新時(shí)代少兒出版品牌化發(fā)展路徑探析

【摘要】少兒出版高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)生產(chǎn)力發(fā)展的躍升，新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)下的文化與科技融合，正在催生少兒出版新型業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。當(dāng)前，少兒出版品牌化發(fā)展具有緊迫性，面臨品牌規(guī)劃、圖書(shū)內(nèi)容、傳播融合、品牌管理等方面的問(wèn)題。少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住科技創(chuàng)新這一核心要素和制度創(chuàng)新這一重要保障，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能少兒出版品牌化發(fā)展。即厚植品牌精神，打造新時(shí)代少兒出版精品；找準(zhǔn)品牌定位，深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源價(jià)值；創(chuàng)新傳播模式，構(gòu)建童書(shū)品牌全域營(yíng)銷(xiāo)鏈；深化制度改革，筑牢品牌化發(fā)展的機(jī)制保障。

【關(guān)? 鍵? 詞】少兒出版；高質(zhì)量發(fā)展；品牌化；品牌打造

【作者單位】盛銘，湖南少年兒童出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.05.003

當(dāng)前，我國(guó)少兒出版已由規(guī)模導(dǎo)向發(fā)展期轉(zhuǎn)入效益導(dǎo)向發(fā)展期，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展成為少兒出版從業(yè)者的共識(shí)。自2021年起，全國(guó)少兒出版市場(chǎng)碼洋規(guī)模連續(xù)3年持續(xù)下行，少兒出版整體從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，加之“有數(shù)量缺質(zhì)量，有高原缺高峰”的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題并存，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。作為文化產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域中出版服務(wù)的重要門(mén)類(lèi)，少兒出版高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)生產(chǎn)力發(fā)展的躍升。在新時(shí)代背景下推動(dòng)少兒出版品牌高質(zhì)量發(fā)展，必須以符合高質(zhì)量發(fā)展要求的新質(zhì)生產(chǎn)力為引領(lǐng)，以科技創(chuàng)新賦能少兒出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，通過(guò)推動(dòng)少兒出版品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)全生產(chǎn)要素效率提升，為新時(shí)代少兒出版繁榮發(fā)展注入源源不斷的新動(dòng)能。

一、少兒出版品牌化發(fā)展的緊迫性

1．建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)迫切需要提升高質(zhì)量?jī)?nèi)容和服務(wù)供給能力

黨的十九屆五中全會(huì)首次明確提出，到2035年我國(guó)要建成文化強(qiáng)國(guó)。黨中央的這一重大戰(zhàn)略部署，是對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求的殷殷關(guān)切。出版業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成，在社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)中具有支撐作用和基礎(chǔ)價(jià)值。2021年底，國(guó)家新聞出版署在《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中為出版強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)繪制了詳細(xì)的時(shí)間表與路線圖，提出“著力打造一批在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌”。少兒出版多年來(lái)在我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中保持強(qiáng)勢(shì)地位，加之其服務(wù)對(duì)象的特殊性，應(yīng)該擔(dān)負(fù)起出版強(qiáng)國(guó)建設(shè)的歷史重任，回應(yīng)新時(shí)代所呼，順應(yīng)少年兒童所需，形成從品牌圖書(shū)、品牌編輯到品牌出版社的一體化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)供給能力。長(zhǎng)江少年兒童出版社以打造“百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系”為目標(biāo)，歷時(shí)16年出版100部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典作品，之后又進(jìn)一步圍繞“百年百部”品牌提出“百年百部”億元銷(xiāo)售工程、“一帶一路”沿線國(guó)家翻譯出版工程、有聲讀物融合出版工程等戰(zhàn)略工程，著力全方位、立體化塑造“百年百部”品牌價(jià)值［1］。2019年至2021年，“百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系”銷(xiāo)售碼洋規(guī)模連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)超億元，用實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明了少兒出版品牌化發(fā)展的價(jià)值。

2．少兒出版高質(zhì)量發(fā)展迫切需要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)

