國潮服裝市場發展探析
——以毛衣為例

孫少楠 馬 維

（常熟理工學院紡織服裝與設計學院，江蘇 宜興 215500）

1 引言

“國潮”從字面意義來看，即“傳統文化”與“潮流文化”的相互結合[1]。潮流文化是指以獨特的設計風格來吸引消費者購買，以此凸顯個性化。國潮品牌即蘊含中國文化元素和獨特的設計風格的品牌。國潮的出現和發展，是國人文化自信的體現。

2 國潮毛衣的調研

2.1 調研方式及對象

本次調研采取線上線下相結合的訪談方式，與Z世代進行問答交流，制作出合理的調查問卷。

2.2 問卷設計發放與回收

通過QQ、微信、微博、知乎和問卷星等方式進行問卷發放和回收。為了解Z 世代消費者對國潮毛衣的消費需求情況，本問卷于2022 年11 月15 日-12 月15 日發放。本次調研共收集了339 份問卷，經篩選剔除無效問卷后，有效問卷281 份，問卷有效率82.8%，達到樣本容量要求。

3 調研數據整理與結果分析

3.1 被調研者的基本信息

數據統計顯示，2000-2004 的調研對象占54.81%，1995-1999 的調研對象占40.21%。在Z 世代消費人群中，國潮毛衣的主要消費人群由1995-1999 年齡段向2000-2004 年齡段過渡。消費額在100-300 元區間的占比最高，高達58.01%；消費額在300-500 元區間的占比為26.69%；超過500 元和100 元以下的，消費數量都不足10%，說明中等消費群體是國潮毛衣的主要消費人員，高消費群體依然是少數。

3.2 被調研者對國潮毛衣品牌的了解程度

目前，最為人們所熟知的國潮毛衣品牌分別為李寧、安踏和回力。李寧通過借用網絡流行語的方式接近年輕人，“中國李寧”橫空出世并獲得成功，李寧的知名度高也在情理之中。安踏通過贊助北京奧運會搶占先機，掌握市場主動權，借助體育賽事進行推廣，讓消費者更容易認可和接受。回力作為老牌民族品牌，在消費者心中占據著很不錯的地位，它不僅僅是一個物質產品的符號，更是中國文明的象征。

鴻星爾克也有著六成以上的知名度，2021 年7 月20 日，一場極端暴雨席卷中原大地，鴻星爾克宣布捐款5000 萬物資。讓鴻星爾克始料未及的是，他們對消費者的善意，迎來了品牌的高光時刻，它給所有的中國企業上了生動的一課，再一次映射出中國民眾的善良和大愛。與之相比，美特斯邦威、太平鳥僅有三成的人熟知，迎合了當代年輕人的審美品味和精神需求，所以在Z 世代人群中具有一定的影響。其他知名度都不足10%，最大的原因可能是沒有良好的銷售策略，宣傳力度不夠。

3.3 被調研者購買國潮毛衣時的注重點

根據調查結果顯示，有大約60%的消費人群認為缺乏設計感是國潮毛衣服裝存在的最大問題，國潮興起之初，設計師也在努力跟隨時代步伐，但是一些服裝的設計不太適合日常穿著，太過于花哨。其次是價格偏高，不少國潮品牌意識到了品牌溢價的重要性，不再一味地進行價格戰，而是逐步緊靠國際品牌的定價，不斷優化產品。通過門店升級、產品升級、營銷升級、目標客戶群升級等，不斷地獲得消費者的信任。

追求物美價廉尤其是求廉是最常見的消費心理，在同類以及同質量的商品中，顧客總會選擇價格較低的產品；其次是質量和舒適性，有六成以上的占比，服裝的質量和舒適性決定消費者口碑，產品質量、消費者口碑、品牌效應和企業收益之間的良性循環，才能保證品牌真正立足于市場、扎根于人心；而款式、面料和設計都有著四成以上的占比，國潮服裝的款式設計和面料選擇有著比較高的關注點，隨著社會的發展，人民生活水平的提高，在琳瑯滿目的服裝中，人們對于服裝的要求也越來越高。

3.4 被調研者對國潮毛衣的態度

根據調查顯示，Z 世代消費人群有六成的消費人群表示喜歡且偶爾購買，只有少部分的消費者非常熱衷于購買，由此可見，有很大一部分消費者非常喜愛國潮服裝。調查結果顯示，有六成的人購買國潮毛衣的原因是因為國潮毛衣具有中國特色，還有四成以上的人是因為支持國貨，認為國潮毛衣創意十足，且符合自己的審美，所以才會選擇購買。可以看出，年輕人對中國傳統元素的重視，讓國貨有了更廣闊的發揮空間。

根據調查結果顯示，盡管如今國潮毛衣服裝市場依舊存在許多問題，但是仍然有八成的Z 時代消費人群對其保持樂觀的態度。以Z 世代為代表的新生代人群為國潮品牌發展注入了新動能。他們本身具有強烈的民族自豪感和文化自信心，對國潮品牌的接受度更高。隨著他們逐漸步入社會、獲得經濟收入，Z 世代消費人群將逐漸成為潮流市場上的消費主力。

根據調研與總結得出如今國潮市場上國潮毛衣的不足之處：（1）創新性、原創性不夠，缺乏設計感；（2）宣傳力度不足，知名度不高；（3）價格偏高折扣少，營銷策略不完善。

4 促進國潮毛衣發展的建議與措施

（1）創新傳統元素

首先，夸張簡化。設計人員可以從傳統元素的顏色、結構等要素出發，將表現力較強的圖案進行簡化與重塑；其次，直接引用。直接選擇合適的傳統元素圖案完成點綴的設計要求。最后，適形適意。按照國潮品牌的文化內涵，以獨特的樣式進行服裝修飾，增強整體的美感和協調感。

（2）加大宣傳力度以提高品牌知名度

當消費者沒有辨別品牌差異的能力，卻又必須購買的時候，品牌知名度常常是決定購買的重要動力。應充分利用電視臺和互聯網等媒體，開拓宣傳渠道，增加宣傳投資，請明星代言等等來加大產品的知名度，建立良好的品牌形象。

（3）改進商品促銷方法

可以通過新品促銷、節日促銷、換季促銷、推行會員制等方法，薄利多銷，可大大縮減產品入市的時間，刺激消費者購買。還要有良好的售后服務體系，只有這樣才可能贏得廣大消費者的信任，并進而擴大消費群體，提高市場份額。