鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略研究

王愛芳

（河南工業貿易職業學院 ，河南 鄭州 450000）

鄉村振興戰略實施以來，國家對農村電商的政策支持力度持續加大，農村電商的基礎設施建設逐步完善，隨著互聯網、物聯網和移動電子商務的迅速發展，農村電商迅猛發展。農產品電商直播作為一種新興的營銷方式，在鄉村振興中發揮著重要的作用。農產品電商直播是通過網絡直播形式，將農產品直接送達消費者手中的一種銷售模式，打破了傳統農產品銷售的時間和空間限制，為農村地區的農產品開辟了更廣闊的銷售渠道。同時，也使消費者能夠更直觀地了解農產品的生產過程和質量，增加了消費者對農產品的信任感。

1 鄉村振興戰略背景及意義

鄉村振興是指通過改革創新，促進鄉村經濟、文化、生態、黨建等各領域全面發展，實現農業農村現代化的重大戰略舉措[1]。鄉村振興是當前中國經濟發展的重要戰略方向，旨在促進農村經濟的發展和農民收入的增加。鄉村振興戰略的提出，旨在推動農村地區的產業升級、農民就業創業和農業現代化。實施鄉村振興戰略為農產品電商發展提供了良好的政策環境和市場機遇。近年來，實施鄉村振興戰略對農村地區的發展起到了積極的推動作用。實施鄉村振興戰略是為了解決農村面臨的多種問題，促進農產品電商的發展，為農民提供更多的發展機會，推動農村經濟的快速發展。因此，鄉村振興戰略的意義主要體現在以下方面。

1）鄉村振興戰略有利于解決農村經濟的困境。傳統農業生產模式在現代社會已經面臨許多問題，如產品銷售渠道不暢、信息不對稱等[2]。通過推動農產品電商的發展，可以打破農產品流通壁壘，促進農產品與市場需求的對接，提升農產品的附加值和競爭力，從而增加農民的收入和農村的經濟效益。

2）鄉村振興戰略有助于推動農村地區的數字化轉型。農產品電商作為農業生產的新模式，將信息化技術與農業生產相結合，提供線上購買、線下配送等便利服務，為農產品的銷售提供更多可能性。通過推廣農產品電商，能夠促進農村地區的數字化轉型，提升農民的信息化水平，推動農業現代化的進程。

3）鄉村振興戰略可以推動農村地區的產業升級和結構調整。傳統農業生產模式的落后和不合理是制約農村發展的瓶頸之一。通過推動農產品電商的發展，可以引導農村地區實現產業升級和結構調整，培育新的農業產業，提高農產品的質量和品牌價值，推動農村經濟的可持續發展。

2 農產品電商的定義與特點

農產品電商是指將傳統的農產品銷售與電子商務相結合，通過互聯網平臺進行線上線下銷售和交易的商業模式[3]。農產品電商的特點包括以下方面。

1）供應鏈短。農產品電商平臺通過與農產品生產企業直接合作，省去了中間環節，使得供應鏈更加短，從而可以保證農產品的新鮮度和品質。

2）產品多樣性。農產品電商平臺不僅提供傳統農產品，還提供有機農產品、綠色食品、特色農產品等多種類型的農產品，滿足消費者對產品多樣性的需求。

3）信息透明度高。農產品電商平臺提供豐富的產品信息和生產信息，可以讓消費者更加了解產品的生產過程，從而增加消費者對產品的信任和認可度。

4）便捷快速。農產品電商平臺提供便捷的下單和配送服務，消費者可以在家中通過電腦或手機下單購買農產品，快速送貨上門，提高消費者的購買體驗。

5）品牌效應。農產品電商平臺通過品牌營銷策略，提高平臺知名度和美譽度，通過品牌效應帶動銷售額增長，增加平臺競爭力。

6）農村經濟發展。農產品電商平臺通過與農村合作，提高農產品的銷售收益，帶動當地農村經濟的發展，促進農村就業和增加農民收入。

總之，農產品電商平臺通過縮短供應鏈、多樣化產品、信息透明、便捷快速、品牌效應和高效助力農村經濟發展等特點，滿足了消費者對農產品的需求，同時也推動了農村經濟的發展、提高了農產品的品質。

3 農產品電商發展現狀

近年來，隨著互聯網技術的普及和電商平臺的快速發展，農產品電商呈現出蓬勃發展的態勢。許多農產品電商平臺在鄉村振興戰略的推動下迅速崛起，推動了農村地區的農產品銷售和農民收入的增加。同時，一些大型電商平臺也紛紛布局農產品電商領域，通過直播等形式提升農產品銷售的效果。

