做原創精品，立童書品牌

【摘要】打造原創精品是建設出版品牌的重要路徑，是推動兒童文學向“高原”進發的關鍵。結合天天出版社運營曹文軒兒童文學藝術中心、打造名家新品力作品牌力、 構建優秀青年作家發現培養機制等出版實踐，就原創兒童文學圖書如何從基礎出版到精品打造，原創圖畫書、知識讀物如何從零經驗到建立新品牌，如何提升出版人才的品牌力三個方面，分享天天出版社立足原創精品，不斷建設、拓展自有品牌的路徑。

【關? 鍵? 詞】原創；品牌建設；少兒出版；人才隊伍

【作者單位】張昀韜，天天出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.05.002

出版品牌涵蓋商標商譽、價值理念、出版特色、圖書質量、市場信任度等多方面的因素。開卷2024年發布的《出版品牌發展研究報告》顯示，早些年成立的出版品牌不斷發展壯大，有些在原有領域中不斷持續深耕，向更加細化的領域拓展［1］；有些通過建立子品牌向新的領域跨界拓展，進一步擴大市場版圖，圖書品牌化成為市場趨勢。從少兒出版的情況來看，2010年以后，整個少兒出版品牌數量呈現較快的增長，少兒金品種中品牌圖書的品種和碼洋占比都相對較高。可見，在不斷變化的少兒出版形勢下，拓展品牌、打造子品牌對出版社具有重要意義。

打造原創精品是建設出版品牌的重要路徑，是推動兒童文學向“高原”進發的關鍵，可以不斷強化出版社自身品牌的影響力。文學的創新創造，既包括作家個體創作力的發揮、主觀能動性的調動，也包括文學生產機制各環節、全鏈條的創新［2］。新領域的品牌建設是少兒出版應對市場變化的重要內容，知識讀物和圖畫書原創精品打造的能力代表了新的競爭力。出版新質生產力人才隊伍建設則是創新和品牌力的源頭，編輯、營銷、發行工作的深度融合塑造了出版社的內容品牌和市場品牌。

一、從兒童文學基礎積累到兒童文學精品品牌打造

天天出版社（以下簡稱“天天社”）成立于2009年，是人民文學出版社的子公司，也是中國出版集團旗下唯一的專業少兒社。成立伊始，天天社就以原創作為品牌建設的標志，經過15年的不懈努力，逐步健全原創架構，突出精品優勢，探索出一條適合自身的品牌路徑，形成了原創精品的品牌效應。

建社之初，天天社品牌建設全部基于兒童文學作品，通過“天天典藏”和“獲獎作家書系”兩個系列，聚攏了中國重要的當代兒童文學作家資源，迅速打開了天天社在作家中的局面，建立了堅實的原創資源底座。經過幾年的出版摸索、市場歷練后，天天社的出版目標更為明確：將有影響力的作家做大做強，對優秀的作品精耕細作，努力將天天社的原創兒童文學板塊打造成中國兒童文學的高地。

以此為目標，天天社成立了曹文軒兒童文學藝術中心，著力打造名家新品力作，構建優秀青年作家發現培養機制。天天社的原創兒童文學獲得了全國優秀兒童文學獎、中國好書、中華優秀出版物獎等國家級大獎，多種新書銷量超10萬冊，產生了較大的市場影響力，形成了原創兒童文學精品品牌效應。

1．成功運營曹文軒兒童文學藝術中心

天天社曹文軒兒童文學藝術中心（以下簡稱“中心”）成立于2014年，首次提出兒童文學作家的全版權運營模式，這是對作家品牌的深度發掘和管理。中心通過加強內容建設，開展國際合作，推動曹文軒成為中國兒童文學走向世界的名片。

對一個以作家為核心的全版權中心來說，內容是最重要的資源，因此曹文軒作品和影響力是中心全版權運營的基礎。中心成立之前，天天社就出版了《曹文軒文集》，囊括曹文軒的經典長篇、短篇和文論等14部重要作品。中心成立后，著力打造曹文軒新作，策劃國際內容合作。

