為什么說“五碼合一”是渠道數字化的基礎設施？

潘洪玉 林德燊

眾所周知，傳統快消品企業線下渠道的營業收入占比通常在80%以上，所以傳統企業的主戰場在線下渠道?？煜菲髽I想要在縮量時代實現逆勢增長，必須用“渠道數字化”重構線下渠道，構建新的廠商店一體化的關系和全鏈路共享式分潤的價值鏈，完成新舊動能轉換。如此才能讓企業實現升維，跳出內卷，然后進行降維打擊。這是當前傳統快消品企業的主要矛盾。

渠道數字化依托于貨物流向和渠道關系兩大基礎設施的支撐，而“五碼合一”是構建這兩大基礎設施的基本前提，是渠道數字化的關鍵抓手。由此可見，“五碼合一”是主要矛盾當中的關鍵問題。

只有抓住主要矛盾解決關鍵問題，才能獲得競爭優勢，在縮量市場環境中拼出一方天地，這也正是近年各大品牌商爭相部署“五碼合一”的背后邏輯。尤其是在白酒行業，“五碼合一”被瀘州老窖、郎酒、潭酒、酒鬼酒、舍得等眾多知名酒企視為重要戰略工程。未來，“五碼合一”將成為快消品企業的基礎設施。

當我們談“五碼合一”時，我們到底在談什么？

“五碼合一”自米多（一家基于“SaaS+PaaS”驅動的營銷數字化整體解決方案提供商）從2018年開始系統性提出并構建方法論，到如今已經成為快消品行業主流企業的基本共識。當大家都在談“五碼合一”時，我們到底在談什么？

1.定義

“五碼合一”也叫“五碼關聯”，是基于一物一碼技術的一種高級應用形式，通過“五碼合一”可以對企業的多級包裝產品在生產線上進行“五碼關聯”賦碼改造，實現蓋內碼、蓋外碼、箱內碼、箱外碼、垛碼的數據采集關聯，形成“五碼合一”，然后基于EBC（企業業務能力）系統實現防偽追溯、掃碼營銷、渠道管控、分銷返利、渠道庫存管理等功能，實現貨物流向的數字化。

5個碼分別對應不同的使用角色及應用場景，各司其職，互為關聯，數據互通。針對不同的行業客戶及產品包裝方式，5個碼并不是固定不變的，如盒裝產品，一般由蓋內碼、蓋外碼、盒外碼、箱內碼、箱外碼、垛碼6個碼關聯組合而成，還有些產品是由3個碼或4個碼組合而成。表現形式雖有差異，但產品邏輯是一致的，所以我們一般也將其稱為“多碼合一”，只不過為了便于對外傳播，所以才一般稱之為“五碼合一”。

2.本質和底層邏輯

“五碼合一”的本質是“貨”的數字化，是實現產品從生產端到消費端全生命周期的數字化。所有業務端數據回流，實現一切業務數據化，沉淀海量數據，進而形成數據資產。通過對數據的加工治理，智能賦能前端業務應用，從而實現傳統渠道的數字化升級，幫助品牌商打造促進渠道數字化經營增長的全鏈路數字化能力基座?！拔宕a合一”是渠道數字化的基礎設施工程。

“五碼合一”的底層邏輯是點—線—面—體。以產品數字化為起點，拉通貨物流向（貨）及渠道關系（人）兩條線，通過線的融合，構建具備渠道數字化能力的基本面，在此基礎上完成營銷場景（場）的數字化，并最終通過數字化驅動重構人、貨、場，為企業建立完整的營銷數字化體系。

“五碼合一”的應用價值

1.貨物流向清晰管控

通過五碼關聯+渠道BbC關聯返利、終端門店bC聯動激勵等營銷賦能，實現貨物流向的在線化，并通過產品的流向、流量、流速等數據掌握渠道產品庫存及貨齡情況，并借助終端及消費者掃碼實現大數據竄貨預警，保障貨盤的穩定。

