熱辣滾燙的零食折扣店，正走向“愚昧之巔”

火 熱

這兩年快消品領域最火熱的賽道是什么？

一是SHEIN（希音）的跨境“小單快返”。現在據傳“珠三角所有的服裝企業都在做SHEIN的訂單”。據稱2023年SHEIN的營業收入超過300億美元（約合人民幣2000多億元），妥妥中國第一大服裝企業，一舉超越了ZARA、優衣庫這些長期被中國服裝企業奉為標桿的國際品牌。

二是量販零食店。業內稱2023年國內新增門店超過1萬家，總數量遠超2萬家，其中老大零食很忙（含趙一鳴零食）門店數量已經達到驚人的7500家，總營收自稱超200億元。

其他還有上千家乃至幾百家門店的系統也在加大馬力。一些地方上的個體零食店、小連鎖店也在不斷涌現，從一線城市到鄉鎮市場，到處都有零食店的影子。

快速開店、合并、補貼、資本、跑馬圈地、沒有最低只有更低的價格，活脫脫要把幾年前的“千團大戰”從線上搬到線下重新打一遍。

2023年，量販零食店的市場規模已經達到809億元，比2022年大漲了75%，而且接下來幾年還會保持一個相對較高的增速。

這是個什么概念？

國內的休閑食品號稱是萬億元規模，分散在小賣部、電商、蛋糕房、商超、零食店、小攤販等不下20種零售業態中，其中的商超業態（國內大大小小的賣場、超市加起來），賣的零食大概也就只占到總規模的13%。

也就是說，按照這個速度下去，零食折扣店的市場規模會在三五年趕超商超，成為休閑食品行業主力零售業態之一。

爭 議

任何一個快速發展的事物都會伴隨爭議。

有人說零食硬折扣將是一場零售革命，會徹底顛覆零售業，能把所有消費品行業全給“硬”一遍；

有人說這又是一場制造概念、割加盟商韭菜的大型運動；

有人說它實實在在讓消費者享受到了更有性價比的零食，這就是進步；

有人說這不過又是一種大牌產品超低價引流、白牌產品賺取利潤的老套游戲；

有人說零食折扣店將一路高歌猛進，門店達到3萬家、5萬家乃至10萬家指日可待；

有人說現在零食折扣店開始不斷倒閉、關店，很快就會跟奶茶店一樣加入中小創業者的“四大天坑”，風口過后，一地死豬；

…………

如果你認為老苗也要像很多人一樣唱衰或者鼓吹零食折扣店，那就太小瞧咱的手撕功力了。

咱聊些高級的。

高德納曲線

這里要用到高德納技術成熟度曲線（簡稱高德納曲線）。這是一個在技術界獲得很多認同的理論。它表現的是一項新技術從出生到被炒作，到低谷，再到真正實用化的過程。高德納曲線的橫坐標是時間，縱坐標是人們對這項技術的期望值，也可以說是這項技術在媒體上的曝光度。每一項重要技術的到來，都要在這條曲線上經歷2次爬坡，而這一過程又分為5個階段。（見圖1）

高德納曲線也可以用來解析一些商業形態。大意就是，一項技術或者一個商業形態，在最初被市場接受后，會在短期內被媒體和資本迅速推上一個高峰，市場一片熱鬧，輿論一片火熱，這個高峰類似于達克效應曲線（包括4個階段：愚昧之巔、絕望之谷、開悟之坡和平穩高原）中的“愚昧之巔”。

而隨著泡沫被擠壓，市場進入冷靜期，媒體不炒了，人們也不怎么看好了，跟風的少了，這個行業的發展期才真正到來。

傳統電商、新零售、直播帶貨、消費品B2B平臺等，都經歷過或正在經歷高德納曲線。同樣，量販零食店也在經歷，而且它的階段是馬上進入泡沫高峰期，類似于達克效應曲線中的“愚昧之巔”。

