從4個白酒逆勢增長案例，看用戶生活方式變遷

今天白酒行業出現的各種現象，比如價格倒掛、渠道亂價以及經銷商不愿意打款等，似乎都是行業的頑疾和通病，不是哪一家企業的個性問題或者特例，而是預示著舊時代或者舊模式的結束。

我多次強調，白酒行業已經發生了時代切換，已經從原來的社交用酒發展到今天的生活方式表達。我們可以通過用戶生活的一些細枝末節，洞察酒類用戶的消費新變化。

在經歷了好酒、名酒和老酒的消費潮流之后，消費人群開始有意識地重建自己和酒類文明的連接，在具體生活當中尋求情感安慰和內心平衡。不再以喝為主，而是以表達生活方式為重。最近10年，白酒生產規模幾乎下滑了一半，這些數據也佐證了白酒最近10年的消費趨勢。

在醬酒風行的10年之后，在結構調整的關鍵之年——2023年，有幾個品牌呈現出逆勢增長的新亮點。尤其值得關注的是，它們的亮眼表現并不是在自己家門口的根據地市場，而是在并不占盡天時、地利、人和的省外市場。也因此，它們的做法值得借鑒。

從用戶端可以找到幾乎相同的規律：重構與圈層以及用戶的關系。

所謂重構，簡單解釋的話，指的是重新認識圈層以及用戶的價值，不再被互聯網平臺的邏輯所蠱惑，重新回歸線下傳統，與身邊具體的用戶和渠道重構新型關系。最近10年，白酒行業飽受資本的侵擾和互聯網平臺帶來的喧囂，忽視了行業屬性、傳統渠道和圈層用戶的關系構建，忽視了眼前人具體的生活陪伴。

圈層渠道一體化這兩年為什么火爆？很重要的一個原因是，一些傳統白酒企業開始了自我反省。讓我們從4個高速增長的品牌案例出發，來挖掘用戶需求端生活方式的變遷。

茅臺跨界玩法的行業樣本

從白酒到流媒體，這本身就是一種升級，屬于被賦予了“擁抱未來生活的美酒”！

茅臺跨界要做什么？其實是通過跨界，打爆團體消費，獲得熱點傳播，跨界融合，擁抱年輕人，把品牌做成流媒體，把茅臺做成一種社會生態。這個社會生態需要有更多的資源融入進來。茅臺本身就能帶動流量，而跨界合作企業也有流量，流量×流量就會帶來生態開放，而開放就會帶來更多的機會，為內卷的行業探求一種新的玩法。新玩法顯然無法從傳統渠道找到，而要從新用戶中生長出來。

很多行業都可以基于新的因素重新做一遍，新東方的東方甄選就是基于流媒體這個載體做集客，然后用自己的品牌背書做市場。

新的排列組合會產生新的商業機會，同樣也能激發企業的活力。茅臺的跨界玩法也是基于新的因素重新構建用戶心中的印象。此前茅臺的用戶經歷了幾次與時俱進的進階，從政務人群到商務人群，從中年中產再到年輕審美，每一次進階都與時代背景息息相關，茅臺的變化源于對用戶生活方式的洞察和對時代變化的敏感。

衡水老白干的附近、具體、身邊、眼前

衡水老白干從2022年開始，在河南市場全面導入圈層渠道一體化新模式，截至目前，銷售額翻倍增長，衡水老白干在河南做對了什么？

如果從營銷視角解讀，未免有點單一和極端。衡水老白干開始下大工夫通過渠道關系去關注附近的用戶。

人類學家項飆一直在強調“附近的消失”。但是中國市場的發展是不均衡的，像縣鄉村這樣的大眾市場，農業文明的關系特征依然是主流，附近人群依然是這類市場的社交生活半徑。比如互聯網上呼吁“愛具體的人，而不是愛抽象的人”，抽象的人值不值得愛不重要，重要的是“具體”代表了附近，“附近”值得愛，所以具體的人比抽象的人值得愛。雖然縣鄉村市場已經出現了這類生活現象，但還沒有像大城市那樣成為主流。

這兩年衡水老白干通過縣鄉村渠道，去關注他們附近的人群，關注縣鄉村人群具體和附近的點點滴滴，這也和衡水老白干大眾、安全、熟悉的調性比較契合。酒在這類市場里，不僅是娛樂工具，也是情緒利器，更能助興和療愈，這也改變了縣鄉村的酒類消費。

習酒的“跟誰喝”大過“品牌”