2.渠道關系在線管理+精細化運營

實現F2B2b2C全鏈路用戶在線連接和用戶數據沉淀，能夠為品牌提供用戶洞察（畫像、標簽）和精準營銷賦能，以此大大提升品牌忠誠度。

3.促銷費用直達終端

渠道各角色用戶掃碼直接參與營銷活動，促銷費用直達終端用戶，避免渠道費用攔截，費用觸達率由50%提升到99%。

4.提升深分渠道營銷效率

借助五碼關聯+EBC系統，精準還原線下場景，將原有各角色進貨激勵、業績返利、陳列有獎等營銷場景在線化還原，大大提升營銷效率。

5.動銷數據實時掌控，賦能精準決策

實時掌控全國終端動銷數據、庫存和貨齡等數據，賦能精準營銷和區域業務科學管理，輔助銷售決策，為產銷協同提供精準支持。

6.打通企業內部系統，化整為零

企業必須聚焦在數字化最小單元，徹底解決貨的數字化，通過“五碼合一”讓貨物流向清晰可查，進而拉通全鏈路渠道的數字化，通過bC一體化讓渠道關系立體連接。在此基礎上，建立統一的賬戶ID，采集實時動態的“活數據”，才能真正讓SFA（銷售能力自動化）、OMS（訂單管理系統）、TPM（全員生產維護）、CDP（客戶數據平臺）等各類系統相互融合，數據互通，化整為零，這樣的數字化應用才能發揮價值。

7.將門店的弱關系，變為強運營

廠家在終端門店投放的資源不是門店的應得利潤，而是委托終端門店做消費者運營工作的費用，在價值鏈的分配體系中，這筆錢應該實實在在被花掉，是廠家基于對終端門店的信任，委托其與消費者強化關系的費用。這就是bC一體化，圍繞b端運營C端的邏輯。讓終端從過去單純的交易職能升維到認知、交易、關系一體化的職能，實現bC一體、廠商協同，是快消品企業破除內卷實現逆勢增長的關鍵問題。比如東鵬飲料通過“五碼合一”完成渠道數字化改造后，實現了350多萬家活躍終端小店連接，成功將門店的弱關系轉變成了強運營，這350多萬家終端小店已經成了東鵬飲料實現業務增長的“核武器”。近幾年，頭部品牌紛紛開始做終端夫妻小店的bC一體化試點，其中就包括蒙牛、伊利、洋河、五糧液、今麥郎等品牌商。

8.實現業務創新，用數字化驅動業務增長

基于“五碼合一”還可以開展各類營銷數字化活動，如渠道BbC關聯返利、Bb關聯返利、門店bC關聯動銷、導購bC推薦返利，陳列有禮、N元換購等各類傳統促銷活動，都可以用數字化的方式重新做一遍，實現業務的創新，驅動業務增長。比如白酒行業的宴席活動，銷量貢獻通常能占到中高檔白酒品牌銷量的30%以上，過去白酒廠家考核的是宴席活動開瓶率，宴席主報備宴席后，將促銷費用領取了，但往往領多用少。實現“五碼合一”后，這個問題就很容易解決，宴席活動可以按單場活動的掃碼率返贈品，報備宴席用酒數量多和少，對應的促銷政策不一樣，但是領酒后想享受贈品，就必須有開瓶率做考核。

如何正確實施“五碼合一”？

“五碼合一”作為渠道數字化的基礎設施工程，是一件難而正確的事情，必須是一把手工程，要正確實施“五碼合一”，需分別從戰略目標、組織體系、系統搭建、實施步驟等幾個維度進行拆解。

1.戰略目標

企業需根據對現狀的分析結合企業的發展目標，自上而下制訂戰略目標，圍繞目標制訂數字化的演進路徑，分階段實施，拆解推進步驟，上下同欲者勝。雪花啤酒在2018年就將產品數字化提升到戰略高度，定義為數字化追溯基礎建設項目，并在2019年完成了工廠的生產線改造，對產品進行賦碼改造，實現了多碼關聯，為后面的營銷數字化建設奠定了堅實的基礎，也支撐了雪花啤酒在疫情3年的逆勢增長。此外，洋河、五糧液、劍南春、瀘州老窖等，無一不是早早就布了局，并將“五碼合一”作為企業的戰略目標來推進。

