我國(guó)跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)的構(gòu)建研究

劉競(jìng)爽　紀(jì)昕

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模逐步擴(kuò)大，電子商務(wù)在各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。搭建跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)，對(duì)放大電子商務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有著積極的促進(jìn)作用。基于此，文章對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)構(gòu)建的現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，并提出了企業(yè)有序搭建跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)的適應(yīng)性策略。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 貿(mào)易平臺(tái) 企業(yè) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）04-022-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化發(fā)展，我國(guó)的企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集成化的發(fā)展。業(yè)務(wù)營(yíng)銷的高效性是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，而為了有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈和打造集散群，企業(yè)的營(yíng)銷人員必須要擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，拓展多重營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)雖然具有傳播覆蓋面廣和數(shù)據(jù)信息明確的優(yōu)勢(shì)，但是局限于境內(nèi)區(qū)域，無法全面提升企業(yè)發(fā)展的特色品牌價(jià)值。在區(qū)域合作協(xié)同理念不斷滲透下，企業(yè)必須抓住跨境營(yíng)銷的機(jī)遇，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展至境外不同的組織主體和消費(fèi)者，不僅能建立企業(yè)和境外經(jīng)濟(jì)主體的聯(lián)系，使企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)品牌理念擴(kuò)散；而且能通過境外主體對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的反饋，深化企業(yè)的發(fā)展，真正提升企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)價(jià)值。

一、跨境電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的必要性

一般而言，企業(yè)在營(yíng)銷交易中是否占據(jù)主動(dòng)地位，往往決定了企業(yè)能否長(zhǎng)足發(fā)展。盡管很多企業(yè)竭力于推銷各自的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，并且強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。但是這些產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是否符合買方的需求，則需要企業(yè)組織人員加強(qiáng)研究。

首先，要想真正完成跨境電商的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)更需要重視對(duì)營(yíng)銷客體的信息搜集。由于不同境域的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好等方面都有著很大的差別，如果用同樣的方式將同一種業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷給不同區(qū)域，就很容易造成成本浪費(fèi)的情況。雖然傳統(tǒng)的跨境電子商務(wù)交易模式也能夠構(gòu)建企業(yè)和境外消費(fèi)者的聯(lián)系，但是存在一定的隨意性，沒有完整的構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。就目前來看，有些企業(yè)主要是通過派遣營(yíng)銷人員前往境外推廣的方式達(dá)成交易，還有的企業(yè)則是利用外資企業(yè)的渠道完成營(yíng)銷目標(biāo)。這些方式不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)和境外交易者的實(shí)時(shí)交流，造成企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)無法得到有效把控，很難根據(jù)營(yíng)銷過程的變化而及時(shí)調(diào)整供應(yīng)戰(zhàn)略，而跨境電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建則能夠有效地解決相關(guān)問題。企業(yè)在搭建完成跨境電子商務(wù)平臺(tái)后，就能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找協(xié)同合作伙伴，然后借助協(xié)同合作伙伴的介入延伸專業(yè)化的流程，使產(chǎn)品營(yíng)銷過程中能夠經(jīng)由多家對(duì)比，從而合理匹配更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)[1]。

其次，在以往的營(yíng)銷過程中，企業(yè)無法直接和境外的企業(yè)聯(lián)系，需要營(yíng)銷人員尋找境外的多方渠道并了解情況，這樣就大大延長(zhǎng)了營(yíng)銷時(shí)間，擴(kuò)增了營(yíng)銷成本。而在跨境電子商務(wù)平臺(tái)搭建后，企業(yè)可以將營(yíng)銷業(yè)務(wù)委托給協(xié)同合作伙伴，在網(wǎng)絡(luò)上將企業(yè)所需營(yíng)銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)達(dá)給雙方，雙方再實(shí)時(shí)共享資源并交流營(yíng)銷情況，從而及時(shí)地將境外的情況反饋給企業(yè)，在企業(yè)所付出的成本被大大壓縮的同時(shí)，也大大節(jié)約了時(shí)間。

