基于波特五力模型的河北康養旅游產業競爭策略研究

徐建國

（河北經濟日報社，石家莊 050081）

1 引言

隨著生活水平的不斷提高，人們迫切關注提升生命健康質量，康養旅游逐漸成為現代化生活的重要組成部分。河北省康養旅游資源豐富，康養消費進一步得到釋放，康養旅游產業成為促進河北文旅高質量發展的重要推動力。河北康養旅游發展迅速，但存在一些問題。因此，以波特五力模型作為分析工具，對河北康養旅游產業發展中的問題進行剖析研究，促進康養旅游產業發展，為康養旅游產業競爭優勢提升策略提供有價值的參考。

2 發展康養旅游產業的意義

康養旅游概念最早源于歐洲的溫泉主題旅游，而在《國家康養旅游示范基地標準》中明確指出，康養旅游是通過修心養性、關愛環境、養顏健體、營養膳食等各種手段，使人在心智和精神、身體上全部達到自然和諧的各種旅游活動的總和。同時，康養旅游產業是以健康和旅游為中心，通過旅游度假、文化娛樂、景觀觀賞、養生養老、醫療保健等多種形式，達到放松身心、追尋快樂，回歸自然、享受生活、強身健體、延年益壽的目的。

旅游業正在向休閑化和個性化轉變，康養旅游的興起，是休閑度假旅游時代人們追求生活品質的結果。發展康養旅游產業具有重要意義，可以助推一、二、三產業的有效融合和轉型變革，延伸產業鏈，增加產品附加值，還體現著經濟建設的風向標，拓展文化旅游的市場空間，能實現國民素質與身體康養同步提高。同時，康養旅游也被原國家旅游局確立為新的旅游方式，并納入了旅游發展戰略。

3 河北省康養旅游產業發展的優勢

2021 年6 月，文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》要求，發展康養旅游，推動國家康養旅游示范基地建設。首批確定的5 個“國家康養旅游示范基地”，就包括河北的以嶺健康城。

3.1 康養旅游資源豐富

河北發展康養旅游有很大資源優勢，地形豐富地貌齊全，是全國唯一擁有平原、海洋、盆地、湖泊、山地、丘陵、高原地貌的省份；全省有5A 級景區12 個，國家級旅游度假區2個，國家級滑雪旅游度假地3 個，國家體育旅游示范基地3個，全國森林康養基地試點建設單位10 個，國家中醫藥健康旅游示范基地3 個，國家水利風景區26 個，國家級自然保護區13 個；任澤區王其和太極拳、永年楊氏和武氏太極拳入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，吳橋雜技、滄州楊氏太極拳、保定清苑傳統制香制作技藝等入選國家級非遺項目名錄。

3.2 政府助力康養旅游產業發展

河北省出臺多個助力康養旅游產業發展的規劃及政策，發布了《“大健康新醫療”產業發展規劃（2016-2020 年）》，打造一批避暑養生、康復療養、溫泉滑雪、中醫保健等健康旅游基地，打造以扁鵲中醫藥文化產業園、安國中藥都、北戴河健康城為代表的健康醫療旅游示范基地；出臺《關于推進中醫藥健康旅游發展的合作框架協議》，創新“互聯網健康旅游”模式，建設中醫藥健康旅游示范基地；制定印發《河北省文化和旅游發展“十四五”規劃》《河北省加快建設旅游強省行動方案（2023-2027 年）》《河北周末休閑省產品業態提升建設指引》，推出自然深呼吸、康養微度假等康養休閑度假產品。

3.3 康養旅游消費需求不斷增加

河北省文化和旅游廳發布的數據顯示，在2023 年1 月至11 月期間，河北接待游客達到8.06 億人次、旅游創收9 123.67 億元，是2019 年同期的110.05%和108.48%；京津游客達到1.11 億人次，占全省游客總量的13.8%。康養旅游潛在客源市場主要包括老年人的銀發市場、亞健康人群和追求生活品質人群的市場，隨著到河北旅游的游客快速增長，康養旅游消費需求也在不斷增加，促進了康養旅游產業的發展。

4 河北省康養旅游產業的波特五力模型分析

作為外部環境微觀分析工具，波特五力分析模型對企業戰略制定具有深遠影響，是由美國戰略管理學家邁克爾·波特于20 世紀80 年代初提出的。每個行業都有5 種基本競爭力量，即潛在進入者、行業競爭者、替代品、購買者、供應者，影響行業的盈利能力、資本流向、競爭強度等要素，如圖1 所示。通過模型分析河北康養旅游產業競爭態勢，研究康養旅游產業發展的競爭策略具有重要意義。

