題好一半文

【摘" "要】“題好一半文”。標題是新聞的眼睛，是短時間內吸引讀者閱讀的“利器”，甚至可以決定一篇文章的閱讀量。本文運用實際工作中的經驗和眾多案例詳解好標題的制作方法，探討如何用這些技巧提高標題制作水平，提升微信公眾號的閱讀量。

【關鍵詞】閱讀量；標題；準確；共鳴；新穎

與傳統紙媒相比，讀者閱讀微信公眾號文章主動權更大，他們會根據自己的喜好來選擇是否閱讀、轉發。同時，眾多的微信公眾號也形成了各家媒體在微信平臺上相互競爭的局面。為了適應微信平臺的傳播規律，吸引讀者的關注，在標題上下功夫獲取關注來增加閱讀量已是共識。

一、影響微信公眾號閱讀量的因素

（一）打開率和轉發量

微信公眾號推送文章的閱讀量，由關注者（粉絲）打開文章的閱讀量和粉絲轉發分享朋友圈帶來的閱讀量兩部分構成，即“閱讀量=粉絲基數×打開率+轉發分享帶來的閱讀量”。簡言之，粉絲量多，微信公眾號的初閱讀量就能有保證。同時，微信公眾號基于的微信平臺有明確的社交屬性，粉絲的主動轉發、分享帶來的二次甚至三次傳播對文章閱讀量的提升也起到關鍵作用。

（二）文章內容

能吸引到大量讀者并促使其關注訂閱的一定是優質的內容和良好的閱讀體驗。戳中讀者“痛點”“關注點”的選題，流暢嚴謹的行文內容，相得益彰的視頻圖片配合，可讀性強的內容呈現方式，以及新奇有趣的標題等多種要素組合形成的“內容為王”的賬號氣質，能夠有效吸粉并增加粉絲的黏性，從而保證微信文章的閱讀量。反之，如果文章內容不佳導致粉絲不斷流失，閱讀量就會自然減少或保持在低位水平。

（三）推廣運營

“酒香也怕巷子深”。讀者如今獲取信息有多種渠道，無需依賴某一個平臺和賬號主體。因此，要提高微信文章閱讀量，運營推廣是必不可少的手段。擴大傳播范圍，只依靠粉絲轉發是不夠的，必須制定長期有效的推廣計劃，不斷創新傳播手段，讓更多互聯網用戶看到、了解到作品內容，從而產生討論，促使更大范圍的傳播。只有這樣，才能保證粉絲數和微信閱讀量不斷提升，達到“出圈”的效果。

二、微信標題的兩個不良傾向

一種是最常見的“標題黨”現象。“標題黨”的成因很多，核心就是賬號運營機構的流量焦慮，一味追求流量，為博取關注去夸大或斷章取義。“標題黨”們往往會刺激感官，瞄準大眾情緒，通過猛戳“痛點”又無法給出正確合理的解決方法來制造焦慮，獲取閱讀量和互動量。頻頻使用“重磅”“緊急提醒”“震驚”“突發”等詞匯是其慣用手法。新聞具有時效性，讀者傾向于關注最新發生和正在發生的事情，但是一些公眾號打著“最新”的字眼發布舊聞，并且內容與大多數人毫無關系。有時也會刻意隱藏關鍵信息或夸大某一個小點，引發爭議、博人眼球來吸引流量。

“標題黨”的危害是顯而易見的，它不僅造成了閱讀障礙，經常性的文不對題、刻意夸大標題配上空洞無物的內容還會讓讀者產生心理落差甚至是反感情緒，影響新聞的客觀性、真實性，損害媒體的公信力。

另一種則是完全相反，過于直白、平鋪直敘，毫無趣味性，完全不考慮用戶的閱讀習慣和閱讀體驗。這種現象產生有很多原因，包括文章的選題生硬無趣，難以輕松化、口語化；編輯本身思維固化，缺乏創新意識，將網站、報紙或政府文件的標題直接“搬運”過來；運營者本身水平有限，無法在內容中提煉出核心點并制作成言簡意賅的標題；過度依賴套路，模式化明顯等。后果便是公眾號的運營如同一潭死水，粉絲量、閱讀量在較低水平徘徊，傳播力、影響力更是無從談起。

三、如何制作好的微信公眾號標題

“題好一半文”，標題是文章的眼睛，是亮點、是核心，是文章最傳神的地方，是編輯自己讀完這篇文章后，最想告訴別人的，在嘴邊呼之欲出的一句話。在快節奏和短視頻爆火的當下，更是如此。

微信公眾號推送呈現形式決定，讀者第一時間只能看到標題和封面圖，這種標題和文章的物理隔離，使得用戶在點開微信公眾號之前，會權衡是否有必要閱讀，所以有吸引力的標題顯得尤為重要。