2014年，中心率先策劃了“中國種子世界花”曹文軒圖畫書國際合作項目，由曹文軒創作圖畫書故事，與意大利、塞爾維亞、丹麥、瑞典等國的優秀藝術家展開合作，并在意大利博洛尼亞國際兒童書展、塞爾維亞貝爾格萊德國際書展、印度新德里國際書展等多個國際書展上舉辦創意活動，促進了國際創作對話，提升了曹文軒的國際影響力。“中國種子世界花”項目也因此榮獲《中國出版傳媒商報》、法蘭克福書展聯合主辦的“新商業模式銀獎”。

2015年，中心推出曹文軒新作《火印》，并在當年引進版兒童文學占據市場絕對優勢的局面中，依托《火印》高品質的藝術和思想價值，從內容質量、裝幀設計、宣傳營銷上開展了多種創新嘗試。如在美國紐約書展舉行首發研討會，與美國著名童書作家帕特里夏·基弗圍繞“戰爭中的孩子”主題進行深入探討。后來，該書入選中宣部“紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年”重點選題、中國原創文藝精品工程，國際版權輸出蒙古語、阿拉伯語等語種，授權兒童劇全國巡演百余場，入選共青團中央“全國青少年文化精品”，至今仍是兒童文學原創精品出版的標桿案例。

中心自成立以來，不僅推進了曹文軒新作的創作出版，開展了多項有創意的國際交流和合作，還實現了文本與有聲書、兒童劇等多種藝術形式的轉化，帶動圖書碼洋的翻倍增長，進一步提升了曹文軒作品的市場影響力，成為天天社原創兒童文學中的引領性作家品牌。

2．以名家新品力作打造品牌力

10年前，原創兒童文學圖書在內容品質、裝幀設計上都備受詬病，在眾多榜單上，幾十本上榜圖書中只有一兩本原創圖書是常見的現象。這與當時原創兒童文學重復出版多、過度依賴經典作品、新作打不開局面有關。加上兒童文學圖書一般比較薄小，定價較低，出版社很少在單本作品的出版和營銷上投入大量精力，而系列圖書才是銷售和影響力的保證，所以當時的童書出版難見兒童文學精品力作。

天天社決心以名家新作的打造為突破口，提升原創兒童文學的影響力，建設自身的原創精品品牌。從2015年的《火印》開始，天天社加強對原創新作的出版和營銷，全流程實施打造單本精品的思路。《火印》出版成功后，出版社一步一個腳印、一部作品接一部作品進行嘗試：2016年出版了殷健靈的《野芒坡》，2017年出版了楊志軍的《海底隧道》、常新港的《尼克代表我》，2018年出版了湯素蘭的《犇向綠心》、趙麗宏的《黑木頭》，2019年出版了遲慧的《慢小孩》……在這些新作的出版過程中，天天社不僅與作家一起認真打磨文本，在設計上追求創意和突破，還在營銷中邀請全國的名師、閱讀推廣人參加新作研討會，大大提升了新作的知名度。不少新作獲獎、入選榜單，實現了市場效益的最大化，如：曹文軒的《火印》銷售已超80萬冊，“曹文軒新小說”系列銷售達200萬冊；2016年以來陸續出版的楊志軍、湯素蘭、常新港、殷健靈等名家的新作銷售都超過10萬冊。這些名家新作提升了天天社原創精品的影響力，成為天天社原創精品品牌的強大支撐。

此外，天天社在每年圖書訂貨會上舉辦的兒童文學新書發布會，其實都是討論兒童文學發展趨勢的專業小論壇。如：2019年的“兒童文學黃金時代的代際對話”，關注作家梯隊建設的重要性；2020年的“小說、童話、詩歌、戲劇——打開兒童文學的無限空間”，旨在促進豐富的創作體裁實踐；2021年的“兒童文學的多面——在探索中踴躍”，探討如何用圖畫書、圖文書等多種出版形式來表現文學。這些活動都成了新一年兒童文學界的重磅活動，不僅受到作家、評論界關注，不少出版社、刊物的編輯也紛紛前來參加。2024年，天天社將以“時代里的童年”為題，研討兒童文學表達的時代聲音，進一步聚攏優秀作者，吸引優秀作品，打造天天社的原創品牌力。

