社交行為能否預測書店滿意度？

[摘 要] 從環境心理學視角出發，采用定量和定性相結合的研究方法，分析社交行為和書店滿意度之間的關系。首先，對樣本（N=1604）問卷調查結果執行分層多重線性回歸，研究發現社交行為能夠顯著正向預測滿意度；其次，對新型書店讀者（N=16）展開半結構化訪談，通過演繹和歸納方法，得出書店滿意度的形成路徑：書店環境搭建公共領域—文化距離縮減讀者間社交距離—社會支持產生書店空間依戀；最后，為書店布局和社交活動提出兩方面建議。

[關鍵詞] 新型書店 社交行為 書店滿意度 環境心理學 分層線性回歸

Does Social Behavior Predict Bookstore Satisfaction？ ——A Mixed Study from an Environmental Psychology Perspective

Li Shuoshuo Xu Jian

（School of Media and Communication，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai，200240）

[Abstract] From the perspective of environmental psychology，this study employed the quantitative and qualitative methods to examine the relationship between social behavior and bookstore statisfaction. Firstly，the hierarchical multiple linear regression was conducted on the sample（N=1604） collected by questionaire survey，revealing that social behavior significantly and positively predicts satisfaction. Additionally，semi-structured interviews were conducted with reader（N=16）. The findings suggest that bookstore satisfaction is formed through the following paths： the bookstore environment building the public sphere，cultural distance reducing the social distance between readers，and social support generating bookstore spatial attachment，which contributes to overall satisfaction. Suggestions are proposed based on these findings.

[Key words] New bookstores Social behavior Bookstore satisfaction Environmental psychology Hierarchical linear regression

實體書店行業轉型的車輪如陷泥淖。《2020—2021年度中國實體書店產業報告》顯示，年內中國新開書店4061家、關閉1573家，新開為關閉店數的2.6倍[1]。表面數字的確令人振奮，卻難掩行業背后的舉步維艱。2022年中國書刊發行業協會對994家書店進行調查，34.71%的書店表示“現金流已受影響，難以為繼”[2]。《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，實體書店渠道零售圖書碼洋同比下降37.22% [3]。為緩解這一問題，國家新聞出版署在《關于做好2023年印刷發行重點管理工作的通知》中強調“做優做強一批特色書店，支持實體書店參與政府購買公共文化服務項目和公共文化服務網絡”[4]。中宣辦和文旅辦聯合印發相關通知，支持將實體書店提供的常態化公共文化服務納入政府購買指導性目錄或具體購買目錄[5]。

外部補助扶持固然能幫助實體書店行業渡過短期的難關，而長期可持續發展又將何以實現？陳含章認為書店面臨4個問題：（1）顧客減少；（2）經營成本上漲；（3）盜版書沖擊；（4）書店經營觀念落后于讀者需求[6]。上述問題可以進一步劃分成外生性（2）、（3）和內生性問題（1）、（4）。國家在解決外生性問題方面下了不少功夫，2016年中宣部等11部門聯合印發《支持實體書店發展的指導意見》便是有力之舉，獎勵、貼息、項目補助、圖書批發和零售環節免增值稅等一攬子措施相繼出臺[7]，為書店有效分擔經營成本上漲的壓力；另外，立法、行政和司法機構在盜版圖書印刷、線下銷售、網絡傳播等鏈條上嚴厲打擊侵權行為等市場亂象，為書店圖書銷售正本清源。這些舉措的確有效，但尚不足以拯救實體書店于危難。