通過觀察研究多家新聞媒體的微信公眾號，并結合自身實踐，筆者總結了四大類標題制作技巧。

（一）精煉準確

真實、客觀、準確，傳遞正能量和正確的價值觀是新聞媒體必須遵循的準則。準確平實本身就蘊藏著力量，只要找出稿件中的新聞點，做到形式和內容統一，就足以做出易于傳播的標題。一個好標題能展示編輯的文字功底和反復推敲的認真態度；精益求精、用詞講究、具體傳神的標題會給讀者帶來賞心悅目的閱讀體驗。

以浙江省委宣傳部打造的“浙江宣傳”微信公眾號為例，其標題往往書面色彩濃厚、語言規范嚴謹，標題言簡意賅、短小精悍，表面上看起來“惜字如金”，實際上主題明確、內容集中、引人深思。與以文字為主的內容配合得當，是在追求標題沖擊力和刺激感的當下涌現出的一股清流。如《網絡戾氣不該是傷人“利器”》《辦實事重要的是“百姓覺得”》這類文章的標題立場鮮明，字數在15個字左右，不添加任何特殊符號，直接表達觀點，堅持思想和價值觀的輸出。同時，文字為主并不代表形式單一，“浙江宣傳”的標題中常出現包含數字的結構，如《基層干部的八大焦慮，哪個擊中了你》《六看中國經濟》《五問“人肉開盒”》，標題明確指出會從幾個方面思考和闡述，但又留有懸念，引導讀者進行閱讀。

（二）引發共鳴

制作受讀者喜愛的標題雖然沒有固定模板，但有一個立足點——站在讀者的角度進行價值判斷，也就是遵循用戶思維。

第一，準確識別用戶群體。一篇文章有時會有好幾個新聞點，制作標題時要考慮讀者最關注哪一點，從文中提取最受關注的信息。如“安徽日報”微信公眾號推送的文章《返校日期定了！高三4月7日，初三4月13日，其他年級返校時間不得早于4月20日》，明確讀者定位為有在校讀書的孩子家長，標題完整展示了家長當時最關心的信息要素，獲得了超過10萬的閱讀量。

第二，體現用戶利益關切。在海量信息中，讀者判斷一篇文章“是否值得看”的標準往往是“是否與我有關”?；谶@一點，編輯在思考標題時，要建立文與人之間的關聯，讓讀者覺得與己相關。如2022年中秋節前，國務院召開聯防聯控機制新聞發布會，發布會上介紹了很多有關疫情防控的消息，由于正處在小長假來臨之際，很多媒體便以《注意！中秋國慶乘飛機高鐵等需48小時核酸檢測陰性證明》為題，契合了當時人們關注的假期出行問題，并給了明確的答復，獲得很高的關注度。

第三，體現地域（區域）要素。讀者一般會對身邊發生的事情更感興趣，空間上的近距離有利于激發讀者的閱讀興趣。尤其是省級、市級的媒體，制作標題時會考慮到新聞內容的受眾，以及可能產生的二次傳播，明確指出地名，吸引當地人的目光。如“安徽日報”微信公眾號發布的《頂流黃山！“最強濾鏡”之外的邂逅……》，獲得了超過10萬的閱讀量和超過2000的點贊量。另外，如《宣城之變！“山這邊”就是“山那邊”……》《距南京6公里的安徽小鎮，是如何“逆襲”的？》《銅都！春風十里，不如你一次“轉身”……》，這類標題中明確點出地名的文章，均有不錯的閱讀量。

第四，“蹭”網絡熱點。一般情況下，“蹭”熱點主要是借助網絡流行語和網絡熱點事件，增加標題的趣味性。例如“顯眼包”“血脈覺醒”“破防”“頂流”“起猛了”等網絡詞組經常出現在新聞類微信標題中，概括精準又具有十足的情感色彩和表現力。對已經具有很高關注度的熱點人物、事件、話題等，利用“爆點”制作標題，屬于順勢而為，對流量資源的合理利用。如央視新聞推出的《長津湖戰役有多慘烈？親歷老戰士的講述讓人淚奔》，借助電影《長津湖》的熱度，致敬英烈，獲得了很好的反響；中國青年報2020年4月的文章《關于復課！鐘南山、李蘭娟、張文宏“同框”發聲…》，對當時網友普遍關心的復課話題作出回應，鐘南山等是新冠肺炎疫情防控的專家，也是自疫情出現之后的熱點人物，能夠很快吸引關注。該篇文章閱讀量不僅超過10萬，還被“人民日報”微信公眾號等轉載。

