正而平等的機會。

2017年以來，太多大城小鎮(zhèn)的網(wǎng)紅之路證明了城市傳播的公平性。山東省西南部的無名小城曹縣，在“北上廣曹”的造梗聲浪中，一夜之間成為“宇宙中心”；藏族“甜野男孩”丁真讓小城理塘成為熱門旅游地……

這些案例告訴我們：城市傳播機會均等，無名小城也有春天。

2走紅是偶然的，也是有規(guī)律的

當電視劇《狂飆》與《繁花》爆火時，我們已經(jīng)能夠預測江門和上海將迎來一波流量浪潮。從更細微處看，淄博和哈爾濱以真情實感接待旅客，也是這兩座城市走紅的征兆。

流量的流動有什么樣的規(guī)律？

一是流量以大眾情緒的“靶心”為轉(zhuǎn)移。西安“摔碗酒”純粹、熱情，一股俠客氣息撲面而來；天津跳水大爺豁達樂觀，蓬勃的生命氣息浸染屏幕前的觀眾。

二是流量的螺旋在復古與新潮之間交織。流量是青睞復古還是青睞新潮？答案不是固定的，但只要有高質(zhì)量的內(nèi)容，流量便會接踵而至。

三是流量容易指數(shù)型增長，但也遵循“守恒定律”。流量爆發(fā)的時間極為短暫，而且容易指數(shù)型增長，但是可持續(xù)性不長。換句話說，流量就是人們的注意力，想要連續(xù)創(chuàng)造話題，禁錮流量是不可能的。

3城市傳播既是流量的博弈，更是一場創(chuàng)意的革命

爆火的機會均等，但是如何抓住機會？對于城市管理者來說，要想取得城市傳播的勝利，既需要在流量之爭中取得勝利，也需要在內(nèi)容創(chuàng)意中拔得頭籌。可以說，令人耳目一新的城市傳播創(chuàng)意是永恒的流量密碼。這就是城市形象傳播中的創(chuàng)意先導原理。

爆紅的內(nèi)容一定是“新”的，新近的人物事件、新奇的表達方式、新鮮的切入視角……無論如何，總要有一些超出人想象的內(nèi)容，才能在繁雜的網(wǎng)絡內(nèi)容中脫穎而出。

4流行音樂、短視頻、影視劇和綜藝節(jié)目，是城市走紅的主要渠道

無論是隨手拍攝的短視頻，還是精心制作的音樂、影視劇、綜藝和節(jié)慶節(jié)目，只要能擊中公眾情緒的靶心，都有瞬間爆火的可能，而作為公眾生活載體的城市也會隨之被點亮。

2020年播出的網(wǎng)劇《隱秘的角落》，揭開湛江老街區(qū)生活的面紗。自此，影視劇和城市互動的熱潮不可遏止，《去有風的地方》與大理，《狂飆》與江門，《繁花》與上海，無不講述著特定時空的城市故事。

5城市形象富有親和力的B面，往往比嚴肅的A面更受歡迎

立足于需求和滿足理論，處在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的受眾渴望著平等、共鳴和深度參與。當前的城市形象傳播中，傳統(tǒng)的嚴肅話語已不能完全滿足需求，那些展現(xiàn)親和力的內(nèi)容更受青睞。

2023年夏天，“天津跳水大爺”就和幾乎與他們同齡的獅子橋一起火了，天津這座城市隨之登上熱搜榜。跳水大爺既展現(xiàn)出天津普通人的生活常態(tài)，又彰顯了這座老工業(yè)城市的樂觀底色，反映出天津作為老牌經(jīng)濟強市的文化底蘊和人文積淀。

城市的“出圈”，離不開生活在城市里的人。城市的傳播策略應深入日常生活的瞬間，讓城市的形象更加真實、生動和貼近人心。

6城市走紅依賴“網(wǎng)紅打卡地”，但“網(wǎng)紅打卡地”不一定造就網(wǎng)紅城市

近年來，網(wǎng)紅打卡式旅游、特種兵式旅游受到年輕人群體青睞。許多不為大眾所知的城市和景點，因短視頻傳播成為“打卡點”。

新鮮感、分享欲、滿足感三者同時被感知，“網(wǎng)紅打卡式”的行為越發(fā)受到當代年輕人的追捧。上述三種情緒價值被歸納為“顧客感知價值”，一定程度上可以有效壯大旅游業(yè)的規(guī)模。