最后，跨境電商營(yíng)銷平臺(tái)的搭建也提升了跨境支付的有效性，降低了因地域貿(mào)易壁壘帶來的支付難度?？缇畴娮由虅?wù)貿(mào)易平臺(tái)，一種是營(yíng)銷企業(yè)自主搭建，只供搭建企業(yè)使用；另一種是公共性的跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)，可供不同的中小企業(yè)使用。公共性的跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)，只是提供一個(gè)跨境溝通與交易的渠道，其本身在商品交易環(huán)節(jié)過程中并不會(huì)有過多參與，并通過收取買賣雙方之間交易傭金作為平臺(tái)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)與維護(hù)以及盈利的費(fèi)用?？缇畴娮由虅?wù)貿(mào)易平臺(tái)，保證了交易雙方交易的有效性與安全性，同時(shí)大大縮短了交易的時(shí)間，壓縮了營(yíng)銷成本。

二、跨境電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的現(xiàn)狀問題

（一）功能定位急需提升

雖然現(xiàn)階段，有大量企業(yè)已經(jīng)開展了跨境電商平臺(tái)搭建的嘗試，但是并沒有全面深入探索電商平臺(tái)的實(shí)踐應(yīng)用，難以發(fā)揮電商平臺(tái)的多元功能。這些企業(yè)的管理者片面地認(rèn)為跨境電商平臺(tái)只是一個(gè)媒介，主要是加強(qiáng)和境外組織和消費(fèi)者的聯(lián)系。因此，這些企業(yè)只是將產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)中傳播，擴(kuò)大了境外傳播的范圍。但是這些企業(yè)的管理者顯然沒有立足于境外不同區(qū)域消費(fèi)者的需求，打造出跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷的多元環(huán)境。尤其是在主動(dòng)向境外人員推廣業(yè)務(wù)的過程中，企業(yè)營(yíng)銷人員理應(yīng)為境外人員開通了解企業(yè)服務(wù)信息的多元渠道，使境外人員能通過多項(xiàng)因素的綜合對(duì)比對(duì)企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)可。無法為境外消費(fèi)者提供多元服務(wù)，實(shí)際上都是因?yàn)槠髽I(yè)管理者沒有明確的戰(zhàn)略定位造成的。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

無論跨境電商平臺(tái)具有多少優(yōu)勢(shì)，能保證企業(yè)突出重圍的依然是產(chǎn)品本身。但是就現(xiàn)階段來講，有很多企業(yè)只重視推廣效益，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈的延伸上下功夫，并且為境外不同的消費(fèi)主體提供一體化服務(wù)，這一系列工作內(nèi)容圍繞的核心就是產(chǎn)品的推廣。但是對(duì)于產(chǎn)品本身，很多企業(yè)所提供的產(chǎn)品缺乏多樣性的品質(zhì)，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，并沒有真正立足于消費(fèi)者需求有意識(shí)的創(chuàng)新，雖然在推廣服務(wù)方面打響了自主品牌，但卻無法給予消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也直接影響到企業(yè)的信譽(yù)，導(dǎo)致有些企業(yè)只能維持一段時(shí)間的營(yíng)銷，無法真正擴(kuò)大境外營(yíng)銷的版圖。

（三）跨境物流費(fèi)用貴

隨著跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，跨境交易額與訂單量不斷增長(zhǎng)，給物流行業(yè)帶來繁榮的同時(shí)也給物流行業(yè)帶來不壓力。首先，跨境貿(mào)易中，小批量訂單占有較大比重。但是小批量訂單的運(yùn)輸成本確卻比較高；其次，境外的儲(chǔ)存也是以一個(gè)難題，由于批量小，儲(chǔ)存成本也比較高，也不可能針對(duì)小批量訂單在境外建立存儲(chǔ)倉(cāng)。最后，保稅區(qū)的模式可以適當(dāng)使用，在一定程度上能降低物流成本，但是庫(kù)存成本又會(huì)增加，同時(shí)增加了預(yù)測(cè)訂貨量的困難度。所以發(fā)展和優(yōu)化物流體系極為重要，營(yíng)銷企業(yè)必須要逐步完善與改進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)[2]。