僅憑一個模糊的商業規律，就判斷一個商業業態的發展階段，是不是太教條了？

不著急，咱繼續看另外一個問題。

品類殺手

為什么硬折扣店會在零食品類中興起？

其他類目可不可以？有沒有機會？

有沒有可能出現綜合的多類目硬折扣零售業態？

回答問題的前提是厘清概念，這個所謂的硬折扣店到底是什么，是前所未有的新事物，還是說只是一個傳統概念換了個說法？

研究零售的人都知道，在零售業態中有一種狠角色，叫品類殺手。

主要特點有三：1.營業面積大，但商品品類少；2.較少品類中有更多單品選擇；3.價格相對綜合商店更加便宜。

中國零售市場最早崛起的品類殺手是家電連鎖，如早期的國美、蘇寧、三聯、大中，都是曾經叱咤風云的“狠人”。

其他有影響力的品類殺手還有家居建材，如紅星美凱龍、居然之家等，文具如晨光、得力等。體育用品、母嬰用品、化妝品等行業也都崛起過類似品類殺手的零售業態。

一旦品類殺手店在一個商圈中站穩腳跟，它就能殺死該商圈綜合零售體里的同等品類店。品類殺手也因此而得名。

一輛裝滿西瓜在小區附近售賣的五菱榮光，就是它旁邊水果店的品類殺手。

當年的百貨就是這樣被家電品類殺手、家居品類殺手等逐一分解，逐漸沒落。而如今，一旦一家量販零食店生意火起來，其周邊的社區超市、便利店乃至大型商超的零食生意，就會大受影響，甚至被席卷一空。

量販零食店的本質是零食品類殺手店。至于其折扣方式是直接低價的硬折扣，還是定了高價進行打折的軟折扣，并沒有那么重要。

硬折扣可以提價，軟折扣可以長期硬做。消費感知上沒有多大差別，這點也不要拿顧客當傻子，千萬不要被這個形式上的差異迷惑。

一個品類殺手的成立，最起碼要具備兩個特征：一是體量足夠大，否則交房租、養員工都養不起；二是該品類在綜合零售中銷售效率較低，有比較大的提升空間。

零售目前有萬億元的市場規模，這第一個條件無疑是具備的。不過，零食雖然市場規模大，但其品種數量卻格外多，傳統的糖果、餅干、蛋糕、膨化食品、堅果、果凍，其他如肉類、果干果脯、蔬菜、海鮮，只要是能吃的，都能做成零食，每個類別都可以做出數以百計、千計的品種。大多數零食制造企業，家家都有上千個SKU（最小庫存單位）。

雖然總體規模大，但分攤到具體品種上的市場規模并不大，而且適銷終端數量又特別多，從大型商超、到連鎖便利店、食雜店、鄉村超市等，幾乎所有的零售小店都適合賣零食。這樣的終端數量，全國至少有500萬家（業內號稱680萬家）。這就導致傳統的零食渠道鏈特別長且復雜，大部分零食企業的主要銷售渠道還是流通市場。

大部分是流通市場的意思就是：它的產品主要是通過二批甚至三批走向終端的。

渠道鏈長、結構復雜、終端數量極大、單一產品銷量不高，導致這么多年來，零食的銷售渠道管理一直是個難題，快消品行業引以為傲的深度分銷在零食品類中也一直做不起來（深度分銷成功的快消品企業大都集中在飲料、乳制品等有超級大單品的行業）。

效率低下最直觀的體現就是：從生產成本到最終零售之間有3—5倍的加倍率，每個環節都必須留下足夠的利潤率做運營，但每個環節這些年也都不怎么掙錢。

規模大且渠道效率低，這兩個條件，零食行業都具備。

還有一個要素非常容易被人忽視。

前幾年，線下零食的銷售受線上沖擊非常大，目前線上零食的銷售占比已經接近30%，而且還有進一步擴大趨勢。在網上買零食的人越來越多，尤其是年輕人。

這就帶來一個問題。我們知道，零食不是剛需，而是彈性需求。很多消費屬于臨時性、沖動性購買，是消費者的一時興起。一旦線下購買的場景變少，相應的沖動性消費就會變少，這部分市場就憑空消失了，從而影響零食市場總體規模。而如今的量販零食店則完美地解決了這個問題：大大的零食招牌、明亮的燈光、大而透明的門窗、刺激的低價標簽，讓路過的目標顧客就能產生沖動消費的欲望。

傳統的商超也好，食雜店也罷，是很難讓人在店外就產生消費欲望的。

也就是說，量販零食店把零食的購買場景從店內延伸到了店外，刺激了路人的彈性需求，從而對傳統綜合零售業態里的零食生意，進行了殺手式打擊。

按照我的“口水法則”，量販零食店不僅相對于線下的傳統賣家具有壓倒性優勢，它面對線上銷售也具有體驗感強、滿足即時需求的優勢。量販零食店成為阻擊線上繼續蠶食線下零食市場最有利的陣地。

