基于鉆石模型的手機產品競爭力研究

孫許方, 劉 曉

(中原工學院 機電學院, 河南 鄭州 450007)

隨著移動通信技術的普及,中國手機市場的體量已處于世界較高水平,2018年至2020年間中國手機出貨量超過了10.89億部,每年淘汰手機數量約為 3～4億部。但2020年以來,中國手機銷量的增速呈現出一定的下降趨勢,手機市場已步入競爭激烈的存量時代[1]。如何在動態市場中持續提升產品競爭力,成為了手機生產企業面臨的重要挑戰。競爭力作為一種刻畫經濟主體外在市場表現的方式,多年來一直備受業界與學界的關注。影響手機產品競爭力的因素復雜多樣,已有研究從專利數量、要素資本、組織慣例變革能力、品牌價值等角度探索了手機產品競爭力的相關要素和評價方法。其中,彭英等采用專利計量方法,對手機企業的技術競爭力進行了量化研究[2];馬軼男對某智能手機的品牌競爭力進行了分析[3]。然而這些研究多立足于單因素研究手機產品的競爭力,很少從多因素交互影響方面來探討手機產品的競爭力,同時均未給出綜合、系統的手機產品競爭力評價量表。相關研究指出,手機是具有高設計價值屬性的智能產品,相關的設計賦能是企業提升競爭力的主要抓手[4]。因此,從產品設計視角探索手機產品競爭力的評價方法,具有重要的價值。

Porter提出的競爭力鉆石模型具有較好的外推性[5],已在多個國家、集群、地區行業、企業和代表性產品的競爭力評估研究中取得了良好的效果。在國家、集群行業層面,Hodgetts通過鉆石模型分析了墨西哥的國際商業狀況[6];陳圻等根據鉆石模型理論框架,對中國設計產業競爭優勢進行評估,驗證了鉆石模型在戰略上指導國家、國家集群行業發展的有效性[7]。在地區行業層面,陳劍等在鉆石模型的框架下分析了江蘇省設計產業的發展戰略[8];王小平等運用鉆石模型分析京津冀環保產業協同發展狀況,提出了強化政府引導等建議[9]。在企業層面,Kharub等基于鉆石模型理論,以制藥、電氣電子、汽車、食品和紡織為例,對相關領域的中小微企業競爭優勢進行了測評和分析[10];Márkus利用鉆石模型衡量企業微觀層面的競爭力,再現模型邊線,對企業的相對競爭力進行了評估[11]。在產品競爭力層面,國內學者通過鉆石模型對我國多種農產品和手工藝品進行了競爭力分析,例如,曾瑞平等用鉆石模型的六因素對田陽香芒的競爭力進行分析,討論了提升廣西地理標志產品競爭力的對策[12];國外學者也將其應用于藏紅花、橄欖等多種產品的競爭力分析[13]。總之,鉆石模型的應用研究目前已呈現出對象具體化的發展趨勢。

本文將從產品設計視角探究影響手機產品競爭力的相關因素以及各因素之間的交互作用。首先,以鉆石模型為理論框架,通過文獻研究及產品特點的分析,提出手機產品競爭力的立體式鉆石模型并開發評價量表,通過結構方程模型驗證其結構效度;其次,選取部分手機企業同一時期的旗艦機作為樣本,通過獲取的樣本數據考察模型在實際應用中的客觀表現。

1 鉆石模型及其演化發展

針對競爭力的研究,最早可追溯到Smith于1776年提出的絕對優勢理論(Theory of Absolute Advantage),此后相關研究文獻陸續出現,其中波特(Porter)針對競爭優勢提出了較為完整的分析框架,被認為是企業競爭力研究開始的標志[14]。Porter認為:國家產業競爭力的決定性因素包括生產要素、需求條件、相關與支持性產業、企業戰略結構和競爭,而輔助性因素包括政府作用和機遇;決定性因素之間存在相互作用,且政府作用和機遇可以通過決定性因素間接影響產品的競爭力。文獻[14]給出的波特鉆石模型如圖1所示。

圖1 波特鉆石模型

相關學者對波特鉆石模型進行了修改和完善,給出了變式Ⅰ、變式Ⅱ和變式Ⅲ。鉆石模型的演化發展情況如表1所示。鉆石模型的3種變式如圖2所示。其中,鉆石模型變式Ⅰ主要是指輔助性因素中政府要素由于市場環境不同,可能轉化為決定性因素;鉆石模型變式Ⅱ是由于原型中4個決定性因素具有一定的局限性,因此針對不同應用場景提出了一定的適應性因素,即添加一個或多個決定性因素,進而提升鉆石模型的外推性;鉆石模型變式Ⅲ是由于單個鉆石模型只能對單一地區進行分析,忽視了跨國經濟的影響,因此提出了兩個經濟關系密切地區的交叉對比變式,即雙鉆石模型。