3．構建優秀青年作家發現培養機制

在“青銅葵花兒童小說獎”設立的2014年，原創兒童文學新作相對缺乏，名家新作都難叫座，新人新作更難以引起關注。而且大多數兒童文學獎項都是評選已經出版或者發表過的作品，很少征集未出版的新作。為了給青年作家搭建出版平臺，天天社將征集優秀作品，發現有潛力的作者作為“青銅葵花兒童小說獎”的基本目標。

對一個具有原創先天血統卻缺少資源的年輕新社來說，設獎是打造原創新作精品，形成高品質、有影響力出版品牌的較好方式。天天社推動原創兒童文學作者隊伍建設和作品的更加豐富繁榮目標與國家鼓勵的方向、創作追求的方向、出版發展的方向是一致的。可以看到，2017年我國原創兒童文學出版發生了較大變化——從低水平的重復出版，熱衷于輕薄系列出版，轉向對精品力作的追求，創作和出版環境向建設兒童文學高地的方向發展。

到2024年，天天社的“青銅葵花兒童小說獎”已經設立了10年，碩果累累，不僅發掘了50多部優秀作品，而且歷屆獲獎圖書均獲得了良好的社會效益和市場效益。如：首屆“青銅葵花兒童小說獎”系列獲得了中華優秀出版物獎，獲獎作品《將軍胡同》《父親變成星星的日子》獲得中宣部原創兒童文學精品工程，《將軍胡同》還獲得2015年度中國好書，暢銷70多萬冊。隨著“青銅葵花獎兒童小說獎”受到越來越多的關注，投稿數量連年提升，作品的整體品質也有了較大提高。

“青銅葵花獎兒童小說獎”發現和培養了多位新作者，并對其后續創作產生了良好的激勵作用。如：第一屆青銅獎獲得者史雷在首次創作長篇小說《將軍胡同》獲獎之后，又創作了《正陽門下》《密點》等兒童文學作品，走上了持續創作的道路；第四屆金葵花獎獲獎者索南才讓，其成人文學作品《荒原上》同年獲得了魯迅文學獎，其也是青海第一位獲得魯迅文學獎的作家。10年來，天天社堅持精品初衷，進一步鞏固自身品牌，吸引了越來越多的優質出版資源。如今，“青銅葵花兒童小說獎”已經在創作者中具有口碑，得到業界的廣泛認可，成為發現和培養優秀青年作家的優質平臺，以及天天社重要的子品牌。

天天社緊密關注兒童文學創作和發展的趨勢，不斷補足弱項和缺項，堅持出版有品質、有特點、有市場影響力的作品，并與圖書評論人、語文名師、閱讀推廣人一起積極引導市場，讓天天社的作品被更多讀者看到、選擇，不斷增強天天社原創兒童文學品牌的號召力和影響力。

二、打造從兒童文學到圖畫書、知識讀物的立體品牌

近幾年，童書的內容格局發生了很大的變化：兒童文學、圖畫書、知識讀物作為童書的三駕馬車，占據整個少兒市場份額的70%；兒童文學市場份額逐年下降，與圖畫書基本相當；知識讀物已經超越兒童文學，成為童書的第一大門類。然而，在新興的圖畫書和知識讀物板塊，原創仍是痛點，精品更是難得。天天社在新的內容板塊建設中，堅持以原創為突破口，出精出新，不斷完善自身的品牌結構。

1．在中華優秀傳統文化里深挖選題

天天社從單一的兒童文學板塊進入知識讀物、圖畫書板塊時，結合童書發展、市場需求和自身優勢，定下了在“中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展”方向上深挖策劃，多維度建設精品出版的目標，陸續出版了“中國傳統文化繪本大系”“中國文物修復與文化傳承繪本系列”“博物館里的中國歷史”“講給孩子的故宮”“為孩子解讀四大名著”等多種高品質、有市場認知度的知識類圖書，在中華優秀傳統文化出版上積累了一定的經驗。