圖1 波特五力模型示意圖

4.1 供應者的談判能力

以降低產品或服務質量、提價等方式，供應者能影響企業的盈利能力和產品競爭力。出現產品或服務沒有替代品、少數企業控制供應、購買者很多等現象時，供應者就有較強談判能力。河北非常重視康養旅游產業發展，根據各地特色明確發展定位，逐步建立康養基地及完善產業鏈。秦皇島推出融醫、養、藥、學、研、政等為一體的現代新型康養服務產業模式，成為中國北方康養城市的典型代表和康養產業的突出品牌；保定依托底蘊深厚的中醫養生文化，建立全國著名的中醫藥種植基地；邯鄲永年縣發揮特有的太極文化優勢，打造太極養生基地。河北省還建立一批有規模、有影響力的康養基地，如以嶺藥業通過健康城模式將中醫藥與醫療相融合，神威藥業建立國家中醫藥研發中心，石家莊平安健康家園打造一站式健康管理機構等。河北的康養旅游產業發展雖然取得了一些成績，但分布不均、規模小、龍頭企業少，而康養旅游的市場需求每年都在快速增長，供應者的談判能力比較強。同時，康養旅游產業是一個綜合性的服務行業，供應者為游客提供自然美景、人文風情、醫療保健、休閑療養等豐富康養旅游產品，除食、宿、行、游、購、娛，還涉及醫療、健康、文化、保險、養老等方面，很難產生替代品，因此供應者的談判能力比較強。

4.2 購買者的議價能力

通過要求提供更好的產品或服務、壓價等方式，購買者可以影響企業的盈利能力。當議價能力強時，購買者就會給出更低的價格。康養旅游服務的購買者是游客。目前，自駕自助游成為游客假日出行的首選方式，河北省內康養景區以散客為主，其次是旅行社組織的團客。散客是游客自己辦理旅游事務，相對來說人數少、購買力小，多以自駕自助游的家庭或親友為組織單位，議價能力必然較弱；團客是旅行社組織成團的游客，人數較多、購買力大、價格優惠。所以，康養旅游的團客消費群體比散客議價能力強。

4.3 潛在進入者的威脅

企業反應、市場潛力、市場障礙決定了潛在進入者的威脅。由于康養旅游市場快速增長，吸引競爭者不斷加入，市場被重新劃分，環境優美、康養設施齊全、康養旅游項目豐富、文化底蘊深厚、提供個性化服務的優質康養旅游景區必將成為網紅打卡地。對于河北康養旅游來說，潛在進入者的壁壘較高，威脅較小。一是康養旅游景區一般建在風景優美、空氣清新、氣候宜人的地方，有利于游客身心放松和康養項目開展，如植物園、溫泉、森林浴等項目。這種優美自然環境的形成需要經過長時間的歷史和人文沉淀，優勢資源越用越少，短期難以再造。二是康養旅游景區需要配備溫泉、SPA、健身房、瑜伽館等完善的康養設施，提供中醫養生、食療、氧吧等康養旅游項目，提高游客的身心健康水平，因此投資回收期長，具有較大開發風險，大部分潛在進入者不具備這樣的能力，也不愿承擔大風險。

4.4 替代品的威脅

替代品威脅可以是直接的，也可以是間接的，主要表現為替代品對企業產品價格的限制。替代品的用戶轉換成本越低、質量越好、價格越低，產生的威脅就越大。目前，康養旅游的替代品主要是生態旅游。資料顯示，全球有1/6 的游客到森林等環境中進行生態旅游。我國生態旅游資源豐富，發展成獨具特色的生態旅游業。2021 年，國家林業和草原局開展游客量數據采集、測算，全國林草系統生態旅游游客量為20.83 億人次，超過國內旅游人數的一半。生態旅游是近年世界旅游業中增長最快的部分，年增長率達到25%～30%，已成為世界性旅游的潮流。因此，康養旅游行業替代品的威脅較大。

4.5 同行業的競爭

行業中現有企業的競爭強度，主要由行業的市場集中度、增長速度、產品特色以及用戶的轉換費用、退出壁壘等因素決定。2023 年，河北推出十大康養旅游目的地，為游客提供多層次、多種類、高質量的康養服務。包括以嶺健康城首創“醫、藥、健、養”一體化服務模式，開發出研學游、慢病頤養、高端體檢、抗衰醫美等康養旅游產品或項目；北戴河國際康養中心創新推出“旅游+醫療”模式，打造定制化康養醫療服務、孵化場地等功能的國際健康旅游基地；安國數字中藥都位于首批國家級中醫藥健康旅游示范區，并獲批河北省中醫藥健康旅游示范基地、河北省中醫藥文化宣傳教育基地；內丘扁鵲廟是全國規模最大、建筑年代最久、保存最為完整的紀念祭祀扁鵲的建筑廟群，形成了以扁鵲廟景區+養生小院+扁鵲中醫藥文化模式的中醫藥康養基地；還有石家莊市國御溫泉度假小鎮、廊坊茗湯日月潭溫泉會館、承德茅荊壩國家森林公園、保定易水湖養生島康養小鎮、滄州孔獻山莊、石家莊白鹿溫泉。河北康養旅游資源豐富，但康養旅游產業總量小、品牌影響力弱，與京津及周邊省份相比開發程度不足，在精準對接京津老年人需求、強化醫養結合的優質服務供給等方面，還需要全面提高服務能力和水平。