1 書店轉型相關文獻梳理

何以救市？緩解內生性問題方是良藥。諸多學者紛紛呼吁實體書店革新經營觀念，洞察讀者需求，盡早開啟轉型，爭取留住最后一批書店粉絲。往何處轉？一些學者提出全力打造城市社交型書店，一來緩解書店轉型這一棘手難題，大幅增加客流；二來為都市社會關系淡漠問題提出中國式解決方案。2017年，陽雨秋提出實體書店應該從圖書銷售空間轉變至社會公共空間，便于各社會群體進行文化交流[8]。同年，黎明引入列斐伏爾（Lefebvre）的空間生產理論，斷言新型實體書店提供的社交型消費體驗，是電商購書所不可替代的[9]。隨后，不同學者從多個學科理論視角出發，展示了書店轉型社交空間的路徑與邏輯。如在場景理論下，讀者進店消費的不僅是初級的圖書，更重要的是氛圍和社交帶來的愉悅感場景[10]；還有學者借助戈夫曼（Goffman）的擬劇理論，提出書店扮演了社交“前臺”的關鍵角色[11]，輔助完成讀者的自我呈現[12]；在氣氛美學的討論中，書店社交成為具身體驗的文化符號[13]；結合馬斯洛（Maslow）的需求層次理論，崔明和馬童認為文化社交注定將成為當代實體書店轉型的風口[14]；也有學者結合第三場所理論，提出實體書店應從氛圍、業態、互動等角度入手，全力打造第三場所[15]，呼吁書店主動參與構筑人與人的關系，從“物的空間”轉變至“人的空間”[16]。

書店轉型文化社交空間的理論基礎逐漸扎實，但礙于缺少檢驗，社交行為與書店滿意度間的關系尚不明了，書店的社交空間轉型究竟是學者們的一廂情愿，還是讀者們的眾望所歸？為此，本文從環境心理學視角，設計定量與定性相結合的驗證思路，為我國書店轉型路徑提供經驗證據支持。

環境心理學將環境與個體行為的關系概念化，是研究環境與人的行為和心理之間關系的應用社會心理學，提倡在物理環境和社會環境的雙重背景下理解個體或群體的行為。本文借助其分析書店環境-社交行為-書店滿意度的線性關系。書店環境可以進一步劃分為物理環境和社交環境。物理環境方面，書店的空間布局、裝飾和整體氛圍以直觀感知的方式影響消費者的空間感受[17]，張（Zhang）等人 [18]的研究亦證明了這一結論。具體來看，有研究發現聲音、光線、氣味等通過感官刺激影響體育場館的滿意度[19]；裝飾氛圍和書籍報刊則為咖啡館內不同群體的交流提供可能[20]。建筑心理學認為引起個體心理體驗的，不只是作為建筑物的物理空間，更主要是使用該建筑空間的人及其活動。然而，與物理環境和消費者行為關系的大量研究相比，社交環境則為學界所忽視[21]。社交環境與書店內其他讀者和服務者的友好程度相關[22]，正向影響讀者對文化空間的感知價值[23]，后來，沃爾斯（Walls）進一步確認社交環境對情感價值和認知價值的正向作用[24]。社交行為按照對象分，既有與書店其他讀者的社交，又包括與店員的社交[25]；按照互動程度可以分為輕度（如揮手、點頭、微笑）、中度（如短暫交談）和深度社交（如相互幫助、交換物品）[26]。一些學者發現不同服務場景下積極的顧客間（Customer-to-Customer）互動[27]、顧客員工間（Custom-to-Employee）互動[28]均帶來更高的滿意度。通過以上梳理可以看出：其他文化空間實證研究偏多，書店研究偏少；國外研究偏多，國內文化背景下的研究偏少。本文擬采用分層多重線性回歸，試圖確認社交行為對書店滿意度的預測強度與方向。然后再行訪談，在演繹的基礎上通過歸納法，總結讀者的社交行為對書店滿意度的傳導介質。綜上，本文提出兩個研究問題：（1）我國文化背景下社交行為能否預測書店滿意度？（2）社交行為對書店滿意度的深層影響機制又是怎樣？

2 研究方法

2.1 定義

本文著重探討新型書店，借鑒侯宏虹[29]的定義，將近年興起的“書店+咖啡”“書店+文創”歸為“新型書店”，它們區別于僅提供圖書銷售功能的傳統書店，拓展出新的服務業態和場所功能。

2.2 問卷調查

問卷調查自2023年1月11日至2023年2月23日在問卷星平臺進行。數據清洗共三輪：第一輪，注意力篩查、邏輯比對篩查；第二輪，篩選出“擁有自己常去的一家新型書店”的樣本，便于變量的有效測量；第三輪，將答題時間低于200秒的問卷剔除，最終保留1604份問卷，綜合有效率45.83%。受訪者中男性占比48%，本科學歷占比65.96%，年齡介于12—81歲（M=36.32，SD=11.415）。