一是找到講述中華優秀傳統文化的新角度——兼顧有趣和有用。如“為孩子解讀四大名著”系列，是天天社邀請青年學者李天飛，圍繞古典名著的創作背景、文本內容、文化知識提出令人耳目一新的問題，再以問題為起點深入講解的作品。這種創作方式區別于市場上常見的內容講解、循文釋義，強調作者個性化的理解和觀點，突出作者的講述風格，讓知識像故事一樣好看，從經典講解的角度打開了新思路，獲得了讀者的認可。

二是聚攏相關領域的專家作者，保證知識內容的準確性，這也是圖書獲獎、獲推薦的有力支撐。如“中國文物修復與文化傳承”系列集結了多個領域的一線文物修復專家——國圖古籍修復專家朱振彬老師、西安兵馬俑修復專家蘭德省老師、故宮古鐘表修復傳承人亓昊楠老師等10多位專家，以親歷、生動的視角講述國寶文物的文化價值、歷史積淀、營造技藝和修復知識，幫助孩子深入理解中華優秀傳統文化，感悟執著堅守的工匠精神。該系列入選出版“十四五”規劃項目，登上中國好書月榜等多個榜單，業界、市場反響良好。

三是注重內容和形式與兒童特性結合。圖書內容有趣味，形式有創意，是獲得市場認可的保證。如“中國傳統文化繪本大系”中的《中秋節快樂》《好困好困的新年》《記憶里的青團》《八音的秘密》《其有瓷理》都不是簡單地介紹中華優秀傳統文化知識，而是用生動有趣的故事、活潑豐富的插圖，向孩子講述中國的節日、傳統的美食、古樂古瓷之美，深受小讀者喜愛，圖書不斷加印，常銷不衰。

以上成功的創造性轉化為天天社贏得了口碑，開創了新板塊的原創品牌。

2．發掘原創作者，共同成長

優秀的作者是新領域原創項目的基礎，近幾年，雖然各出版社積極開展原創知識類讀物、圖畫書的出版探索，但成熟作者仍然稀缺。天天社采用多種方式發現作者，聚攏作者，并為其創作提供支持和專業指導。此前，由于我國原創圖畫書的發展還不太成熟，兒童文學作家對圖畫書故事的創作特點不太了解；插畫家也基本限于為文字作品插畫，很難對故事進行自我闡發與重新結構，創作出一本真正意義上的圖畫書。在此情況下，對創作的鼓勵和培育尤為重要。2013年，天天社開始籌備“童年中國”原創圖畫書系列。這是一個開放的系列，對主題不做嚴格限定，童年中的記憶、物事、情感，都可以成為作者表現的主題，目的是鼓勵參與原創，培育原創圖畫書精品。天天社既邀請了曹文軒、張之路、常新港等文學名家創作圖畫書故事，為這些故事尋找適合的插畫家；也通過各種媒介積極尋找具有培養潛力的圖文創作者，《辮子》就是天天社發現并打造的新銳圖文作者黑瞇的作品。

《辮子》原本是黑瞇的銅版畫畢業設計，并不是作為圖畫書來創作的。天天社的編輯在畢業展上看到這些零散的畫面后，發現它們具有非常好的圖畫書表達內核：有故事，有情感，銅版畫的表現張力非常強，便建議黑瞇重新構思，創作成圖畫書作品。黑瞇之前也為這組銅版畫創作了一些解釋文字，但文字和圖畫之間缺少完整的線索和邏輯。天天社編輯幫助黑瞇將零散的想法、片段式的文字和圖畫重新結構，調整邏輯和故事，并對一些情節進行了補充。在文字的修改調整中，天天社編輯既保留了作者的語言風格，又刪去一些不必要的表述，增加文字來連貫圖畫缺失的邏輯和情節。作為“童年中國”原創圖畫書系列的首發作品，《辮子》從全球3000多件參賽作品中脫穎而出，獲得了2015年度的BIB金蘋果獎，不僅展現了中國正在生發的圖畫書原創力，也見證了中國圖畫書編輯的成長。天天社首次進入圖畫書新領域，就以一本原創圖畫書精品獲得了國際國內的關注，為原創精品品牌的建設增添了閃亮的一筆。

