美的廚熱，以新質生產力穿越周期

栗一

在經濟增速放緩、企業增長承壓的當下，我們四處走訪，與各行各業的頭部企業、業內專家探尋破除內卷、逆勢而上的力量。

這種力量，一定不是近視的、過渡的臨時性行為，而是經過市場驗證的商業邏輯，有著可以跨行取經的參考價值，唯有如此，才具備穿越周期的韌性。

而這一次，我們把目光投向了廚電行業。

伴隨社會層面產業結構的深度調整，廚電行業迎來吐故納新、危機并存的發展新節點。

一方面，受地產、人口紅利縮減的影響，賽道內，一些傳統頭部勢力圍繞品類結構、創新能力等方面的短板在存量市場被進一步放大，規模優勢雖還在，但邊際效益遞減，主營品類增速持續放緩，業績上行承壓。

如以吸油煙機、燃氣灶為主營業務的老板電器，隨著2016年房地產調控政策的陸續出臺，公司的增長從2017年開始發生明顯變化，2017—2022年，5年營收年均復合增長率為7.9%，高增長已然成為過去時，而在近年增長勢頭強勁的洗碗機、集成灶等新興廚電產品方面，其雖已入局，但表現卻并不理想，產品結構優化升級壓力可想而知。

而集成灶從2019年開始一路狂奔，在2021年突破300億元大關之后，行業的資本聚集能力、渠道吸附能力以及單個企業的成長能力也已陷入瓶頸。即便是品類頭部企業，如火星人和美大也承受著營收、凈利潤下滑的壓力。2023年，火星人營收21.39億元，同比下滑6.03%，凈利潤2.47億元，同比下滑21.39%；美大營收16.73億元，同比下滑8.8%，凈利潤4.64億元，同比增長2.68%。

凈水方面，奧維云網（AVC）羅盤數據顯示，2023年1—8月，線上銷售額市場占有率Top10中，美的、小米、海爾位列前三，占比分別為15.18%、13.37%、10.3%；專業凈水器品牌沁園與安吉爾分別位列第四和第五，占比為9.52%、6.84%。可見，凈水器線上市場也已成為綜合家電巨頭的天下，這對于主營單一品類的沁園與安吉爾來說，壓力非同小可。

另一方面，存量時代下，新技術、新場景、新渠道、新人群、新模式下也總孕育新機會。一些創新求變者如美的廚熱事業部（以下簡稱美的廚熱）在這場存量爭奪戰中卻攪動風雨，悄悄改寫廚電行業格局。

2023年下半年開店2000多家，2024年更是要沖刺7000家門店，擴張速度絲毫不遜色于咖啡界的瑞幸以及零食折扣界的趙一鳴零食。作為美的集團旗下專業研發、生產及銷售煙機、灶具、消毒柜、洗碗機和凈水、飲水、熱水器以及商用凈飲水設備的事業部，它是如何實現穿越周期的逆勢增長的？背后又有哪些值得行業借鑒的邏輯和方法？

結構升級，優化產品方案

增量時代打升級賽，存量時代打淘汰賽。為擺脫同質化競爭、提升產品溢價，各行各業都在說結構升級，但如何把升級落到實處？看美的廚熱是如何布局的。

以全品類矩陣，滿足多元化需求

相對單一的品類可以更好地聚焦，建立優勢，可一旦主營品類增速放緩甚至下滑，就會對企業整體的經營造成沖擊。對此，美的廚熱選擇了全品類覆蓋。構建了“大結構+小結構+新結構”的產品矩陣，大結構主要是相對成熟、規模較大的品類，如煙機、灶具、集成灶；小結構主要是有增長前景的品類，如燃熱；新結構則是布局未來的新興品類，如凈水。如此布局不僅能提升品牌的抗風險能力，還能增強應對市場變局的穩定性和競爭力。

美的也是白電行業唯一一家布局全廚衛生態鏈的企業，不僅可以最大化地滿足用戶的多元化、一站式需求，還能夠為經銷商帶來更多的利潤組合空間，有效提升終端門店的獲客能力，提升其進駐家居賣場的綜合優勢。

當然，全品類戰略對現金流的要求極高，這也有賴于財大氣粗的美的集團的底蘊支撐（美的集團2023年營收3737億元，歸母凈利潤337億元，單歸母凈利潤就足以超過一眾單品類品牌營收之和）。

以“雙高”品牌，發力高端市場

存量時代，行業從規模經濟進入結構經濟，政策壓貨的傳統模式不是長久之計，向高端轉型才是破解之法。《2023年中國高端家電市場報告》數據顯示，當前我國在高端家電市場的貢獻度已經趕超海外，在全球高端家電市場中的話語權穩步提升。奧維云網數據顯示，2023年1—9月，集成灶價格結構呈現高端低端兩極增長、腰部段下滑態勢。燃熱線下渠道的高端產品占比已提升至43.2%。油煙機高端份額保持雙線增長。

美的也有意識地培育推出了TOSHIBA（東芝）、COLMO兩大高端品牌，完善了不同價格段的產品結構配置。其中，定位“AI科技家電”的COLMO是美的集團高端品牌的主力軍。目前已涵蓋中央空調、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣機、洗衣機、護理柜、廚衛等多元化場景。年銷售額從2019年的1億元增長到2022年的80億元。在高端品牌成長案例中，像COLMO這樣火箭級的崛起速度，不可謂不驚人。