三、跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建研究

（一）轉(zhuǎn)變功能定位，延伸營(yíng)銷價(jià)值鏈條

傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易受經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的影響，各貿(mào)易環(huán)節(jié)比較復(fù)雜。而隨著當(dāng)前的科技進(jìn)步與世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，跨境國(guó)際貿(mào)易變得更加快捷，以及不斷完善與優(yōu)化發(fā)展。這促進(jìn)了相關(guān)跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)的興起與進(jìn)一發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展對(duì)跨境貿(mào)易平臺(tái)來說，同樣重要。企業(yè)往往具有多種形式的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)不同形式產(chǎn)業(yè)的有效整合，并且企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，對(duì)于跨境貿(mào)易平臺(tái)的發(fā)展也具有重要作用。企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的延伸，從而挖掘出更多信息資源的渠道，有效構(gòu)建跨境營(yíng)銷平臺(tái)管理系統(tǒng)，高效而集中的處理營(yíng)銷環(huán)節(jié)的各種問題，及時(shí)匹配各種解決方案，提升跨境營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程的困境，組織具有成熟經(jīng)驗(yàn)的多方經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行交流與分析，站在各自角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈給出建議。企業(yè)則可以根據(jù)建議完善產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的組織形式，從而為挖掘營(yíng)銷的多元價(jià)值提供有利條件[3]。另外，企業(yè)必須要將產(chǎn)品平臺(tái)和自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)合理的結(jié)合在一起，從而能幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)提前預(yù)估和評(píng)析，提前準(zhǔn)備預(yù)案，組織配備人員及時(shí)備貨和存儲(chǔ)，合理管控營(yíng)銷目標(biāo)，保障產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量的穩(wěn)步提升，并有效控制企業(yè)成本的消耗。

（二）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提供多樣性服務(wù)

企業(yè)必須要不斷地改進(jìn)與優(yōu)化跨境營(yíng)銷所提供的產(chǎn)品，為跨境消費(fèi)者提供多樣性的服務(wù)。雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)跨境電商平臺(tái)能一定程度跨越營(yíng)銷壁壘，贏得營(yíng)銷主場(chǎng)控制權(quán)。但是建設(shè)跨境營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)數(shù)量也在不斷增加，企業(yè)仍然需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，從而在跨境營(yíng)銷中脫穎而出。以本地的制造商為例，雖然有一些企業(yè)在打響品牌后，尋求當(dāng)?shù)氐闹圃焐虒?duì)產(chǎn)品加工生產(chǎn)，從而能擴(kuò)大海外營(yíng)銷的范圍。但是部分制造商對(duì)境外需求的產(chǎn)品特征并不熟悉，但是為了接受企業(yè)在平臺(tái)給出的訂單，就會(huì)通過壓低制造價(jià)格的方式完成交易，而在制造的過程中只是簡(jiǎn)單地按照主觀判斷對(duì)產(chǎn)品加工，并沒有真正迎合境外人員的要求[4]。也正因?yàn)槿绱?，有更多?yōu)質(zhì)的制造商參與競(jìng)爭(zhēng)，開始有意識(shí)地學(xué)習(xí)境外產(chǎn)品文化。企業(yè)需要給相關(guān)的人員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，不斷傳播跨境營(yíng)銷的精神文化，提升營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，從而真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新和優(yōu)化。

（三）優(yōu)化物流體系，強(qiáng)化系統(tǒng)機(jī)制

隨著科技的不斷進(jìn)步，智能物流得到了充分發(fā)展。而跨境營(yíng)銷想要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，就必須基于境外市場(chǎng)的實(shí)際需求，選擇并強(qiáng)化能境外派送的物流平臺(tái)，確保便捷有效地將產(chǎn)品輸出并達(dá)成交易。但是境外區(qū)域較為廣泛，營(yíng)銷人員在處理物流信息的過程中，往往需要考慮運(yùn)輸成本和最終利潤(rùn)的結(jié)果，從而優(yōu)先選擇與某一區(qū)域達(dá)成交易。這樣的話就很容易局限跨境營(yíng)銷的發(fā)展，也不利于企業(yè)品牌服務(wù)的價(jià)值延伸。因此，發(fā)展和優(yōu)化物流體系是極其關(guān)鍵的應(yīng)用策略，營(yíng)銷企業(yè)必須要逐步完善與改進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步在處理信息的基礎(chǔ)上完成多渠道物流網(wǎng)點(diǎn)的集成化配送[5]。