（三）巧用數字

數字可以讓抽象的事物變得具體、準確、客觀，運用到標題中還可以設置懸念。如“新華社”微信公眾號推送的《震撼！1369米大橋合龍》，可以讓讀者將大橋的長度在腦海中具象化；《57秒，狂奔11節車廂，人救過來了！》，57秒、11節車廂將兩位退伍軍人的快速行動直接描述出來，畫面感十足。

數字標題具體形象、易讀易懂。同時數字有很強的概括性，如《“不一般”的上海進博會來了！三大亮點提前看》，將亮點內容濃縮為3點，條理性很強。數字也可以運用于時間，如“人民日報”微信公眾號的《看！這就是2035年的中國》，將關鍵時間點在標題中體現，劃定時間跨度，將宏大的發展歷程具象化，在未來與現在、目標與努力之間建立起聯系。

除此之外，數字標題還有別的妙用。如帶來震撼的視覺體驗，如“北京日報”微信公眾號推送的《預計超240000000人次出游！假期首日，高速出京高峰將持續至中午→》，連續的7個“0”的寫法，會給讀者帶來很強的視覺沖擊，比起一目了然的“2.4億”的表述，更有吸引力。

（四）新穎有趣

如今，微信公眾號數量眾多，文章內容呈現出同質化。如果同一類別的公眾號在同一時間段推送相似的內容，用戶獲取信息就有很大的隨意性。要想在一眾推送信息中脫穎而出，標題就要求新、出彩，跟別人不一樣。

官方媒體的“反差萌”。官方媒體一直以來的印象都是嚴肅、穩重，偶爾“皮”一下，會給讀者帶來不一樣的閱讀體驗，十分顯眼。如“新華社”微信公眾號推送的《坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑》，內容是中國地質調查局在廣西那坡縣發現了一個由19個天坑組成的“世界級”的天坑群。標題中巧妙地利用了“19個天坑”這一新聞點，在標題上對應了19個“坑”字。網友紛紛在文末評論“標題笑死我了，精確對應十九個坑，新華社真是嚴謹”“這標題讓我以為新華社公眾號被盜了”“竟然真的是坑”……新華社的“反差萌”瞬間提升了讀者好感度，引發互動，編輯回復網友的評論最高也有超過6000的點贊量。

參考網友評論。很多微信的選題是網絡上備受網友關注的熱點事件，在事情發生和成為熱點的過程中已備受討論，機智的網友貢獻了一批有意思的“段子”和“評論”。有這樣一句網絡語叫“笑死在評論區”，說明評論區隱藏著很多靈感迸發、詼諧、幽默的表述，是編輯絕對不可忽略的好標題誕生地。如“央視新聞”微信公眾號的《“小熊萬米高空出差”火了！網友：會影響飛機飛行嗎？》《寶貝+2！網友：起的名字不夠用了……》這一類型的標題直接加入網友的評論，這些網言網語接地氣，通俗易懂，博得讀者好感。

尋找新的角度。重大事件的優質新聞往往可遇不可求，在微信公眾號實際運營中有很多固定的節日、紀念日等，每一年都有很多公眾號推送相關內容，角度和內容大同小異。這種情況下，想要出彩就要另辟蹊徑，在“老生常談”中找尋出其不意的點。例如，5月22日是袁隆平院士和“中國肝臟外科手術之父”吳孟超去世的紀念日，這一天很多公眾號會推送內容致敬懷念兩位，“北京日報”微信公眾號的選題角度就令人眼前一亮，標題是《天上有兩顆星告訴我們：好好吃飯，健康長大》，標題語言樸實又極易使人共情，述說著大家對兩位無盡的懷念。網友紛紛評論道“看到好好吃飯、健康長大，一大早沒繃住”“醫食無憂雙子星”。這個標題不僅帶來了3.8萬的閱讀量，也收獲了大量的借鑒和轉載。

閱讀量雖不能說明一切，但一篇閱讀量過少的文章，無從去談傳播力、影響力。網絡平臺聚集了大量的網友和各式各樣的信息，魚龍混雜，有時還會烏煙瘴氣。為營造健康、良好的網絡環境，黨報官媒必須有站位、有格局，主動設置議題，積極發聲，輸出真知灼見。在微信公眾平臺上引導社會輿論，提升傳播能力勢在必行，要重視標題的作用，讓一些“硬”新聞“軟”落地，讓普通讀者更容易接受，讓社會正能量傳播得更廣闊。因此，微信編輯要做的，首先是換位思考，將自己作為首位讀者，為讀者篩選內容、提煉亮點、降低閱讀障礙是其工作職責之一。為勝任這個職責，編輯一方面要夯實文字功底，增強提煉重點和遣詞造句的能力，另一方面還需懂得技巧的應用，不斷思考研究，通過比較相似內容不同標題的閱讀量差異，摸索出一套行之有效的操作方法，在工作中不斷更新和完善。

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（作者單位：安徽日報平臺賬號編輯部）

責編：楊勝