自變量共8個，其中6個屬于書店環境、2個屬于社交行為。環境心理學認為環境包括物理環境和社會環境[30]，具體來說，物理環境指建筑本身，如裝飾、光線等；社會環境指人際接觸，如鄰居、同處某空間的其他顧客等。環境自變量改編自張等人 [31]以及沃爾斯 [32]，設置感知環境放松程度（M=4.19，SD=0.611）、感知裝飾風格（M=4.22，SD=0.771）、感知噪聲水平（M=3.81，SD=0.837）、店員友好程度（M=4.19，SD=0.757）、讀者友好程度（M=4.03，SD=0.735）、讀者互相尊重程度（M=4.14，SD=0.748）。社交行為是本文的核心變量，其測量改編自杜·托伊特（Du Toit）等人[33]，同時考慮中國文化背景，設置輕度社交行為（M=3.60，SD=0.899）和中度社交行為（M=3.34，SD=0.945）。因變量為滿意度（M=4.10，SD=0.503），改編自張等人 [34]，設置6個問項，克倫巴赫系數（Cronbach’ s α）為0.738，KMO值為0.829，巴特利特球形檢驗顯著性小于0.001，適合進行因子分析，使用最大方差法旋轉進行探索性因子分析，因子載荷均大于0.5。以上變量均采用李克特5級量表測量。

控制變量共5個，性別、教育程度為分類變量，在投入回歸模型前先轉為虛擬變量：性別以女性為參照組，設置1組虛擬變量。教育程度以本科為參照組，設置兩組虛擬變量：大專及以下、研究生及以上；年齡、收入視為連續變量。

數據分析使用SPSS 26進行分層多重回歸分析，采用強迫進入變量法（Enter），符合本文分層投入變量的研究設計[35]。

2.3 深度訪談

在定量研究之后，本文采用半結構化訪談法，通過歸納法對前期演繹的結論進行邏輯驗證。訪談于2023年9月5日至9月20日進行，訪談對象共16位（見表1），均采用線下一對一方式進行，單次訪談時間為25—36分鐘不等，訪談總時長472分鐘。經受訪者同意，過程中均進行錄音，同時手寫筆記記錄關鍵詞。訪談提綱主要包含對新型書店的整體評價、自身社交需求、書店社交經歷與看法3個方面。訪談第一部分以新型書店的評價開場，用輕松寬泛的話題開場能使受訪者放松并逐漸進入狀態[36]；第二部分社交需求是鋪墊，為下一部分準備話題和發掘線索；第三部分社交經歷為訪談主體，鼓勵受訪者回憶書店空間內發生的社交經歷，引發更深入的思考，目的是將實證研究中無法回答的問題填補完整，如社交行為對滿意度影響路徑中個體心理變化。

3 回歸分析

3.1 模型構建

在模型（1）中，人口學變量作為控制變量，研究性別差異（男性與女性的對比SFM）、年齡（AG）、教育程度差異（大專及以下amp;本科ECB、研究生及以上amp;本科EPB）、收入（IC）對書店滿意度（DS）的影響：

DS = β0，1 + β1，1 SFM + β2，1 AG + β3，1ECB + β4，1

EPB + β5，1 IC + ε1 #（1）

為了驗證感知環境放松程度（ER）、感知裝飾風格（DA）、感知噪聲水平（ND）、店員友好程度（EF）、讀者友好程度（CF）、讀者互相尊重程度（CR）6個書店環境要素對因變量的影響，構建模型（2）：