營(yíng)銷企業(yè)可以在距離境外各自區(qū)域最近的范圍設(shè)立合作的物流站點(diǎn)，或者通過地面運(yùn)輸與航空運(yùn)輸結(jié)合的方式提升運(yùn)輸效率。通過這些先進(jìn)的物流方式，企業(yè)可以更快地達(dá)成市場(chǎng)交易，保障了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。當(dāng)然，除了單一的拓展渠道，企業(yè)最關(guān)鍵的是設(shè)置物流系統(tǒng)管理機(jī)制，進(jìn)一步釋放傳統(tǒng)物流管理的壓力，通過智能物流系統(tǒng)在境外不斷地孵化新的物流管理模式，借助物流系統(tǒng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的全過程監(jiān)控，使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大幅度降低，提升了市場(chǎng)營(yíng)銷的安全性。

（四）加強(qiáng)信息安全保障，強(qiáng)化監(jiān)管力度

營(yíng)銷企業(yè)必須要明確的是跨境營(yíng)銷不可避免地需要使用網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)過程中容易受到外來勢(shì)力的侵襲，造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。與此同時(shí)，企業(yè)在交易過程中由于境外使用的不同金融機(jī)制，往往可能會(huì)增加資金的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，必須要強(qiáng)化信息安全的保障機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)資產(chǎn)交易過程的安全措施，運(yùn)用各種先進(jìn)的防火墻，嚴(yán)厲打擊各種不安全網(wǎng)絡(luò)入侵等。目前，我國(guó)跨境電子商務(wù)交易過程中的安全保障措施主要依靠電腦或者系統(tǒng)的防火墻以及相關(guān)殺毒軟件。同時(shí)，應(yīng)該從更多的維度構(gòu)建安全保障體系，確保電子商務(wù)交易過程中的安全。相關(guān)管理或者監(jiān)管部門要制定并實(shí)施相關(guān)安全保障措施，確保交易主體在跨境交易中賬戶和信息的安全。另外，執(zhí)法部門要依法堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，為跨境電子商務(wù)的發(fā)展奠定良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)。

（五）輸出高附加值商品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前我國(guó)的跨境營(yíng)銷企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)化轉(zhuǎn)型過程中不斷前進(jìn)，并且取得了相應(yīng)的成果，但是還沒有完全提升自主創(chuàng)新能力。生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品并不意味著要摒棄原有的技術(shù)手段，企業(yè)必須要單獨(dú)設(shè)置相應(yīng)的研發(fā)部門，打造跨境商品制造的全方位質(zhì)控體系，確保企業(yè)的品牌信譽(yù)不斷提升[6]。為了在跨境交易中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，企業(yè)要聯(lián)合諸多產(chǎn)品鏈相關(guān)的企業(yè)，創(chuàng)建集散群，強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)交易中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，從而真正提高跨境營(yíng)銷效率。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，我國(guó)的企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)化和集成化的發(fā)展。業(yè)務(wù)營(yíng)銷的高效性是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，而為了有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈和打造集散群，企業(yè)營(yíng)銷人員必須要擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，進(jìn)而能拓展多重營(yíng)銷渠道，有序搭建跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介：劉競(jìng)爽（1988—），女，滿族，吉林長(zhǎng)春人，碩士，講師，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、企業(yè)戰(zhàn)略管理、地域經(jīng)濟(jì)學(xué)；紀(jì)昕（1986—），男，漢族，吉林長(zhǎng)春人，本科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。]

（責(zé)編：若佳）