以全球化，探尋出海新增量

時至今日，美的已在全球擁有約200家子公司，業務覆蓋200多個國家和地區，并且還在攻城略地。2022年，美的在埃及和泰國分別完成了生產基地的建設和啟動運營工作。其中，美的在埃及蘇伊士運河經濟特區的Teda Egypt項目中設立了占地面積達6萬平方米的洗碗機工廠，總投資金額超過2500萬美元，其設計最大年產能達到150萬臺。該工廠產出的產品不僅供應埃及國內市場，還將有80%的產量投放到非洲、中東及歐洲等地市場進行出口。

業務模式升級，賦能商家

美的廚熱能夠實現終端門店數量的狂飆，得益于其敢為人先的業務模式激活了疲倦的渠道體系。

以商家扶持政策——“百萬創富”項目為例。美的廚熱智慧廚房、集成灶、全屋用水三大專業店同步開啟招商，既形成了聯動聲勢，也能滿足多樣化、多層次的創業需求。

在運營方面也做到了精細化，扶上馬送一程，通過線上線下培訓、籌建開業幫扶、前裝異業拓展、導購成長體系、標桿門店打造等，助力門店快上手、快贏利；線上商品線下銷售，流量共享，同款同價，打通用戶全觸點數據，實現用戶數字化運營；通過抖店、直播賦能門店，讓老板更輕松，讓生意更簡單。

此外，加盟美的集成灶專業店，不僅可以獲得店面形象、門店房租、人員工資、展示樣機、促銷活動等方面的支持，還可以享受“一城一店”區域保護，嚴控提貨權限，維護網點權益。

在平臺支撐方面，“美云銷+”平臺可以提供商品、物流、運營、金融、用戶運營、品牌共享等整體零售賦能，實現零售數字化，提升贏利能力；通過選品、訂貨、營銷、陳列、零售與會員統一運營，讓零售商戶的門店經營變得更簡單、高效、智能。

在貨源供給方面，美的實行統一的商品庫存管理，為全渠道運營提供堅實的商品基礎。全球領先的美的智能制造和智能物流（安得智聯），可以保障貨源供給，并承諾交付時間，另有供給保障專項小組，確保市場秩序。

針對集成灶專業店，美的廚熱在業內首推不壓貨政策，無須囤貨，一件直發，實現輕資產運營，提升周轉效率。在渠道端，美的集成灶率先在廚電行業開辟DTC（Direct to Consumer）模式。2012年，耐克便宣布了DTC戰略，并助力其實現了跨越式發展。

同樣，此模式助力美的廚熱大幅縮短產品到消費者的距離，減少加盟商的風險和運營成本。依托美的的智能云倉，美的集成灶的渠道庫存將降為0，平均交付周期只有3.2天。而據業內人士透露，某其他品牌集成灶的經銷商，1年的周轉銷售額大概300萬元，但庫存將近120萬元，庫存周轉率1年都不到3次。效率相差之大可見一斑。

事實上，在市場增長放緩或需求減少時期，不少廠家期望通過壓貨實現短期銷售數據的提升，但這無異于飲鴆止渴。

產業升級，全價值鏈運營提效

“新的經濟周期，不確定性是常態，美的要以戰略的確定性來應對未來的不確定性。確定性就是超越時間和空間的規律，常識和方法的總結。”美的集團董事長兼總裁方洪波在《擊水中流 在浪潮中立》的演講中如此說道。

他認為，效率是工業革命以來所有企業永恒的主題，也是美的最大的優勢和贏利最根本的法寶。

提升效率的關鍵在于科技創新，因此，美的廚熱在研發生產方面不斷下苦功夫：堅持以用戶為中心、以品質為導向，以自主研發為牽引，堅持自主研發，引領廚熱行業消費潮流，擎起了行業變革發展的大旗。目前，已經在順德、蕪湖、邯鄲等多地，擁有產銷規模亞洲第一的洗碗機工廠、凈飲工廠，以及電熱工廠、燃熱工廠、煙灶工廠、電子分廠等全面數字化的智能制造、智能物流和5G互聯等體系，還擁有廚電行業唯一世界級“燈塔工廠”。

在產業服務體系上，美的全國一站式“倉、干、送、裝、修”解決方案，打通生產端到消費端的全流程，通過136個配送中心、1500個送裝中心（前置倉庫），以及3.9萬個鄉鎮覆蓋，超過20萬名司機和送裝師傅，通過家居送裝一體、“三包”“五包”等增值服務，解除客戶服務用戶的后顧之憂。特別是通過攜手“美云銷+”，直擊傳統門店10大痛點，以“準出標準、供給保障、分級管理、出樣培訓、市場稽查”等手段，以及O2O線上線下流量共享同款同價、政策直通兌現在線，直供直發一步到位、零售補貼直惠門店，推動供給效率優化，真正實現與商家的共創共贏共分享，引領整個行業的創新發展。

結構升級、業務模式升級、產業升級，美的這條長期主義之路，走得倔強而扎實。它形象地詮釋了新質生產力的內涵：新質生產力由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生，以全要素生產率大幅提升為核心標志，特點是創新，關鍵在質優，本質是先進生產力。

全價值鏈運營提效，結構性增長升級，以新質生產力穿越周期，正是美的給出的時代答案。我們期待這支家電航母艦隊能夠在未來帶給我們在商業模式、精益化制造及營銷體系等方面新的驚喜。