構建我國少兒出版品牌國際傳播矩陣：產業要素、現實基礎、創新路徑

王壯?陸貴曦?盧明嘉

【摘要】中國少兒出版走出去作為文化走出去的重要組成部分，承擔著建設文化強國、提升中國國際話語權的重要使命，而國際品牌體系的構建能夠增加我國少兒出版產業在國際市場上的競爭優勢，提升少兒出版的國際傳播效能。構建我國少兒出版品牌國際傳播矩陣要遵循多維度、多要素原則（包括三個維度的各類產業要素品牌），要把握其在不同階段的國際傳播特征，基于現實基礎抓住新時期品牌矩陣國際傳播的機遇與挑戰，從知識觀、全局觀、多元觀、科技觀和人才觀五大方面探索創新路徑，為實現中國少兒出版走出去高質量發展作出貢獻。

【關? 鍵? 詞】品牌構建；國際傳播；少兒出版；走出去

【作者單位】王壯，北京語言大學；陸貴曦，北京語言大學；盧明嘉，英國華威大學。

【基金項目】中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“童媒·跨文化傳播·講好中國故事”（20HQ01）；教育部中外語言交流合作中心“國際中文教材數字出版效果評價體系構建研究”（22YH24B）；國家新聞出版署科技與標準重點實驗室項目“‘一帶一路國家數字出版技術創新與國際傳播”課題（CSLS 20230011）階段性研究成果。

【中圖分類號】G239.26【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.05.004

當前，國際環境愈加復雜多變，我國的國際傳播工作面臨新挑戰，基于出版產業的國際傳播研究成為出版領域專家學者和企業人士的熱點話題。國家新聞出版署在《出版業“十四五”時期發展規劃》中提出，出版業要高質量發展并深入推進出版強國建設，其中推動出版業高水平走出去［1］是推動出版業高質量發展的重點工作之一。品牌是企業、產業乃至國家國際競爭力的綜合體現，國際品牌構建是一種有效的文化輸出和國際傳播方式。少兒出版的國際品牌構建在助推少兒出版業發展方面發揮重要作用：能夠促進我國少兒出版產業的品牌要素資源整合，提升我國少兒出版國際傳播效能；能夠強化產業頂層設計，助推我國少兒出版獲得更強的國際競爭優勢；能夠激發企業競爭活力，提升少兒出版產業要素質量，推動產品、渠道、人才、市場等全方位高質量發展。基于此，本文以我國少兒出版品牌的國際傳播能力建設為研究主題，從構建品牌國際傳播矩陣的產業要素、現實基礎和創新路徑三個方面展開研究和論述。

一、構建少兒出版品牌國際傳播矩陣的三個維度及各個產業要素

出版品牌是圍繞出版工作形成的一系列名稱、詞語、符號、設計或這幾個元素的組合，是文化和商業的結合體，承載著較高的文化價值和經濟價值。國際營銷學專家大衛·喬布爾把品牌國際化定義為“品牌在世界范圍內的成功滲透”［2］。隨著經濟全球化程度的不斷加深，國際市場競爭越來越表現為品牌之間的競爭，我國少兒出版品牌以矩陣模式強力出海，成為構建中國特色國際傳播體系的一部分。構建我國少兒出版品牌國際傳播矩陣要遵循多維度（微觀維度、中觀維度、宏觀維度）、多要素原則［3］，唯有三大維度的產業品牌要素協同發力、互相銜接，才能使少兒出版品牌與國際市場環境及讀者之間建立起動態、平衡的品牌傳播生態，形成科學化、系統化的少兒出版國際品牌體系，為創造和提升出版品牌價值提供支撐［4］。

1．微觀維度：構建產品、作者、插畫師、出版人才等品牌

產品品牌是從微觀維度構建少兒出版國際品牌的重中之重，是聯結產品、讀者、作者、市場的紐帶，是幫助少兒出版企業塑造品牌的基石，也是打造作者、插畫師及出版人等個人品牌的根本保障。“哈利·波特”“迪士尼”“小豬佩奇”“DK兒童百科系列”等少兒出版品牌在全球幾乎家喻戶曉，為一代代兒童的健康成長提供了豐富的精神食糧。