表1 鉆石模型的演化發展情況

(a) 變式Ⅰ (b) 變式Ⅱ

2 研究設計

本文以手機產品為研究對象,同時考慮政府因素和適應性因素對競爭力的影響,根據適應性因素的定義,邀請3名具有手機產品研發經驗的專家和5名手機銷售人員組建了焦點小組。首先結合網絡信息與文獻資料,將手機產品的設計表現加入鉆石模型;然后歸納出“產品參數”“手機設計”“產品設計要素”等詞匯,并分別對以上詞匯的語義契合度和概括度進行打分;最終將“產品設計要素”作為適用性因素,用于評估手機產品的設計表現。手機產品作為移動終端的物質載體,直接對消費者的感官產生刺激,很大程度上體現了消費者的訴求。手機的“產品設計要素”在其商業價值提升和用戶需求滿足方面具有重要作用。手機產品通過設計可實現差異化競爭策略下的產品多樣化,形成品牌標識和用戶記憶點,增加產品附加值。將手機的“產品設計要素”引入鉆石模型,作為適應性因素并結合政府作用的可轉變性,可構建圖3所示面向手機產品競爭力的立體式鉆石模型(以下簡稱立體式鉆石模型)。

圖3 面向手機產品競爭力的立體式鉆石模型

2.1 研究假設

(1) 針對立體式鉆石模型,可提出3個一級假設。

H1:立體式鉆石模型各因子能通過結構效度進行檢驗,且各因子間交互作用顯著。

H2:立體式鉆石模型各因子能解釋手機產品競爭力的客觀表現。

H3:政府作用是手機產品競爭力的決定性因子。

(2) 基于作為適應性因素的產品設計要素,可設置2個二級假設。

H11:在立體式鉆石模型中,產品設計要素是手機產品競爭力的決定性因子,且與其他因子有交互作用。

H21:在立體式鉆石模型中,產品設計要素與手機產品競爭力客觀表現的相關性顯著。

2.2 評價量表

以鉆石模型為基礎,結合已有的4個決定性因素,引入產品設計要素。在符號學理論中,個體手機產品由形態、色彩、材質和技術4個符號要素構成[24]。形態是產品信息的物質載體,產品形態即一系列視覺傳達的符號,通過外在造型表達意義;色彩是視覺感受中最敏感的要素,在不同認知背景下對色彩的反饋會形成差異化的理解和感情共鳴;材質通過產品材料的色澤、紋理、硬度、質量和粗糙度等,使用戶形成感覺的綜合印象;技術指產品實現一定使用功能所依靠的技術因素,包括組成產品的零件、各零件之間的結構和各類技術標準。鑒于許多學者認為政府要素可能直接影響競爭力,本文將政府作用轉化為決定性因素。此外,機遇可遇不可求,因此不作為研究的量化指標。

邀請相關專業的2位教授和2位博士生對量表進行評估,對量表內容和表述進行了修正和精準化處理,并對語義相近的題項進行剔除與整合,最終形成了25個考察項。手機產品競爭力評價量表如表2所示。

表2 手機產品競爭力評價量表

2.3 驗證工具及方法

本文使用AMOS24.0結構方程模型來驗證立體式鉆石模型的結構效度(Structure Effect of the Model,SEM);同時采用SPSS19.0軟件進行主成分分析與嶺回歸分析,驗證立體式鉆石模型的客觀表現(以下簡稱PCA-RR);使用同一量表,針對SEM和PCA-RR的相同考察項收集兩套數據,并分別進行檢驗。

3 模型驗證

3.1 SEM

采用5點李克特量表問卷,且針對所有題項,設置1為完全不重要,2為不重要,3為一般,4為重要,5為非常重要,讓參試者依次對每一題項的重要程度進行打分。在問卷正式發放前,預發放75份問卷,對量表各題項進行檢驗并記錄反饋問題,對題項表述進行調整以消除歧義。對所得數據進行信度檢驗發現,其中C1項的Cronbach’sα系數較小,于是將其刪除。刪除該項后,量表的信度顯著提升(Cronbach’sα系數>0.7)。由參試者訪談結果可知:C1項與其他題項相關性較低,故剔除C1項;I1項與I2項共線性過高(Pearson相關系數r>0.7),對比題項特征后剔除I1項。對量表進行修正后,最終形成了正式問卷。