網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)可以吸引游客，但要想讓這些游客成為忠實的粉絲并持續(xù)關注，城市需要有更深層次的吸引力和魅力。哈爾濱的冰雪經(jīng)濟、淄博的燒烤，這些相對成功的案例經(jīng)驗給城市管理者的啟發(fā)是，要成為網(wǎng)紅城市，需要綜合考慮城市形象塑造、旅游設施建設、特色文化推廣、服務水平提升等多個維度，而不能僅僅依賴于“網(wǎng)紅打卡地”的單一因素。

7平臺算法和共情傳播，干預網(wǎng)紅城市的塑造進程

平臺算法賦權(quán)推動邊緣城市走向“臺前”，個性化推薦內(nèi)容增加城市曝光度。

在網(wǎng)紅城市的塑造中，平臺會根據(jù)用戶的興趣、地理位置、搜索歷史和行為數(shù)據(jù)，為用戶提供個性化的推薦內(nèi)容，從而增加這個城市的曝光度和知名度。

平臺上的內(nèi)容多如牛毛，想要通過內(nèi)容的冷啟動，到根據(jù)點贊、完播率等評估數(shù)據(jù)加權(quán)，再到加大推薦，在這些環(huán)節(jié)中，共情傳播是城市營銷出圈的關鍵點。

不要小看情緒價值的力量。數(shù)字媒介下的城市，早已不單是物理上的空間，還被重新定位為“人類情感依附的焦點及意義的中心”。有研究分析指出，網(wǎng)紅城市之所以形成，實質(zhì)是游客通過網(wǎng)絡傳播對旅游目的地產(chǎn)生的情感依賴。城市能否和用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，是城市能否火爆出圈的關鍵點。

8不管好評差評，城市的走紅往往從地方政府回應關切開始

城市走紅的前提，是城市文化底蘊和城市治理能力。

哈爾濱作為冬季文旅賽道最耀眼的存在，市民們見義勇為自發(fā)地抵制68元“天價”鍋包肉、主動組成車隊接送打不到車的游客……此類種種熱情、坦誠、貼心的行為正是東北市民性格的體現(xiàn)。

響應效率、對城市文化的運用、卓越的城市治理能力，這是當前地方政府推動城市傳播的“三大抓手”。旅游勝地和宜居之城的內(nèi)在邏輯有所相通，市民滿意的城市必然吸引游客，而游客滿意的城市必然符合市民對居住的需求。

9地方政府系統(tǒng)的行動，在一定情況下能放大城市傳播的流量

地方政府系統(tǒng)的行動，包括前期因地制宜設計“城市IP”，流量來臨后的情感維系，以及市場監(jiān)督管理的托底，這些是城市傳播的流量放大鏡。

建立口碑難，毀掉城市的形象卻很簡單。商家做錯事，整個城市背鍋，監(jiān)管和處理不到位，負面輿情的“長尾效應”能影響當?shù)睾眯┠辍?/p>

如今，放大城市傳播的流量，還依賴于地方政府系統(tǒng)性的規(guī)劃和行動，要因地制宜打造城市IP，轉(zhuǎn)變城市治理思路。

10流量是把雙刃劍，“長尾”比“長紅”更有價值

對于城市而言，流量可以帶來實際收益，但熱度攀登頂峰后往往難以持續(xù)。

隨著“網(wǎng)紅效應”遞減，流量必然會“過期”，這已經(jīng)成為不爭的事實。所以，如何承接住“高流量”，放大其“長尾效應”，并變現(xiàn)為城市文旅產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的“高留量”，一直是討論的焦點。

城市需要將線上流量轉(zhuǎn)化為線下的競爭力，最終吸引人潮涌入并形成產(chǎn)業(yè)集聚效應。這就需要在文化底蘊、創(chuàng)新思維、社會治理和公共服務等多方面努力。只有這樣，城市才能在流量起伏的浪潮中穩(wěn)健前行，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（摘自《南都周刊》）