DS = β0，2 + β1，2 SFM + β2，2 AG + β3，2 ECB + β4，2

EPB + β5，2 IC + β6，2 ER + β7，2 DA + β8，2 ND

+ β9，2 EF + β10，2 CF + β11，2 CR + ε2#（2）

在控制以上所有變量的基礎上，為了明確輕度社交行為（LSB）和中度社交行為（MSB）對滿意度的預測程度，構建模型（3）：

DS = β0，3 + β1，3 SFM + β2，3 AG + β3，3 ECB + β4，3

EPB + β5，3 IC + β6，3 ER + β7，3 DA + β8，3 ND

+ β9，3 EF + β10，3 CF + β11，3 CR + β12，3 LSB+

β13，3 MSB +ε3#（3）

3.2 回歸結果

表2展示了除人口學控制變量以外的各變量間相關系數，可以看出各變量間相關性均小于0.7，呈現中低度相關，基本沒有多元共線性問題。

最終模型Durbin-Watson檢驗統計量為1.916，顯示預測變量間相關系數接近0，殘差項間自相關程度較低，符合多重回歸分析的前提。容忍度（Tol，0-1之間，越接近0則共線性問題越嚴重）最低為0.546；方差膨脹因子（VIF，大于10則有嚴重共線性問題）均在2以下，基本不存在多元共線性現象。最后，F值為120.947（plt;0.001），回歸模型整體解釋量達到顯著水平[37]。

3.3 分 析

人口學變量對滿意度預測強度較弱，見表3。模型一中，僅收入正向顯著預測書店滿意度。模型二中，僅年齡顯著預測滿意度。模型三中，性別（男=1）回歸系數為負，表示女性對書店擁有較高的滿意度。

除人口學變量外，其余各解釋變量均能顯著預測滿意度。在模型三中，除讀者友好程度外，其他各自變量β值均超過0.1，展示出較強的正向預測能力。調整后R方為0.493，表示自變量對滿意度變異量的解釋度為49.3%，模型擬合優度良好。

書店環境顯著正向預測滿意度。在模型二中，R方變化量為43.2%，即書店環境6個自變量使模型對于滿意度的解釋度提高了43.2%，說明書店環境各要素對于受訪者滿意度的預測強度遠高于控制變量。這與前人對于南京先鋒書店的研究結論基本一致[38]，物理景觀和人文空間共同建構群體認同的合理想象。

中國文化背景下社交行為顯著正向預測書店滿意度。將社交行為變量投入第三層回歸模型后，模型對書店滿意度變異量的解釋程度提高至49.3%，證明在人口學、書店環境之后用社交行為預測滿意度為正確的方向。盡管大量跨文化的研究證實東亞社會文化中陌生人社交強度相對較弱，然而，本文研究確認了書店社交行為能夠正向顯著預測書店的滿意度，更多的社交行為帶來更高的空間滿意度，這個發現為當下身陷困境的書店點亮轉型之路的明燈。

4 訪談結果與討論

定量結果證實了社交行為對于書店滿意度的預測能力，但仍遺留了重要問題：從發生社交行為到形成書店滿意度，個體的深層心理機制發生了怎樣的變化？為發掘量化數據掩蓋下的細節，避免環境決定論的視野受限，本文進一步探求書店空間中人以及人的活動背后的機理，對16名書店用戶展開訪談，將物質、社會和心理三個要素的相互作用納入書店空間進行重新審視。訪談結果的新發現，如文化距離與社交距離在書店空間內的伸縮、空間依戀在滿意度形成中的重要影響，為定量研究補充了有效的證據支持。

4.1 公共空間鏈接社交傳統

新型書店作為現代城市公共空間滿足了讀者對人際交往的渴望。社會心理學認為城市居民的社會行為是人際地緣關系的體現和精神交流的需求，顧客光顧傳統書店的到店目標極為明確，目標完成旋即離店，其他需求的靜默似乎成為不言而喻的環境規訓；而在新型書店，舒適的氛圍、咖啡茶飲和閱讀交流活動使到訪顧客離店的節奏慢下來，如此，一方面，將被都市生活擠壓殆盡的時間釋放出來，使閑時投入成為可能；另一方面，書店的休閑空間屬性被激發，為人際交往賦予地理空間上的內涵。由此，新型書店為讀者間的社會交往提供了時間和空間上的雙重便利，成為當代城市生活重要的公共空間。