在發放正式問卷時,工作人員對題目與各選項進行充分解釋,以保證每位參試者能完全理解問卷表述。采用實地調研和網絡平臺調研結合的形式,共收回問卷242份,其中有效問卷201份,問卷有效率為83.06%。由于青年群體是手機消費的中堅力量,問卷調查發放對象主要面向18～55歲年齡區間的手機消費者,平均年齡為24.68歲,且年齡為18～25歲的參試者占總人數的81.82%。對SEM數據進行信度檢驗可知,Cronbach’sα系數為0.901(>0.7),表明量表具有較高的信度。此外,KMO(Kaiser-Meyer-Olkin的縮寫)檢驗的KMO值為0.872(>0.7),Bartlett球體檢驗的檢驗結果為0(<0.05),表明已有數據能滿足因子分析條件。

分別用M、D、I、C、P、G和A共7個因子擬合兩兩相關的一階因子模型,在AMOS軟件中構建結構方程模型(見圖4)。其中M、D、I、C、P和G為解釋變量,A為被解釋變量。針對SEM數據,驗證可得:RMR=0.038<0.05,PMSEA=0.076<0.08;而IFI=0.838,CFI=0.833,GFI=0.837,均接近0.90的適配值?；诖?考慮到本文屬于小樣本,可認為模型能實現擬合。立體式鉆石模型的擬合結果如表3所示。

表3 立體式鉆石模型的擬合結果

圖4 立體式鉆石模型的結構方程模型

3.2 PCA-RR

以國家企業信用信息公示系統及中華人民共和國商務部、國家知識產權局、各手機品牌廠的官網信息作為數據采集來源,選取各品牌的旗艦機為該企業的手機產品代表,可驗證立體式鉆石模型的客觀表現?？紤]到價格等變量會對實驗產生影響,在選取手機樣本時,選取2020年度價格區間為人民幣5 000～6 000元的產品為目標樣本,樣本產品各題項得分如表4所示。

表4 樣本產品各題項得分

首先對數據進行Z標準化處理,對各觀測變量進行主成分分析降維,得到樣本產品的因子得分和每個主成分的特征根;然后計算樣本產品的主成分得分和產品競爭力得分,得到S1排名,即主成分分析結果(見表5);最后進行嶺回歸檢驗,當k=0.14時,嶺跡圖趨于穩定,取此時各變量的系數即可。

表5 主成分分析結果

根據嶺回歸分析得到的各變量系數進行模擬,得到預測值(y)和S2排名,即嶺回歸分析預測的結果(見表6)。

表6 嶺回歸分析預測的結果

對比可知,S2排名與S1排名結果一致。這說明嶺回歸分析可以解釋各自變量與因變量的相關關系。

4 討論與研究結論

4.1 關于SEM的討論

由SEM的驗證結果可知,除生產要素(M)與產品競爭力(A)、政府作用(G)與產品競爭力(A)的C.R.<1.96判斷值外,其他因子之間的關系均呈現顯著水平(p<0.05);且各變量之間的相關系數均為正值。這表明立體式鉆石模型在理論上結構效度較高,模型的各因子能共同反映產品競爭力(A),且因子間交互作用顯著,故認為假說H1成立。

首先,產品設計要素(P)是影響手機產品競爭力的決定性因素,其中P1的均值為4.25、P2的均值為4.17、P4的均值為3.98,表明手機產品的造型、CMF設計和技術均會對產品競爭力產生重要影響;其次是企業戰略結構和競爭(C)與手機產品競爭力的相關性較高,其中C4的均值為4.14、C3的均值為4.08、C6的均值為4,表明消費者的品牌認可度、產品推廣情況和市場氛圍均對產品競爭力提升有重要影響;再次,需求條件(D)與手機產品競爭力的相關性居第三位。其中D1、D2、D3和D4的均值都趨近于4。

生產要素(M)與產品競爭力(A)的相關系數|r|為0.171,對應的p=0.084,表明生產資料對產品競爭力的影響較小,這可能存在兩個原因:其一,大眾消費者日常購買產品時較少考慮生產資料,缺乏對生產資料相關內容的關注和了解;其二,市場上一些處于成長階段的中小企業在生產資料上無明顯不同,僅在拳頭產品的競爭力方面表現出了顯著差異。

政府作用(G)與產品競爭力(A)的相關系數|r|為0.080,對應的p=0.378,表明兩因子之間的相關關系不顯著,但政府作用與其他因子的相互作用顯著。這說明政府作用(G)是產品競爭力(A)的輔助性因素。

