萬億零食市場“南北大戰”，誰能成為頭號贏家？

劉亮

萬億中國零食市場，正在呈現10年未見的“劍拔弩張”。3月19日，零食很忙×2024年度伙伴大會在北京舉辦，這是雙方戰略合并后首次公開亮相。大會上，零食很忙創始人兼CEO晏周表示：“零食很忙和趙一鳴零食兩家企業在戰略合并后，將在2024年率先奔赴萬店規模。”

兩個零食界的頭部玩家強強聯手奔赴“萬店時代”，行業競爭加劇，整合加速；護城河壁壘本就不高的量販零食賽道，未來會卷向何處？

新勢力的升騰與博弈

量販零食堪稱過去3年消費行業增長最快的細分賽道之一。目前，行業整體呈現“兩超多強”的格局。

據了解，零食很忙與趙一鳴零食合并劍指萬店，占據18.5%的市場份額；萬辰集團先后整合好想來、來優品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人等5家零食品牌，高調跨界加入戰場，占據17.5%的市場份額，其余則是被良品鋪子、來伊份、零食有鳴等品牌瓜分。

截至2024 年1月，萬辰集團量販零食板塊門店數量超過6000家，并保持月均超過500家門店的開業速度。截至2024年2月，合并后的零食很忙集團全國門店數突破7500家，其中加盟店占比高達98%，銷售額達到200億元。趙一鳴零食招商副總監唐小林表示，2024年集團的開發鐵軍將圍繞“開好店，破萬店”的目標全面出擊。

零食賽道頭部品牌爭奪戰無疑將變得更加血腥，“南北大戰”一觸即發。從戰略看，零食很忙集團未來半年計劃投入超10億元，用于全國市場開發，其中河南、河北、山東、山西、陜西等北方省份成為重點區域。而在零食很忙集團重兵北進前不久，好想來已到零食很忙的大本營長沙舉行了招商發布會；萬辰集團今年年初宣布投入12億元打南方市場，并開展高補貼式競爭。

政策方面，好想來宣布1—6月減免加盟費，并提出0管理費、0服務費和0配送費，僅收取保證金2萬元。隨后零食很忙也加大加盟政策的優惠力度，涵蓋5項優惠至0元、開店一次性補貼10萬元等在內的6大優惠加盟政策。此外，行業價格戰也持續加劇。網傳的一份“零食很忙&趙一鳴最新加盟政策文件”中明確表示，凡門店遭遇競品門店（萬辰系）惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標準，公司全力支持門店競爭，補貼毛利率至15%。

據了解，2024年開年，部分量販零食門店依靠總部補貼展開了不計成本的價格比拼。為了在春節期間爭奪“最低價”，部分商品的折扣力度甚至從6.8折一路降至4.2折。如果說第一個戰場拼的是市場布局和開店密度，那么當行業進入第二個“生態”戰場時，拼的就是供應鏈整合和商品差異化。通過規模協同打通數字化，提升整體運營效率，擴大領先優勢成為新的賽點。

老玩家的失守與重塑

面對來勢洶洶的新勢力，零食行業老牌玩家們又表現如何呢？綜合財報數據顯示，2023年前三季度多家休閑零食品牌陷入了業績下滑的困境：三只松鼠實現營收45.82億元，同比下降14.07%；洽洽食品歸母凈利潤約5.06億元，同比下降19.28%；來伊份實現營收30.02億元，同比下降7.61%，凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%。

折扣店橫行的年代，新勢力用簡單粗暴的低價攻勢，迅速占領了過去三只松鼠、良品鋪子、百草味等傳統零食店的市場，零食行業新老交替的故事再次上演。與此同時，承受不住壓力的老牌玩家宣布全面降價。以良品鋪子為例，門店在售的300余款尖貨及爆款產品平均降價22%，最高降幅45%。新任董事長楊銀芬在內部公開信中表示：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”

從消費環境和發展趨勢看，中國休閑零食行業已經進入平價周期，良品鋪子、三只松鼠等頭部品牌，都在通過供應鏈優化、門店運營等方面實現“降本增效”，隨著良品鋪子官宣大規模降價，預計將帶來行業連續反應，有望進入折扣零食時代。

硬折扣時代來臨，老玩家變局重塑迫在眉睫。良品鋪子一邊打折降價，一邊大力推廣旗下量販零食店“零食頑家”，并在今年2月推出“0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費”等優惠加盟政策。去年12月，好想你和鹽津鋪子控股分別向零食很忙集團投資7億元和3.5億元，成為繼零食很忙與趙一鳴零食合并之后又一大行業標志性事件。