推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前出版業(yè)發(fā)展的主線，質(zhì)量和效益是高質(zhì)量發(fā)展的核心維度，具體到少兒出版高質(zhì)量發(fā)展，可以從兩個(gè)層面理解——一是多出精品，二是多增效益，歸根結(jié)底是牢牢抓住少兒出版立德樹(shù)人這一根本任務(wù)，為廣大少年兒童提供更高品位的閱讀產(chǎn)品、更高水平的成長(zhǎng)服務(wù)。這也為少兒出版優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)提出了更為明確的目標(biāo)。少兒出版發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，品牌化發(fā)展以打造精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，其核心和關(guān)鍵在于質(zhì)量與效益，這與高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)和要求高度契合。綜觀成功出圈并持續(xù)發(fā)展的少兒出版品牌，都具備內(nèi)容優(yōu)、影響廣、效益好、可持續(xù)等特點(diǎn)，均贏得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。如黨建讀物出版社和接力出版社聯(lián)合出版的“中華先鋒人物故事匯”系列、二十一世紀(jì)出版社的“大中華尋寶記”系列、四川少年兒童出版社的“米小圈”系列等，都是以打造精品圖書(shū)品牌助推高質(zhì)量發(fā)展的成功范例。

3．深入推動(dòng)青少年學(xué)生閱讀迫切需要少兒出版深度參與

習(xí)近平總書(shū)記高度關(guān)心青少年讀書(shū)學(xué)習(xí)，在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)青少年讀書(shū)的重要性。他在致首屆全民閱讀大會(huì)舉辦的賀信中指出：“希望孩子們養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，快樂(lè)閱讀，健康成長(zhǎng)。”2023年3月，教育部等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《全國(guó)青少年學(xué)生讀書(shū)行動(dòng)實(shí)施方案》，旨在引導(dǎo)激勵(lì)青少年學(xué)生愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)、善讀書(shū)。打造閱讀服務(wù)品牌，深度參與推進(jìn)青少年學(xué)生閱讀行動(dòng)，既是少兒出版的職責(zé)使命所在，又是少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的重要方向所在。在這樣的背景下，學(xué)校、家庭和社會(huì)各方對(duì)青少年閱讀產(chǎn)品品質(zhì)和閱讀服務(wù)質(zhì)量的期待更高、要求更細(xì)、監(jiān)督更嚴(yán)。這也意味著構(gòu)建具有權(quán)威性和公信力的專(zhuān)業(yè)少兒出版品牌空前重要，助推少兒出版品牌高質(zhì)量發(fā)展空前迫切。一些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)做了有益的探索和實(shí)踐，如北京師范大學(xué)出版集團(tuán)實(shí)施“少兒分級(jí)閱讀標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)略項(xiàng)目，出版了“美麗閱讀”系列、“書(shū)香少年”系列、“京師閱讀樹(shù)”系列等近百種圖書(shū)，搭建“京師閱讀”平臺(tái)，探索出了一條具有特色的產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展道路。湖南少年兒童出版社積極響應(yīng)全民閱讀和青少年學(xué)生讀書(shū)行動(dòng)的號(hào)召，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源打造“博雅悅讀”青少年閱讀品牌，形成了“閱讀文本+互動(dòng)平臺(tái)+服務(wù)體系”的青少年閱讀服務(wù)整體解決方案。

