沉浸式體驗為什么成為超越規模和行業的現象級營銷模式？

李渡酒廠雖經考古發現有800年歷史，但在2014年前在中國并不知名，因為李渡酒廠太小了。李渡三大IP之一—總經理湯向陽（IP是湯司令）2014年上任時，銷售額不過4000萬元，5年時間換了5任經理。

然而，現在李渡酒走向了全國，在各行業都有著一定的知名度。

沉浸式體驗模式加身的李渡有三個巨大的反差：

一是白酒行業，有一定規模的酒廠幾乎都到李渡體驗過。李渡現在的市場規模也只有10多億元，但市場規模在幾十億元、上百億元的酒廠都到李渡體驗，這種現象，在其他行業鮮見。

二是大量非白酒企業到李渡體驗學習，既有快消品企業，也有其他行業企業，并且一家企業去三五次很正常。我所知道的就有一家快消品頭部企業，前后6次到李渡體驗。而且通常最后都是董事長或總經理出面。

三是在白酒頭部企業快速擴張、地方白酒企業被擠壓的情況下，李渡依靠沉浸式體驗，輕模式走向全國，引發部分地方酒廠跟進，也為其他行業小企業的高端化探索出了一條路徑。

成功除了個人和企業的努力，一定是迎合了時代需要。李渡的沉浸式體驗即是如此。

2013年出現的兩個現象注定被載入史冊：一是大多數快消品行業銷量見頂，進入縮量時代。白酒行業從產量歷史頂峰下滑近60%。二是中國消費互聯網超過美國，此后絕對領先。

銷量下滑，正是產品結構調整的大好時機。沉浸式體驗對于高端產品特別適合，高端產品豐富的內在價值，通過媒介很難有效傳播，沉浸式體驗恰好是認知強度最高的營銷模式。同時，沉浸式體驗效率低的劣勢，通過互聯網和自媒體等手段得以扭轉。因此，不僅白酒行業對沉浸式體驗非常感興趣，其他消費品行業同樣感興趣。

李渡的成功，就是在合適的時機，引領了一個時代。

營銷專家方剛第一次到李渡體驗時，夸贊湯司令“手感好”，憑借對白酒釀造知識和營銷的了解，構造了一個小舵、分舵、總舵的沉浸式體驗架構，打造了被湯司令稱為“五位一體”，即深體驗、高傳播、強認知、快交易、強關系的用戶運營模式。

我在2019年提出的bC一體化營銷體系，就受到李渡沉浸式體驗的影響。

然而，沉浸式體驗在學習和傳播過程中被嚴重工具化，最后被削減為“品鑒和回廠游”，這是我堅決反對的，它沒有體現李渡沉浸式體驗的本質。

品鑒與體驗的差別在于銷售和營銷的差別。一個是賣產品的手段，另一個是用戶運營，放大用戶價值的舞臺。沉浸式體驗之所以叫沉浸式，就是用戶永遠是主角。

沉浸式體驗的三級體驗，最后一關不是回廠游，而是品質溯源；不是用戶在參觀走廊的觀摩，而是在工廠更大的舞臺做沉浸式體驗。

盡管消費降級的聲音仍然響亮，但消費品行業主流價值帶仍在快速升級（最典型的是飲料行業，3元幾乎已經是最低價位），高端小眾的增長遠超行業增速和GDP增速。

只要進入高端價格區間，就是沉浸式體驗表演的營銷舞臺。

（作者：劉春雄，鄭州大學管理工程學院副教授）