國潮品牌設計中的民間造物色彩循跡

摘 要：當下國潮熱的興起，引發一系列以“國潮”為策略的品牌營銷。我國的民間造物色彩具有紛繁的美學特征和歷史積淀，隨著時代的發展，在國潮品牌設計中表現為將傳統的色彩文化印象和象征寓意進行當代演繹，以此觸發共同的文化記憶。本文旨在研究國潮視域下的民間造物色彩應用，通過案例分析進行色彩循跡并歸納特征和內涵，發現其在中國語境中的當代性釋讀，探索民間造物色彩在國潮品牌設計中的發展前景和設計思維創新。

關鍵詞：國潮、品牌設計、民間造物、色彩

Abstract： The current rise of the national trend has led to a series of brand marketing with \"national trend\" as the strategy. With the development of the times， the color of China’s folk artifacts has a variety of aesthetic characteristics and historical accumulation， which is manifested in the contemporary interpretation of traditional color cultural impressions and symbolic meanings in the design of national trend， thus triggering a common cultural memory. The purpose of this paper is to study the color application of folk artifacts in the context of Guochao， to trace and summarize the characteristics and connotations of color through case studies， to discover its contemporary interpretation in the Chinese context， and to explore the prospect of development and innovation of design thinking of folk artifact colors in Guochao brand design.

Keywords： Guochao；brand design；folk art；color

0 引言

近年來，國潮品牌從設計創新到跨界領域創新，儼然成為一種消費文化與經濟互動的新風尚，更體現著中國品牌在科技、文化和設計上的巨大飛躍。以國潮為設計策略的品牌塑造，傳統文化的創新表達已融入其中。傳統正在興盛，古典正在流行，基于中華優秀傳統文化的要素不斷出現，具有傳統文化印象的民間造物色彩既是眾多設計形式的靈感來源，更是能夠激發社會大眾的情感共振與審美認同，其對國潮品牌設計的影響不僅表現在色彩的應用和借鑒上，還體現在設計師對色彩背后文化含義和象征寓意的深入挖掘和理解層面。

1 幾經沉浮的國潮熱

國潮是一種以潮流文化為背景的現象，當下國風、國潮熱的興起，設計在人們的日常生活中無疑充當了先行者的角色，“國”不僅代表中國主體性的崛起，更是中國優秀傳統文化內涵的印記；“潮”則象征著市場喜愛度與流行趨勢，是立足于中國本土的設計熱潮。

從歷史的角度觀之，當前的“國潮熱”在我國二十世紀初民族觀念深入人心之時早已嶄露頭角。在辛亥革命后，在蔡元培先生“美育救國”“科學救國”方針和國民政府倡導國貨的力量推動下，那場無疾而終但卻自上而下的國貨運動轟轟烈烈地展開，“購買國貨即是愛國”“國貨當自強”之聲便不絕于耳，流傳至今。在改革開放后，隨著對外經濟文化的交流，“國貨”與“進口貨”產生了對比，國產的商品一度遭受各種污名化。[1]

然而，時移勢易，進入新世紀以來，在載人航天、交通工具等領域獲得的巨大成就，使得設計教育和設計產業也取得了突飛猛進的發展。由圖1可見，國潮伴隨著近年來互聯網經濟的發展和多元文化潮流的崛起，出現在日用、食品、時尚、旅游等行業的方方面面。在經濟轉型和產業升級的決策之下，講好中國故事和做好中國自主品牌成為主流趨勢，消費者的購買行為與愛國主義、民族歸屬、文化自信掛鉤，逐漸形成了一種主動的價值導向和集體行為，以表明自我身份和立場。同時，隨著世界全球化的加速演進，在城市建筑、產業發展等設計面貌上逐漸趨于雷同，從而發酵出人們對于文化多樣性的需求。尤其是部分年輕群體開始從中國傳統中找尋文化根脈，再結合當代設計方法使中國傳統文化體現出當代價值。