當我們知道了量販零食店的零售本質，知道了它因何崛起時，再去判斷它處在什么發展階段就會變得非常容易。

三 問

量販零食店越開越多，已經出現大量門店虧損和倒閉的情況，還會不會繼續這么猛下去？

先給答案：會。但過程卻將很波折。

接下來我們對此進行拆解，這里面有3個問題需要判斷：

第一，零食店的市場總規模會發展到多大？瓶頸在哪里？

目前國內商超渠道的零食銷售占總規模的13%左右，高峰時曾超過20%。隨著商超的進一步衰落，未來商超將退出零食主力渠道行列，估計能剩5%左右，其中最大的份額將會被量販零食店吃掉，然后是電商（包括貨架電商、直播電商等）、社區店等，也會前來瓜分。

而便利店、小型社區店、士多店、鄉鎮超市、鄉村超市等，主要依靠流通市場覆蓋的終端門店，一直是零食銷售的主力，占比超過30%。它們也會受到零食店沖擊，但整體影響不會太大。因為大部分開小店的商圈，并不能維持一家零食店的生存。

受商圈匹配所限，零食店擴張的極限是縣城和發達鄉鎮，沒辦法大規模地進入鄉村或偏遠社區，也很難大規模地在一線城市核心商圈立足。

量販零食店能開的地方大致也就這些：一、二線城市的二級商圈和三級商圈，三、四線城市的中心商圈和二級商圈，人口集中度高的大型社區、商務區。跟傳統超市（大型商超加標超）重疊度非常高。所以，以后零食店的市場規模，最起碼能發展到現在商超業態的規模占比，大概率可以達到商超高峰期的狀態，即能占到零食總規模的20%或更多，按照如今的零食市場規模算，大概能做到2000多億元（以零售價計）。

以平均單店年銷售額200萬元算，一些人判斷“未來國內市場將有10萬家零食店”，也不完全是畫大餅。至于這個未來啥時候到，那就難說了，咱接著看。

第二，零食系統招加盟商，它們的競爭對手是誰？

這個問題直指“那么多零食店倒閉虧損，零食店還能不能繼續擴張下去？”

如果當初一個零食加盟店老板沒有選擇賣零食，那么他更大的可能是做什么？

他更大的可能是開了其他店，大概率是服裝店、奶茶店、母嬰店、化妝品店、文具店等，小概率是綜合小超市、中小餐飲、藥房等。

也就是說，一個零食系統能不能招到加盟商，取決于它跟其他行業的加盟商比較起來“香不香”，而非取決于它目前是20%還是30%的虧損率。

門檻越低的生意越難做，大部分行業的加盟都是沒啥門檻的，投錢就行，少則二三十萬元，多則百八十萬元，這就導致各個行業的加盟店虧損率都非常高。

最典型的例子就是奶茶店，常年被評為創業“四大天坑”之一，每年開店幾萬家，每年倒閉幾萬家，甚至十幾萬家，奶茶圈里稱“10家奶茶店，9家會倒閉”。

其他大部分加盟生意比奶茶店好點，但總體都不容樂觀，咖啡店、服裝店、化妝品店，每個行業的日子都不好過，連一向被看好的藥店加盟，近些年都開始出現較大面積的虧損。

所以，要判斷零食店還會不會繼續擴張，不光要看現在這些零食店有多少贏利的、有多少干不下去的，還要看它跟其他行業的加盟狀況比較。

只要更能掙錢，我奶茶店可以不開、飯店可以不開，就跟你賣零食；要是不行，我轉頭就去賣服裝、開小賣部、賣包子，大不了就賠點裝修費、貨款、加盟費。

要卷就所有開店的一起卷，只要干不死，就往死里干。

零食很忙和趙一鳴零食合并后披露的數據顯示，門店總數7500家（合并前總數6500家，半年增加了1000家），2023年總營收超過200億元，平均單店的年營業額約300萬元。

如果按120平方米/店計算，差不多是68元/天的坪效。做過零售行業的都知道，這是個什么概念。在開店做生意不景氣、加盟門檻低、競爭激烈、大部分行業一半加盟商不掙錢的市場環境中，哪有什么投入50萬元、1年回本、年入百萬元的加盟生意？要有就是割韭菜。

量販零食店生意已經是天選之子、風口上的肥豬了。盡管它的虧損率不低，并且還會進一步擴大。

從招加盟商的角度來看，各個零食系統就是在搞一場“群眾運動”：借助行業發展機會，針對廣大零散個體小店、中小創業者，通過系統整合，用轟轟烈烈的有組織運動，打擊“沒落正規軍”（商超）和“游擊隊”（個體綜合小店）。