受訪者ML09談到：“我大學不是在這（上海）上的，所以朋友也不是很多，周末的時候，或者偶爾下班早覺得沒事干，都會來書店逛逛，其實你會發現有不少人和我一樣”。當讀者由被動留存轉為主動趨近，對于書店來說，無形中已經完成自身功能遷移，正如前人對廣州方所書店的研究：在這個過程中，完成了消費者與空間的互動[39]。受訪者ML08表示：“書店那個暖暖的燈光，還有精心設置的裝飾物，我是挺喜歡這種氛圍的……我小時候都要坐在地上看書的，還會被店員趕來趕去的，現在讀者得到尊重了。”平等開放的空間為思想交流提供了住所。“我家樓下就有一家書店，每天都會經過，我加入了它那個微信群，只要有讀書交流會啊分享會啊這種，我必去。上次xxx作家來了，我就在現場……和大家多交流交流讀書內容，我覺得是很好的，交朋友嘛。”（SD04）這彰顯出新型書店正在實現哈貝馬斯（Habermas）之“以閱讀為中介，以交談為核心”[40]的社群功能。

公共空間與市民階層相互交織，新型書店集合了現代公共領域功能。古代城市的興起源自人類社會歷史上的第二次大分工（農業和手工業的分工），后來以雅典為代表的希臘涌現大量城市公共空間，成為集會和思想交流的場所。這與幾千年后哈貝馬斯提出的公共領域概念不謀而合。盡管大量學者針對此概念應用于國內社會環境的正當性展開辯論，但當我們單純把公共領域的諸種機制類比到新型書店時，背后的邏輯便又走得通了：事實上哈貝馬斯倡導的“知性合理交往”[41]的確發生在書店空間中；再者，作為“平等”的空間，走進書店的個體擱置了生活和工作中的身體姿態進行共同范疇的交流。在城市社會心理學中，這種空間被定義為社會促進空間，新型書店有助于身處其中的個人進行溝通或交往。

4.2 文化距離遞進社交距離

盡管前文論述了新型書店在搭建城市公共空間上的正當性，但在城市的發展歷史中，集會廣場、公園、咖啡館等陸續出現，城市并不乏公共空間，市民社交行為的衰落引起的城市情感淡漠問題愈演愈烈。緣何新型書店能夠打破環境心理學對于城市社交行為的失望？書籍是書店的排他性優勢，基于知識交往的文化社交能夠拉近心理距離，在短時頻繁的社會接觸中形成雅各布斯（Jacobs）推崇的“相互信任氛圍”，激發市民在書店的非正式交往行為：

“（我）因為經常去讀書會，時間長了就知道哪些人眼熟，大家得空了就約著一起看書，還討論過書會的主題，給老板提過建議。”（SD04）

“我記得有一次晚上9點多吧，下大雨，xx路上有一家書店還在開著的，我就進去了……后來雨小了，有個年長點的阿姨要借傘給我，我沒要，我們也加了微信，從朋友圈知道她也住在附近。”（ML01）

“……找了旁邊一位小伙子幫我搞的實名認證，我當時想的是喜歡看書的人還能信不過嘛”（ML04）

個人空間是環境心理學的重要概念。霍爾最早對空間行為進行了觀察式研究，將其劃分為四種：密切距離（0.15—0.45m）、個人距離（0.45—1.2m）、社會距離（1.2m—3.6m）、公共距離（3.6m—7.6m或更遠）[42]。后來的研究通過實驗法等證實了環境變量和個體差異變量對個人空間的不同作用[43]，如相互吸引、相似的人格、共同的愛好能夠拉近人際距離。由此，上文關于文化交往遞進社交距離的推測變得有跡可循。相似的閱讀興趣，“把互不認識的人聚集一處，而這些人并不能以非公開或私下的方式互相認識”[44]，大大增加新型書店中人際交往發生的概率和頻率。再者，共同的閱讀愛好使讀者間具備某個方面的相似特征，此時伸縮有度的個人空間自適應地調整至合適距離，降低他者入侵個人空間的可能，以此在和諧的場景感知中進行空間再生產。刺激—機體—反應模型（Stimulus-Organism-Response，SOR）源于環境心理學，認為刺激物首先對有機體的情緒或認知產生影響，進而促使其發生行為反應，書店的物理空間和文化體驗可被視作刺激物，通過書籍媒介降低個人空間心理距離，繼而引發非正式人際交往的行為反饋，構成非正式的文化生活[45]。