少兒圖書作者和插畫師具有個人品牌，他們通過少兒產品的故事內容和插畫，為少兒讀者提供優質的閱讀資源，傳遞獨特、鮮明、易被少兒讀者感知的力量，從而具有知名度、美譽度和個人品牌價值。現代童話之父安徒生、以《格林童話》聞名于世的格林兄弟、“哈利·波特”的作者J.K.羅琳、《草房子》《青銅葵花》的作者曹文軒、《小藍和小黃》《小黑魚》的作者李歐·李奧尼等，都是擁有世界品牌的少兒圖書作者。

出版人的品牌是行業內品牌，國內外優秀的出版企業領導者、版權經理人和童書編輯往往在業內具有個人品牌。他們在國際合作和版權貿易中展示獨特的專業能力和商業天賦，他們的品牌價值同樣應該得到關注和肯定。

2．中觀維度：構建出版企業品牌

從中觀維度看，出版企業品牌及與出版相關的產業鏈上下游科技公司、書店和網站等品牌，都是構建產業品牌的要素，本文以出版企業品牌為主要研究對象。

出版企業品牌是出版企業在讀者心中的獨特形象，也是其在行業內樹立的專業出版方向、出版物品質、經營模式等的綜合定位和同行評價。出版企業的品牌塑造伴隨著整個生產經營過程，即從出版第一本書開始，出版企業就邁入了品牌打造的過程。那些擁有優質品牌的少兒出版企業，都是為少兒讀者提供了大量暢銷、經典出版物的出版企業，如蘭登書屋、學樂出版社、企鵝出版集團等在童書出版方面都具有世界級品牌影響力。

3．宏觀維度：構建展會品牌、市場品牌和平臺品牌

展會是全球出版界洞察一國少兒出版產業的窗口，也是整個產業發展態勢的縮影，國際童書展的展會品牌對推動本國童書產業品牌構建至關重要。當前，意大利博洛尼亞國際童書展是全球最大的童書展會。2013年，上海國際童書展舉辦首展，自2018年起，上海國際童書展與意大利博洛尼亞國際童書展攜手舉辦展會，以國際化標準迅速確立了其在國際出版領域的重要地位。2018年，北京國際圖書博覽會BIBF首次設立北京國際童書展，打造以我國童書出版為主導的全球兒童圖書話語權平臺［5］。

中國少兒出版市場是國際少兒出版市場的有機組成部分，少兒圖書的引進來與走出去都在真實展示中國少兒圖書市場的規模、商業模式、發展態勢，反映我國少兒出版的國際化發展進程。進入21世紀，中國少兒出版呈現“井噴式”發展態勢。國際出版顧問公司發布的2018年全球出版業發展趨勢相關數據表明，中國少兒出版以占據全球童書總產值12%的市場份額位居第二，僅次于美國的13%，而童書品種有4萬多種，位居世界第一［6］。

產業品牌國際化是一個國家某一產業在國際上的品牌影響力、傳播力及競爭力的體現，是其在國際上建立品牌資產的過程［3］。中國少兒出版需要從微觀、中觀、宏觀三個維度，融合多種產業要素構建起產業的品牌矩陣。產品、作者、插畫師等微觀層面品牌，以及企業、展會和市場等中觀、宏觀品牌，三個層次的品牌要素共同構建了中國少兒出版產業的國際化品牌體系。

二、構建我國少兒出版品牌國際傳播矩陣的現實基礎

構建中國少兒出版品牌國際傳播矩陣是一個系統化、長期化的過程，需要少兒出版企業打好“攻堅戰”。品牌具有生命力，同樣具有生命周期，一般要經過孕育期、萌芽期、發展期和成熟期幾個過程。周蔚華、楊石華在《中國出版對外交流與國際合作40年》一文中，依據重大事件發生的節點把中國出版對外交流與國際合作進程劃分為三個階段［7］；王壯、劉曉曄在《童媒·跨文化傳播·講好中國故事》的著作中參照上述兩位學者的觀點，同樣把我國少兒出版的國際化進程劃分為三個階段［8］。

1．我國少兒出版品牌不同階段的國際傳播特征

我國少兒出版品牌的國際傳播在不同階段具有不同特征，三個維度不同產業要素品牌的發展并不均衡。

（1）第一階段（1978—1992年）：宏觀品牌進入萌芽期，中觀和微觀品牌處于孕育期

這一階段是我國出版產業從打開國門到加入《伯爾尼保護文學和藝術作品公約》和《世界版權公約》之間的時間段，是向國際出版同行學習借鑒的過程。在這一階段，中國少兒出版的國際化剛剛起步，版權引進、版權輸出和國際合作都漸入佳境。因為版權引進數量逐步增加，尤其是中國人口基數大，國家GDP逐年增長，中國開始舉辦北京國際圖書博覽會，所以中國少兒圖書市場的品牌逐步凸顯，進入萌芽期。但是出版企業品牌、中國原創產品品牌和作家、插畫家品牌等還沒有顯現，因此中觀和微觀兩個層次的品牌處于孕育期。