4 農產品電商直播在鄉村振興中的作用

1）農產品電商直播可以提高農產品的曝光度和影響力，吸引更多的消費者關注和購買。通過直播的形式，消費者可以實時了解農產品的產地、生產過程等信息，增加消費者對農產品的信任感。

2）農產品電商直播可以提供更加真實、直觀的購買體驗，消除了線上購買農產品時的不確定性，促進了消費者的購買決策。

3）農產品電商直播還可以幫助農產品進行品牌塑造和提升，提高農產品的附加值和市場競爭力。

5 農產品電商直播營銷存在的問題

5.1 信息不對稱問題

在農產品電商直播中，信息的傳遞主要依靠平臺和主播，而消費者往往無法直接了解到農產品的真實情況，這就導致了信息的不對稱，消費者難以判斷農產品的真實品質、產地和價格等信息[4]。農產品電商直播營銷中存在的信息不對稱主要體現在以下方面。

1）消費者對農產品的了解有限。由于鄉村地區與城市之間的信息交流不暢，以及農產品電商平臺在推廣產品特點和優勢方面存在欠缺，大部分消費者對于農產品的品質、產地、生產工藝等關鍵信息了解有限。這導致消費者在購買農產品時，難以進行準確的判斷和選擇，容易受到虛假宣傳的影響。

2）農產品電商平臺的信息披露不透明。一些農產品電商平臺存在信息披露不透明的問題，特別是在產品的質量、安全環保等方面。消費者往往難以獲得可靠的信息和權威的認證，這會降低消費者購買的信心和對農產品電商平臺的信任度。

3）供應鏈各環節信息不對稱。農產品電商直播營銷過程中，涉及供應鏈中的生產企業、物流配送、倉儲等多個環節[5]。由于信息不對稱，供應鏈各環節之間的信息傳遞存在滯后和失真的情況，導致顧客無法及時了解產品的生產、流轉、配送等環節的信息，降低了整個供應鏈的透明度和效率。

5.2 農產品品質與服務質量問題

1）在農產品電商直播中，消費者只能通過視頻和圖片等形式來感受產品的質量，無法親自進行觸摸和品嘗，因此他們更加依賴于主播的評價和推薦。然而，一些主播為了追求銷售利潤，可能會夸大產品的好處，甚至銷售假冒偽劣的農產品，這就容易引發消費者的不信任。

2）消費者在購買農產品時，除了產品的品質外，還非常注重商家的服務水平。然而，由于農產品電商直播的特殊性，消費者無法實時向商家咨詢和反饋問題，與商家之間的交流相對有限。商家在提供售前咨詢、售后服務等方面可能存在不足，導致消費者無法得到及時的幫助和解答，影響消費者的購買體驗和滿意度。不僅如此，由于直播平臺的開放性和信息傳播的便利性，一些商家可能會通過各種手段銷售低質農產品，甚至冒充名優農產品進行銷售。這不僅會欺騙消費者，也會破壞農產品電商直播行業的信譽和形象。

5.3 供應鏈與物流問題

1）農產品電商直播涉及從農場到消費者手中的整個供應鏈，這個過程中需要解決從產地到消費端的物流運輸問題。其中，由于農產品的易腐性和時效性，物流環節的迅速和高效非常關鍵。

2）農產品電商直播存在著農產品供應鏈上的信息流、資金流、物流等多方面的問題。信息不暢通、信息不對稱等問題會導致農產品的運輸和分發過程中出現失誤，降低供應鏈的效率和質量。

3）由于農產品的特殊性，農產品的物流運輸需要滿足一定的溫度、濕度和安全等條件，這就對物流環節提出了更高的要求與挑戰。另外，農產品電商直播中物流環節的成本也是一大問題，如何降低物流成本、提高物流效率成為農產品電商直播中急需解決的問題。

5.4 信譽與信任問題

1）農產品電商直播在鄉村振興中扮演著重要的角色，但同時也面臨著一系列的信譽與信任問題，這些問題直接影響著消費者對農產品直播購買的可靠性的信任度，限制了農產品電商直播的進一步發展。

2）虛假宣傳和不真實的直播內容是影響農產品電商直播信譽的主要問題之一。由于直播的真實性難以驗證，一些商家在直播過程中可能夸大產品的優點，或使用一些花招來吸引消費者的注意。這種不誠信的營銷方式會導致消費者對農產品直播的可信度產生懷疑，并且對直播購買持懷疑態度。