4.2 關于PCA-RR的討論

由表5可知,手機產品競爭力的S1排名和S2排名一致。這說明立體式鉆石模型可以解釋手機產品的客觀表現,故認為假說H2成立。

各樣本產品的客觀表現如圖5所示。其中產品Ⅰ的競爭力得分較高,尤其在生產要素(M)、需求條件(D)、相關與支持性產業(I)以及產品設計要素(P)這4個因子上的表現具有較大優勢,但同時在企業戰略結構和競爭(C)、政府作用(G)兩個因子上存在短板,明顯低于其他品牌產品;競爭力較高的樣本產品為H,在生產要素(M)、需求條件(D)、產品設計要素(P)和政府作用(G)這4個因子上具有一定競爭力,各因子表現較穩定,沒有明顯短板;產品X的競爭力綜合表現普通,但在企業戰略結構和競爭(C)因子上具有突出優勢,其余各因子的表現也較為穩定。值得說明的是,產品Y的競爭力表現雖不佳,但在政府作用(G)因子上仍然存在優勢。因此,提升政府作用應是一個競爭力提升的契機。

圖5 各樣本產品的客觀表現

4.3 研究結論

(1) 通過SEM與PCA-RR驗證可知:立體式鉆石模型可以較好地反映手機產品競爭力,且產品設計要素(P)對手機產品競爭力的作用顯著,故認為假說H11、H12成立;政府作用(G)無論是在SEM中還是在PCA-RR中都不作為手機產品競爭力的決定性因子,故認為假說H3不成立。

(2) 提升手機產品競爭力的啟示之一。產品設計要素是影響手機產品競爭力的重要因素,企業應重視設計賦能工作。其中手機的產品造型設計和CMF設計對產品競爭力的提升至關重要。這主要是由于消費者對產品的第一印象主要是通過視覺來感知的,產品物質載體的構建需把握核心消費者的審美需求,企業應重視細分市場和用戶群體的特點。其次,手機產品的硬件配置也是影響產品競爭力的主要因素。國產品牌手機應重視核心元器件的研發與優化,以提升產品性能,促進消費者的同品牌復購行為。此外,消費者對產品功能會有比技術更明顯的感知。這主要是由于技術需通過產品功能才能呈現,企業應重視提升產品的使用體驗和關鍵技術水平,增強對手機變革性發展方向的預見能力。

(3) 提升手機產品競爭力的啟示之二。企業應明確不同系列產品的品牌定位,提升品牌效應,增強用戶黏度,將用戶轉化為品牌的傳播者。同時應對經營環境的變化保持敏銳,增強市場運作能力,豐富營銷策略,拓寬推廣渠道,充分發揮渠道的支撐作用。各相關企業應共同維護市場環境,保持良性競爭,專注品牌的進步與成長,追求互利共贏,力爭為消費者提供更多樣化的選擇。此外,存量化需求釋放的核心在于更新換代,企業應不斷拓展市場需求,創造新的銷售增長點,可根據用戶生活習慣和消費意識的變化來發現、識別新的產品需求。

(4) 提升手機產品競爭力的啟示之三。國產手機企業相對國際龍頭企業來說,目前還存在一定差距,尤其是在物質資本、知識資本、技術領域、品牌效應和用戶黏度方面還有較大的發展空間,但是在企業營銷與服務、企業結構與發展戰略方面,國產手機表現略好于海外手機產品,國產手機本土化優勢明顯。國產手機產品應發揮自身優勢,注重設計的投入與技術實力的提升,促進物質生產資料與知識生產資料的均衡發展,不斷加強品牌建設,以保持品牌發展的長期性與穩定性。

5 結語

手機產品競爭力受多方面因素的影響,但現有研究多集中于單因素考量,難以綜合評估手機的產品競爭力。本文基于鉆石模型,梳理了其各種變式與應用環境,提出了面向手機產品競爭力的立體式鉆石模型與評價量表。該模型能提高分析手機產品競爭力的針對性和實用性,有利于企業開發具有高競爭力的手機產品,對企業從消費者視角進行的產品定位與研發具有一定的促進作用。

研究結果表明:產品設計要素是影響手機產品競爭力的決定性因素,手機的產品設計要素可通過造型設計、CMF設計來體現;產品設計要素、企業戰略結構和競爭、需求條件、生產要素、相關與支持性產業,共同對手機產品的競爭力發揮作用;我國手機產品在物質資本與知識資本、技術領域、品牌效應和用戶黏度方面與國際知名品牌尚有一定差距。各手機生產企業可根據自身的品牌和技術優勢發揮設計的價值,通過產品的細分化滿足多樣化的市場需求,使其手機產品競爭力得到有效提升。