（2）第二階段（1992—2001年）：宏觀品牌進入快速成長期，中觀和微觀品牌中一些產業要素品牌呈現不同的發展態勢

這個階段是我國加入兩個公約至我國正式加入WTO之前的時間段。這一階段我國的少兒出版呈現三個特點。其一，引進數量多，品種豐富。據統計，1992—2001年間我國引進圖書版權約3.8萬種［9］，少兒出版物占引進總量的三分之一。其二，打造超級暢銷書，爆款頻出。2000年10月，“哈利·波特”系列的前三部被人民文學出版社引入中國市場后首發，連續21個月共計銷售500萬冊，碼洋1.5億元［10］。其三，繪本畫家走向國際出版舞臺。1993年繪本畫家蔡皋榮獲第14屆布拉迪斯拉發國際兒童圖書展“金蘋果”獎；2000年，蔡皋被聘為第34屆博洛尼亞國際兒童圖畫書插圖展評選委員。

從宏觀層面看，這一階段我國少兒出版市場的規模和巨大的成長潛力廣受關注，國際品牌逐步凸顯，進入市場品牌快速發展期。從中觀和微觀層面看，一些出版品牌在國際少兒出版市場逐步產生影響，進入企業品牌萌芽至發展期，我國童書作家和插畫師隊伍品牌進入萌芽期。但是這個時期我國少兒出版產品的國際品牌還處于孕育期。

（3）第三階段（2001年至今）：宏觀品牌走向成熟期，中觀和微觀品牌中各要素進入快速發展期

2001年，我國正式加入WTO，中國社會進入經濟、政治、文化、科技快速發展的新時期。此時，在國家政策引領和大力支持下，中國少兒出版引進來和走出去雙輪驅動，國際化程度闊步發展。

從宏觀層面看，少兒出版市場迅猛發展，成長為全球最大的童書市場之一。我國年出版少兒圖書4萬種左右，總量位居世界第一，連續19年平均兩位數增長，是世界成長性最好的童書市場。2017年中國少兒圖書市場規模已經位居全球第二，僅次于美國。我國少兒出版企業亮相意大利博洛尼亞國際童書展，舉辦上海、北京兩大國際童書展。自此，中國少兒出版進入全方位與世界接軌的繁榮期。

從中觀層面看，我國有一大批出版企業制訂了長期國際化發展戰略，促使其既成為我國少兒出版引進來和走出去的中流砥柱，也形成具有國際品牌的企業集群。比如中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社、二十一世紀出版社等享有世界童書出版品牌，騰訊兒童、優酷少兒等打造了全球兒童動漫數字出版平臺品牌。

從微觀層面看，我國少兒出版的紙質和數字化產品、人才等產業要素進入品牌構建的快速成長期。從走出去的原創產品看，我國少兒出版產品品種不斷增加，類型不斷豐富，有些產品在一些國家和地區成為暢銷書，繪本作品連續獲得國際童書獎項。從作家、插畫師在世界童書出版領域的影響角度看，我國的少兒文學作家及插畫家隊伍品牌構建進入快速發展期，在世界童書出版舞臺產生重要影響。

從宏觀、中觀和微觀三個層次認識和把握不同產業要素品牌國際傳播的特征及差異，能夠理性、客觀地看待國際品牌建設面臨的發展機遇和挑戰。從品牌構建角度看，中國的人才隊伍、出版企業、展會、市場和一些數字資源平臺，其品牌都進入高速發展期，中國的少兒出版已經走向全球童書出版舞臺的中央，構建起熠熠生輝的出版品牌集群。

2．我國少兒出版品牌矩陣國際化傳播的機遇與挑戰

進入“十四五”時期，國際形勢風云變幻，國際出版市場格局也出現新的變化。我國出版產業在走出去方面進入高質量發展期，少兒出版品牌矩陣的國際傳播正面臨重要的發展機遇和挑戰。