5 河北省康養旅游產業競爭優勢提升策略

5.1 打造具有河北特色的康養旅游產品

河北要瞄準不斷增長的京津冀康養旅游消費需求，依托優良生態環境、傳統中醫文化、山水田園、森林溫泉等資源，打造文化康養、溫泉康養、中醫藥養生、森林康養、生態康養等康養主題產品。要通過促進健康管理、醫療美容等非基本醫療服務市場發展，推動健康旅游全產業鏈發展。加大特色康養旅游紀念品的設計開發與傳播力度，多設計制作像扁鵲藥囊等具有保健作用的紀念品，讓游客通過紀念品能回憶起旅游地。

5.2 增強康養旅游產業載體承載能力

河北要在康養資源豐富、生態環境優美、文化底蘊濃厚、服務設施齊全的地區，打造一批特色鮮明、富有生機活力、示范效應明顯的康養旅游小鎮，推進燕達國際健康城、太子城冰雪小鎮、北戴河阿卡康養小鎮、白石山溫泉康養小鎮、豐寧森林康養小鎮等小鎮建設。要以醫療服務、健康旅游、健康養老、休閑健身、中醫藥養生保健等領域為重點，打造一批特色鮮明、高度集聚、效益突出的康養產業基地。推進固安智慧健康養老示范基地、仙臺山森林康養基地、安國中醫藥都、扁鵲中醫藥旅游康養基地建設。發展一批綜合康養產業園區，瞄準京津冀生命健康消費新空間，支持北戴河生命健康產業創新示范區、衡水冀深智能康輔產業合作示范區等園區建設。

5.3 加快培養壯大康養旅游專業人才隊伍

促進康養旅游產業快速發展，就離不開數量充足、結構合理的人才隊伍。一要引進高層次人才，引進康養產業領域領軍人才和創新團隊，打造一批康養旅游產業高端項目；二要培養技能型人才，引導并支持有條件的省內高等院校、職業院校成立康養旅游學院、開設康養相關專業、建設康養產業人才培養基地，重點培養醫療服務、康復護理、健康養老、健康管理、健康旅游等領域的技能型、應用型人才，不斷提高康養產業從業人員綜合素質和職業技能水平；三要優化人才環境，在康養旅游產業領域，積極探索建立“企業評價+政府獎勵”的人才激勵機制，賦予企業更大的人才評價自主權。建立開放共享的康養旅游產業人才信息云平臺，重點對引進人才的住房、醫療、子女教育、家屬安置等提供專項服務。

5.4 明確康養旅游產業區域發展定位

河北要立足各地資源稟賦，實施康養旅游產業差異化發展定位策略。一是立足京津巨大的高端康養消費需求，發揮承德、張家口、廊坊、保定、唐山、滄州等環京津區位優勢，按照“醫、護、養、學、研”一體化新模式，打造國內最具影響力和活力的康養旅游產業發展新高地。二是發揮石家莊、秦皇島康養產業引領作用，依托石家莊國家生物醫藥產業基地和豐富的醫療服務資源，發揮太行山、滹沱河山水生態資源優勢，打造集健康、養老、休閑等功能為一體的康養小鎮和健康養老綜合體，培育發展滹沱河康養休閑產業聚集帶；發揮秦皇島獨特的自然、生態、旅游、休療等資源優勢，大力發展“醫、藥、養、健、游”五位一體生命健康產業集群。 三是依托張家口、承德等燕山—壩上地區豐富的森林、草地、溫泉、歷史文化、冬奧等資源，建設休閑養生、運動健身、文化旅游等主題的生態康養產業帶；依托太行山沿線保定、邢臺、邯鄲等山區良好的生態環境，圍繞休閑旅游、體育健身、養生養老、森林康養等主題，打造太行山生態康養產業帶；依托唐山、滄州等沿海地區獨特的區位優勢、豐富的康養和海洋資源，打造沿海休閑康養產業帶。

6 結語

康養旅游產業作為一種新興的經濟增長模式，逐漸受到政府、企業、大眾的青睞。因此，康養旅游產業要重視特色產品打造、增強載體承載能力、壯大人才隊伍、培養專業人才、明確區域發展定位，以此來促進河北康養旅游產業健康可持續發展。