4．?dāng)?shù)智時(shí)代出版融合發(fā)展迫切需要打造新質(zhì)出版品牌

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為影響世界經(jīng)濟(jì)格局的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。從2014年“媒體融合戰(zhàn)略”確立到2022年“出版深度融合”“文化數(shù)字化”深入推進(jìn)，數(shù)字化戰(zhàn)略已被提升至國(guó)家文化發(fā)展全局的核心位置［2］。科技賦能之下，青少年的閱讀方式不斷向智能化、場(chǎng)景化、交互式發(fā)展，這道擺在少兒出版面前的重大命題，不是“選擇題”，而是“必答題”。少兒出版機(jī)構(gòu)要搶抓科技進(jìn)步帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，以數(shù)智化新思維打造新質(zhì)出版品牌，根據(jù)用戶(hù)圈層及用戶(hù)的閱讀偏好明確品牌定位，利用新媒體技術(shù)塑造品牌形象，讓品牌價(jià)值深入人心，不斷提高用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度，形成良性的品牌關(guān)系。比如，作為我國(guó)原創(chuàng)少兒科普里程碑的《十萬(wàn)個(gè)為什么》與喜馬拉雅平臺(tái)聯(lián)手打造少兒音頻科普劇，讓傳統(tǒng)經(jīng)典圖書(shū)品牌煥發(fā)新活力。“凱叔講故事”以爆款I(lǐng)P和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，深耕“耳朵經(jīng)濟(jì)”，致力于打造“孩子的故事大全，父母的育兒寶典”，培養(yǎng)強(qiáng)大的品牌流量變現(xiàn)能力。此外，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“洪恩識(shí)字”“瓜瓜龍啟蒙”“少年得到”“火花思維”等少兒數(shù)字內(nèi)容品牌，以“數(shù)字平臺(tái)+專(zhuān)屬班級(jí)社群輔導(dǎo)+學(xué)習(xí)材料盒子”為基本服務(wù)模式，形成了較為完整的少兒內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，市場(chǎng)化和商業(yè)化運(yùn)作模式成熟。

二、少兒出版品牌化發(fā)展的挑戰(zhàn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是少兒出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌化發(fā)展是少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，當(dāng)前新一輪科技創(chuàng)新為品牌化發(fā)展提出了更多元的要求，也提供了更寬廣的路徑。雖然我國(guó)少兒出版業(yè)圖書(shū)品牌、作家品牌、出版機(jī)構(gòu)品牌不斷涌現(xiàn)并逐漸走向成熟，但少兒出版機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)的過(guò)程中仍面臨挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面。

1．品牌建設(shè)方面

（1）品牌發(fā)展規(guī)劃不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)

品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)深厚的歷史積淀和長(zhǎng)期投入，縱觀國(guó)內(nèi)外知名的百年品牌，無(wú)一不傾注了數(shù)代人的智慧和心血，在時(shí)代的變局中不斷進(jìn)化，形成了特色鮮明的品牌特質(zhì)。反觀國(guó)內(nèi)少兒出版業(yè)，一些少兒出版機(jī)構(gòu)在頂層設(shè)計(jì)上未形成中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，缺乏清晰的品牌愿景和價(jià)值定位，品牌意識(shí)模糊，目標(biāo)用戶(hù)群體定位不精準(zhǔn)，存在盲目追榜跟風(fēng)的現(xiàn)象，難以集中優(yōu)勢(shì)資源積累品牌底蘊(yùn)，品牌跨周期運(yùn)營(yíng)意識(shí)和能力不足，品牌生命周期短。

（2）時(shí)代性不夠鮮明

出版工作天然具有鮮明的社會(huì)時(shí)代性，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)與先進(jìn)的時(shí)代精神相契合，把當(dāng)今社會(huì)生活現(xiàn)實(shí)與青少年的心靈世界相接，讓他們的內(nèi)心豐盈而有活力，為他們的健康成長(zhǎng)注入正能量。一些少兒出版品牌在發(fā)展過(guò)程中未與時(shí)代發(fā)展同頻，對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的歷史方位以及鮮明的時(shí)代特征把握不準(zhǔn)，品牌理念固化，未能與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)品牌化發(fā)展。

2．內(nèi)容特色定位方面

長(zhǎng)期以來(lái)，少兒出版領(lǐng)域應(yīng)立足兒童視角、以?xún)和癁楸疚弧⒎蟽和瘜徝赖暮粲躅l出，但是在實(shí)踐過(guò)程中仍存在兒童本位不夠顯著的問(wèn)題。究其原因，主要有兩個(gè)方面。一是成人做“小兒書(shū)”，極大地考驗(yàn)作者、繪者、編輯等對(duì)兒童的共情能力，需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)深入做好兒童成長(zhǎng)規(guī)律的研究工作，以?xún)和癁槌霭l(fā)點(diǎn)。二是少兒出版產(chǎn)品的消費(fèi)者與使用者是分離的，購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)大多掌握在家長(zhǎng)手中，兒童很難有自主選擇閱讀產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，很可能導(dǎo)致因“成人所需”忽視“兒童所需”，因“外部所需”忽視“內(nèi)在所需”。