三只松鼠則全面擁抱低價，并大力發展線上渠道；三只松鼠抖音電商團隊規模近300人，簽約食品類帶貨主播6000多名。今年1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億元，成為抖音年貨節首個且唯一破億元的場次；線下，三只松鼠多款產品進駐零食很忙、趙一鳴零食全國門店，覆蓋數量達到七八千家。

休閑零食老牌玩家們紛紛放下身段，一邊通過降價來對抗量販零食玩家的侵蝕，一邊緊急布局線下量販渠道。食品飲料及餐飲產業投資人陳小龍認為，未來，零食在高性價比沖擊之后，會進行差異化創新迎來新的增長，部分無創新能力的零食企業，就會退出行業競爭。

狂飆后遺癥

今年開始，萬辰系與趙一鳴兩個品牌已經短兵相接，被曝進行翻牌競爭。所謂翻牌，即品牌通過補貼、高價買店等方式，讓競爭對手品牌加盟商更換招牌，重新開業，成為自己公司旗下的加盟商。據報道，在社交平臺上，兩大品牌的加盟商都親自上陣，抵制競爭對手。

“根據業績最低20萬元的補貼，再加上每個月進貨額有返租返利，邀請你們翻牌。”1月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平臺上曝光了錄音。該加盟商表示，在1月20日晚，自稱好想來（萬辰系）招商人員讓其翻牌。

而另一邊，在1月20日，有多名量販零食品牌來優品（萬辰系）加盟商在社交平臺上發表聯合聲明，抵制趙一鳴對其的翻牌行為。

品牌之間的競爭已然突破下限，出現破壞行業生態的惡性競爭。其本質就是在這個新興市場，入場門檻低、幾乎沒有核心壁壘，眾多品牌都只是零食的搬運工，產品同質化嚴重，甚至不同品牌的代工廠可能都淪為一家，最終導致品牌之間無法通過更多的有效手段取勝。

另外，行業在經歷規模化快速擴張之后，也留下了隱患。

其一是食品安全紅線與供應鏈管控風險。零食量販店白牌產品售賣占比高，對于食品安全管控要求也更高，在黑貓上關于各大零食品牌的投訴已成為重災區。

其二是加盟商經營風險持續升高。量販零食本身就是一個低利潤的生意，招商證券報告顯示，量販零食店一般單店日銷1.2萬元左右，毛利率18%—22%，扣除租金3萬—4萬元之后，單店單月贏利2萬—3萬元，凈利潤率為5%—7%。而在白熱化的價格戰中，部分加盟商靠犧牲利潤換市場，最終導致虧損。在社交媒體平臺上，不乏各地加盟商訴苦的聲音，“加盟不到半年賠進去幾十萬元”“干虧錢，倒閉更虧錢”“模式門檻極低，新開店也多，實在堅持不下去了”……還沒享受賽道紅利的加盟商，有的已經成為洶涌熱潮中率先被燃燒的燃料。

除加盟商經營風險之外，企業自身經營風險似乎更加直觀。從財報數據來看，萬辰集團資產負債率持續升高接近紅線。2022年公司資產負債率為27.96%，2023年中報后增加至68.93%，在三季報后已經上升至74.86%，短期借款更是高達4.69億元，經營性現金流-6092萬元。與此同時，萬辰6000家門店凈利潤率僅有1.65%，贏利能力堪憂。缺錢的萬辰，真的有能力維持越發激烈的市場競爭嗎？

國聯證券研報中提到，這個行業能達到7萬家門店，但相比于茶飲市場，量販零食賽道應該很難出現多個萬店品牌。過去，傳統零售零食效率太低、成本太高，給了量販零食行業顛覆的機會，從工廠、倉儲到終端門店再到消費者，量販零食重塑了價值鏈，縮短了整個交易的鏈條，迎來了爆發。但伴隨著競爭加劇，新一輪行業洗牌后一定會進入存量競爭。

目前，休閑零食行業已經進入全方位多維度的競爭，從以往的渠道、產品，升級到現在市場區位、人群以及供應鏈的競爭，也倒逼整個中國休閑零食產業結構升級。未來，量販零食極致的性價比戰略，不僅需要上游的議價權，還需要物流的高效率以及門店的高流轉；同時，龐大的門店規模也將對品牌的供應鏈和運營能力提出更高的要求。

槍林彈雨的零食賽道，最終誰能成為頭號贏家，現在還難見分曉。