在中產消費變化的2023年，中產消費最大的變化就是跟誰喝變得比喝什么更重要。那些工業時代打造的品牌，被跟誰喝、在哪里喝的圈子消費所取代。有位資深酒客說：“白酒最重要的不再是品牌，而是跟誰一起喝，在哪里喝，喝出什么味道，這些更重要。”

喝酒最重要的是跟誰去哪里喝。這個觀念很精確地反映了中產階級的圈子消費價值：白酒作為輔助性的情境工具，作用是幫圈子之間加深關系，從關系當中獲取新的情感體驗。

前些年白酒做一線推薦流行一種方法：讓用戶在喝第一口時，一杯分三次，才能夠測試出是不是適口。為什么當時說第一口是認知的試金石？因為用戶的第一口可以產生印刻效應，口感里有很多的情感，可以走入身心。

前幾年，很多用戶都盲目信任大品牌，結果很多酒廠出了一大堆貼牌和買斷的產品系列。如今，用戶大概率不再迷信哪個品牌，但會沉浸在某個品牌的情感陪伴和情景情緒里。

為什么會發生如此轉變？酒不是情感核心，而只是輔助性的情境工具，它是為用戶之間的關系升華服務的。上一代的營銷推廣非常重視品牌的社會價值訴求，向用戶傳達“喝我的產品，會讓你有面子，能彰顯你的社會身份”等信息。

如今，跟誰喝為什么變得空前重要了？因為前面說了，今天的酒類消費被人們賦予了休整自我、療愈內心、撫慰當下生活的意義。一個品牌，無論五糧液還是國窖1573，它不再是現成關系的助興工具，而是變成了個體索取情緒體驗的對象本身。

用戶想喝醬香酒，如果帶上親朋好友一起去酒廠體驗著喝當然更好，但如果親朋好友不去，自己單獨去喝就難免缺乏氛圍和情景。因為他想要的是跟真實線下和具體生活重建連接起來。他愛上了酒廠烘托出來的氛圍和酒鄉氣質，非要去感受一下不可。

你看，同樣是白酒消費，但背后的動機已經從喝什么轉向了跟誰喝。這是值得從業者注意的重要變化。今天的年輕人流行“搭子文化”，找旅游搭子、飯搭子、電影搭子、租房搭子，這也是跟上一代人完全不同的。

習酒打造的君子文化，是基于社會精英的公眾認知，而又高于社會精英的一種精神認同。既巧妙地推廣君品習酒，又和企業文化調性很搭，還能傳播一種大家認可的社會文化。這種融合與今天的“搭子文化”有異曲同工之妙，君品習酒也在新時代迅速躍遷為高端產品。

李渡酒的參與性高過象征性

跟誰喝變得空前重要，另一重要變化也隨之而來：人們對白酒的屬性要求從用品牌象征身份變成了互動產生情感，從象征性提高到了參與性。

這個變化最直觀的體現是，越來越多的用戶愿意為了一次體驗之旅、一場主題演唱會或者一場量身定制的酒藝表演，給自己安排一場有意義的相聚。

人們為什么非要去特定現場感受這些？很關鍵的原因就是，喝酒的目的有了演唱會和酒藝表演的加持，用戶能夠參與到事件當中去，獲得更強烈的情緒體驗。

在線下創建一個體驗店，必須回答的問題是“人們愿意把時間花在什么樣的物理空間里”。這個問題有很多個破題角度。既可以從“哪些人”入手，也可以從“哪些時間節點”入手，更可以從“什么樣的物理空間”入手，還可以從“喝出意義感”入手。

盤點酒類終端場景的進化，從主題酒館到網紅餐廳、博物館，再到品牌體驗館，近年來越來越多的商業推廣中心更是開始把自己往公共活動空間的方向建設。包括我們服務過的李渡知味軒和江小白酒館，品牌商的思路也已經從原來的品牌推廣中心，快速轉換成了“讓人們愿意來這里消費中心”，也就是前面說的喝出意義感。

所謂喝出意義感，開始有了代際差異。上一代酒類玩家覺得，無非就是封壇、收藏、投資、斗老酒、自調酒體驗。這也是為什么近年來品牌商越來越熱衷于造節，如封壇節、音樂節、電影節、戲劇節、燒烤節、咖啡節、民俗文化節等的原因。造節就是選定日子，發動用戶參與共同行動，創造共同事件。

從以上4個案例可以發現，酒類趨勢不是創造出來的，而是憑借洞察力從用戶生活軌跡里發現的。很多行業或者渠道問題，可能都是附在問題表面的現象，通過現象由表及里，剖析本質，就會提前發現酒類消費新趨勢，及時抓住新時代的紅利。

（作者：牛恩坤，圈層深分體系創始人，亮劍咨詢公司董事長）