此外，原創(chuàng)力不夠強(qiáng)勁。現(xiàn)代意義上的中國(guó)童書(shū)出版發(fā)源與翻譯引進(jìn)國(guó)外作品密不可分，這一歷史客觀事實(shí)時(shí)至今日仍在影響我國(guó)少兒出版市場(chǎng)格局。加之近年來(lái)我國(guó)少兒出版市場(chǎng)持續(xù)蓬勃發(fā)展，吸引了越來(lái)越多的市場(chǎng)主體加入。通過(guò)引進(jìn)版權(quán)快速打開(kāi)市場(chǎng)，是大多數(shù)在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的新晉少兒出版機(jī)構(gòu)的主要路徑。盡管當(dāng)前中國(guó)少兒出版品牌的原創(chuàng)能力已大大提高，本土化的系列作品大量占據(jù)暢銷(xiāo)榜前列，但是現(xiàn)象級(jí)新作家和新作品缺位、產(chǎn)品形式單一、品牌辨識(shí)度不高等問(wèn)題仍較為突出，制約著少兒出版由高原向高峰的跨越式發(fā)展。

3．傳播融合方面

（1）傳播力不夠立體

品牌的生命力和影響力與品牌的傳播力息息相關(guān)。就少兒出版市場(chǎng)而言，渠道格局愈加復(fù)雜，流量資源分散加劇，獲客成本趨高，傳播爆點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，一系列趨勢(shì)倒逼少兒出版機(jī)構(gòu)不斷開(kāi)拓和延伸傳播觸點(diǎn)，打通生產(chǎn)端和消費(fèi)端的中間環(huán)節(jié)，建立精準(zhǔn)、高效、全通道覆蓋的品牌傳播體系。然而，“倒逼”意味著一定程度上的“被動(dòng)”，特別是在新媒體渠道不斷分化的背景下，社區(qū)種草、達(dá)人帶貨、公域引流、私域聚流、場(chǎng)景化等新型傳播渠道和傳播方式層出不窮，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)失靈風(fēng)險(xiǎn)增加，導(dǎo)致部分少兒出版機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)誤差加大。少兒出版機(jī)構(gòu)的傳播能力特別是新媒體傳播能力不足，不僅導(dǎo)致少兒出版品牌化發(fā)展存在渠道閉合的風(fēng)險(xiǎn)，也導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)存在被新媒體渠道低折扣裹挾的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）融合發(fā)展不夠深入

出版和科技融合是以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)出版高質(zhì)量發(fā)展的重大舉措。少兒出版機(jī)構(gòu)圍繞“融合”命題實(shí)施了一系列行動(dòng)，內(nèi)容呈現(xiàn)形式不斷突破介質(zhì)邊界，AR、VR等新興技術(shù)在少兒圖書(shū)產(chǎn)品中有一定程度的應(yīng)用，互動(dòng)式、服務(wù)式、場(chǎng)景式閱讀體驗(yàn)感有所升級(jí)。但總體來(lái)說(shuō)，少兒出版內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新滯后于技術(shù)創(chuàng)新，科技創(chuàng)新成果在少兒出版領(lǐng)域的應(yīng)用轉(zhuǎn)化較少且主要集中在淺層面，內(nèi)容和技術(shù)深度融合的示范性案例匱乏，缺少數(shù)字出版新產(chǎn)品新服務(wù)新模式的頭部少兒出版品牌，還未完全形成附加值高、功能多樣的新型“少兒出版+”融合業(yè)態(tài)，“少兒出版+科技”融合發(fā)展有待向更深層次推進(jìn)。