3．設置原創圖畫書獎，發現培育精品

培育原創圖畫書精品需要發現機制，設獎則是一個比較有效的方式。中國的原創插畫作者是非常零散的，出版人迫切需要知道哪些插畫家有志于從事圖畫書創作，他們已經達到什么樣的水準。在2014年成功設置“青銅葵花兒童小說獎”之后，天天社又增設了“青銅葵花圖畫書獎”，希望借此發現并集結更多的優秀插畫作者，培育更多的好作品。2017年，關注到知識類圖書原創發展的勢頭，天天社將非虛構類圖畫書創作納入評選之中。目前，天天社“青銅葵花圖畫書獎”的獲獎作品已有多部入選教育部推薦幼兒圖畫書書目，輸出多國版權。其中，以景德鎮瓷畫為創作靈感的《天上掉下一頭鯨》，還獲得陳伯吹國際兒童文學獎。中國原創圖畫書正在蓬勃發展，受到越來越多的關注，天天社將通過多種方式使創作有繼，精品有繼。

三、提升出版人才的品牌力

近年來，童書的內容格局發生了很大變化，渠道格局更是經歷了快速迭代的革新。在這樣的行業背景中，出版社能否乘風破浪，迎變而上，核心在于人才。編輯是出版社的第一生產力，是內容創造的原點，也是敏銳發現童書出版態勢、讀者需求的人。雖然編輯、營銷、發行崗位不同，但是工作內容已然深度融合，出版社只有建設一支綜合能力強的人才隊伍，才能提升品牌競爭力。

1．注重全流程專業能力的培養

具備策劃、組稿、寫作、營銷全流程專業能力，是編輯成長的追求，也是人才品牌建設的時代之需。經過15年的成長與積累，天天社形成了以編輯專業能力聚攏作者資源的優勢。在原創兒童文學領域，無論是對兒童文學發展趨勢的把握，還是對作品具體的修改，天天社的編輯都表現出較強的專業性。除了與作者探討交流文本修改，編輯還從作品研討、書評等各個環節中汲取意見和建議。對于重點作品，編輯還會請兒童文學評論家一起把關修改，使作品向精品靠攏。

童書編輯的專業性表現在多個方面：一要分析讀者和市場的需求，根據觀念的變化來策劃近期和遠期的出版選題，而不是簡單地跟風出版；二要積極參與童書的創作交流，熟悉和了解創作群體，對作者的創作特點心中有數，而不是脫離作者作選擇；三要不斷地跟蹤創作，幫助作者解決專業上的問題，而不是約完稿就撒手交給作者，只做稿件的加工匠；四要根據內容與渠道的適配性，積極參與市場營銷。特別是在新的內容方向上，編輯要不斷開拓思路和眼界，通過作者源頭和渠道反饋來策劃出創新性選題，同時積極參與出版全流程，將新板塊做響，打造新的品牌線。

天天社知識讀物中心成立于2021年，通過知識讀物新內容的策劃、適應新渠道的營銷方式來打造品牌，做大銷售。知識讀物中心從零資源開始建設，不到3年時間銷售碼洋已經超過5000萬元，推出了多種適配新媒體渠道的暢銷產品。《孫溫繪全本紅樓夢》《福爾摩斯探案全集·證物箱版》《紅城王國套裝》《我就是我》《你想獲得的一切美好》《當我決定成為一個大人》等內容品質俱佳的圖書，成為天天社新渠道上的品牌產品。通過小紅書達人帶貨，《孫溫繪全本紅樓夢》半年銷售超5萬冊；《福爾摩斯探案全集·證物箱版》以新鮮的“證物箱”形式，在眾多“福爾摩斯”產品中脫穎而出，在文軒直播平臺一天銷售超千套；《我就是我》《你想獲得的一切美好》等成長心理自助圖書在王芳直播間獲得當日銷售冠軍；《當我決定成為一個大人》獲得百千教師平臺共讀推薦。由此可以看出，天天社編輯在多種新渠道上積極嘗試，挖掘內容與渠道的適配性，在內容、宣傳、銷售各工作中成為主導。