3）售后服務和消費者投訴處理的不透明性問題對農產品電商直播的信譽造成了負面影響。在直播購買過程中，如果消費者對商品有疑問或者需要退貨退款，而售后服務團隊不能及時回應和解決消費者的問題，或者處理消費者的投訴缺乏透明性，消費者對農產品電商直播平臺的信任程度將受到影響。

4）網絡安全問題是影響農產品電商直播信譽度的重要因素之一。由于直播平臺往往要求消費者提供個人信息和付款信息，一旦平臺存在安全漏洞或者被黑客攻擊，消費者的隱私和財產安全將受到威脅。這種信息安全問題不僅會讓消費者對農產品電商直播產生不信任，也會影響他們的購買意愿和對平臺的忠誠度。

6 鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略

6.1 品牌建設與推廣

在鄉村振興背景下，農產品電商直播的品牌建設與推廣策略必須滿足消費者對品牌的期望，以增加銷售額并提高品牌價值。通過建立品牌形象、選擇適合的推廣渠道和工具，注重品牌故事和消費者體驗，農產品電商直播可以提高銷售額并提升品牌價值。只有通過這些努力，農產品電商直播才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，為鄉村振興作出更大的貢獻。

1）建立品牌形象是農產品電商直播品牌建設的核心。通過精心設計的品牌標識、品牌口號和品牌故事，打造獨特而有吸引力的品牌形象。品牌形象應與農產品電商直播的定位和價值觀相符，傳達出對農產品新鮮、健康和無公害的承諾。此外，建立良好的品牌聲譽也是品牌建設的重要組成部分。農產品電商直播應通過提供優質的產品和服務，積極回應消費者的反饋和關注，樹立良好的企業形象和口碑[6]。

2）選擇適合的推廣渠道和工具是農產品電商直播品牌推廣的關鍵。在鄉村振興的背景下，農產品電商直播可以充分利用社交媒體平臺和電商平臺，通過發布有價值的內容、與消費者互動、參與線上線下活動等方式，擴大品牌的知名度和影響力[7]。此外，與有影響力的農業專家、農民合作社、農產品協會等建立合作關系，通過他們的聲譽和影響力為品牌背書，也是推廣策略的重要一環。

3）注重品牌故事和消費者體驗是農產品電商直播品牌推廣的關鍵。通過講述農產品的種植過程、生產工藝和背后的故事，讓消費者更好地了解農產品的價值和獨特之處。同時，注重消費者的購物體驗，提供方便快捷的購買渠道、優質的客戶服務以及個性化的推薦和定制服務，可以增強消費者對品牌的認可和信任。

6.2 產品質量與安全保障

在鄉村振興背景下，農產品電商直播營銷需要注重產品質量和安全保障，以提升消費者對農產品電商直播的信任度和購買欲望。

1）選擇優質供應商。農產品電商直播平臺應選擇具備良好信譽和供應能力的優質農產品供應商，確保產品的品質和安全。在選擇供應商時，可以注重供應商的生產技術、資質認證情況、產品質量管理體系、多樣化的產品線和供應鏈管理能力。通過嚴格篩選優質供應商，為消費者提供高品質的農產品。

2）嚴把質量關。農產品電商直播平臺應加強對農產品質量的監管，建立完善的質量把關體系。平臺可以通過設立專門的質量檢測部門，對農產品進行抽樣檢測，確保產品的質量和安全。在質量把關過程中，可以注重產品標準的制定、生產環節的監控與培訓、原材料和生產工藝的追溯體系建設、質檢設備和技術的更新與升級[8]。通過嚴格的質量把關，保障農產品的品質和安全，提高消費者對農產品電商直播的信任度。

3）安全配送與售后服務。農產品電商直播平臺應加強對農產品的配送過程監管，確保產品在運輸過程中的安全。同時，平臺應提供完善的售后服務，對于消費者的投訴和問題能夠及時解決。在安全配送和售后服務方面，可以注重建立健全的物流配送網絡，加強對產品運輸的監控與管理；建立售后服務團隊，設立專門的投訴處理渠道，及時解決消費者的問題和投訴。通過安全配送和良好的售后服務，提高消費者對農產品電商直播的滿意度和信任度。