4．品牌管理方面

品牌管理是品牌保持長(zhǎng)久生命力的重要保障，也是形成品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。在不斷發(fā)展的童書(shū)市場(chǎng)環(huán)境下，少兒出版的內(nèi)容創(chuàng)新速度趕不上模仿復(fù)制速度，品牌的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)期保持。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道，品牌的溢價(jià)能力減弱、控價(jià)難度激增，而消費(fèi)者接觸的品牌不斷增多，并且處于不間斷的價(jià)格促銷(xiāo)刺激中，品牌忠誠(chéng)度逐漸降低。因此，強(qiáng)化品牌管理是少兒出版機(jī)構(gòu)亟須關(guān)注的問(wèn)題。

三、少兒出版品牌化發(fā)展的路徑建議

品牌化發(fā)展是少兒出版機(jī)構(gòu)面臨的共同時(shí)代命題，隨著社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步，品牌化發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)在要求也在不斷變化，少兒出版機(jī)構(gòu)需要不斷思考品牌建設(shè)的新路徑。從本質(zhì)上說(shuō)，少兒出版品牌的核心價(jià)值在于“兒童的知識(shí)工廠”，這是我們思考新時(shí)代少兒出版品牌高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。在推動(dòng)少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，顯著可靠的新路徑是一方面抓住科技創(chuàng)新這一核心要素，另一方面抓住制度創(chuàng)新這一重要保障，用最先進(jìn)的理念、技術(shù)和方法踐行向新時(shí)代少年兒童傳播知識(shí)的使命。

1．厚植品牌精神，打造新時(shí)代少兒出版精品

品牌精神是品牌蘊(yùn)含的情感和精神內(nèi)涵，是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的紐帶，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌精神的建構(gòu)、形成和發(fā)展是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的過(guò)程，其甚至要在時(shí)代變局、社會(huì)變遷中保持不間斷的發(fā)展，最終成為企業(yè)寶貴的精神文化財(cái)富，這種堅(jiān)持和堅(jiān)守需要戰(zhàn)略定力，更需要事業(yè)情懷。少兒出版的讀者對(duì)象是少年兒童，其品牌精神構(gòu)建要抓住以下三點(diǎn)：一是貼近少年兒童的身心；二是有價(jià)值引領(lǐng)意義，體現(xiàn)思想創(chuàng)造性；三是與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)對(duì)標(biāo)新時(shí)代要求，堅(jiān)持朝著正確的方向發(fā)展。這是培育少兒出版品牌精神的基本要求，在此基本要求的指引下，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步整體構(gòu)建差異化定位的系列圖書(shū)品牌，形成既精神同源又各具特色、百花齊放的圖書(shū)品牌矩陣，打造經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)和讀者考驗(yàn)的新時(shí)代少兒出版精品。

湖南少年兒童出版社始終秉持“小朋友的大朋友”這一品牌精神，始終堅(jiān)持為廣大少年兒童出精品好書(shū)的出版初心，打造了“全球兒童文學(xué)典藏書(shū)系”“笨狼”“青蛙弗洛格”“小蛋殼童書(shū)館”“大英兒童百科”“大視野科普館”“家國(guó)家園繪本”等品牌書(shū)系，拉動(dòng)了少兒文學(xué)、知識(shí)科普、低幼啟蒙、閱讀服務(wù)等板塊的長(zhǎng)足發(fā)展。原創(chuàng)童書(shū)品牌“狐貍家”深耕中國(guó)傳統(tǒng)文化主題，提出“一切皆原創(chuàng)”“為孩子講好每一個(gè)東方故事”的品牌精神和理念，創(chuàng)作了經(jīng)典啟蒙、人文百科、原創(chuàng)故事等產(chǎn)品線，以鮮明的中國(guó)特色和觀影式的繪本分鏡語(yǔ)言在童書(shū)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。