2．加強營銷與發行的深度融合

隨著營銷在出版中的位置越來越重要，有的出版社以1∶1甚至1∶2的人員來配置編輯和營銷人力。在新的媒體和渠道形式下，營銷工作涵蓋的面越來越廣泛，既包括出版社整體品牌的塑造、傳統媒體平臺的圖書宣傳，也包括針對不同銷售渠道的營銷。營銷形式也越來越多元，傳統營銷方式繼續發力，新型營銷方式層出不窮。營銷不僅與編輯和發行工作相通相連，也與廣大讀者相通相連，因此，營銷人員既要具備文案寫作、視頻制作、活動策劃的綜合能力，也要具備與多種營銷渠道對接和溝通的能力，更要有感知讀者需求的能力。

營銷創新是內容創新和渠道創新的有力支撐，也是新媒體環境下出版社展現創新能力、擴大品牌影響力的重要環節。如果麥、讀客自建的社交平臺賬號非常活躍，運營良好，成為品牌的傳播機；人民文學出版社幫助知名作家運營個人社交平臺，收獲了極佳的影響力。在少兒出版社里，天天社較早進行新媒體平臺社交賬號的運營，在抖音、快手、小紅書搭建出版業矩陣的時候，天天社就積極開展嘗試。目前，天天社著重打造小紅書賬號，不僅將官方賬號作為觸達達人、讀者互動、活動發布的場地，還鼓勵編輯、營銷、發行人員開設個人賬號，打造個人社交媒體營銷品牌。

發行渠道近年也發生了非常大的變化：繼地面銷售收縮轉型、傳統電商份額超出地面店之后，又面臨短視頻、直播平臺的沖擊，二者以呼嘯之勢迅速改變了圖書發行渠道的格局。2022年，短視頻、直播電商同比增長42.86%；2023年，短視頻直播電商的同比增長率達到了70.1%［3］。中國零售圖書市場的銷售主渠道已經由線下轉移到線上，由平臺電商轉到社交媒體電商再到興趣電商，渠道端迭代所造成的劇變與沖擊正在改寫童書的零售業態，甚至改變內容生產的源頭和模式。

認識和把握不同渠道的特點，通過不同的渠道來銷售不同的產品，已成為各個出版社的共識。由于地面店具備與讀者進行直接溝通的優勢，對童書營銷來說，與讀者直接溝通的活動能起到不錯的效果。而且，地面店也在不斷提升自有網絡平臺和店外銷售的能力，與當地的閱讀群體建立直接的聯系。因此，出版社幫助地面店做好讀者服務有利于建設品牌，達成銷售。

此外，出版社還應在新的流量平臺上努力尋找入口，建立圖書與讀者的直接互動關系。主動觸達達人是出版社新的、有效的營銷方式，需要花費更多的時間去溝通孵化，同時打造出更能觸動讀者的方案和賣點。在新媒體平臺上，高品質的內容、精美的圖片更容易擴大傳播效應，因此店鋪搭建、口碑傳播、精品展示將成為發行品牌建設的重要內容。

天天社堅持立足于原創精品，不斷鞏固、發展、強化自身出版品牌；不斷提升原創能力，建設出版人才隊伍；不斷開發原創內容，健全原創精品結構，實現了品牌的升級。天天社的品牌之路，也是一條全方位提升原創能力、打造原創精品出版核心之路。

｜參考文獻｜

［1］開卷發布｜出版品牌發展研究報告［EB/OL］.

（2024-01-15）［2024-02-20］. https：//mp.weixin.qq.com/s/7sjJZCTsc7gONkFVjmJD4Q.

［2］李朝全，從高原到高峰：推動新時代文學高質量發展基本方略［J］. 南京師范大學文學院學報，2022（4）：93-99.

［3］陳香. 中國少兒出版遭遇重大拐點，“新質出版力”路在何方？［N］. 中華讀書報，2024-03-20.