4.3 社會支持生產空間依戀

書店催生公共領域環境，書店內的社交距離也因文化行為而縮減，社交行為得以發生，最終問題來到：以上種種如何影響書店空間滿意度？社會支持理論認為個體從周圍社會獲得的支持包括表達性支持和工具性支持，受訪者ML09看到書店不少人與其相似，以及ML08所說“得到尊重了”均屬于表達性支持，即心理、情感、自尊方面的支持與認同；而受訪者SD04口中的“討論過書會的主題”和ML04所說的“實名認證”則屬于工具性支持，即做出行動協助解決問題，這些問題或許與書店服務內容相關，抑或僅借助書店作為空間背景而發生，但這并不影響個體借助對他者的感知形成強烈空間認同，左迪等人[46]的研究均證實了這一結論。

受訪者SD03談到：“一個人在家讀書和很多人在書店一起讀書的感覺是不一樣的，舉個例子，就好像是一個人學習和在教室或者圖書館和別人一起學習，對不，感覺不一樣。”

“我親身體驗過，周末花半天時間待在書店，那出來之后整個人心理上是很滿足的，和去其他地方比如逛街肯定不是一種愉悅感，怎么說呢，更高級，所以我現在周末只要沒事就會去書店，喝點東西看看書。”（SD01）

空間依戀（Place Attachment）被環境心理學用來解釋個體對環境所產生的心理情結[47]，包括對熟悉環境和社會聯系的依戀。如前所述，熟悉環境即書店的公共空間，社會聯系為店內讀者間、讀者-店員間的社會支持行動，共同促成讀者對書店空間的歸屬，即社交行為刺激用戶生成空間依戀，進而傳導至書店滿意度。這為社交行為對于滿意度的預測路徑補充了重要介質。值得一提的是，這里的空間并非純粹以物理建筑為界，更是在此之上發展出情感上的“并不可見的邊界”[48]。梅羅維茨（Meyrowitz）認為情境與群體行動密不可分，在每一個社會情境中，人們都有自己行動和情感的界限，換言之，一個人固然擁有多種社會角色，但當其進入書店空間后，光線、噪聲、裝飾等物理環境和周圍群體構成的社交環境共同參加規訓、刺激感官，喚醒情境中的行為想象，而后個體迅速調整角色至與書店情境同頻，合理滿足自身對于情境空間的享受和人際交往的需求，長久作用之下，個體逐漸形成對空間的依戀心理。

5 對策建議與結論

本文在環境心理學的理論框架下，首先開展定量研究，證實書店環境和社交行為對滿意度的顯著正向預測作用，其次對書店用戶進行訪談，將物質、社會和心理三個要素的相互作用納入書店背景，發現了定量研究未能探測到的用戶心理細節，如社交距離和空間依戀，為環境與社交行為對書店滿意度的影響機制賦予實際意義。本文發現，書店作為現代公共領域的集合體，書店內的文化距離縮減了個人社交空間距離，由此引發文化社交行為頻次提高，隨后社交中的社會支持增強了個體對書店背景的空間依戀。

基于本文研究結論，結合前人所做環境心理學實驗，對書店的空間布局和社交活動提出兩方面的對策與建議。

一方面，在物理環境打造上，空間布局宜寬敞松弛：擁擠的環境使個體更易感受到個人距離被侵犯，從而難以產生對周圍環境的信任和逗留意愿[49]。燈光宜明亮通透：避免為追求暖色調而采用過低色溫，相比暗淡的環境，光線充足的條件下親密接觸引起的不適感明顯更低[50]。設施布置宜層次錯落：書架應高低有序，兼顧視野開闊和個人空間隱秘，當房間設置隔擋物的時候，個體感到個人空間被侵犯的幾率降低[51]，因此，書店經營者可以合理擺設書架、高腳凳、長桌等充當空間隔擋物。在社交環境營造上，書店經營者應轉變保守思維，采取措施激發讀者交互行為，閱讀設施宜直面陳設：書店座椅應增加面對面的設計，如一張圓桌配數把椅子、一條長桌配對側直面式長凳，既滿足了隔擋物的需要，又創造了非正式社交的機會。