2．找準(zhǔn)品牌定位，深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源價(jià)值

在競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的童書(shū)市場(chǎng)，品牌定位是否切中消費(fèi)者所需至關(guān)重要，因此，市場(chǎng)細(xì)分程度越高，渠道越分化，品牌和產(chǎn)品定位就越要精準(zhǔn)。少兒出版品牌定位要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)；二是自己與對(duì)手的差異點(diǎn)；三是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。對(duì)少兒出版品牌來(lái)說(shuō)，品牌定位深刻影響品牌及其產(chǎn)品對(duì)讀者的價(jià)值感、與讀者的情感共鳴，也影響讀者在閱讀圖書(shū)或享受服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)感。因此，少兒出版品牌化發(fā)展要科學(xué)謀劃品牌定位，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，深度挖掘內(nèi)容價(jià)值，或做童書(shū)衍生開(kāi)發(fā)，或與動(dòng)漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用新技術(shù)打造多元化、融合型的產(chǎn)品形態(tài)，有效延長(zhǎng)童書(shū)內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)鏈條，擴(kuò)大品牌的長(zhǎng)線影響力，打造長(zhǎng)生命周期品牌，進(jìn)而推動(dòng)高質(zhì)量品牌化發(fā)展。

二十一世紀(jì)出版社立足中華文化特色，搶抓少兒知識(shí)科普板塊市場(chǎng)上升期窗口，圍繞“大中華尋寶記”品牌，立體拓展開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，從地理科普漫畫(huà)逐漸延展到益智開(kāi)發(fā)、知識(shí)百科、恐龍科普、歷史漫畫(huà)等題材領(lǐng)域，同時(shí)以?xún)?yōu)質(zhì)暢銷(xiāo)童書(shū)為基礎(chǔ)，推出動(dòng)畫(huà)片、廣播劇、有聲書(shū)、游戲小程序等多元化衍生產(chǎn)品［3］。二十一世紀(jì)出版社對(duì)內(nèi)容的持續(xù)深挖和全面開(kāi)發(fā)，推動(dòng)“大中華尋寶記”品牌影響產(chǎn)生疊加效應(yīng)，使其成為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)少兒科普漫畫(huà)的領(lǐng)軍品牌之一，為原創(chuàng)少兒圖書(shū)IP品牌運(yùn)營(yíng)提供了成功的范例。

3．創(chuàng)新傳播模式，推進(jìn)深度融合，構(gòu)建品牌全域營(yíng)銷(xiāo)鏈

少兒出版營(yíng)銷(xiāo)是品牌的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，極大地考驗(yàn)品牌觸達(dá)消費(fèi)者的能力。在技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從以圖書(shū)為中心到以人為中心的階段性轉(zhuǎn)變。當(dāng)前大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)面臨的共同問(wèn)題是新的渠道玩法還沒(méi)有完全摸清摸透，又有更新的模式占據(jù)了流量強(qiáng)勢(shì)地位，整體處于新的渠道傳播模式疊加傳統(tǒng)發(fā)行方式的復(fù)雜現(xiàn)狀中，并且這種復(fù)雜的現(xiàn)狀還會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持。因此，少兒出版機(jī)構(gòu)構(gòu)建多點(diǎn)觸達(dá)、精準(zhǔn)高效、影響持續(xù)的品牌全域營(yíng)銷(xiāo)鏈勢(shì)在必行。