亞當·斯密曾說過：“消費是生產的唯一歸宿和目的。”為了使消費者為生產出來的商品買單，在生產體系中創造出前期的用戶調研、中期的創意設計以及后期的包裝推廣，推出“有計劃廢止制度”設法鼓勵和激發消費行為和購買動機。在國潮熱的視覺風格中，中國國潮品牌設計如同日本設計一樣呈現出雙軌制的特點。一方面，像小米、華為這樣的科技公司主要體現為彰顯中國產品品質和科技實力層面；另一方面，像李寧、百雀羚等國民品牌多以中國元素、中國色彩為設計靈感源泉，在現代風格的基礎上，再保留、點綴富有中國傳統文化內涵的符號和明亮鮮艷的色彩體系來表達強烈的視覺沖擊力。[2]本文主要著眼于在國潮影響下，傳統色彩元素在當代設計中的運用和發展前景。

2 民間造物色彩的美學特征

色彩與我們的生活密切相關，是能引起人們感知的最為敏感的形式要素之一，人們對于外形的敏感程度遠低于對色彩的敏感度，色彩在藝術表現中總是居于先聲奪人之地位，俗話說得好“遠看顏色近看花”，觀賞一件藝術品或工藝品初始，首先映入眼簾的是色彩，故而色彩也是表現美和創造美的重要視覺語言之一。[3]從歷史文化的角度來看，我國的傳統色彩不僅是創造審美和體驗的基礎視覺語言，更是有著豐富蘊涵的美學特征。

2.1 主觀之別

與重視光影效果和注重科學原理的西方色彩不同，我國的民間造物色彩深受民眾的既往觀察和實踐影響，源于自發的直覺和經驗本能，是一種精神性的表現，帶有鮮明的主觀性和社會性色彩。由于因時因地因人的隨機變化，色彩的運用自然具有主觀性和隨意性。也正因為依靠于感覺、直覺這樣的非理性思維，才使得民間造物藝術迸發出自由之花。王國維《人間詞話》中曾提到：“以我觀物，故物物皆著我之色彩”，充分體現出色彩與人的情感之間的緊密聯系，我國的民間造物色彩是以觀念為中心的。對于傳統色彩的理解人們總是會按照一定的經驗邏輯進行釋讀，而正是以這些代代相傳的經驗邏輯為基礎，才會形成整個群體的普遍認同。色彩可以用來表達人類快樂、憤怒、悲傷等基本情緒，一般表現為暖色調給人以溫暖、喜悅之感；冷色調使觀眾陷入悲傷壓迫之感。作為民眾心理與情感的外化，色彩的表現既包含個人主觀性，但卻不是個人主義風格的單純炫耀，而是個人意識與集體觀念的結合，指向了共同的生活理想與美好追求。民間造物經由視覺之色到內心之色，是對生活美的價值表達，也是民眾活潑自由、生動新穎的創造力的極致表現。

2.2 裝飾之美

馮友蘭先生曾在《中國哲學簡史》中提到：“‘農’很樸實，所以容易使喚。他們孩子似的天真，所以不自私。”在民間的日常生活之中，農民常為生計奔波勞碌，在生老病死面前甚至無能為力。但每到節日之際，農村便呈現出張燈結彩、鑼鼓喧天的熱鬧景象。[4]這一抹抹絢麗多姿的亮色正是對單一凄苦的現實生活的補償與慰藉。色彩成為人們抒發情感和釋放心靈的工具。

為了實現民間造物色彩的裝飾之美特征，民眾多依靠自身的直覺、感受以及多次實踐中的經驗總結。用色多喜愛大色塊的純色為主，鮮少使用中間色，不追求細致入微的細節描繪，常通過色彩明度、純度以及色相的對比，呈現鮮亮活潑的視覺效果。諸如剪紙、年畫、玩具之類的民間造物類型多為滿足民眾賞心悅目和快樂玩耍的需要，因此多采用歡鬧熱烈的色彩語言。例如：最顯眼的色彩總是作用于主體之上，其他位置的色彩都為烘托主體而存在；善于運用高純度的色彩，不受到物體本身色彩的約束和理性思維的限制，呈現天真爛漫的創意想象力。另外，民間造物用色也十分注重色彩的兩極搭配和色彩的協調性。按照一定的色彩搭配規律和秩序協調用色，使之達到視覺的平衡與統一。民間造物色彩以形式美的秩序和結構為生活披染上紛繁華彩的衣裳，盡顯生活之色，彰顯生活之美。