另一方面，在社交活動設計上，閱讀活動內容宜豐富多樣：以書籍為媒介的閱讀活動能夠直接激發知識社交行為，正如受訪者SD04對于讀書會等活動的高參與度，筆者所在課題組在對上海市民進行2022年閱讀狀況調查時發現，27.02%的市民參加過讀書交流會活動，表明具有社交屬性的閱讀活動在大眾之中擁有超過期望的流行度，書店經營者應該依托自身圖書資源優勢，設計推出更多形式新穎、內容充實的集體活動，強化作者-讀者、讀者-讀者間交互行為，推動閱讀主體間思想流動。閱讀小組形式宜具備新鮮感：書店經營者應創造性推動閱讀社群與其他場所的有機融合，如閱讀小組進博物館、進農田、進工廠，此類活動形式能夠有效激發閱讀者參與社交互動的意愿，促進文化+社交的良好互融。線上、線下閱讀社群宜雙向聯結：文化社群正在成為消費者對書店品牌的新型感知內容[52]，書店經營者應創新性聯動線上線下閱讀社群，以線上小組引流注入線下，以線下活動賦能維護線上社群，線上實時虛擬空間和線下延時實體空間可在轉化中相得益彰。

本文的不足之處主要在于研究方法的單薄，盡管社會調查能夠盡可能全面地反映用戶對于新型書店的態度和認知，但囿于自我報告的形式，分析結果也許和實際結果略有偏差，本文已盡可能地避免偏差，如：（1）在問卷調查階段，并非調查受眾對于任意新型書店的看法，而是詢問是否有自己常去的一家新型書店；（2）在結果分析階段，執行了嚴格的自相關和共線性診斷等一系列檢驗方法；（3）采用半結構化訪談來佐證研究結果。未來研究可以沿用環境心理學的經典研究方法—實驗法，或觀察法進行后續驗證，如在同一書店設置不同的物理環境和社會環境，測量社交行為的發生頻次等，為相關研究補充更多證據支持。

注 釋

[1] 人民財評：讓實體書店更好服務書香社會 [EB/OL].[2021-04-24].http：//opinion.people.com.cn/n1/2021/0424/c434885-32086790.html

[2] 中發協發布《全國實體書店經營情況調查報告》（2022） [EB/OL].[2022-09-14].http：//www.pac.org.cn/hangyeyanjiu/diaoyanbaogao/2022-09-14/1000003573.html

[3] 2022年圖書零售市場總規模為871億元 [EB/OL].[2023-01-27].http：//finance.people.com.cn/n1/ 2023/0107/c1004-32601703.html

[4] 國家新聞出版署關于做好2023年印刷發行重點管理工作的通知 [EB/OL].[2023-03-14].https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202303/t20230316_705240.html

[5] 中央宣傳部辦公廳 文化和旅游部辦公廳關于推動實體書店參與公共文化服務的通知 [EB/OL].[2023-04-27]. https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ggfw/202304/t20230427_943435.html

[6] 陳含章.轉型中的實體書店發展現狀、問題與建議 [J].出版發行研究，2016（3）：44-47

[7] 關于印發《支持實體書店發展的指導意見》的通知 [EB/OL].[2023-06-13]. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/zcfg/gfxwj/201605/t20160527_4491.html