一是建強(qiáng)自媒介矩陣，構(gòu)建直達(dá)C端用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)通路。流量時(shí)代下，少兒出版機(jī)構(gòu)要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)新媒體全平臺(tái)、全渠道運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮新媒體渠道在品牌傳播、用戶(hù)聚集、流量變現(xiàn)、銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，如常態(tài)化運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)、小紅書(shū)號(hào)、微博號(hào)、知乎號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)等自有媒體矩陣，與新媒體賬號(hào)、達(dá)人、大V等廣泛開(kāi)展合作，開(kāi)設(shè)小紅書(shū)、拼多多、微店等平臺(tái)自營(yíng)店，建立直播平臺(tái)全流程運(yùn)營(yíng)體系、社群粉絲運(yùn)營(yíng)體系等，通過(guò)定制化的粉絲活動(dòng)、粉絲福利、定期互動(dòng)與回訪等方式，最大限度地釋放“公域引流+私域承接”的協(xié)同效應(yīng)，提高用戶(hù)的留存率和復(fù)購(gòu)率，逐步鞏固和提高用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二是推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和呈現(xiàn)方式融合創(chuàng)新。全媒體時(shí)代，一切皆是內(nèi)容，少兒出版機(jī)構(gòu)要深刻領(lǐng)會(huì)深度融合發(fā)展的內(nèi)涵和要求，從選題策劃的源頭樹(shù)立“融”的意識(shí)，優(yōu)化建設(shè)少兒出版融合生態(tài)，以出版融合發(fā)展精品項(xiàng)目為引領(lǐng)，拓展少兒出版?zhèn)鹘y(tǒng)載體邊界。如，少兒出版機(jī)構(gòu)可依托大文化產(chǎn)業(yè)，因地制宜地整合本土文化和文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，利用紅色教育基地、博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館、科技館、展覽館等文化空間，以及大型商業(yè)體等商業(yè)空間，布局滿足消費(fèi)者需求的“人工智能+出版+N”等內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景，充分發(fā)揮科技賦能文化創(chuàng)新的交互功能、服務(wù)功能、平臺(tái)功能，通過(guò)形式新穎的場(chǎng)景式閱讀服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)，刷新消費(fèi)者對(duì)少兒出版品牌的固有認(rèn)知，推動(dòng)形成逐層升級(jí)的品牌與消費(fèi)者關(guān)系。中國(guó)少年兒童新聞出版總社是新形勢(shì)下出版融合發(fā)展的優(yōu)秀踐行者，建成了全國(guó)第一家“少年兒童新聞出版中央廚房”，構(gòu)建了“一次采集、多元生成、多渠道分發(fā)”的新型內(nèi)容生產(chǎn)流程，開(kāi)發(fā)制作了版權(quán)圖書(shū)、動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)繪本、音頻等融合產(chǎn)品。

4．深化制度改革，筑牢品牌化發(fā)展的機(jī)制保障

少兒出版品牌管理不能以品牌自身為出發(fā)點(diǎn)，而要以品牌服務(wù)的消費(fèi)者和渠道的需要為出發(fā)點(diǎn)［4］，最終使品牌管理進(jìn)階到消費(fèi)者需求管理這一更高層次。在這個(gè)過(guò)程中，少兒出版機(jī)構(gòu)不僅要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化，也要不斷鞏固自身在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)整合傳播，與渠道建立更為緊密的合作關(guān)系。近年來(lái)，湖南少年兒童出版社著力推行產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一體化管理改革，拉通策劃、編輯、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等上下游各環(huán)節(jié)生產(chǎn)流程，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售前置參與內(nèi)容產(chǎn)品的策劃，幫助編輯提高內(nèi)容策劃與市場(chǎng)需求的契合度，編輯全程參與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行，以更好地了解市場(chǎng)并及時(shí)調(diào)整品牌產(chǎn)品策略。同時(shí)，湖南少年兒童出版社對(duì)標(biāo)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一體化管理要求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)實(shí)施組織變陣，打破原有的部門(mén)組織壁壘，根據(jù)渠道要求優(yōu)化或重組營(yíng)銷(xiāo)人員架構(gòu)，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理崗位，旨在通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理牽引產(chǎn)品內(nèi)容端與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售端的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，全程跟進(jìn)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售工作，由此形成從編輯、營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售各端口的品牌管理共同體。實(shí)踐表明，產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一體化制度改革是提高市場(chǎng)反應(yīng)能力和運(yùn)行效率的有效舉措，是對(duì)建立成熟的少兒出版品牌管理制度的有益探索和實(shí)踐。

少年兒童是祖國(guó)的未來(lái)，是中華民族的希望。少兒出版肩負(fù)著為少年兒童健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航的重大使命。少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，從兒童本位出發(fā)厚植品牌精神，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源鑄牢品牌基座，利用“出版+科技”融合實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，以少兒出版品牌的質(zhì)效雙升助推少兒出版事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)出版強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［3］崔亮，黃震. 新時(shí)期童書(shū)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與思考：以二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)童書(shū)品牌的打造為例［J］.出版廣角，2020（20）：16-18.

［4］朱立. 品牌文化戰(zhàn)略研究［D］. 武漢：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2005.