第三，這些零食系統的經營者到底屬于什么商業業態？

有人覺得它屬于連鎖零售業態，正在搞一場零食革命；

有人覺得它屬于平臺型企業，為零售門店做各種賦能；

還有人覺得它再一次壓縮了供應鏈，去掉了一些中間環節，所到之處，對當地零食經銷商都是嚴重的打擊。

如果我們剝掉那些看上去眼花繚亂的概念，比如供應鏈革命、賦能、硬折扣之類的詞匯，我們會發現零食系統（見圖2）本質仍然是經銷商，但它們是非常特殊的經銷商。

零食系統的貨主要是通過加盟商賣掉的，它們不是零售主體，門店才是。加盟商跟零食系統之間是深度合作的獨立個體，所以零食系統肯定不能算零售商，而是為零售商供貨、選品、服務的經銷商。

跟傳統商貿型經銷商相比，這些經銷商特殊在：

1.傳統經銷商通常是在特定區域和特定渠道內經營，而零食系統則只在自己系統中經營，通常會跨區域甚至全國流通。

2.傳統經銷商往往會跨品類經營，做零食的跟做飲料、調味品、乳制品、沖調食品的經銷商重疊度很高；而零食系統幾乎只做零食，飲料之類的就只充當引流品。它們試圖去做真正把零食玩明白的運營商。

3.事業本質不同。傳統經銷商其實是把上游廠家當客戶的，它們是品牌商眼里的渠道商，它們把上游品牌商的產品當作自己的產品在經營，它們通常叫商貿公司，對外自稱是某某品牌的經銷商。而零食系統是把自己的加盟門店當客戶，讓門店掛上自己的招牌，給它們選品，為它們服務。

以前，我們習慣把經銷商、二批、三批、零售終端，稱為渠道鏈，這是站在廠家立場的概念，所有環節都是作為廠家的銷售渠道存在；現在，零售系統站在零售門店立場說話，所有的上游環節都是作為自己直接和間接的供應商存在，所以管整個流通鏈條叫供應鏈。

以前品牌商話語權大，所以大家都按照品牌商立場叫，你叫經銷商、你叫二批、你叫零售終端；現在零食系統要爭取更大的話語權，就希望大家按照零售商話語體系來叫，你們都是不同級別的供應商，這就叫供應鏈革命。

所有概念都是有立場的。

你站在不同的立場，就要采用跟你匹配的概念體系。你是零售商，就叫你的供應鏈；你是平臺商，就叫你的新零售；你是品牌商、制造商，還是繼續叫你的經銷商、零售終端。沒必要跟著熱鬧起哄。

4.零食系統與傳統經銷商的真正優勢和核心競爭力不同。

在“現代營銷學之父”菲利普 · 科特勒所著的《營銷管理》中，有一節非常重要的內容叫“渠道合作伙伴”。他認為，傳統上下游渠道合作成員都屬于獨立的經營個體，都在尋求自己的利潤最大化，為此不可避免地走向反復博弈和內耗，從而缺乏競爭力和低效。

因此，大部分渠道系統會走向垂直整合，變成一個縱向營銷系統（或叫作垂直營銷系統）。即由一個渠道成員成為渠道領袖，跟上游或者下游形成更加緊密的合作關系，如擁有部分產權或者實行特許經營等，從而減少渠道內耗，增強渠道凝聚力，使得渠道兩個甚至三個環節合為一個，形成對其他渠道環節的更大話語權。

這種垂直營銷系統已經成為美國消費市場上的主導分銷模式，是促成美國消費品市場分銷效率高的根本原因。

在國內，類似的垂直分銷系統以前偶有出現，現在越來越多。以前比較出名的是格力和娃哈哈的分銷聯合體，如今在垂直營銷系統做得最完善和最高效的則是海瀾之家和SHEIN。

海瀾之家在多年前就已經從男裝的產品品牌轉變為男裝供應鏈品牌，不僅綁定了下游的加盟商，還牢牢地控制了上游的供應鏈，不開店不生產，僅僅靠著對供應鏈各個環節的管理就干成了中國男裝連續多年的第一品牌。

SHEIN更厲害，不但短短幾年就干成了全供應鏈鏈主，而且干脆把互聯網平臺也整合了進來，它也因此獲得了爆發式增長，實現了年2000多億元的營收。

而如今的零食系統，就在干垂直營銷這么一件事。通過特許加盟，綁定零售門店，通過零售門店的不斷擴張，來獲取在面對生產大廠時更大的渠道話語權，或者用零售品牌整合小生產工廠，使之成為自己的品牌代工廠。