（1）在國際傳播方面具有特殊優勢，但亟須系統、科學的理論指導和統籌規劃

少兒出版在國際傳播方面具有獨特價值，少兒出版物具有易于規避意識形態方面的傳播障礙，易于突破文化差異和文化沖突壁壘，易于突破語言困境（文字少、插圖多），能夠面向未來人群傳播中華優秀傳統文化，易于形成IP品牌并產生傳播疊加效應等特點［8］。當前，面對世界正在加速演進的百年未有之大變局，中國少兒出版能夠通過構建國際品牌，為中國出版業構建中國話語和中國敘事體系，為提升國際傳播效能作出貢獻。

構建國際品牌矩陣是我國少兒出版產業在國際市場競爭力的一次躍升。品牌學是一門科學，圍繞少兒出版乃至各個板塊的國際品牌推廣需要形成完整的理論及方法體系，通過理論指導實踐工作，杜絕無意識或者盲目開展工作。構建國際品牌矩陣，需要政府、出版集團、出版社等上下齊心，形成一盤棋，制定戰略，做好布局，逐步實現目標。

（2）具有塑造國際品牌的發展潛能，但面臨嚴峻的競爭壁壘和市場角逐

經過十年高速前進的黃金發展期，我國少兒出版已經在少兒文學、繪本、漫畫、數字動漫及IP走出去方面積累豐富的產品資源，有些已經走出去的產品還具有升級迭代的可能性。一些出版社建立了境外少兒出版公司或者編輯部，具有豐富的國際渠道資源。此外，國際化兒童文學作家、繪本文本作家、插畫家和出版人才隊伍不斷成長壯大。可以說，經典產品、創新型產品和新老人才等產業要素品牌都具有巨大的成長空間。

但與此同時，美國、英國、日本等國家和地區在少兒出版領域具有豐富的產品、人才、渠道品牌資源和成熟的品牌運營機制，形成了一定的競爭壁壘。因此，在國際市場推廣方面，我國少兒出版品牌面臨強大的競爭對手，需要做足準備打好“攻堅戰”。

（3）市場規模穩居世界前列，兩大國際童書展影響日益凸顯，但是無法擺脫國際、國內宏觀環境和疫情等的負面影響

21世紀初至今，我國少兒出版市場規模因具有超高速的增長率、具有對引進版暢銷書的良好運營能力、具有保持長期向國際市場開放的穩定性等特點，引發廣泛國際合作并贏得“國際童書大市場”品牌的美譽。兩大國際童書展充分吸取國際書展要素，對標國際標準，其國際影響力日益凸顯。但是，由于新生兒人數下降等原因，2023年我國少兒出版市場從增量市場變為存量市場。受三年疫情影響，一些走出去的少兒圖書老品牌得不到有效維護、品牌推廣的區域分散、品牌推廣工作不持續等問題涌現。因此，我國少兒出版要適應新形勢、新變化，調整戰略和戰術，以構建國際品牌為突破口破繭重生，逆風飛揚。

（4）新技術為打造數字化產品和平臺的國際品牌提供可能，但如何有效開拓數字化營銷渠道推廣品牌仍需大力探索

人工智能等新技術飛速發展，對全球少兒出版業產生深遠影響。新技術賦能，使我國少兒出版形成更新的產品模式、渠道推廣模式和商業合作模式，為各產業要素的品牌推廣帶來新的機遇。但是由于不同國家和地區的網絡發達程度和網民比率不均衡，媒介傳播形態各有差別，因此如何打造國際化少兒出版物，如何通過新媒體、運用新模式傳播和推廣我國少兒出版國際品牌，是少兒出版企業需要深入思考的問題。

（5）形成了一批優秀的國際版權貿易人才隊伍，但是人才隊伍的綜合素質還需要得到大幅度提升

在國際市場構建中國少兒出版品牌矩陣，根本在于人才的精心運作和全面推動。面對世界新格局和科技高速發展的宏觀環境，我國迫切需要培養知識更全面、擁有全球視野和勇于創新的新型版貿人才。

總之，構建少兒出版品牌國際傳播矩陣，能夠為推動我國少兒出版走出去高質量發展提供重要抓手。在這一發展進程中，抓住機遇才能激發動能，直面問題才能創新發展，中國少兒出版走出去的步伐不能減緩和停歇，中國少兒出版的進一步發展繁榮和全面贏得世界品牌勢在必行。