[8] 陽雨秋.社會化、差異化：實體書店的轉型邏輯與支持策略 [J].現代出版，2017（2）：23-26

[9] 黎明.“互聯網+”時代實體書店的多維空間生產 [J].現代出版，2017（5）：15-19

[10] 邵娟.場景理論視域下實體書店的公共閱讀空間建構 [J].科技與出版，2019（8）：31-35

[11] 周敏，馬晉雅.社交媒體視閾下實體書店的自我呈現策略研究 [J].科技與出版，2019（3）：142-146

[12][29] 侯宏虹.閱讀社交與自我呈現：實體書店的讀者引導與營銷策略研究 [J].編輯之友，2018（1）：31-35

[13]吳斯.符號·儀式·權力：氣氛美學視域下實體書店空間價值的再思考 [J].編輯之友，2021（11）：44-49

[14][52] 崔明，馬童.文化社交：新零售背景下實體書店轉型之路 [J].編輯之友，2019（3）：28-33

[15] 詹秦川，魏可欣.“第三空間”視角下主題書店的發展路徑：以北京地圖主題書店為例[J].出版廣角，2021（7）：94-96

[16] 毛逸源.第三空間視域下實體書店參與城市文化空間建構研究 [J].中國出版，2021（21）：62-65

[17][22][38][46] 左迪，孔翔，文英姿.文化消費空間消費者感知與認同的影響因素：以南京市先鋒書店為例 [J].城市問題，2019（1）：31-39

[18][31][34] Zhang M，Kim P B，Goodsir W. Effects of service experience attributes on customer attitudes and behaviours： The case of New Zealand café industry [J]. Journal of Hospitality Marketing amp; Management，2019，28（1）： 28-50

[19] Lee S，Lee H J，Seo W J，et al. A new approach to stadium experience： The dynamics of the sensoryscape，social interaction，and sense of home [J]. Journal of Sport Management，2012，26（6）： 490-505

[20] Bookman S. Brands and urban life： Specialty coffee，consumers，and the co-creation of urban café sociality [J]. Space and Culture，2014，17（1）： 85-99

[21] Rosenbaum M S. Exploring the social supportive role of third places in consumers’lives [J]. Journal of Service Research，2006，9（1）： 59-72

[23] Yu H，Fang W. Relative impacts from product quality，service quality，and experience quality on customer perceived value and intention to shop for the coffee shop market [J]. Total Quality Management，2009，20（11）： 1273-1285

[24][25][32] Walls A R. A cross-sectional examination of hotel consumer experience and relative effects on consumer values [J]. International Journal of Hospitality Management，2013（32）： 179-192

[26][33] Du Toit L，Cerin E，Leslie E，et al. Does walking in the neighbourhood enhance local sociability？ [J]. Urban Studies，2007，44（9）： 1677-1695

[27] Yoo J J，Arnold T J，Frankwick G L. Effects of positive customer-to-customer service interaction [J]. Journal of Business Research，2012，65（9）： 1313-1320

[28] Tran Q X，Dang M V，Tournois N. The role of servicescape and social interaction toward customer service experience in coffee stores. The case of Vietnam [J]. International Journal of Culture，Tourism and Hospitality Research，2020，14（4）： 619-637

[30] [43] [美]貝爾.環境心理學 [M].北京：中國人民大學出版社，2009：52+243

[35][37] 吳明隆.問卷統計分析實務SPSS操作與應用 [M].重慶：重慶大學出版社，2010：377-388

[36] [美]亨寧克. 質性研究方法 [M]. 杭州：浙江大學出版社，2015：97

[39][48] 謝曉如，封丹，朱竑.對文化微空間的感知與認同研究：以廣州太古匯方所文化書店為例 [J].地理學報，2014，69（2）：184-198

[40][41][德]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型 [M].上海：學林出版社，1999：4-40

[42] Hall E T. The Hidden Dimension [M]. New York： Doubleday，1966： 117-123

[44][45] [美]雅各布斯.美國大城市的死與生 [M]. 南京：譯林出版社，2022：53-109

[47] 林玉蓮，胡正凡.環境心理學 [M].北京：中國建筑工業出版社，2006：315

[49] Daves W F，Swaffer P W. Effect of room size on critical interpersonal distance [J]. Perceptual and Motor Skills，1971，33（3）：926

[50] Adams L，Zuckerman D. The effect of lighting conditions on personal space requirements [J]. The Journal of General Psychology，1991，118（4）： 335-340

[51] Baum A，Riess M，O’ Hara J. Architectural variants of reaction to spatial invasion [J]. Environment and Behavior，1974，6（1）： 91

（收稿日期：2023-11-01）

[基金項目] 本文系國家社會科學基金重大項目“文化大數據的共享機制研究”（17ZD07）的階段性研究成果。

[作者簡介] 李碩碩，上海交通大學媒體與傳播學院2022級博士生；徐劍，管理學博士，上海交通大學媒體與傳播學院特聘教授、博士生導師。