一旦該系統完善和成熟，必然帶來更高的渠道效率，對傳統的分銷系統帶來更大的沖擊。

預 判

讓我們去掉硬折扣、消費降級、供應鏈革命等一系列熱鬧概念，用市場學、零售學的常識和專業方法再來看下面這些問題：

零食品類是否存在品類殺手的發展機會？零食系統真正的客戶是誰？零食系統在整個渠道鏈中所處的地位在哪里？所謂渠道鏈和供應鏈有什么不同？加盟商的加盟吸引力來自哪里？高德納曲線是否成立？零食的垂直營銷系統能否體系化搭建？

…………

這時，我們很容易得出零食店的一些發展趨勢和問題、機會所在。

1.從市場容量上來看，零食店的規模目前只發展到該有的1/3的規模，未來空間肯定足夠大。

2.加盟門店倒閉現象才剛剛開始，未來還會越來越多，多到跟奶茶店差不多（加盟行業的平均水準）。

3.各個零食系統正在開足馬力擴店，頭部的零食很忙和好想來，萬店指日可待。同時，各個區域品牌也在加速擴張，零食店門檻越來越低，諸如零加盟費開店、10萬元開店、15平方米開店、總部教練、全程扶持、公司補貼、包賺不賠、一折拿貨、成功案例等層出不窮但千篇一律的誘人條件，這些曾在各行各業加盟中上演過無數遍的戲碼，還會在零食加盟行業重新演一遍。

跑馬圈地時代，不跟著卷吧，潛在客戶真的會被拉走；跟著卷吧，真的會害慘很多創業小白。你說它泡沫也好，割韭菜也罷，沒辦法，這個行業就得有這么一遭。九九八十一難，少了一難也取不了真經。

4.第一階段的跑馬圈地結束之后，零食店很快就會發展到一個模子刻萬店的狀態，就像前些年的商超，除了招牌不一樣，所有的店進去感覺都差不多：產品感覺差不多，銷售模式也差不多，永遠都是拿幾個大牌打超低價引流，讓顧客挑上百八十元的東西，所謂的會員模式、私域運營也都大差不差。

零食行業將迎來前所未有的價格大戰、補貼大戰、促銷大戰。

5.這時候，就會出現大部分門店不贏利、倒閉率驚人的狀態。未來創業“四大天坑”里，一定會有量販零食店的一席之地。但頭部的零食系統仍然可以持續贏利，就像雖然奶茶店一直倒閉，但卻并不影響蜜雪冰城一直掙錢。

6.不著急，量販零食店作為品類殺手的基本特質還在，其場景優勢還在。當戰場廝殺到人仰馬翻、哀鴻遍野的時候，當創業者不再狂熱追捧、媒體不再跟著燒火的時候，才是量販零食店真正起飛的時候。

一定會有零食系統開始進行產品的差異化經營：我的店進來就是不一樣，我可以壟斷不一樣的供應商資源，我總是能夠給顧客帶來驚喜。

一定有強運營能力的加盟商脫穎而出：懂店務管理、懂產品推廣、懂顧客經營，成為真正的專業零售商，而不是完全依賴總部。

一定有更加專業的產品供應商出現：針對特定系統、特定商圈開發產品，設計價格體系和規格，打造對應形象，創造產品差異性。讓門店更有競爭力的同時，也讓自己更有競爭力。

一定有更加高效的廠商店垂直營銷系統出現：跟海瀾之家或SHEIN一樣，用品牌之力，全面整合上下游資源，形成完整的利益共同體系，集全供應鏈之力高效運營，成為真正優秀的渠道領袖。

當然，一個生產品牌商、平臺商乃至其他行業（如更有零售管理經驗的服裝企業、更有服務能力的餐飲企業、更會做C端溝通的電商企業）殺進來跨界打劫，成為新型渠道領袖，也有非常大的可能。

那個時候，可贏利的量販零食店做到七八萬家乃至10多萬家，市場規模做到2000多億元乃至3000多億元，就不僅僅是一張“大餅”了。

當然，不管是上游廠家還是大大小小的量販零食系統，或者加盟商和意圖跨界打劫者，能夠在跑馬圈地的熱潮中保持清醒，從現在開始進行針對性的專業化運營、差異化運營，看上去是條艱難的路，卻是最可能吃上“餅”的路，而且還是大大的“餡兒餅”。

（作者：苗慶顯，公眾號“老苗撕營銷”主理人）