2.3 象征之意

國人用色的典型特征之一即賦予色彩意象。對于色彩象征之意的利用可追溯至原始巫術禮儀和圖騰活動之中。山頂洞人在尸體旁撒紅粉，“紅”色于他們而言與動物有所不同的是顏色包含了某種觀念意義，紅的色彩被賦予了觀念性的想象與理解。[5]再例如，古代人民將某種色彩與具體的物象聯系起來，紅色的火焰象征著熱鬧與喜慶，逐漸紅蓋頭也被賦予了熱鬧與喜慶的含義；白色的冰雪象征著寒儉與無飾，聯想為后來的素衣，普通自然的色彩通過人們的直接或抽象聯想，被賦予特定的情感與寓意。

對于中國色彩的解讀，如果單純以色論色，用眼觀察，往往是表面的。而如果用心去解讀和體味，則會發現這絕非只是一個具有視覺美感的色彩，而是蘊含極為深刻的文化內涵。長期研究色彩的宋建明老師曾言：“色彩，在今天，要是不從文化的立場上認識它，恐怕也很難找出一種更適合的方式來解讀。因為，事實上它就是文化產物，是一個民族傳統意識形態在色彩應用過程中的體現。”[6]色彩在中國歷史的時代發展背景下，其所包含的人文性與國人的思想意識緊密相連，造物的色彩是人們約定俗成和喜聞樂見的思想和觀念的外衣，帶有極強的象征和寓意特征。

3 民間造物色彩在國潮品牌設計中的再現與表現

3.1 品牌所需——實用與美觀的結合

民間工藝造物總是先由實用開始的，并在實用中發展出審美因素。換言之，人的實用性需求對色彩具有直接推動作用。色彩之所以美，是因為滿足了人的物質與精神需求。

隨著時代的發展，在市場中逐漸出現品牌的概念。品牌信息需要有形的實體之物作為載體，其中包含色彩、造型、材質等。色彩不僅在品牌塑造的過程中發揮不可替代的作用，而且能夠在品牌營銷過程中吸引抓住消費者的眼球，激發他們的購買欲望，將潛在的消費需求轉化為現實的消費行為。在競爭激烈的國潮品牌設計現象下，品牌形象的色彩要素是一個品牌能否具有競爭力的關鍵，而民間造物色彩能夠為設計師提供創意源泉，因此許多品牌都以傳統色彩為靈感來源。例如將傳統色彩結合現代潮流在潮流玩具領域屢見不鮮受到眾多年輕消費者的青睞。安踏與故宮、冬奧聯名推出的籃球鞋，產品在色彩的搭配上與冬奧會的會徽看齊，采用象征夢想與未來的藍色，再從故宮這樣耳熟能詳的傳統建筑空間場景中調用紅色與黃色的經典色彩，借此將產品置于約定俗成的語境中，以“皇家品質”和“灑脫任性”的宣傳喚醒消費者在色彩感受上的共鳴。

3.2 情之所系——個人與集體的碰撞

2018年被稱為“國潮元年”，中國品牌李寧推出的“中國李寧”專屬名詞喚醒了國人對中國品牌的自信，國潮現象迅速地覆蓋了服裝時尚領域，隨之波及各個設計類別。[7]眾多知名品牌紛紛效仿，打造大型IP，成就了傳統文化與現代潮流的碰撞。現代設計師通過對民間造物色彩特征的把控，將傳統色彩與現代元素結合，造就種類多樣的視覺盛宴。 “中國李寧”在2018年以“悟道”為主題（圖2），此次運動服裝的配色以具有中國特色的紅元素為主。早在遠古時期，紅色便是最為常用的色彩之一，是最能觸發人對于生命和情感的共鳴色彩。

“中國李寧”之所以能夠激發民眾的民族自豪感和對中國品牌的信心，究其背后的原因，設計師采用以中國紅為主的色彩策略，或許起初是個人主觀選擇的偏好，意圖激發觀者視覺上的滿足。但置于我國的歷史文化發展背景下，中國紅從來不是一種單純的色彩，而是含有豐富的文化觀念，承載著千百年來集體民眾的精神需求和美好愿景，儼然是具有更深層次含義的國之底色，它可以觸發人的情感體驗和精神投射，從而引發巨大的“國之熱潮”。