2.組織體系

“五碼合一”數字化項目的推進實施會涉及生產、倉儲、銷售、IT、財務等多個部門的協同配合，這就需要企業建設新型的數字化組織與能力，并匹配相應的考核指標，以業務為導向，以用戶為中心，強有力地推動各部門進行協同。近年來，越來越多的頭部企業成立了專門的營銷數字化部，直接將數字化與營銷業務高度融合，這是一個正在發生的普遍現象。寶潔公司是我們遇到的最尊重服務商價值的品牌商之一，也是要求最嚴格的。這得益于它相對清晰的數字化理念（與業務融合）、數字化藍圖規劃（分步推動）、數字化架構設計（哪些需要自建、哪些必須合作）。

3.系統搭建

目前企業在推動基于“五碼合一”的渠道數字化能力建設過程中，在系統搭建上主要存在兩種方式：私有化部署（自建）或與SaaS服務商合作。從米多長期的實踐經驗來看，內部管理系統屬于企業內部的封閉式管理系統，使用對象主要是內部員工，對外部生態資源的依賴弱，強調業務流程的規范，追求管理的穩定性，以管理的穩定性來固化內部的流程規范，典型如ERP（企業資源計劃）系統，所以適合自建；外部業務系統屬于企業外部的開放式賦能系統，使用對象主要是外部伙伴，對外部生態資源的依賴強，強調對渠道伙伴的賦能，追求業務的增長，以系統的靈活性來應對瞬息萬變的市場，典型如EBC系統，所以適合采購。

4.實施步驟

“五碼合一”是渠道數字化的基礎設施，企業通過五步即可完成對產品的數字化改造升級，并基于“五碼合一”實現渠道數字化的轉型升級。第一步，根據多級包裝產品進行批次產碼，完成瓶、盒、箱包材賦碼；第二步，生產線生產進行瓶、箱、垛的數據關聯采集，完成“五碼關聯”；第三步，產品逐級掃碼出貨，實現貨物流向在線化；第四步，銷售費用返利比例和活動策略設計；第五步，數據賦能，持續優化營銷活動。

在新的縮量時代的消費周期下，傳統的商業價值鏈正在被重構，新的、有效的商業價值鏈和秩序還未完全建立，企業亟須進行渠道數字化的轉型升級，構建新的“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤”的價值鏈，完成新舊動能轉換，實現用數字化驅動業務增長。

“五碼合一”是渠道數字化的基礎設施工程，未來將成為傳統快消品企業的標配。現階段，“五碼合一”有機會窗口期紅利，但也有門檻；等過了機會窗口期，沒有紅利也必須做。晚做不如早做。

《銷售與市場》高級研究員劉春雄點評

1.碼是連接渠道客戶和最終用戶的最便捷方式。

2.從白酒演化而來的“五碼”分別是：蓋內碼、蓋外碼、箱內碼、箱外碼、垛碼?？煜菲髽I可以理解為：用戶C碼、推廣碼、終端b碼、經銷商B碼、物流碼。渠道5個對象，全部在碼內。

3.“五碼合一”也叫“五碼關聯”，把渠道所有成員之間一次性建立了邏輯鏈，渠道之間的關系在系統上一目了然，讓全鏈數字化變得簡單。

4.傳統渠道主要靠渠道推動（推銷），“五碼”中最有價值的是bC碼，使bC一體數字化在技術上成為可能。bC一體化既有推銷功能，也有渠道拉動功能（拉銷）。比如，飲料行業的“一元樂享”（東鵬飲料），以及白酒行業的場景拉動。

5.“五碼合一”還讓線上線下融合變得可能。因為bC碼可以是產品碼，還可以是線下推廣時的場景碼。

6.說“五碼合一”是渠道數字化的基礎設施，恰如其分。能夠把所有的數字化模式統一在一個系統之內，實現數據共享。