三、構建我國少兒出版品牌國際傳播矩陣的創新路徑

構建我國少兒出版品牌國際傳播矩陣，需要制訂品牌發展戰略，要基于現有的基礎，從理論引領、頂層設計、精準傳播、技術賦能、人才培養五個方面聯合發力。

1．知識觀：注重知識梳理，以理論指導品牌國際傳播實踐

少兒出版企業要具有知識觀，堅持理論創新，以理論指導實踐。各個產業要素品牌的國際推廣各有特點、各有規律，宏觀、中觀、微觀不同層次品牌的國際傳播也具有不同的邏輯和方式。面向不同國家和地區的品牌，推廣方法和模式會有差異。因此，少兒出版企業要以世界一流出版公司國際品牌塑造和推廣為鏡鑒，通過產學研結合形成系統的理論研究成果，為我國出版產業品牌的國際傳播提供理論支持和方法指引。

2．全局觀：注重頂層設計，形成品牌國際傳播聯動

不謀全局者，不足謀一域。全局觀即全面、長遠、系統地看待問題，把握整體發展趨勢，制訂少兒出版品牌國際傳播的總體性戰略框架和頂層設計。政府要統籌推進，做好頂層設計；出版企業要形成企業聯盟，共享資源，要開展跨界合作，發揮平臺效應。

在少兒出版走出去方面，我國少兒出版業要抓住重大國際書展等機遇集中宣傳我國兩大國際童書展品牌，兩大童書展要互相宣傳，形成品牌聯動。少兒出版企業要建立產品、作家、插畫師數據庫，保障重點產品、作家和插畫師在國際舞臺的持續曝光率。主管部門要推動聚合多家出版企業產品信息資源平臺品牌的國際推廣。政府要鼓勵傳統出版企業、騰訊等互聯網平臺、數字出版公司聯合打造童書、兒童動漫、兒童游戲IP的國際品牌。各方要積極行動起來，深挖品牌潛力，整合品牌資源，延展品牌價值鏈。

3．多元觀：要注重精準傳播，提升品牌國際傳播效能

習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”在品牌的國際傳播中，品牌定位是對品牌進行經營管理的首要任務，是實現精準傳播的重要前提。

其一，少兒出版企業要做好品牌區域定位，針對不同的國家和地區采取不同的品牌傳播策略，讓品牌傳播因地制宜，形成更有針對性、更加多元化的品牌國際傳播“中國方案”。其二，少兒出版企業要做好品牌價值定位，讓品牌能夠走進少兒讀者和合作商家的內心，使他們對品牌產生熱愛并形成品牌黏性。

4．科技觀：注重新技術賦能，構建數字化品牌傳播生態

當今社會，新技術發展日新月異，尤其是人工智能在傳媒出版領域得到廣泛應用，促進出版行業必須依托新媒體構建品牌國際傳播新生態。

通過新技術賦能推廣品牌主要體現在四個方面。其一，應用全新的前沿數字技術和智能繪圖軟件提升營銷內容的制作水準和制作效率。其二，利用相關網站和資源平臺等展示營銷內容，讓少兒出版品牌的各個要素更直接、更廣泛地觸達國際合作伙伴及讀者。其三，借助社交媒體實現口碑營銷，打破圈層，實現面向海外群體更大范圍的品牌傳播。其四，通過互聯網開展在線數字內容銷售、數字版權展示、數字合作會談等活動，降低傳播成本，提升傳播效率。

5．人才觀：打造新型人才隊伍，提升品牌推廣、智能技術應用等綜合素養

少兒出版企業應注重人才培養，從根本上夯實中國少兒出版國際品牌的活力和生產力。為了適應中國出版走出去邁向高質量發展新階段的人才需求，我國版權貿易人才的綜合素質必須得到全面提升。

其一，政府和高校、研究院所要把人才培養作為重要議題，形成系統、完善的培養方案，開展專項培養（如少兒出版領域）和專題培養（如國際品牌傳播實踐工作）。其二，少兒出版企業要培養人才的專業能力，使其熱愛并熟悉各類產業要素，能夠深挖品牌價值，整合品牌資源，創新品牌傳播模式。其三，人才應重視科技賦能，使用新型數字化工具生成營銷內容，充分利用企業網站和國內外相關數字化平臺創新品牌推廣實踐活動。

中國少兒出版以多要素、全品牌營銷方式參與國際出版大市場的競爭浪潮之中，正是貫徹落實黨的二十大精神，創新推動出版業高質量發展的理論和實踐開拓。“小童書能做大文章”，中國少兒出版要堅持大國格局、全球視野、新技術賦能的產業發展立場，在新時代的國際傳播中繼續為世界兒童提供充分體現中國精神、中國風貌的精品原創童書，以堅定的文化自信講好中國故事、傳播好中國聲音。

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