6.3 消費者體驗與客戶關系管理

消費者體驗與客戶關系管理策略在鄉村振興背景下的農產品電商直播中起著重要作用。只有通過優化消費者的購物體驗，建立良好的客戶關系，才能提升農產品電商直播的品牌形象和競爭力。因此，農產品電商直播應不斷探索創新，提升消費者體驗，加強客戶關系管理，以實現鄉村振興的目標。通過優化消費者的購物體驗并建立良好的客戶關系，可以增加顧客的忠誠度，美化品牌形象，推動農產品電商直播的發展。

1）農產品電商直播可以通過提供個性化的購物體驗來吸引消費者。在購物過程中，消費者可以通過直播觀看產品的真實展示，了解產品的特點和品質，并與主播互動交流。同時，農產品電商直播還可以提供多種銷售方式和支付方式，方便消費者根據自己的需求選擇購買方式，提升購物的便利性和個性化體驗。

2）農產品電商直播需要注重建立良好的客戶關系。通過建立會員制度、積分制度等方式，促使消費者成為忠實的會員，并享受到更多的優惠和權益。同時，農產品電商直播還可以通過定期進行售后服務，及時處理消費者反饋和投訴，提高消費者的滿意度和信任感。此外，還可通過建立線上社群或論壇，允許消費者進行互動交流，分享使用心得和購物體驗，增加用戶黏性和品牌認可度。

3）農產品電商直播需要提供優質的客戶支持和售后服務。通過建立專業的客服團隊，及時回答消費者的咨詢和問題，提供一對一的在線咨詢服務，增加消費者的購買信心和滿意度。此外，農產品電商直播還可以開展與消費者的互動活動，如線上抽獎、贈品活動等，增加消費者參與度，加強與消費者的互動和關系維護[9]。

6.4 供應鏈與物流優化

農產品電商直播涉及從農場到消費者手中的整個供應鏈，物流環節的高效運作對于保證農產品的品質和及時送達至關重要。為了優化供應鏈和物流，應做好以下幾方面的工作。

1）建立高效的物流網絡。農產品電商直播平臺可以與專業的物流配送公司合作，建立廣泛覆蓋的物流網絡。這樣可以確保農產品能夠及時、安全地從產地運送到消費者手中。同時，物流網絡的建立還需要考慮到農產品的運輸距離、運輸時間和運輸成本等因素，以達到最佳的物流效果。

2）采用先進的物流技術。利用先進的物流技術，如物流跟蹤系統、智能倉儲系統等，可以提高物流的可視性和效率[10]。這樣可以實時監控農產品的運輸狀態，及時調整運輸計劃，提高物流的準確性和及時性。

3）優化倉儲和配送。農產品電商直播平臺可以建立自己的倉儲和配送體系，提高物流的靈活性和效率。通過合理規劃倉儲和配送網絡，可以減少物流中的中轉環節和運輸距離，降低物流成本。在倉儲方面，農產品電商直播平臺可以根據產品的特點和銷售情況，合理規劃倉儲設施的位置和布局。通過將倉儲點設置在靠近產地的區域，可以減少物流中的中轉環節和運輸距離，降低物流成本。此外，農產品電商直播平臺可以借助現代化的倉儲技術和設備，如智能倉儲系統和自動化物流設備，提高倉儲效率和操作的準確性。在配送方面，農產品電商直播平臺可以建立自己的配送網絡，實現物流的快速和準時。通過與物流公司和快遞服務提供商建立合作關系，農產品電商直播平臺可以獲得更優惠的物流價格和更可靠的配送服務。此外，借助物流信息技術，如物流追蹤系統和智能調度系統，農產品電商直播平臺可以實時監控物流情況，提高配送效率和準確性。

4）加強信息共享與溝通。農產品電商直播平臺和物流配送公司之間需要加強信息共享和溝通，確保供應鏈各環節之間的協調和配合。通過建立信息平臺，實時共享物流信息，可以提高供應鏈的可靠性和效率。

7 結語

在鄉村振興背景下，農產品電商直播營銷策略具有重要的意義和潛力。通過對鄉村振興背景下農產品電商發展情況的分析，可以看出農產品電商直播在促進鄉村振興的過程中發揮著關鍵的作用。然而，在農產品電商直播營銷中還存在著一些問題，包括信息不對稱問題、農產品品質與服務質量問題、供應鏈與物流問題以及信譽與信任問題。針對這些問題，需要在品牌建設與推廣、產品質量與安全保障、消費者體驗與客戶關系管理以及供應鏈與物流優化等方面發力。通過制定科學合理的營銷策略， 更好地推動鄉村振興和農產品電商直播的發展，從而助推農村經濟發展。