4 在國潮品牌設計中的民間造物用色創新

4.1 賦予色彩新意義

在悠長的歷史歲月中，愛說吉祥話是廣大民眾日積月累的偏好之一，基于傳統“吉祥如意”的美好寓意，人們將情感寄托于色彩，遵循自己的內心表達，既實現色彩的審美功能，又為色彩增添不可替代的人文和社會意義。經過時移勢易，由于外在形式的演變，如何在新時代要使傳統色彩與現代設計更好地結合，從傳統的造物色彩中提取用色方法、配色方案至關重要。民間造物色彩具有永不凋零、生生不息的吉祥寓意。“形恃神以立，神須形以存，”“形”意味著色彩帶來的直接感官感受，而“神”指的便是色彩內在蘊含的寓意與神韻。

當今社會的年輕消費者多為視覺動物，就國潮品牌設計而言，最為明顯和容易形成競爭力的便是色彩表現上的創新。色彩在國潮環境下的視覺表現應當符合現代人審美，需要年輕化表達。關于在國潮品牌設計中的用色創新，主要是技術以及藝術的有效結合，從民間造物用色的特征、內含寓意等多維度進行創造與重構，用年輕化的表達解碼色彩之美與色彩之意，喚醒人們塵封已久的記憶，引發受眾的內心共振，使傳統色彩的個性化特征重新躍然于人們的視野之中，從而建立文化自信。

4.2 用色于新領域

成功的國潮品牌不僅要滿足單純的視覺感官，還需要滿足消費者對于“國”與“潮”的品牌體驗。換言之，“國”是對傳統文化的回溯與借鑒，“潮”是將傳統文化與當下的社會觀念相結合的態度。因此，要想實現與消費者深層次的文化互動，將傳統色彩應用于新領域給消費者帶來的新體驗至關重要。

數字技術的發展使人們的生活水平不斷得到改善和提高，新技術不斷被應用于國潮品牌設計的各個領域，新興領域不斷被拓展研究出來，對于色彩的應用逐漸突破了傳統二維設計的局限性，從二維乃至三維的角度成為表現國潮品牌設計的視覺語言之一。數字化技術的實現為色彩搭配、應用等方面提供了更多發展的可能。這同時意味著國潮品牌設計將在數字技術的影響下不斷進行革新，朝著數字化、產業化、社交化的方向發展。

我國民間造物色彩的創造力體現在傳統色彩與現代設計能夠建立的聯系之上，在繼承中發展和創新。當代設計師通過設計視野和設計思維重新定位傳統造物色彩的美學特征，將其中蘊含的中國傳統文化基因融合于當代社會的全新應用場景之中，使得傳統色彩與創新設計得到鏈接與契合，達到跨界創新、多元融合的設計實踐。[8]

5 結語

國潮以塑造中國品牌、提升中國品質為目標，不是一種單一風格的再現或迭代，而是中國傳統元素與現代風格不斷重組、融合的創新過程。民間造物色彩作為中國傳統文化創意源泉絢麗多彩的支流，是國潮品牌視覺設計重要的借鑒視覺素材之一，對于色彩的直觀感受體現了人的自然屬性，對于傳統造物色彩素材和審美內涵的把握體現了人的社會屬性。只有兼顧自然與社會這兩種屬性，有意識地去釋讀和轉譯中國傳統色彩文化，再與當代社會相結合，才能繼承和發揚本民族的色彩特征，為中國國潮品牌的發展帶來全新的視角和思維。

6 參考文獻

[1]祝帥.國潮、中國風與中國設計主體性的崛起[J].裝飾，2021（10）： 12-17.

[2]柳沙.國潮消費的時尚心理學詮釋[J].裝飾，2021（10）：22-23.

[3]王興業. 民間造物色彩觀研究[D].蘇州大學，2017.

[4]馮友蘭.中國哲學簡史[M].北京：北京大學出版社，2013.18.

[5]李澤厚.美的歷程[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2009.

[6]宋建明.關于“彩調”文化現象的探究——中國傳統色彩文化現象成因的再思考[C].中國流行色協會.首屆亞洲色彩論壇論文集，2004：6.

[7]和珂. 基于傳統工藝的“國潮”設計文化研究[D].中央美術學院，2020.

[8]王婧瑋，章海虹.“國潮”視域下民間藝術色彩在當代設計中的運用[J].美術教育研究，2022（20）：90-92.